網(wǎng)絡輿情擴散的動力分析

趙前衛(wèi)

【摘 要】網(wǎng)絡輿情事件的發(fā)展通常會經(jīng)歷產(chǎn)生、擴散、高潮、消散四個階段，在不同的發(fā)展階段有不同的演變動力。本文著眼于網(wǎng)絡輿情的擴散期，從輿情事件本身的特性、利益相關方表達意愿、意見領袖的助力、媒體的放大四個方面闡述網(wǎng)絡輿情事件擴散的動力。

【關鍵詞】網(wǎng)絡輿情 擴散 動力

從輿情發(fā)展過程角度來看，網(wǎng)絡輿情事件的發(fā)展會經(jīng)歷產(chǎn)生、擴散、高潮、消散四個發(fā)展階段，在不同的發(fā)展階段有不同的演變動力，呈現(xiàn)出不同的輿情特征。本文著眼于網(wǎng)絡輿情發(fā)展的第二階段——擴散期，擴散期是輿情發(fā)展過程中最重要的一個階段，決定著輿情對現(xiàn)實的影響范圍。擴散范圍的大小，取決于擴散的動力大小，擴散動力越大，影響越大，那么影響一個網(wǎng)絡輿情事件擴散的動力來自于哪里呢？為了回答這一問題，本文將從事件本身的特性、利益相關方表達意愿、意見領袖的助力、媒體的放大四個方面進行論述。

一、事件本身的話題性

能夠進一步擴散的輿情事件，其本身大多具有一定的話題性。所謂話題性是指，能夠引發(fā)網(wǎng)民討論爭議的特質。話題性越強，傳播擴散的動力越大。從抽象角度來看，涉及利益、價值觀、倫理道德、公平公正、強權與弱勢矛盾等內(nèi)容的事件具有話題性。從社會群體角度，涉及警察、官員、城管、醫(yī)生、富人、教授、專家等群體，易引發(fā)輿情熱議。從輿情發(fā)生的領域來看，官員貪腐、司法不公、食品藥品安全、環(huán)境污染、公共安全、征地拆遷、掃黃打非、慈善捐助等是輿情高發(fā)領域。

概括來說，如果一件事和大多數(shù)人利益越相關越有擴散性。如關于延遲退休話題、當人社部新聞發(fā)言人稱“延遲退休是必然選擇，有助緩解撫養(yǎng)壓力”，言論一出立刻引發(fā)輿論的質疑與擔憂，有關延遲退休年齡，何時開始？如何保障漸進式推行？會否影響?zhàn)B老金領?。恳恢笔禽浾摕嶙h話題。再如，春運期間，各地有關春運的輿情事件也大量涌現(xiàn)，吐槽除夕高速不免費、火車票一票難求，春運輿情主要集中在票價、安全、服務、管理這幾大類上，輿情事件爆發(fā)頻繁，引來網(wǎng)民的大討論。

一個事件越具有爭議性越可能被擴散。如李娜奪取澳網(wǎng)女單冠軍后，湖北省政府獎勵80萬元人民幣，該筆獎金在網(wǎng)絡上引發(fā)爭議，有網(wǎng)友認為“政府獎勵她八十萬，是用納稅人的錢”，質疑這筆錢是否有預算？再如最近央視關于東莞涉黃的報道，2月9日央視播出了東莞色情業(yè)的暗訪調(diào)查，節(jié)目播出后引發(fā)了網(wǎng)友的強烈反彈，沉靜了大半年的新浪微博再次顯示出在公眾話題上的爆發(fā)力，意料之外的是，央視的報道引發(fā)了集體吐嘈。究其原因一方面在于，央視的強勢與小姐的弱勢，喚起網(wǎng)民的同情心，另一方面，在網(wǎng)絡上一直有“賣淫合法化”的呼聲，此次掃黃，讓這一聲音高潮，引發(fā)爭議。

二、利益相關方的推動

目前，不少網(wǎng)絡輿情事件，由利益相關人誘發(fā)并擴散。隨著社交化媒體、自媒體平臺影響不斷加大，任何一個能上網(wǎng)，讀書識字的人都可以很方便地借助自媒體發(fā)出自已的聲音。現(xiàn)實的生存環(huán)境讓大眾形成了這樣一種意識，遇到不公、權益受到損害時，寧愿上網(wǎng)發(fā)貼也不愿意通過線下正常渠道去解決問題。如利益受損者為了維護自我權益，在各種常規(guī)救濟通道無法發(fā)揮作用情況下，會選擇通過網(wǎng)絡尋求支持，給相關方施以輿論壓力。利益受損者或其代理人會將各種形式的貼文在微博、論壇上發(fā)布，以引發(fā)關注或熱議。如李天一案中持續(xù)近一年的輿情，每隔一段時間，李天一方和受害方本人或其家人及代理人，會放出些料引爆網(wǎng)絡輿情；殺害城管的小販夏俊峰的妻子張晶，為了取得輿論上的支持，不斷地在網(wǎng)上發(fā)貼；藥家鑫案中被害人的律師通過微博爆料說藥家鑫是富二代。

利益相關方，除了當事人外，還有一種是利益相關的網(wǎng)民，這些網(wǎng)民雖然和事情本身沒有直接的利害關系，但如果事件中所涉及到的問題是和每個人的利益相關的公共話題，如食品藥品安全、環(huán)境問題、服務行業(yè)的霸王條款問題，當這些事件成為輿情熱議點，利益相關的網(wǎng)民就有動機轉發(fā)并參與討論，從而使輿情進一步擴散。單個參與者的輿情轉發(fā)和評論行為可能無法產(chǎn)生社會影響，但眾多參與者的加入將會產(chǎn)生巨大影響。

