淺析社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)之道

王世公　薛萬(wàn)欣

摘 要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以Web2.0技術(shù)為主的社會(huì)化傳統(tǒng)發(fā)展迅速，其具有公開(kāi)性以及參與性等特征。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)的媒體造成了極大的沖擊，受到了大眾的廣泛關(guān)注。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)不僅對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生的一定的影響，還改變了影響環(huán)境。本文主要針對(duì)社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化；媒體時(shí)代；品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要前提為企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，如此才能夠得到消費(fèi)者的信賴(lài)。品牌通常建立產(chǎn)品與服務(wù)中，產(chǎn)品新穎，服務(wù)到位，才能夠提高品牌知名度。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式通常是通過(guò)報(bào)紙、電視以及雜志等進(jìn)行廣告宣傳，但由于技術(shù)性的限制，消費(fèi)者無(wú)法與企業(yè)進(jìn)行交流[1]。社會(huì)化媒體的發(fā)展有效的改變了信息的傳播形式，傳統(tǒng)的線性傳播形式遭到了沖擊，傳播的內(nèi)容也的得到了一定的改善，為品牌傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇。

二、社會(huì)化媒體與品牌營(yíng)銷(xiāo)

1.社會(huì)化媒體

社會(huì)化媒體屬于新型的網(wǎng)絡(luò)媒體，其具有連通性以及參與性等特征，內(nèi)容主要是以客戶(hù)的興趣為主導(dǎo)，由此形成的傳播與分享的平臺(tái)都可稱(chēng)為社會(huì)化媒體，例如我們常用的微博以及論壇等。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)化媒體的形式與特點(diǎn)也會(huì)隨之產(chǎn)生變化，但主要的特點(diǎn)還是給每個(gè)人創(chuàng)造與傳播內(nèi)容提供平臺(tái)，如今，社會(huì)媒體已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)的重要組成部分。

2.社會(huì)化媒體與品牌營(yíng)銷(xiāo)

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)通常是運(yùn)用社會(huì)化媒體的開(kāi)放性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式。近年來(lái)，發(fā)展較為迅速的病毒營(yíng)銷(xiāo)以及口碑營(yíng)銷(xiāo)等都是以社會(huì)化媒體為主要陣地進(jìn)行的。品牌營(yíng)銷(xiāo)則主要是以品牌為主導(dǎo)的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)形式，一般是個(gè)人或者群體創(chuàng)造了一定的品牌價(jià)值，與他們進(jìn)行交換的社會(huì)管理活動(dòng)。目前，人們已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做了現(xiàn)實(shí)生活，因此通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌宣傳就能夠影響更多消費(fèi)者。

三、社會(huì)化媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1.社會(huì)化媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）品牌策略

高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)并不需要建立較為復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，利用品牌符號(hào)就能夠?qū)a(chǎn)品留在公眾的心中，使消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)能夠認(rèn)可產(chǎn)品，投資方在選擇合作伙伴時(shí)能夠認(rèn)可企業(yè)，這就是成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)[2]。成功的品牌通常都能夠?qū)⑵放频墓δ芘c消費(fèi)者的需求相結(jié)合，并將品牌的定位及時(shí)傳遞給消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者追求個(gè)性化訴求時(shí)，企業(yè)通過(guò)社會(huì)媒體來(lái)傳達(dá)品牌的個(gè)性，就能夠影響消費(fèi)者。

（2）內(nèi)容策略

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通常致力于自己尋找客戶(hù)，通過(guò)電視以及廣播等傳統(tǒng)向受眾進(jìn)行單方面的宣傳。此種形式屬于單項(xiàng)流通，回報(bào)率較低，且受眾很容易產(chǎn)生厭煩的情緒。但社會(huì)化媒體自身就是互相溝通的平臺(tái)，因此企業(yè)在設(shè)計(jì)傳播時(shí)應(yīng)當(dāng)確定受眾群，了解受眾的身份與喜好，如此才能夠提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）客戶(hù)關(guān)系策略

