定位公關(guān)的思與行

田華

媒體碎片化的沖擊，使廣告的品牌傳播效果日漸式微。在人人都是自媒體的今天，公關(guān)的自傳播效應(yīng)越發(fā)顯現(xiàn)出其在品牌定位傳播、認(rèn)知塑造方面的威力。早在2002年，《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》一書(shū)就提出“公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維護(hù)品牌”的觀點(diǎn)。該書(shū)其實(shí)還隱含著另一個(gè)核心觀點(diǎn)：定位是公關(guān)的起點(diǎn)，公關(guān)要圍繞定位來(lái)展開(kāi)。作為在企業(yè)負(fù)責(zé)定位落地的公關(guān)人員，筆者將從實(shí)操層面剖析定位公關(guān)的思考邏輯和操作方法。

聚焦、重復(fù)

傳統(tǒng)公關(guān)以擴(kuò)大品牌知名度、樹(shù)立品牌形象為目的，沒(méi)有長(zhǎng)期聚焦的主題。很多品牌每年甚至每個(gè)季度都有一個(gè)不同方向的傳播主題，消費(fèi)者還沒(méi)有接受之前推廣的概念，新的概念又出現(xiàn)，最終引發(fā)認(rèn)知混亂。這對(duì)企業(yè)而言是花錢(qián)不討好的災(zāi)難。

定位公關(guān)以品牌定位為核心，從多個(gè)角度演繹定位主題，通過(guò)公關(guān)信息的重復(fù)，幫助品牌在消費(fèi)者心智中積累起統(tǒng)一的認(rèn)知。凡是不符合定位的公關(guān)創(chuàng)意，再好也要舍棄，這樣才能確保企業(yè)以最小的公關(guān)投入獲得最大的回報(bào)。在定位公關(guān)里，定位是網(wǎng)，潛在顧客是魚(yú)，公關(guān)攪動(dòng)水域讓魚(yú)往網(wǎng)里跑。

以老鄉(xiāng)雞為例，其定位于安徽最大連鎖快餐，公關(guān)應(yīng)該講述老鄉(xiāng)雞為什么是安徽最大連鎖快餐，以及它成為安徽最大連鎖快餐的原因。因此，在安徽打敗麥當(dāng)勞與肯德基、使用180天土雞等故事成了老鄉(xiāng)雞的公關(guān)話題。紅牛的公關(guān)也堪稱經(jīng)典，任何時(shí)候只宣傳一個(gè)詞——能量。在能量音樂(lè)選拔賽、不插電巡回演唱會(huì)、勇闖南北極、年底熬夜加班喝紅牛等項(xiàng)目的執(zhí)行中，紅牛只有兩個(gè)要求：一是對(duì)外傳播的稿件中必須提到“能量”二字；二是提煉每個(gè)活動(dòng)中體現(xiàn)能量的元素，并將其展示出來(lái)。比如，不插電巡回演唱會(huì)要翻譯為“不使用電聲樂(lè)器”，對(duì)歌手的演唱實(shí)力和體能提出了更高要求；勇闖南北極途中風(fēng)雪險(xiǎn)阻，隊(duì)員必須要補(bǔ)充能量才能更好地到達(dá)營(yíng)地……

不同的策略

品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者和新品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者的公關(guān)策略完全不同。品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)拓品類(lèi)，維護(hù)品類(lèi)成長(zhǎng)，以領(lǐng)導(dǎo)者地位在品類(lèi)成長(zhǎng)中獲得最大利益；其他品牌開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，攻擊領(lǐng)導(dǎo)者，擴(kuò)大自己的地盤(pán)，讓自己逐漸成為新品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者和新品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者在不同的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，應(yīng)該運(yùn)用不同的定位公關(guān)方法和策略，不斷強(qiáng)化品牌在顧客心智中的認(rèn)知。

品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者：時(shí)刻注意保持領(lǐng)先?！暗谝弧笔亲畲蟮牟煌?，成為品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者是品牌的終極目標(biāo)。品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)利用公關(guān)管理好消費(fèi)者認(rèn)知，留意競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，及時(shí)封殺對(duì)手的進(jìn)攻。

