零售企業(yè)自有品牌策略研究

李馳航

摘 要：目前，零售市場的競爭愈演愈烈，自有品牌依靠它的突出優(yōu)勢闖入了零售商的視線之中，發(fā)揮品牌效應(yīng)的必經(jīng)之路，就是零售企業(yè)要努力發(fā)展好自有品牌，這樣不僅有利于商業(yè)流通性強(qiáng)的企業(yè)突出自身品牌形象，而且還能夠提升企業(yè)在該行業(yè)中的競爭地位，通過創(chuàng)造無形資產(chǎn)和拓寬產(chǎn)業(yè)渠道來形成競爭優(yōu)勢，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場的飛速發(fā)展。自有品牌的核心是用自己創(chuàng)立的品牌名稱來命名商品，在企業(yè)內(nèi)部銷售，而不是以往用制造商品牌來對外銷售，這樣的無形資產(chǎn)可以大大提升企業(yè)的經(jīng)營利潤和生產(chǎn)利潤。發(fā)展自有品牌對于我國零售企業(yè)具有深遠(yuǎn)的意義，有關(guān)部門也頒布了一些相關(guān)政策，用來激勵和管理零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的相關(guān)活動，文章對零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌的現(xiàn)狀、存在的問題、以及對策建議進(jìn)行了分析與總結(jié)。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；自有品牌；品牌策略

一、零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

1.國外零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。在歐美，零售行業(yè)比較發(fā)達(dá)的中小型企業(yè)，特別是零售超市，大多數(shù)運(yùn)行他們自己的品牌產(chǎn)品。自有品牌一般被定義為零售商通過各種方式了解消費(fèi)者對某種商品的需求，以此來設(shè)計研發(fā)在外形、功能、價格上能夠突出自身特點(diǎn)的商品，進(jìn)行自產(chǎn)自銷或者與其它能夠?yàn)樽约禾峁┊a(chǎn)品的制造商合作，最終完成新產(chǎn)品的注冊獲得自己的品牌商標(biāo)。自有品牌的迅速發(fā)展時期是從1928年英國的馬獅百貨集團(tuán)開始的，延續(xù)到1979年美國的西爾斯百貨公司銷售以自己品牌命名的輪胎時期。 在美國零售行業(yè)中，已經(jīng)成熟的自有品牌的發(fā)展更是處于世界領(lǐng)先地位。國外有許多自有品牌的成功案例值得我們借鑒學(xué)習(xí)，例如著名的GAP服裝專業(yè)店，為實(shí)現(xiàn)品牌的深度開發(fā)和企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的目標(biāo)，該企業(yè)在開創(chuàng)自有品牌的初期是以銷售Levis品牌的服裝為主，與此同時，銷售少量的GAP牌服裝，1980年代初期階段，公司增多了自有品牌產(chǎn)品的銷售量，以GAP品牌服裝的銷售為主，直至減少甚至停止其他品牌的出售。先利用其他知名品牌的廣大消費(fèi)群來提升消費(fèi)者的認(rèn)知度，最后提升企業(yè)開發(fā)自有品牌的起點(diǎn)。使該品牌在后來的發(fā)展中占有更多的市場份額。

2.國內(nèi)零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。在國內(nèi)，零售行業(yè)自有品牌的發(fā)展進(jìn)程逐步加快、成為具有潛力的行業(yè)之一。但是從總體上來看，我國零售企業(yè)自有品牌的進(jìn)程依然處于初級階段。在我國零售企業(yè)商品銷售總額中，其中自有品牌的數(shù)量和銷售額等指標(biāo)僅僅占1%至2%。雖然這個數(shù)值表現(xiàn)出我國自有品牌商品處于比較滯后的狀態(tài)，但是從近幾年的發(fā)展態(tài)勢來看，我國零售企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識到開發(fā)自有品牌的重要意義。一部分大中型零售商已經(jīng)把發(fā)展自有品牌的注意力從簡單的食品、針織等領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到家電、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域。例如京東商城、蘇寧易購等以銷售家電產(chǎn)品為主的企業(yè)也開始創(chuàng)立自己的品牌商品。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)國外成功的自有品牌案例，從中吸取寶貴的運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，開創(chuàng)有價值、有特色、值得廣大消費(fèi)者信賴的自有品牌。并且把創(chuàng)建好自有品牌的任務(wù)提升到重要的戰(zhàn)略地位。

