品牌茶企傳統(tǒng)渠道規(guī)劃

陳東坡

摘 要：本文根據(jù)目前茶葉行業(yè)品牌茶企傳統(tǒng)渠道發(fā)展現(xiàn)狀，提出應(yīng)制定系統(tǒng)的渠道發(fā)展策略，發(fā)展專業(yè)化的有強(qiáng)大分銷能力的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，培育有實(shí)力、有能力、可持續(xù)、可協(xié)同的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)分銷網(wǎng)絡(luò)區(qū)域化、品牌化，實(shí)現(xiàn)公司與客戶共贏。本文從傳統(tǒng)經(jīng)銷商定位、經(jīng)銷商的選擇與開發(fā)、經(jīng)銷商管理三個(gè)方面，論述了品牌茶企傳統(tǒng)渠道規(guī)劃的思路與方法。

關(guān)鍵詞：品牌；茶葉行業(yè)；傳統(tǒng)渠道；經(jīng)銷商；定位；開發(fā)；督導(dǎo)；管理

目前茶葉行業(yè)企業(yè)銷售渠道有傳統(tǒng)渠道、專賣渠道、現(xiàn)代渠道、特殊渠道、電商等。其中，傳統(tǒng)渠道是重要的分銷模式，銷售產(chǎn)品以中低端茶葉為主，批零兼營，約60%的茶葉通過這種形式分銷到各個(gè)小茶莊、便利店、食雜店等。

目前大多數(shù)品牌茶企傳統(tǒng)通路經(jīng)銷商的構(gòu)成有副食品批發(fā)商、茶葉批發(fā)商、商超配送商等；經(jīng)銷商實(shí)力參差不齊，經(jīng)營規(guī)模大小不一。經(jīng)銷商下線客戶的檔案缺失，業(yè)務(wù)開展僅局限在經(jīng)銷商層面，渠道控制力明顯不足，市場推廣受到限制或阻礙。經(jīng)銷商下線存在重疊或沖突，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，造成經(jīng)營利潤下降，最終影響品牌忠誠度。產(chǎn)品僅作為經(jīng)銷商的搭配品種進(jìn)行銷售，并非作為主推品牌來經(jīng)營。

針對目前品牌茶企傳統(tǒng)渠道發(fā)展現(xiàn)狀，應(yīng)制定系統(tǒng)的渠道發(fā)展策略，發(fā)展專業(yè)化的有強(qiáng)大分銷能力的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，培育有實(shí)力、有能力、可持續(xù)、可協(xié)同的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)分銷網(wǎng)絡(luò)區(qū)域化、品牌化，實(shí)現(xiàn)公司與客戶共贏。

下文將從傳統(tǒng)經(jīng)銷商定位、經(jīng)銷商的選擇與開發(fā)、經(jīng)銷商管理三個(gè)方面，論述了品牌茶企傳統(tǒng)渠道規(guī)劃的思路與方法。

一、傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商定位

1.傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的定義：經(jīng)銷是批發(fā)商（或中間商）向生產(chǎn)者直接購進(jìn)商品，然后再轉(zhuǎn)賣給其他生產(chǎn)者或零售商的業(yè)務(wù)形態(tài)。批發(fā)業(yè)務(wù)一般由批發(fā)企業(yè)來經(jīng)營，每次批售的商品數(shù)量較大，并按批發(fā)價(jià)格出售，商業(yè)批發(fā)是生產(chǎn)與零售之間的中間環(huán)節(jié)。

2.傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的分級與布局

（1）傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的分級

一級經(jīng)銷商——指與公司簽訂經(jīng)銷商合同，按照合同約定要求開設(shè)至少一家產(chǎn)品展示及體驗(yàn)中心店，遵守公司的各項(xiàng)規(guī)章政策，在雙方合同約定的區(qū)域和渠道內(nèi)銷售公司產(chǎn)品，且具有獨(dú)立法人資格的經(jīng)濟(jì)實(shí)體；二級批發(fā)商——為與經(jīng)銷商簽有長期合作協(xié)議或保持長期穩(wěn)定的供貨關(guān)系，負(fù)責(zé)產(chǎn)品二次分銷或配送的以小規(guī)模批發(fā)及配送模式為主的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體；零售商——又稱為售點(diǎn)，即直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的零售終端，包括但不限于：茶店、茶館、煙酒茶店、副食品店、商超專柜、非連鎖中小便利店或超市、酒店、餐廳、休閑場所等；

（2）傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的布局

應(yīng)在A類城市（北京、上海、廣州）及B類城市（省會城市）主要開發(fā)一級經(jīng)銷商，在茶城、茶葉批發(fā)市場、茶產(chǎn)業(yè)集中市場布店。在C類城市（地級市）協(xié)助簽約一級經(jīng)銷商發(fā)展下線。