目前，啟力、樂(lè)虎、東鵬等品牌紛紛進(jìn)入能量飲料市場(chǎng)。一旦有品牌拉近與紅牛的距離時(shí)，紅牛應(yīng)該通過(guò)公關(guān)強(qiáng)調(diào)能量飲料領(lǐng)導(dǎo)者地位，傳播銷(xiāo)量領(lǐng)先的事實(shí)；如果有品牌威脅到紅牛的領(lǐng)導(dǎo)者地位，紅牛應(yīng)向消費(fèi)者宣告能量飲料的開(kāi)創(chuàng)者身份，在媒體上講述能量飲料的發(fā)展史。傳播開(kāi)創(chuàng)者身份就是要告訴消費(fèi)者，紅牛才是最正宗的。這樣一來(lái)，紅牛不但可以封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳轉(zhuǎn)化為對(duì)自己的宣傳。

品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者：把握好戰(zhàn)略節(jié)奏。品類(lèi)價(jià)值是推動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)的根本動(dòng)因。作為新品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，要不斷宣傳新品類(lèi)的價(jià)值，不斷擴(kuò)大自己的地盤(pán)，最終成就新品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。從品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者到品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者有很長(zhǎng)的路要走，會(huì)經(jīng)歷戰(zhàn)略源點(diǎn)期、品牌孕育期、高速成長(zhǎng)期、品類(lèi)擴(kuò)展期等發(fā)展階段，不同發(fā)展階段要解決不同的問(wèn)題，公關(guān)策略的重點(diǎn)也不一樣，要把握好戰(zhàn)略節(jié)奏。

1.戰(zhàn)略源點(diǎn)期，釋放新品類(lèi)新聞價(jià)值。新品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者在戰(zhàn)略源點(diǎn)期面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：一是容易被消費(fèi)者忽視，二是容易形成負(fù)面認(rèn)知。這是因?yàn)槿藗儗?duì)新事物不熟悉，且新事物剛誕生還需要不斷進(jìn)化升級(jí)來(lái)完善自己。此時(shí)的公關(guān)傳播需要定義新品類(lèi)，告訴潛在顧客新品類(lèi)是什么、有什么價(jià)值，并且?guī)е湃螤畛鰣?chǎng)，在引導(dǎo)人們需求的同時(shí)化解不安全感。

這一階段最需要發(fā)揮的是新品類(lèi)本身的新聞價(jià)值。新品類(lèi)是比較老品類(lèi)來(lái)定義的，關(guān)聯(lián)老品類(lèi)可以讓消費(fèi)者更快地認(rèn)識(shí)自己并引發(fā)公關(guān)話題。2000年，農(nóng)夫山泉三個(gè)生物對(duì)比實(shí)驗(yàn)引發(fā)的天然水與純凈水大戰(zhàn)，很好地釋放了新品類(lèi)的新聞價(jià)值。這場(chǎng)被譽(yù)為“世紀(jì)之爭(zhēng)”的水戰(zhàn)引發(fā)了《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》發(fā)文關(guān)注，最終以新華社電訊稿《不宜將純凈水作為通常飲用水大量地長(zhǎng)期飲用》而結(jié)束。

戰(zhàn)略源點(diǎn)期的公關(guān)活動(dòng)需要找到品牌的源點(diǎn)人群，這部分人對(duì)其他人有示范作用，能影響到其他人的行動(dòng)。比如，農(nóng)夫山泉的生物對(duì)比實(shí)驗(yàn)選擇在小學(xué)生中推廣，因?yàn)榧议L(zhǎng)最關(guān)注孩子的健康問(wèn)題。

2.品牌孕育期，維持品牌熱度。從戰(zhàn)略源點(diǎn)期進(jìn)入品牌孕育期，需要避免品牌風(fēng)尚化，不能讓品牌火一陣子就消失了。這樣的例子很多，土家掉渣餅、瑞肯爺爺現(xiàn)烤蛋糕等都是曇花一現(xiàn)。

