基于蘋果公司“雙重標準”案例的危機管理分析

呂肅沈　李倩

摘 要：在競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，企業(yè)時刻處在一個越來越復雜的環(huán)境之中，不可避免的將要面對種種可能發(fā)生的危機。那么在企業(yè)面臨危機時，企業(yè)如何才能化險為夷呢？本文以蘋果公司的“雙重標準”為案例，分析了公司的危機管理事件，以及事件的原因，最后提出解決方案。

關鍵字：危機管理；原因分析；對策方案

一、案例背景描述

1.蘋果公司簡介

蘋果公司（Apple Inc.）總部在美國的加利福尼亞州，是一家高科技公司，最初是蘋果電腦公司（Apple Computer，Inc.），直到2007年才更名為蘋果公司，公司的核心業(yè)務是生產電子科技產品，如手機、電腦等。

2.蘋果手機售后歧視事件

2013年中央電視臺“315晚會”，曝光了蘋果公司手機維修的“雙重標準”。對于出現(xiàn)問題的蘋果手機，公司除了少數(shù)部件維修外外，其余的是不維修的，直接用來整機交換。但是蘋果采用了雙重標準，在中國市場上交換的并不是完全的整機，手機的后蓋仍是舊手機的后蓋。而在美國、英國等，消費者換到的是全新的手機，包括全新的后蓋。由此，暴露出蘋果采取雙重的維修標準的問題，嚴重損害了中國消費者的合法權益。

二、案例分析

1.蘋果公司對危機的處理過程分析

蘋果公司事件的進展情況可以將其分為三個階段：

第一階段是央視315晚會揭露蘋果公司維修騙局，這一階段事件浮出水面，危機顯現(xiàn)。

隨著該問題被曝光，危機出現(xiàn)，這段時間無論是蘋果公司沒有對這個問題給與足夠的重視，失去了應對危機的最佳時機。

第二階段是從2013年3月15日到2013年3月29日，在這個階段中，蘋果公司雖然采取了一些措施，但是危機尚未完全解決，事件處于危機后遺癥期。

在這個階段中，雖然蘋果公司針對該事件在其官網發(fā)布了兩則聲明，但聲明內容無關痛癢，根本沒有深刻的認識到自己所犯下的重大錯誤。

第三階段是2013年4月1日蘋果公司發(fā)表道歉信，至此，蘋果公司危機得到緩解。

這個階段是危機的解決階段，然而在解決的過程中，蘋果公司缺乏的是誠懇的態(tài)度和對危機敏捷的反應速度，這種做法不僅嚴重影響了蘋果公司的品牌形象，更加深深傷害了中國消費者的心。

2.蘋果公司遭遇危機的原因分析

導致蘋果此次危機的原因有很多，如：危機管理意識薄弱、企業(yè)文化原因等。

（1）公司的危機管理意識較薄弱

在此次危機事件中，蘋果公司對危機的處理意識較薄弱，導致事件解決的滯后性。事件剛剛出現(xiàn)時，公司并沒有采取一些積極的對策，在眾多媒體以及公眾曝光出公司的眾多違規(guī)視頻類證據(jù)后，蘋果也沒有以積極的態(tài)度來配合調查工作，而且還表現(xiàn)出拒絕采訪和僥幸的態(tài)度。

（2）沒有把消費者的合法權益放在首位

蘋果公司在進行手機維修時，不更換后蓋以降低維修成本的做法嚴重損害了我國消費者的合法權益，他們沒有做到把維護中國消費者的合法權益放在首要位置。

（3）企業(yè)文化原因

不管是文化還是企業(yè)文化中西方都有著很多差異。西方企業(yè)文化的經營理念強調的是“股東第一”，即股東的權益高于一切，然而在中國“顧客第一”才是企業(yè)的至上理念。蘋果公司作為典型的西方公司，自然奉行的是西方的企業(yè)文化和經營理念，他們對于“顧客第一”的理念缺乏足夠的認識。從根本上說，這種企業(yè)文化和經營理念的差異是引發(fā)這次危機的首要深層原因。

（4）公關原因

蘋果公司貴為手機銷售行業(yè)的巨頭，在喬布斯擔任蘋果公司首席執(zhí)行官期間，出現(xiàn)的危機事件。如，蘋果總部打人事件等危機事件，然而喬布斯依靠其杰出的公關能力總能成功化解危機。反觀此次危機，由于現(xiàn)任首席執(zhí)行官庫克公關意識的淡薄，公關能力的不足，致使事態(tài)越演越烈。

三、提出解決危機對策

針對此次危機事件，本文提出了相應的解決方案。

1.處理原則

堅持“顧客權益與股東利益兼顧”原則。即，在確保股東利益最大化的同時，盡全力保護消費者的合法權益，既追求經濟效益也追求社會效益。

2.處理程序

分九個步驟來處理此次危機事件。①立即啟動危機處理應急機制；②建立危機應急處理專案小組；③通過各種渠道收集相關信息；④召開危機處理緊急會議，聽取相關部門對危機情況的匯報；⑤專案小組反復研討，對危機進行認真診斷，形成應急處理報告；⑥迅速向公司董事會匯報，并及時召開新聞發(fā)布會公開向消費者誠懇道歉；⑦立即召開消費者座談會和臨時股東大會，聽取消費者和股東的意見，盡量同時滿足他們的訴求；⑧專案小組指揮公司各部門立即行動，著手處理相關事宜；⑨對此次危機進行經驗教訓總結，以免類似事件再次發(fā)生。

四、結論

通過對蘋果公司“雙重標準”案例的分析，可以得出，企業(yè)無時無刻都面臨著危機，但危機并不可怕，可怕的是不懂得如何化解危機。企業(yè)由上至下必須高度保持著居安思危的危機意識，建立危機預警，密切關注企業(yè)內外部環(huán)境的變化，完善危機應對機制。

在危機發(fā)生時，企業(yè)管理者必須保持冷靜的頭腦，在第一時間內迅速對危機做出反應，制定應對危機，防止危機蔓延的最優(yōu)對策和方案，重新贏得消費者和媒體的信任及支持，只有這樣才能在應對危機的過程中靈活自如，從而保證的企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。

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