微博廣告的傳播特質(zhì)分析

陳佳

每個(gè)傳播媒體都有自身不可忽視的傳播特質(zhì)，這是廣告主在進(jìn)行媒介選擇時(shí)所考慮的重要元素之一。同時(shí)，媒介的傳播特質(zhì)對媒介的傳播效果有著很大的影響，通過對傳播特質(zhì)的分析可以有效的預(yù)測該媒體所傳播的廣告后期影響效果。

一、微博的優(yōu)良傳播潛質(zhì)

微博作為第五大媒體——新媒體的代表之一，擁有許多新媒體的優(yōu)秀特質(zhì)，同時(shí)也具有區(qū)別于其他新媒體的優(yōu)良傳播潛質(zhì)。

1.傳播的成本低廉。在傳統(tǒng)媒介營銷中，電視廣告、戶外廣告、廣播廣告等傳統(tǒng)媒介廣告都需要相當(dāng)?shù)某杀咀鳛榍疤釛l件。但微博相較于其他幾種媒體，營銷成本幾乎可以忽略。以新浪微博為例，企業(yè)主都可以自行在微博上開通企業(yè)微博，并發(fā)布各種形式的廣告信息，例如視頻廣告、平面廣告、文字廣告等。同時(shí)，從關(guān)系營銷的角度考慮，廣告主可以通過微博這一平臺進(jìn)行長期有效的關(guān)系維護(hù)，取得用戶的品牌忠誠度，以此形成長期品牌聯(lián)系。這是品牌傳播所要達(dá)到的最高層次。與其他的媒介渠道相比，微博可以通過擁有固定粉絲群的公司員工及公司上層人士進(jìn)行關(guān)系維系。

隨著搶占微博市場的企業(yè)日趨增多，競爭是不可避免的。從2006年建立twitter開始，針對企業(yè)用戶都是不進(jìn)行收費(fèi)的。但是在2009年，在twitter已經(jīng)吸引了巨大的用戶和人氣威望的時(shí)候，twitter開始針對企業(yè)微博進(jìn)行收費(fèi)服務(wù)。付費(fèi)換來的是企業(yè)用戶獲得流量分析等服務(wù)工具以及及時(shí)詳細(xì)的信息，以此企業(yè)可以更精確的對用戶進(jìn)行分析和定位。[1]現(xiàn)在，在中國，微博并未對企業(yè)主進(jìn)行強(qiáng)制收費(fèi)，但卻已經(jīng)開始對部分業(yè)務(wù)進(jìn)行收費(fèi)測試。微博是否會一直延續(xù)其低成本營銷的這個(gè)特質(zhì)還需要得到時(shí)間的考量。但總的來說，微博還是會延續(xù)一個(gè)低成本營銷平臺的形象。

2.傳播后的有效反饋。網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)今企業(yè)與用戶進(jìn)行有效對話的最佳平臺之一。在宣傳推廣時(shí)，媒體最主要的用途是通過自身媒介平臺進(jìn)行品牌推廣，例如報(bào)紙廣告又或是媒體自身的主營網(wǎng)站中出現(xiàn)的廣告。與用戶瀏覽量對比發(fā)現(xiàn)，媒體自營網(wǎng)站的用戶量遠(yuǎn)不如微博的瀏覽量來的巨大。從這一點(diǎn)來說，微博在用戶覆蓋面以及產(chǎn)品推廣面都占有更大的人數(shù)優(yōu)勢。并且媒體自營平臺對用戶的反饋都具有時(shí)間的間隔性。以報(bào)紙為例，若用戶對《今日早報(bào)》上的新聞有自我觀點(diǎn)又或者有需要更正的事實(shí)，一般需要在隔日的早報(bào)中才可以正式提出。相反，如果是在微博平臺上的新聞內(nèi)容，則只需要幾分鐘甚至更短的時(shí)間就可以進(jìn)行公告及修改。一般來講，傳統(tǒng)媒體或者媒體自營平臺在與用戶進(jìn)行對話的時(shí)候都具有一定的不平等性，用戶大多數(shù)時(shí)候都只能作為被動接受方，而微博卻可以讓媒體以及用戶進(jìn)行相對平等的交流。