客戶(hù)關(guān)系管理一般強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)交流，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。在社會(huì)化媒體開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，可通過(guò)采集消費(fèi)者的喜好等了解消費(fèi)者的需求。在微博等社會(huì)媒體上的品牌傳播更為有效，需要對(duì)信息進(jìn)行碎片化，針對(duì)不同的圈子進(jìn)行傳播，此種傳播手法為碎傳播[3]。為了針對(duì)不同的圈子，企業(yè)通常會(huì)建立多個(gè)賬戶(hù)，例如新浪微博、facebook以及人人網(wǎng)等，運(yùn)用這些平臺(tái)發(fā)布信息，就能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2.汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)案例

（1）奧迪

到底為了凸顯A1的性能，以新浪微博為平臺(tái)，發(fā)起“小而強(qiáng)大”的圖片征集活動(dòng)，網(wǎng)友只要上傳“小而強(qiáng)大”的圖片，就能夠獲得奧迪A1的勛章。在新課發(fā)布會(huì)上，奧迪A1與官網(wǎng)微博互動(dòng)，與此同時(shí)，還與線下網(wǎng)友互動(dòng)，且還借助新浪微博開(kāi)創(chuàng)了IPAD皮膚定制，通過(guò)IPAD微博皮膚將奧迪A1的特點(diǎn)展現(xiàn)出現(xiàn)，有效的覆蓋了用戶(hù)群。此外，奧迪還借助新浪“門(mén)戶(hù)與微博”雙平臺(tái)的特點(diǎn)，使A1“小而強(qiáng)大”的主題得到了傳播，在官網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行了互動(dòng)，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于奧迪A1的認(rèn)知。在開(kāi)展活動(dòng)過(guò)程中，奧迪A1官網(wǎng)微博的粉絲增長(zhǎng)了十幾萬(wàn)人，且?jiàn)W迪首創(chuàng)的IPAD皮膚有幾十萬(wàn)新浪用戶(hù)在使用，準(zhǔn)確的覆蓋了高端人群，還引發(fā)了受眾的關(guān)注，產(chǎn)生了巨大的影響力。

（2）雪佛蘭

雪佛蘭為了有效的顯示邁銳寶的定位與影響力，就充分的運(yùn)用了新浪的“門(mén)戶(hù)與微博”，進(jìn)行雙平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。在新浪門(mén)戶(hù)中，雪佛蘭以“邁銳寶-時(shí)光巡禮”為題，配合春節(jié)期間的廣告片進(jìn)行傳播。此外，還針對(duì)微博的互動(dòng)性特征，進(jìn)行了邁銳寶首創(chuàng)微博史詩(shī)，讓網(wǎng)友回顧自己的微博之路，尋找自己的第一條微博與粉絲，還有最親密的朋友，充分的展現(xiàn)了追尋心靈原點(diǎn)，回歸最初的心，通過(guò)新浪雙平臺(tái)的傳播，邁銳寶向用戶(hù)傳遞了真我理念，有效的提升了知名度。在新浪開(kāi)展活動(dòng)期間，雪佛蘭還通過(guò)專(zhuān)題頁(yè)面同步微博的feeds，采用信息與圖形的方式回望使用微博的心路歷程，充分的運(yùn)用新浪微博的影響力產(chǎn)生了病毒營(yíng)銷(xiāo)。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在社會(huì)媒體時(shí)代中，充分的運(yùn)用社會(huì)媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)非常有必要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照自身的特點(diǎn)選擇合適的社會(huì)媒體，借助社會(huì)媒體來(lái)建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)不同的圈子采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，以此實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的，提高企業(yè)的知名度與影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉運(yùn)來(lái).契合與威脅：網(wǎng)絡(luò)交往場(chǎng)景的共享對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的影響——以微博直播為例[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2011，（01）：46-47.

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[3]金永生，王睿，陳祥兵.企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型[J].管理科學(xué).2011，（04）：71-83.

作者簡(jiǎn)介：王世公（1988- ），男，漢，山東青島人，研究生，單位：北京聯(lián)合大學(xué)，研究方向：社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等；薛萬(wàn)欣，女，博士，教授，碩士生導(dǎo)師，單位：北京聯(lián)合大學(xué)，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)endprint