網(wǎng)絡(luò)時代，保險如何重塑賣點

張民

隨著網(wǎng)民規(guī)模增長和互聯(lián)網(wǎng)普及漸趨飽和，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展關(guān)鍵詞已經(jīng)從“規(guī)模普及”轉(zhuǎn)換到“影響深度”，在這場轉(zhuǎn)型和跨界的變革中，保險行業(yè)也迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

保險的本質(zhì)是分散風險，將面臨著相同或類似風險的個體聚合在一起，每個個體按照一定的風險概率繳納費用，一旦這個群體中有人遭受事先約定的風險則給予補償。對于一家保險公司而言，影響其經(jīng)營的主要因素包括產(chǎn)品、營銷、承保、理賠、客戶服務(wù)、再保險和投資，這些要素構(gòu)成一條價值鏈，價值鏈上每個環(huán)節(jié)的效率以及各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)程度，將決定企業(yè)的競爭力和市場地位。

產(chǎn)品迭代

伴隨互聯(lián)網(wǎng)影響深度的增強，網(wǎng)購和其他在線活動越來越頻繁，新的風險點和保險保障需求隨之產(chǎn)生。目前已經(jīng)出現(xiàn)退貨運費險、網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬財產(chǎn)損失險等基于互聯(lián)網(wǎng)活動的險種。隨著互聯(lián)網(wǎng)活動滲透到經(jīng)濟生活的各個方面，還將孕育出更多的互聯(lián)網(wǎng)保險需求和商機?；诨ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟生活出現(xiàn)的保險產(chǎn)品主要有：

網(wǎng)絡(luò)購物。退貨運費保險（華泰財險）：每筆交易只需一方投保，一旦發(fā)生退貨，退貨運費將由保險公司來承擔。

網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲運營商用戶損失責任險（陽光保險）：通過承保游戲運營商對游戲玩家的賠償責任，轉(zhuǎn)移游戲運營商的經(jīng)營風險。當玩家的游戲賬號數(shù)據(jù)發(fā)生被盜或丟失，需由游戲運營商對玩家進行經(jīng)濟補償時，在游戲運營商賠償玩家之后，保險公司將按照保險合同約定承擔相關(guān)責任，向游戲運營商支付賠款。

網(wǎng)絡(luò)借貸。眾樂寶—保證金計劃（眾安保險）：旨在為加入淘寶消保協(xié)議的賣家履約能力提供保險，幫賣家減負，確保給予買家良好的購物保障。淘寶賣家加入眾樂寶，自行選擇保險額度后，無須繳納消保金，即獲得消費者保障服務(wù)資格、消保標示，并獲得詳情頁面最高可達20萬元保障額度的展示。

營銷轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)的高效傳播。保險銷售實際上是聚合有相同或類似風險特征個體的過程，聚合的關(guān)鍵在于克服空間限制，接觸更多的潛在客戶，因此銷售隊伍的規(guī)模和網(wǎng)點的多少構(gòu)成公司競爭優(yōu)勢的主要方面。2011年起壽險銷售人力增長出現(xiàn)拐點，行業(yè)內(nèi)主要險企普遍出現(xiàn)銷售隊伍規(guī)模下降的情況，過去依賴人力獲取業(yè)績增長的傳統(tǒng)營銷模式陷入困境。

互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了很好的解決途徑，因為互聯(lián)網(wǎng)天然具有極高效的傳播特性：

傳播主體：任何人、任何內(nèi)容都變得可傳播；

傳播對象：任何時間、任何地點、任何人都可以被納入傳播半徑；

傳播方式：永遠在線、即時互動的雙向傳播。

流量成為競爭的焦點。因為互聯(lián)網(wǎng)高效的傳播特性，越來越多的保險公司正在或已經(jīng)搭建網(wǎng)銷渠道，消費者通過網(wǎng)絡(luò)輕松了解、比對和購買保險產(chǎn)品。流量就意味著客戶資源，成為各保險公司相互爭奪的關(guān)鍵資源，過去對銷售人力的依賴，變成了“流量為王”。目前保險網(wǎng)銷渠道主要有四種：

保險公司自建網(wǎng)站：國壽、平安、泰康……

專業(yè)保險代理網(wǎng)站：向日葵保險網(wǎng)、慧擇保險網(wǎng)、和訊保險·放心保……

綜合電商平臺：天貓、京東、蘇寧……

垂直電商平臺：攜程、去哪兒……

四種網(wǎng)銷渠道中主流是自建網(wǎng)站和綜合電商，自建網(wǎng)站使用頻次較低，消費者一般只有在有明確購買意向時關(guān)注，不易抓取潛在客戶，但品牌指向最強，自主空間最大。綜合電商平臺用戶黏性強、流量最大、使用頻次最高，因為要支付手續(xù)費，銷售成本也較高，而且在定價、營銷方面往往受制于所在平臺。

