李寧公司品牌營銷研究

陳曉雨

摘 要：隨著體育運動在我國的快速發(fā)展，運動服裝企業(yè)也迎來了巨大的機遇，我國涌現(xiàn)出了一些比較成功的運動服裝企業(yè)，如李寧公司。李寧公司作為我國一家知名的大型運動服裝制造企業(yè)，其成功的品牌營銷策略為推動企業(yè)發(fā)展起到了重要的作用。因而本文以李寧公司品牌營銷策略為研究對象，分析李寧公司所主要采取的品牌營銷策略，并且發(fā)現(xiàn)了其品牌營銷策略現(xiàn)狀中存在的一些問題，提出了相應的對策建議。

關鍵詞：運動服裝；李寧公司；品牌營銷

李寧公司是我國運動服裝品牌中十分有影響力的一家企業(yè)，對于促進我國的運動服裝發(fā)展也起到了重要的作用。分析李寧公司的發(fā)展歷程可以看出，重視品牌營銷，提高品牌價值是李寧公司一貫以來堅持的一條發(fā)展策略，也為促進李寧公司的發(fā)展起到了至關重要的作用[1]。然而，從李寧公司的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其品牌營銷策略中也出現(xiàn)了一些問題，特別是在當前市場瞬息萬變的背景下，李寧公司品牌營銷中存在的一些問題也嚴重影響了其發(fā)展。

一、李寧公司品牌營銷策略現(xiàn)狀

李寧品牌是由“民族牌”開始走向成功，在營銷策略上選擇向國際化升級、多種明星代言、差別化營銷、賽事營銷的策略，取得較好成績。李寧公司能夠獲得成功，與其在公司成立之初所采取的品牌營銷策略是分不開的，李寧公司率先在我國開展了體育營銷這種品牌營銷策略，通過贊助各種體育賽事擴大品牌影響力，從而大幅度提升了產(chǎn)品銷量[2]。在李寧公司發(fā)展的20多年中，可以說其品牌營銷的主要策略依然是體育營銷，但是隨著體育企業(yè)數(shù)量的增多，體育營銷這種方式也被廣泛的應用，李寧公司的體育營銷優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯。同時，在體育營銷發(fā)展的幾十年中，觀眾和消費者對于體育營銷這種方式本身也產(chǎn)生了一定的審美疲勞，這種營銷方式所起到的作用也呈現(xiàn)出一種下降的態(tài)勢。由此可以看出，李寧公司的品牌營銷策略在當前已經(jīng)出現(xiàn)了一些不適應當前市場需求的情況，雖然近年來李寧公司在品牌營銷策略上也不斷進行調(diào)整，但是從結果來看并沒有實施較好的品牌營銷策略。從李寧公司的業(yè)績也可以看出，近年來李寧公司的業(yè)務增長緩慢，并且銷量下行壓力持續(xù)增大，這一方面是由于市場競爭日趨激烈，另一方面，與李寧公司的品牌營銷策略不當也不無關系。

二、李寧公司品牌營銷策略中存在的問題

從李寧公司的品牌營銷策略現(xiàn)狀來看，其存在的問題主要表現(xiàn)在一下幾個方面，分別是市場定位不準確、核心產(chǎn)品不明確、品牌價值優(yōu)勢不明顯等等。

1.市場定位不夠準確

市場定位不夠準確是當前李寧公司品牌營銷策略中較為突出的一個問題，李寧公司在發(fā)展初期能夠獲得巨大成功，一方面在于其品牌營銷策略符合當時的市場環(huán)境，另一方面也在于其市場定位的準確。然而隨著市場的不斷變化，運動幅度的市場需求也在發(fā)生著變化，李寧公司原有的市場定位策略已經(jīng)很難適應當前的市場需求[3]。便如在消費人群的定位上，李寧公司主要針對的便是青少年人群，這一市場定位在當時是正確的，也符合運動服裝的消費人群特點。近年來李寧公司在市場定位方面也做出了一些改變，如將針對消費人群的年齡進行了調(diào)整，改為主要針對青年和中年消費人群市場。但是從實際效果來看，這種市場定位并沒有取得較好的效果，而且從李寧服裝的設計和營銷策略來看，與其市場定位轉(zhuǎn)變的配合并不十分良好，這也是降低李寧公司市場營銷效果的一個重要原因之一。從李寧公司的市場營銷策略來看，市場定位不準確還表現(xiàn)在品牌定位不準確方面，關于要打造何種的運動服裝品牌，李寧公司尚無準確的策略，這也可以看出在其品牌營銷策略方面的決策是存在一定矛盾的。