這個(gè)階段，公關(guān)需要維持品牌的熱度。此時(shí)，新品類(lèi)的新聞價(jià)值已經(jīng)釋放完畢，要讓品牌升級(jí)和市場(chǎng)推進(jìn)的新聞不斷見(jiàn)諸報(bào)端，讓潛在消費(fèi)者看到品牌的發(fā)展。品牌創(chuàng)始人要站出來(lái)，談?wù)撈放频陌l(fā)展規(guī)劃，談?wù)撈放频膬r(jià)值和意義。品牌創(chuàng)始人作為品牌最鮮活的代表，可以不斷制造新聞話題。

3.高速成長(zhǎng)期，注入熱銷(xiāo)概念。品牌進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，容易出現(xiàn)坡頂現(xiàn)象，即品牌發(fā)展到一個(gè)瓶頸期，營(yíng)業(yè)額始終突破不上去。此時(shí)的公關(guān)應(yīng)為品牌注入熱銷(xiāo)概念，利用羊群效應(yīng)影響更多的人加入到品牌消費(fèi)大軍。

老鄉(xiāng)雞曾策劃第2.1億位顧客誕生的公關(guān)事件制造熱銷(xiāo)話題。在第2.1億位顧客誕生前半個(gè)月，老鄉(xiāng)雞就在微博上和終端300家直營(yíng)餐廳發(fā)布活動(dòng)預(yù)告；在第2.1億位顧客誕生后，企業(yè)公關(guān)人員隨即和媒體趕往現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)獲獎(jiǎng)?lì)櫩瓦M(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪，并贈(zèng)送“5年消費(fèi)免單權(quán)”大獎(jiǎng)，引爆安徽媒體。

如果能超越最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者拿到單項(xiàng)冠軍，制造出銷(xiāo)量第一的公關(guān)新聞將對(duì)品牌的發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用。例如，2008年王老吉在銷(xiāo)量上超越罐裝可口可樂(lè)，媒體爭(zhēng)相報(bào)道“王老吉成就中國(guó)第一罐”，引發(fā)的公關(guān)效應(yīng)將王老吉品牌推向了一個(gè)新的高度。

4.品類(lèi)擴(kuò)展期，拓寬品類(lèi)市場(chǎng)。品類(lèi)擴(kuò)展期的核心任務(wù)是將品類(lèi)打造成主流品類(lèi)，不斷擴(kuò)大品類(lèi)市場(chǎng)，塑造品牌所在區(qū)域的區(qū)域心智資源。

老板油煙機(jī)現(xiàn)階段的公關(guān)一直強(qiáng)調(diào)“大吸力油煙機(jī)陣營(yíng)壯大，成主流趨勢(shì)”，“大吸力成為高端油煙機(jī)主流”，報(bào)道還談到，造成這種現(xiàn)狀源于“老板、方太、美的、萬(wàn)和、帥康等行業(yè)主流品牌的共同主推”。王老吉在成為“中國(guó)第一罐”之后，緊接著將廣州打造成“涼茶之都”，并將涼茶申請(qǐng)為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，升級(jí)品牌的信任狀。同時(shí)，王老吉不斷演示更多飲用場(chǎng)合，提示日常生活中易上火的情況，宣傳涼茶是四季皆宜的飲料，以不斷拓展涼茶品類(lèi)。

老鄉(xiāng)雞同樣也在做擴(kuò)展品類(lèi)的公關(guān)，比如，聯(lián)合媒體在夏季普及飲食衛(wèi)生知識(shí)，講解路邊攤、大排檔的食品安全隱患，提醒大家去正規(guī)的餐飲店用餐。這樣的公關(guān)活動(dòng)，作為領(lǐng)導(dǎo)者甚至可以不出現(xiàn)品牌的任何信息——你已經(jīng)主導(dǎo)了整個(gè)品類(lèi)，絕大多數(shù)魚(yú)被震動(dòng)后，只能往你的網(wǎng)里鉆。

管理認(rèn)知已成為企業(yè)戰(zhàn)略管理最核心的內(nèi)容。相比廣告而言，公關(guān)更客觀、更具可信度，因而更容易影響消費(fèi)者認(rèn)知。定位公關(guān)圍繞定位展開(kāi)，對(duì)做什么和不做什么有了更明確的判斷和取舍，能更好地建立和維護(hù)認(rèn)知，更快地幫助企業(yè)建立強(qiáng)勢(shì)品牌。endprint