二、經(jīng)銷商的選擇與開發(fā)

1.經(jīng)銷商選擇基本條件與資源配置要求

新開經(jīng)銷商按照有實(shí)力、有能力、可持續(xù)、可協(xié)同的原則進(jìn)行選擇，設(shè)置評估指標(biāo)，銷售團(tuán)隊(duì)人數(shù)不少于5人；二級分銷售點(diǎn)（或下級客戶）不少于50個(gè)；店面使用面積不低于100平米；統(tǒng)一不跨區(qū)域銷售等。

2.經(jīng)銷商的開發(fā)流程

（1）經(jīng)銷商的初選：收集到意向經(jīng)銷商的資料后，了解經(jīng)銷商的基本資質(zhì)、個(gè)人背景等信息，符合申請基本條件，作為復(fù)選對象。

（2）經(jīng)銷商的復(fù)選：優(yōu)先考慮具有品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，且從事茶葉分銷3年以上的個(gè)人或企業(yè)；有很強(qiáng)的組織、管理能力；愿意與公司長期合作。

（3）經(jīng)銷商終選： 實(shí)地考察經(jīng)銷商，洽談合作細(xì)節(jié)，完成經(jīng)銷商終選。合同簽訂，相關(guān)款項(xiàng)到賬。

三、經(jīng)銷商管理

1.經(jīng)銷商的銷售預(yù)算管理

（1） 分月度銷售預(yù)算：根據(jù)行業(yè)月度銷售指數(shù)及月度暢銷品類制定銷售目標(biāo)，細(xì)分到品類銷售額。

（2） 分銷客戶發(fā)展目標(biāo)：針對區(qū)域經(jīng)銷商或有實(shí)力的經(jīng)銷商制定分銷客戶拓展數(shù)量目標(biāo)及區(qū)域布局計(jì)劃。

（3） 經(jīng)銷商資源配置計(jì)劃：為達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，經(jīng)銷商需投入的人員、運(yùn)營資金、倉庫、管理工具等資源計(jì)劃，以支持業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（4）市場推廣計(jì)劃：為支持業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成和品牌建設(shè)而開展的全年市場活動計(jì)劃，如：廣告投入、促銷、品鑒會等，及具體的費(fèi)用投入使用計(jì)劃。

2.經(jīng)銷商培訓(xùn)及督導(dǎo)管理

（1）為提升分銷商員工的企業(yè)忠誠度、專業(yè)知識及業(yè)務(wù)技能，從而有效的提升單店運(yùn)營能力，設(shè)培訓(xùn)班。提升經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平的職能，維護(hù)公司品牌形象職能，提升店員綜合素質(zhì)的職能、信息收集整理的職能。

（2）定期經(jīng)營回顧為及時(shí)了解經(jīng)銷商的市場情況、銷售進(jìn)度，跟進(jìn)各項(xiàng)計(jì)劃的落實(shí)，就存在問題及下一步的行動計(jì)劃達(dá)成共識，相關(guān)人員應(yīng)定期與經(jīng)銷商進(jìn)行生意回顧。

3.經(jīng)銷商日常業(yè)務(wù)管理

（1） 經(jīng)銷商銷售價(jià)格管理：為規(guī)范市場秩序，保證合理的競爭，提升經(jīng)銷店的整體競爭力，總部對所有簽約經(jīng)銷店在產(chǎn)品銷售價(jià)格上做了如下規(guī)定。經(jīng)銷店專屬系列產(chǎn)品，銷售價(jià)格遵循總部制定的統(tǒng)一零售價(jià)格。

（2）經(jīng)銷商銷售渠道管理。經(jīng)銷店的專屬系列產(chǎn)品僅在中國茶葉經(jīng)銷店銷售，銷售對象為一級經(jīng)銷商。不得在除經(jīng)銷店之外的網(wǎng)絡(luò)、商超等其他任何渠道進(jìn)行二次銷售。經(jīng)銷店所有產(chǎn)品只在公司授權(quán)的區(qū)域進(jìn)行銷售，不得在非授權(quán)區(qū)域進(jìn)行銷售。經(jīng)銷店只銷售公司授權(quán)的產(chǎn)品，公司未授權(quán)的或非公司產(chǎn)品均不得在店內(nèi)銷售。

（3）經(jīng)銷商費(fèi)用及返利管理。

如下圖所示：

（4）經(jīng)銷商訂貨管理

①現(xiàn)貨采購：公司在收到經(jīng)銷商采購訂單，并核對無誤的情況下，經(jīng)銷商按照采購金額付款至公司，我司在收到貨款后，三個(gè)工作日內(nèi)將貨發(fā)出