2.核心產(chǎn)品不明確

同時，從李寧公司的品牌營銷策略來看，缺乏核心產(chǎn)品也是一個十分重要的問題，李寧公司的運動服裝是其主營業(yè)務，但是其運動服裝無論是從設計上，還是從營銷上都沒有體現(xiàn)出主推的核心產(chǎn)品。這一點對于運動服裝企業(yè)的發(fā)展是極為不利的，對于任何一家運動服裝企業(yè)來說，都應當尤其核心產(chǎn)品，要形成具有較強差異性的產(chǎn)品特色。如果缺乏明顯的產(chǎn)品特色，就會造成同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象，進而進一步加劇市場競爭程度，甚至陷入一種惡性循環(huán)。因而從李寧公司的產(chǎn)品營銷策略來看，核心產(chǎn)品不明確這一問題所造成的影響是巨大的，從品牌定位方面也不利于突出李寧公司品牌的核心價值[4]。而且從李寧公司當前的產(chǎn)品定位中，甚至能夠感到一些混亂，一方面李寧公司的部分產(chǎn)品延續(xù)傳統(tǒng)的運動風格，另一方面又融入了大量的時尚元素，這就使得其產(chǎn)品核心設計要素不突出，給消費者造成一種混亂的感覺。從而在品牌營銷策略實施中，也可能會因為產(chǎn)品定位歸于豐富，而“無從下手”。

3.品牌價值優(yōu)勢不明顯

李寧公司可以說是我國運動服裝領域的“老大哥”，在很長的一段時間內(nèi)都保持著行業(yè)領域第一品牌的位置，但是隨著國內(nèi)運動服裝企業(yè)的增多，如安踏、鴻星爾克、匹克等公司的快速發(fā)展，給李寧公司造成了極大的沖擊。另一方面，耐克、阿迪達斯、彪馬等國際知名運動服裝公司也紛紛重視了我國市場的開發(fā)，加大了市場進軍力度，這就使得李寧公司品牌在整個運動服裝領域處于一種不下不上的尷尬位置。從品牌價值來說，同耐克、阿迪達斯、彪馬等公司相比，李寧公司的品牌價值還比不上這些公司，并不具有競爭優(yōu)勢，即使是在國內(nèi)市場而言也是如此。而在國內(nèi)運動服裝品牌中，由于受到安踏、鴻星爾克、匹克等公司的沖擊，李寧公司的品牌優(yōu)勢也不再明顯，甚至有被國內(nèi)運動服裝品牌超越的趨勢。從這一角度來看，李寧公司當前的品牌形象和品牌價值都處于一種十分危險的境地，雖然李寧公司作為我國運動服裝市場中有著雄厚的基礎，但是隨著運動服裝市場競爭的日趨激烈，這種基礎也在不斷被削弱。特別是由于近年來李寧公司在產(chǎn)品設計、品牌營銷方面的策略不當問題，更加進一步加深了這種問題的影響。

三、解決李寧公司品牌營銷策略問題的對策

針對李寧公司在品牌營銷策略方面存在的問題，分別從市場定位、核心產(chǎn)品、品牌價值等幾個方面提出了以下幾點對策建議。endprint

1.進行更加準確的市場定位

首先，對于李寧公司來說，在品牌營銷策略制定中應當進行更加準確的市場定位，從李寧公司近年來在市場定位方面的轉(zhuǎn)變可以看出，效果并不明顯，有此可見李寧公司在市場定位方面還存在著一定的偏差。因而在市場定位中，應當針對市場需求進行準確的調(diào)查，區(qū)分不同消費群體的運動服裝需求特征，僅僅以年齡為消費群體的判斷依據(jù)是并不科學的，還應當納入一些其他的判斷標準。同時，在進行市場定位后，其產(chǎn)品設計風格、營銷策略、品牌經(jīng)營策略等等都應當進行適當?shù)恼{(diào)整，如果只是單純的調(diào)整市場營銷策略，是很難得到消費者認可的。在服裝產(chǎn)品的平面展示和宣傳上，也應當體現(xiàn)出明顯的市場定位特色，針對不同的消費人群推出相應的產(chǎn)品，在同一款產(chǎn)品中同時融入時尚元素和運動性是很難取得較好效果的[5]。應當充分體現(xiàn)服裝產(chǎn)品的差異性，例如，針對運動人群的服裝產(chǎn)品就應當突出其運動性，包括面料、款式、設計要點等等。而針對年輕消費群體的服裝產(chǎn)品，就應當重點突出其時尚元素。