3.傳播的覆蓋面廣。新浪微博在中國建立至今，使用人數(shù)已接近3億。2這也就意味著除電視、報(bào)紙媒體的推廣，光通過微博，信息的可到達(dá)率就已經(jīng)過億。同時(shí)，由于傳統(tǒng)媒體對微博等新媒體的“偏愛”，當(dāng)一條信息在微博上引起很大反響時(shí)，傳統(tǒng)媒體往往會進(jìn)行進(jìn)一步的跟蹤報(bào)道，這使得信息的傳播面、覆蓋面，以及傳播速度都得到很大的提升。同時(shí)，由于微博存在有典型的名人效應(yīng)，若某位擁有龐大粉絲量的明星對具體信息進(jìn)行了傳播，那么對于這條信息的推廣將可能會有進(jìn)一步的擴(kuò)大。以“李開復(fù)的自媒體VS媒體”的微博為例。由于此條微博牽扯到傳統(tǒng)媒體以及自媒體這兩個(gè)比較受關(guān)注的角度，加上李開復(fù)本就是微博名人，所以這條信息的單次轉(zhuǎn)載量就達(dá)到了600多條，同時(shí)還有400多條的評論。這些數(shù)據(jù)都沒有算上再次的轉(zhuǎn)載量。如果算上可能的再次轉(zhuǎn)載量，那么此條微博在新浪微博上的傳播覆蓋面將可能過千萬。

二、微博傳播的缺陷

每個(gè)媒介自身除了固有的優(yōu)點(diǎn)外，也存在有某些不可忽視的缺點(diǎn)。這些缺點(diǎn)是影響媒介廣告效果的一重要因素，避免這些媒介缺陷能更好更有效將廣告效果傳遞出去。

1.傳播內(nèi)容缺乏真實(shí)性。一般的人都會存在有主觀觀點(diǎn)性，而微博通過評論功能對事件進(jìn)行分析與進(jìn)一步傳播往往會讓事件本身出現(xiàn)偏差。當(dāng)信息內(nèi)容被再次傳播時(shí)，整個(gè)事件可能不再是原先真實(shí)準(zhǔn)確的樣貌了。

“微博謠言流傳，傷己傷人，除了造謠傳謠者咎由自取、受到法律的嚴(yán)懲，普通用戶也不得不倍加小心，許多人包括‘明星用戶就曾落入謠言謊話的陷阱。此外，微博謠言還會造成社會混亂、引發(fā)恐慌情緒，大大增加社會的運(yùn)行成本?！雹?/p>

微博已經(jīng)成為了一個(gè)謠言的集散地。用戶對于信息“隨意”的態(tài)度是導(dǎo)致這一結(jié)果的最重要原因。在傳統(tǒng)媒體上，媒體都可以對信息進(jìn)行把關(guān)，而在微博這一平臺上，用戶成了信息的發(fā)布者及傳遞者，對沒有“記者”意識的普通民眾而言，往往只是相信空穴來風(fēng)未必?zé)o因，卻不會深究背后的原因究竟為何。

2.對內(nèi)容的極端性評論。對于微博的極端性評論在很多時(shí)候是由于民眾不健全的心理因素而造成的。在“微博女王舒淇退出微博”的這一案例中可以發(fā)現(xiàn)，微博的傷人能力遠(yuǎn)比我們想象之中要大的多。

在這一案例中，舒淇呈現(xiàn)的是一個(gè)完全被害者的形象。對普通民眾而言，微博是僅有可以接觸到那些高高在上的名人的可能，而支持趙卓文的粉絲通過之一事件表現(xiàn)出自己對他的“衷心”，同時(shí)也表現(xiàn)出了對舒淇等一些名人的不滿。先不論事件中孰是孰非，僅看微博在此之中扮演的一個(gè)負(fù)面以及擴(kuò)大事件的角色。用戶對于事件中某些人的極端性評論已經(jīng)完全影響到了他們的正常生活，甚至某些傳統(tǒng)媒體也加入到了這場“游戲”之中。

3.傳播的安全性。有些人利用微博來發(fā)布生活瑣事及個(gè)人心情圖片，但經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過圖片分析比對，很有可能可以尋找出用戶的居住位置。明星王珞丹曾發(fā)布自己的家居圖片，有網(wǎng)友通過比對及排查，僅在40分鐘內(nèi)就定位出其居住位置，并發(fā)布在微博上。這則微博在當(dāng)時(shí)引起了很大的反響。有網(wǎng)友認(rèn)為，在微博上，你的隱私將會在無意之間被你自己泄露，危害到自身的人身安全。對于明星而言，更是如此。

注解：

①郭全中.微博盈利模式研究[J].南方傳媒研究，2009（21）：46-50.

②評論中國.微博成兩會報(bào)道“媒體后院”.[N/OL].評論中國，2012-3-11.

http：//www.zhgpl.com/crn-webapp/doc/docDetailCNML.jspcoluid=59&docid=102036795.

③新華網(wǎng).新華網(wǎng)評：微博的"真實(shí)性原則"不容玷污[N/OL]. 2011.12.21.

參考文獻(xiàn)：

郭全中.微博盈利模式研究[J].南方傳媒研究，2009（21）：46-50.endprint