②公司征訂：經(jīng)銷商在收到產(chǎn)品征訂通知后，根據(jù)需求與我司簽訂征訂產(chǎn)品采購合同，按合同金額支付一定比例的貨款；合同簽訂后，產(chǎn)品的數(shù)量及品種等不可更改。經(jīng)銷商在付清全款后方可發(fā)貨。endprint

③經(jīng)銷商定制：根據(jù)經(jīng)銷商定制要求，產(chǎn)品部需要核準(zhǔn)，核準(zhǔn)后我司與經(jīng)銷商簽訂定制合同，合同內(nèi)容包括不限于起訂量、付款方式、運(yùn)費(fèi)等內(nèi)容。

（5）經(jīng)銷商的退換貨管理

①如因證實(shí)確系公司產(chǎn)品質(zhì)量原因?qū)е庐a(chǎn)品無法正常銷售，公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的更換或退回；

②因產(chǎn)品質(zhì)量原因?qū)е碌耐藫Q貨須由客戶提交相關(guān)證據(jù)，例如產(chǎn)品、照片、檢驗(yàn)證書、簽字記錄等，經(jīng)大區(qū)復(fù)核報(bào)總部批準(zhǔn)后實(shí)施退換，同時(shí)通報(bào)治安部門查清原因；

③因茶葉為食品，不規(guī)范的倉儲或流通環(huán)節(jié)均可能導(dǎo)致茶葉變質(zhì)、串味或受到污染，如無法證實(shí)系產(chǎn)品質(zhì)量原因，公司不予退換貨。

4.經(jīng)銷商竄貨管理

（1）竄貨定義與分類：竄貨是指中國茶葉客戶將合同制定的公司旗下各產(chǎn)品銷往“合同指定的銷售區(qū)域”以外區(qū)域或非指定的經(jīng)銷渠道的行為。

（2）竄貨預(yù)防約束手段：主要單不限于從以下四方面預(yù)防跨區(qū)域銷售事件：

①合同約束：合理劃分銷售區(qū)域，在經(jīng)銷合同中明確約定客戶對我司產(chǎn)品的銷售范圍，清晰接到衡量跨區(qū)域銷售行為的標(biāo)準(zhǔn)、明確客戶對跨區(qū)域銷售的違約責(zé)任；

②價(jià)格約束：建立統(tǒng)一明確的價(jià)格體系，保證產(chǎn)品合理的利潤空間；

③渠道約束：建立客戶異常訂貨意向但監(jiān)控機(jī)制；業(yè)務(wù)人員根據(jù)客戶庫存，引導(dǎo)客戶指定合理的庫存管理策略；

④追溯約束：加速建立和健全以供應(yīng)商產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)識和倉庫發(fā)貨記錄為依據(jù)的追溯系統(tǒng)，統(tǒng)一工廠、中轉(zhuǎn)倉等發(fā)貨編碼和記錄的管理標(biāo)準(zhǔn)。形成工廠（含中轉(zhuǎn)倉）、茶品、發(fā)貨日期、編碼與發(fā)貨客戶之間的唯一對應(yīng)關(guān)系，為產(chǎn)品追溯提供依據(jù)。

（3）竄貨考核管理：

如下圖所示：

5.經(jīng)銷商的退出管理：為規(guī)范公司工作人員的撤銷客戶管理，并根據(jù)公司整體市場發(fā)展規(guī)劃，合理調(diào)整經(jīng)銷商布局，逐步建立起有實(shí)力，有能力，可持續(xù)，可協(xié)同的經(jīng)銷商體系。

（1）經(jīng)公司考核未達(dá)標(biāo)撤銷的經(jīng)銷商管理

①連續(xù)6個(gè)月未與公司發(fā)生業(yè)務(wù)往來、全年訂貨額低于20萬或?qū)嶋H上已經(jīng)停止銷售中茶公司產(chǎn)品；

②嚴(yán)重?fù)p害公司市場秩序，損害公司品牌；

③經(jīng)大區(qū)和傳統(tǒng)渠道部考核能力不足，不能適應(yīng)公司市場發(fā)展需求；

④違反經(jīng)銷合同及公司經(jīng)銷商管理規(guī)定的行為。

（2）經(jīng)銷商退出流程

①經(jīng)銷商退出申請；經(jīng)銷商退出須著重落實(shí)事項(xiàng)

②盤點(diǎn)經(jīng)銷商庫存、明確庫存處理方式、避免經(jīng)銷商低價(jià)拋貨情況發(fā)生；

③保證金返還：待經(jīng)銷商配合完成市場交接、貨款及費(fèi)用等其他財(cái)務(wù)賬目清算完畢且大區(qū)經(jīng)理，傳統(tǒng)渠道事業(yè)部、客戶及交接雙方確認(rèn)無其他遺留問題時(shí)，傳統(tǒng)渠道事業(yè)部負(fù)責(zé)書面通知財(cái)務(wù)部進(jìn)行保證金余額返還。

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