2.制定核心產(chǎn)品戰(zhàn)略

核心產(chǎn)品戰(zhàn)略在運動服裝領域是非常重要的，便如耐克和阿迪達斯，雖然他們的運動服裝也十分豐富，但是從其產(chǎn)品來看，核心產(chǎn)品特色依然是十分明顯的，并且十分注重運動性特點。因而李寧公司在品牌營銷策略中也應當制定出相關的核心產(chǎn)品戰(zhàn)略，結合其市場定位，推出核心產(chǎn)品，而在核心產(chǎn)品的設計和營銷方面也應當采取更加適宜的策略。核心產(chǎn)品的推出應當針對適當?shù)南M人群，可以在市場營銷中采取更加精確的營銷策略，例如，如果推出主打運動性能的服裝產(chǎn)品，就可以選擇一些知名運動員為代言人，更加注重于其運動性能宣傳。如果推出主打時尚元素的運動服裝，就可以重點突出服裝的青春活力、時尚、潮流等特點?？傊?，制定核心產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出自己的核心產(chǎn)品對于促進李寧公司發(fā)展有著非常重要的作用，這種核心產(chǎn)品也成為了李寧公司品牌價值中的一部分。

3.提高品牌價值

品牌價值的提高對于李寧公司的發(fā)展來說無疑是首要的，在運動服裝領域，企業(yè)之間的競爭在很大程度上都體現(xiàn)在品牌價值上的競爭，耐克、阿迪達斯等國際知名運動服裝品牌的產(chǎn)品在產(chǎn)品設計和質(zhì)量上未必比國內(nèi)一些公司的產(chǎn)品要好。然而耐克、阿迪達斯等公司的產(chǎn)品之所以能夠在售價上大幅度高于國內(nèi)運動服裝品牌，并且保持可觀的銷量正在于其較高的品牌價值。因而對于李寧公司而言，在當前的運動服裝市場情況下，要獲得突圍并且謀求更大的發(fā)展，就應當積極提高品牌價值，重視品牌營銷，積極利用各種手段。例如可以通過網(wǎng)絡平臺，積極開展電子商務，在拓寬市場渠道的同時也能通過網(wǎng)絡營銷來提高其品牌價值。在品牌營銷的過程中，應當更加注重給消費者帶來更好的消費體驗，積極應用體驗營銷，這是提高李寧公司品牌價值的一個重要途徑。

四、結束語

李寧公司作為我國一家知名的運動服裝企業(yè)，其品牌經(jīng)營策略在企業(yè)發(fā)展初期是較為成功的，也成功推動了其發(fā)展，但是從當前李寧公司的發(fā)展情況來看，這種品牌營銷策略已經(jīng)不能適應市場需求。在李寧公司的品牌營銷策略中出現(xiàn)了一些問題，例如市場定位不準確、缺乏核心產(chǎn)品、品牌價值優(yōu)勢不明顯等等，這些問題對于李寧公司的發(fā)展造成了一定的不利影響。因而針對這些問題積極進行改正，緊跟當前的市場情況變化，進行相應的品牌營銷策略調(diào)整，這對于提高李寧公司的品牌價值和促進其發(fā)展有著重要作用。

參考文獻：

[1]冬繼峰.李寧品牌和安踏品牌營銷策略分析及啟示[J].中國商貿(mào)，2011，15：21-22.

[2]李代勇.淺析李寧公司品牌營銷戰(zhàn)略[J].中國商貿(mào)，2011，23：16-17.

[3]趙維良.李寧公司品牌再定位分析[J].企業(yè)改革與管理，2012，09：35-36.

[4]趙宇.李寧公司的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及建議[J].商場現(xiàn)代化，2013，03：82.

[5]黃丹.李寧品牌營銷策略[J].中外企業(yè)家，2013，20：28.endprint