二、零售企業(yè)發(fā)展自有品牌存在的問題

1.產(chǎn)品定位較低，缺乏清晰的品牌形象。目前我國零售企業(yè)自有品牌商品主要是那些生產(chǎn)技術(shù)水平較低、消費(fèi)者購買商品重復(fù)率比較高、沒有突出品牌形象的食品和快消品。為了滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品多樣性和低價格的需求，零售企業(yè)不斷推出一些包裝簡單價格較低的商品，有的甚至為了減少生產(chǎn)成本而降低商品的質(zhì)量水平，這樣很難樹立起自有品牌的形象，更加不利于零售企業(yè)贏得消費(fèi)者的信賴。消費(fèi)者對自有品牌的信任和感知應(yīng)該建立在產(chǎn)品的高性價比之上。

2.過分依賴制造商品牌，與制造商之間存在矛盾。對于許多零售商來說，創(chuàng)立自有品牌只是一項(xiàng)附加產(chǎn)業(yè)。在制造商的選擇和產(chǎn)品質(zhì)量上，監(jiān)管力度明顯不足，消費(fèi)者對自有品牌缺乏信賴感的原因之一就是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，從而導(dǎo)致人們對零售企業(yè)自有品牌的信譽(yù)度下降。近幾年，零售商與制造商之間矛盾重重，給消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)是制造商和零售商的共同愿望，但是為了吸引更多的消費(fèi)者，零售商通常會降低商品價格，并且常常將這種壓力轉(zhuǎn)向制造商，面對零售商的屢次壓榨行為。實(shí)力雄厚的制造商會為自己爭取合理的權(quán)益，但是實(shí)力比較弱的制造商只能選擇消極反抗，由此，零售商與制造商之間不斷發(fā)生矛盾沖突事件。

3.零售企業(yè)自有品牌市場認(rèn)知度低。自有品牌市場認(rèn)知度低，據(jù)全球零售企業(yè)自有品牌亞洲組織委員會的調(diào)查顯示，接受訪問的消費(fèi)者中有35%的人說自己沒有聽說過自有品牌，但事實(shí)上這35%的受訪者中有99%的人購買而且長期使用過自有品牌，自己卻完全不知情。零售企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理和品牌戰(zhàn)略體系方面還存在許多不足。導(dǎo)致一些消費(fèi)者因自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量問題而投訴零售商的事情，這些負(fù)面的事件嚴(yán)重影響了自有品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知程度，真正的商業(yè)服務(wù)還沒有形成，這就造成了自有品牌不能深入人心并且滿足不了消費(fèi)者的切實(shí)需求。

4.管理手段落后和專業(yè)人才缺乏。零售企業(yè)自有品牌的產(chǎn)品在模式設(shè)計上往往有別于其他品牌商品，它是根據(jù)消費(fèi)者的需求自行開發(fā)設(shè)計的，這就需要零售商在檢驗(yàn)商品時有精確地判斷能力、缺少專業(yè)型的人才，就意味著自有品牌的創(chuàng)立不能得到科學(xué)合理的規(guī)劃，從市場調(diào)研到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、質(zhì)量檢查、再到銷售環(huán)節(jié)，需要許多具備專業(yè)技術(shù)知識和科學(xué)管理能力的相關(guān)人才，因此專業(yè)人才的缺乏也是制約自有品牌發(fā)展的因素之一。

三、零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的對策及建議

1.走出低質(zhì)低價誤區(qū)，樹立明確的品牌形象。在激烈的市場競爭中，為了與品牌商品進(jìn)行競爭，零售企業(yè)大多采取低價多銷的方法來吸引消費(fèi)者，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國本土零售市場上的自有品牌產(chǎn)品價格比同類生產(chǎn)商品牌平均低23%。隨著現(xiàn)代工藝技術(shù)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，商品生產(chǎn)的成本會不斷減少，制造商的產(chǎn)品價格就會下降。對價格差異不太敏感消費(fèi)者就會購買制造商的產(chǎn)品，因此低價策略并不能幫助零售商獲得有效的收益，更不利于自有品牌長期有效發(fā)展。

