我國零售企業(yè)發(fā)展自有品牌問題分析

趙鳳萍

摘 要：隨著零售企業(yè)的競爭越來越激烈，開發(fā)自有品牌商品成了各個企業(yè)的追逐點(diǎn)，然而我國零售商自有品牌的發(fā)展不盡如人意。本文就我國零售企業(yè)發(fā)展自由品牌的優(yōu)勢、條件及應(yīng)該注意的問題進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；自有品牌；發(fā)展

國外自有品牌的發(fā)展越來越受到零售企業(yè)的重視，尤其是大型連鎖零售企業(yè)的重視，通過建設(shè)自有品牌，提高了本企業(yè)的效益，使企業(yè)得到更好的發(fā)展。英國超市中30%-54%的商品為自有品牌，美國超市中40%以上的商品為自有品牌，日本近40%的大百貨公司開發(fā)了自有品牌。如今全球自有品牌的市場份額已擴(kuò)大至30%，并且仍保持快速增長趨勢，發(fā)展勢頭不容小覷。我國零售企業(yè)雖然現(xiàn)在也在開發(fā)品牌，但它們存在隨意開發(fā)、重商品、輕品牌、質(zhì)量差、推廣力度不夠等問題。因此如何有效實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略成為擺在我國零售企業(yè)經(jīng)營者面前的緊迫而艱巨的任務(wù)。

一、開發(fā)自有品牌對零售企業(yè)的優(yōu)勢

首先增加利潤空間。零售企業(yè)開發(fā)出來的自有品牌，無須支付任何品牌使用費(fèi)，銷售中借助于企業(yè)長期形成的商譽(yù)資產(chǎn)可以節(jié)省廣告費(fèi)，而且自有品牌商品可以省去很多銷售代理的中間環(huán)節(jié)，使得交易費(fèi)用和流通成本大幅降低，提升了利潤空間。其次可以準(zhǔn)確把握市場需求開發(fā)產(chǎn)品。對消費(fèi)者需求變化捕捉的最早的，最了解的就是零售企業(yè)。他們直接面對消費(fèi)者，收集消費(fèi)者信息，能夠迅速了解市場需求動態(tài)，并及時作出反應(yīng)，零售企業(yè)可以根據(jù)自己對市場的把握迅速推出顧客需要的相應(yīng)產(chǎn)品。再次形成差異化經(jīng)營?，F(xiàn)在的零售企業(yè)越來越趨同，各家賣場、超市提供的商品品類、服務(wù)都越來越趨同，而且極易被復(fù)制，千店一面，很難從中形成差異。不管是實(shí)體零售店還是網(wǎng)絡(luò)購物，零售商們遭遇著同質(zhì)化經(jīng)營的煩惱。自有品牌商品可以豐富門店的商品構(gòu)成，形成特色經(jīng)營，品牌的差異可以作為破解同質(zhì)化競爭最好的方法。

二、開發(fā)自有品牌企業(yè)應(yīng)該具備的條件

1.良好的商譽(yù)

當(dāng)今社會，假冒偽劣商品泛濫，而消費(fèi)者對很多商品缺少專業(yè)知識，認(rèn)牌購買就成為消費(fèi)者的慣常購買行為，消費(fèi)者總是喜歡到放心的、信得過的商店去購物，良好的企業(yè)形象和品牌信譽(yù)幾乎成了消費(fèi)者的“避難所”。零售企業(yè)自有品牌能否站住腳跟，與消費(fèi)者對零售企業(yè)的認(rèn)可度密不可分。良好的商業(yè)信譽(yù)可以增加顧客對產(chǎn)品的信任和認(rèn)可，使用自有品牌的零售商業(yè)企業(yè)要有良好的聲譽(yù)和企業(yè)形象?！凹覙犯！迸曝i肉，“華潤萬家”牌卷紙，“卜蜂蓮花”牌護(hù)手霜，消費(fèi)者認(rèn)可這個自有品牌商品在于過硬的零售商品牌。缺乏這個前提，PB戰(zhàn)略基本上沒有任何意義。