有效避免銷售誤導(dǎo)。傳統(tǒng)保險銷售渠道均以多對多為主，銷售人員分散化，銷售話術(shù)個性化，很難避免銷售人員的選擇性宣傳。而互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品信息公開、透明，留痕可查，便于監(jiān)管部門和消費者監(jiān)督，有效杜絕分支機構(gòu)以及銷售人員私自印刷、更改宣傳品和選擇性宣傳。

此外，利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)手段，可以實現(xiàn)對銷售行為的實時監(jiān)控，將銷售風險降到最低。如監(jiān)管部門聯(lián)合天貓、京東等網(wǎng)銷渠道，設(shè)置明確的禁用話術(shù)，對頁面宣傳內(nèi)容和客服聊天記錄進行后臺監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)話術(shù)，及時予以屏蔽并自動為客戶推送相關(guān)風險提示。還可以根據(jù)客戶過往的互聯(lián)網(wǎng)消費記錄，對客戶風險偏好進行適當歸類，一旦客戶購買行為嚴重偏離，自動將其納入重點核保對象。通過對客戶經(jīng)驗數(shù)據(jù)的分析，從而對銷售人員形成威懾，自覺規(guī)范作業(yè)。

服務(wù)升級

互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶更偏好于快捷的、透明的電子化服務(wù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用可以削減成本、提升效率，越來越多的保險公司將對保單承保、保單管理和理賠等核心業(yè)務(wù)流程進行互聯(lián)網(wǎng)改造。

電子投保。目前主要的保險業(yè)務(wù)仍然在線下成交，保險公司將逐步采用基于網(wǎng)絡(luò)的電子投保實時生效模式，以替代原有的紙質(zhì)投保模式。利用移動終端設(shè)備，通過可視化解決方案為客戶設(shè)計投保方案，達成意向后即可實時在線填寫投保單，并即時進行轉(zhuǎn)賬、核保、承保操作，整個投保過程可在數(shù)分鐘內(nèi)完成。目前中國人壽的國壽E家系統(tǒng)已經(jīng)設(shè)計電子投保功能。

在線理賠。保險公司理賠是受到客戶詬病最多的服務(wù)環(huán)節(jié)，主要體現(xiàn)在理賠手續(xù)煩瑣、時效長、流程不透明。同時，保險公司自身也會發(fā)生較多與理賠相關(guān)的成本支出。通過基于網(wǎng)絡(luò)的理賠解決方案，客戶可在線提交理賠申請、在線理賠查詢以及實時賠付，提高理賠處理效率，同時還有助于保險公司減少操作風險。

互聯(lián)網(wǎng)自助服務(wù)。傳統(tǒng)保險客戶服務(wù)項目需要到保險公司的柜面進行辦理，費時、費力，時效差，成本高。建立電子化自助服務(wù)平臺既可以滿足客戶網(wǎng)上辦理的偏好，又可以減少保險公司成本投入。如泰康人壽推出的自助服務(wù)專區(qū)“e站到家”，可實現(xiàn)在線保單查詢、電子郵箱、自助服務(wù)、網(wǎng)上續(xù)期繳費、咨詢投訴等多種服務(wù)功能。

監(jiān)管有待加強

目前保監(jiān)會還未出臺互聯(lián)網(wǎng)保險相關(guān)監(jiān)管規(guī)則，但在2014年3月，中國保監(jiān)會主席項俊波表示“估計很快會出臺。因為（互聯(lián)網(wǎng)保險）越做越大，風險也越來越大”。實際情況正是如此，現(xiàn)今保險網(wǎng)銷業(yè)務(wù)規(guī)模體量逐級攀升、產(chǎn)品形態(tài)不斷翻新，互聯(lián)網(wǎng)保險市場一片蓬勃生機。但是，風險與之并存，一些苗頭性的違規(guī)問題已經(jīng)出現(xiàn)。年初被叫停的“搖號險”和“霧霾險”也警示著互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新是否偏離保障本質(zhì)，而成為噱頭，甚至被疑為變相博彩。

互聯(lián)網(wǎng)保險為客戶帶來便捷、高效的服務(wù)，同時極具創(chuàng)新前景，希望監(jiān)管部門能夠秉承既鼓勵創(chuàng)新也關(guān)注風險的原則，一方面積極引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新，另一方面有效保護消費者資產(chǎn)安全和保障利益。endprint