品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量，高質(zhì)量的象征則是品牌。一定要增加在產(chǎn)品質(zhì)量上的監(jiān)控，在保證質(zhì)量優(yōu)良的情況下，全面塑造良好的企業(yè)形象。帶動自主品牌的高知名度，不僅能影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價和購買，強(qiáng)化顧客對以質(zhì)量為基礎(chǔ)的自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)知，還能形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

2.慎重選擇產(chǎn)品制造商，建立穩(wěn)定共贏的合作關(guān)系。創(chuàng)建自有品牌的關(guān)鍵就是銷售高品質(zhì)的產(chǎn)品，因此選擇一家合適的產(chǎn)品生產(chǎn)商，嚴(yán)格控制供應(yīng)渠道顯得尤為重要。零售商在對制造商進(jìn)行選擇時，要考慮到生產(chǎn)技術(shù)水平、人員素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量可靠性、企業(yè)管理能力等因素，合作的制造商數(shù)量越多，質(zhì)量問題、貨源供給問題就會越來越明顯，承擔(dān)的風(fēng)險就越大。對于那些有實(shí)力的制造商而言，僅僅為零售商提供貨源已經(jīng)不能滿足他們的企業(yè)發(fā)展需求。所以生產(chǎn)能力過剩、開拓市場能力比較貧乏的制造商更加適合為零售商提供產(chǎn)品。在生產(chǎn)過程中零售商應(yīng)該積極參與管理或者派專業(yè)人員進(jìn)行檢查，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

另外，零售企業(yè)的銷售能力一般都比生產(chǎn)能力強(qiáng)，所以選擇與制造商聯(lián)合的生產(chǎn)方式更為合適。要想與制造商建立互利共贏的合作關(guān)系，既要嚴(yán)格要求制造企業(yè)，也要給予其一定的幫助，能夠使成本節(jié)約后的利潤得到平衡，保證二者建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。自有品牌還可以設(shè)計不同規(guī)格的獨(dú)特產(chǎn)品，避免雙方的直接競爭，以此來維持與制造商的良好合作關(guān)系。

3.注重品牌的傳播，提升自有品牌知名度。由于自有品牌的銷售途徑一般僅限于零售企業(yè)店內(nèi)，宣傳自有品牌的方式大都依靠零售店內(nèi)的廣告單、商品陳列等，這大大減少了消費(fèi)者與自有品牌接觸的機(jī)會，相比之下報刊、網(wǎng)絡(luò)、電視等現(xiàn)代化多媒體傳播方式更能得到廣大消費(fèi)者的關(guān)注與好感。應(yīng)該靈活運(yùn)用有效的品牌傳播方式，促成消費(fèi)者主動嘗試自有品牌產(chǎn)品。本土零售企業(yè)應(yīng)該注重未來發(fā)展方向，樹立品牌意識，把品牌的建設(shè)管理和企業(yè)的經(jīng)營模式重視起來，提升自有品牌價值、突出產(chǎn)品特點(diǎn)、提高產(chǎn)品銷售量、培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者人群，使企業(yè)在激烈的零售行業(yè)市場競爭中保持自己的地位。

4.加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)。零售企業(yè)針對自有品牌的發(fā)展應(yīng)該建立合理的管理評價體系，對掌握的行業(yè)信息是否準(zhǔn)確、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是否科學(xué)合理、市場的發(fā)展形勢是否穩(wěn)定等方面，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)合理的考核。借鑒外資企業(yè)先進(jìn)的信息技術(shù)，建立良好的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺，使信息快速準(zhǔn)確的得到及時應(yīng)用。我國零售企業(yè)應(yīng)該建立一支專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)，參與產(chǎn)品研發(fā)、掌握市場信息、營銷等一系列活動，使自有品牌的發(fā)展取得成功的效果，企業(yè)內(nèi)部建立有效的人才激勵機(jī)制，形成一個高水準(zhǔn)的、開放性的靈活人才管理體系。吸引眾多相關(guān)人才到企業(yè)中來，發(fā)展人才，留住人才。達(dá)到人力資源合理運(yùn)用的最優(yōu)化。

四、結(jié)束語

在國內(nèi)的零售企業(yè)市場上，國際化程度不斷加深，本土零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展起步較晚，并且大規(guī)模的的零售企業(yè)數(shù)量較少，要想在激烈的市場競爭中獲得勝利，就要合理規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展，樹立品牌意識，重視品牌的自身建設(shè)和管理，提升自有品牌的市場價值，保持良好的品牌形象。

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