2.具備較大的經(jīng)營規(guī)模和雄厚的資金實(shí)力

零售商開發(fā)一種自有品牌的商品也是需要花費(fèi)一定成本的，無論是前期的市場調(diào)研、產(chǎn)品類型的選擇、商標(biāo)品牌的確定、尋找加工廠商，還是后期對自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣、構(gòu)建物流配送渠道等環(huán)節(jié)都需要一定的費(fèi)用，缺乏足夠資金實(shí)力的零售企業(yè)是無力做好這些工作的。連鎖企業(yè)一般擁有較大的經(jīng)營規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷售。如果自有商品銷售額過低，生產(chǎn)銷售不能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，其銷售利潤將難以彌補(bǔ)開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的成本。

3.一定的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力

自有品牌產(chǎn)品要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，不僅要在價格和質(zhì)量上取勝，還要有獨(dú)特性和新穎性，具有差異化的產(chǎn)品才能使產(chǎn)該產(chǎn)品脫穎而出。因此，要求零售商了解消費(fèi)者的需求及其變化，具備一定的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力，設(shè)計出深受消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品差異化特性，更好的滿足消費(fèi)者需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。

三、注意問題

1.合理選擇介入領(lǐng)域和商品品種

通常對于那些技術(shù)含量較低、價格不高、品牌意識較弱、購買頻率較高、保質(zhì)期短、保鮮程度高的商品適合開發(fā)自有品牌。例如生鮮蔬果類、糧油類、服裝類、洗化類、家居類等產(chǎn)品。當(dāng)然自有品牌的推出不僅限于提供低價的商品，如果連鎖企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，社會聲譽(yù)非常好，還應(yīng)該推出高端商品或獨(dú)特的更好滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。高鑫零售集團(tuán)就是通過增加自有品牌產(chǎn)品數(shù)量，使其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足各層次消費(fèi)者需求。

2.保證產(chǎn)品質(zhì)量

自有品牌的質(zhì)量問題會影響消費(fèi)者對于零售商品牌的認(rèn)知，因此對自有品牌要實(shí)施全面質(zhì)量管理，以顧客需要的質(zhì)量為導(dǎo)向來指導(dǎo)制造商生產(chǎn)，精心設(shè)計和嚴(yán)格控制生產(chǎn)與檢驗(yàn)程序。自有品牌的生產(chǎn)方式主要有自行研發(fā)生產(chǎn)、委托制造商定牌生產(chǎn)和合作聯(lián)盟生產(chǎn)三種。我國零售企業(yè)多采用貼牌生產(chǎn)，在選擇制造商時應(yīng)考慮生產(chǎn)能力過剩或市場開拓能力較弱的制造商，同時還要看制造商的設(shè)備能力是否符合要求、技術(shù)能力是否較強(qiáng)、人員素質(zhì)是否較高、企業(yè)原有信譽(yù)度如何。在生產(chǎn)加工過程中零售企業(yè)要加強(qiáng)檢查監(jiān)督的力度。

3.重視品牌傳播，提高自有品牌知名度

首先，零售商可根據(jù)自身的資金條件和經(jīng)營特點(diǎn)，進(jìn)行有針對性的地域型廣告促銷。其次，零售企業(yè)可以在店內(nèi)進(jìn)行自有產(chǎn)品的推廣，如員工重點(diǎn)推薦、鼓勵顧客嘗試、店內(nèi)POP廣告、新品降價促銷、買新品送明星產(chǎn)品等方式進(jìn)行推廣，另外還可以運(yùn)用系列陳列、店內(nèi)的堆頭及聯(lián)動促銷吸引消費(fèi)者對自有品牌的注意力。例如沃爾瑪通過商店員工的口頭宣傳讓顧客了解自有品牌商品的優(yōu)勢和特點(diǎn)，宣傳效果非常好。

4.品牌定位要清晰

自有品牌定位是在有效細(xì)分市場的基礎(chǔ)上選擇明確的目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場中顧客的特點(diǎn)，進(jìn)行個性化的市場定位，形成自己的特色。通常產(chǎn)品的高質(zhì)量和低價格是消費(fèi)者選擇自有品牌商品的重要因素。自有品牌的定位要抓住這兩個基本因素，不僅使自有品牌與制造商品牌相比，有突出的個性，而且使與其他自有品牌競爭者相比，有獨(dú)到優(yōu)勢。

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