此外，網(wǎng)絡水軍也是一支不容忽視的力量，一些網(wǎng)絡公關公司會根據(jù)雇主的需求，組織水軍發(fā)貼，力贊或打擊某一對手，或故意陳述某一觀點，引導輿情走向。網(wǎng)絡水軍的存在可以迅速在網(wǎng)上營造出一個話題，引發(fā)關注，擴散影響。

總體而言，事件當事人最有可能是網(wǎng)絡輿情誘發(fā)者，也最有動力成為輿情擴散者，并成為輿情受益者。當事人之外的參與者或多或少都會出于某種利益動機，輿情的背后大多有著復雜的利益糾葛。

三、意見領袖的助力

互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎每個網(wǎng)絡輿情事件背后都有意見領袖的推動，在紛繁復雜的變化中影響著輿情格局，成為一股全新的社會力量。網(wǎng)絡是一片信息的海洋，每個人都可以在網(wǎng)上發(fā)言，每天產(chǎn)生海量的信息，一個只有幾十個粉絲，毫無影響力的事件當事人或利益相關者在網(wǎng)上發(fā)出的信息，很容易淹沒在信息的海洋里。要想使自己發(fā)出的信息引起關注，方法之一是借助意見領袖的力量，如果能夠得到大V的一次轉發(fā)，以其擁有的數(shù)以十萬計的粉絲，其擴散力甚至超過傳統(tǒng)媒體的一次報道。

20世紀40年代，美國哥倫比亞大學的傳播學者拉扎斯菲爾德提出了“意見領袖”概念。他認為，大量的信息經(jīng)某些活躍分子中轉或過濾，再傳遞給大眾。這些活躍分子就是傳播學意義上的“意見領袖”?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，提供了簡單便捷的言論平臺，活躍的上網(wǎng)人群中，迅速產(chǎn)生出批量的意見領袖。這些意見領袖極大地影響著網(wǎng)絡輿情的生態(tài)。意見領袖或提供信息或轉發(fā)事件，為網(wǎng)民設置議程，擴大傳播范圍，影響輿情走向。

2013年反腐領域的幾起輿情事件中，都可以看到意見領袖的影子。上海高院法官集體招嫖事件，最早是一不知名的網(wǎng)友，在網(wǎng)上公布一段視頻引燃了網(wǎng)絡輿情。原中央編譯局局長衣俊卿，因女博士的發(fā)貼，被免職。原國家能源局局長劉鐵男遭財經(jīng)前副主編羅昌平的實名舉報后被查。這一起起的涉及官員貪腐和生活作風問題的輿情熱點事件的傳播過程，背后都有意見領袖的影子。上海市高院法官集體招嫖和衣俊卿事件是由普通網(wǎng)友最早發(fā)貼，經(jīng)過意見領袖和網(wǎng)友轉發(fā)迅速擴散。劉鐵男事件發(fā)貼者羅昌平，本身就是網(wǎng)上頗有影響力的意見領袖。研究發(fā)現(xiàn)，有兩個因素在每一起網(wǎng)絡輿情事件中都發(fā)揮作用：一個是傳統(tǒng)媒體與新媒體互動，另一個就是意見領袖們的作用。也就是說，意見領袖的影響是構成網(wǎng)絡輿論的充分條件，依仗著龐大的粉絲群，意見領袖們引爆了一次又一次網(wǎng)絡輿論風暴。①

四、新聞媒介的推波助瀾

這里的新聞媒介是指傳統(tǒng)大眾傳播媒介和門戶類新聞網(wǎng)站。隨著媒介融合時代的到來，傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡相互進行議程設置或話語交融的現(xiàn)象日益明顯。

傳統(tǒng)媒介是輿情擴散的重要平臺，網(wǎng)絡上，尤其是微博的新聞爆料，只要足夠有新聞價值，最終都會引起傳統(tǒng)媒體的關注，轉化成傳統(tǒng)媒體的報道。網(wǎng)絡成為傳統(tǒng)媒體最重要的新聞來源，2011年的一項調(diào)查顯示，有超過一半的新聞來源于網(wǎng)絡，網(wǎng)絡已成為新聞的富礦。此外，傳統(tǒng)媒體的編輯，也會直接將網(wǎng)絡輿情熱點作為報道內(nèi)容，于是今天的網(wǎng)絡熱點，第二天又成了傳統(tǒng)媒體集中報道的對象，形成輿情從網(wǎng)絡到傳統(tǒng)媒體的擴散之勢。

此外，門戶新聞網(wǎng)站的編輯，出于點擊率和流量的考慮，也會將具有話題性，易引發(fā)網(wǎng)友關注討論的事實信息或話題置于首頁。對于新聞價值高，關注度很高，影響力大的新聞事件，門戶網(wǎng)站會制作新聞專題，集納不同角度的事實信息和各方評論，呈現(xiàn)整體新聞事實和全方位新聞解讀。出于編輯的主觀認知和網(wǎng)站的新聞立場，有些門戶網(wǎng)站的新聞專題也會做有態(tài)度的新聞，從而影響輿情走向并擴散傳播。隨著智能手機的普及，微博、微信、新聞客戶端、新聞平臺類APP的廣泛應用，移動互聯(lián)正在成為越來越重要的輿情擴散的新渠道。

【江蘇高校哲學社會科學研究基金指導項目：《社交網(wǎng)絡中謠言傳播研究》研究成果，項目批準號2014SJD323】

參考文獻

①李良榮、張瑩，《新意見領袖論——新傳播革命》[J].《現(xiàn)代傳播》，2012（6）

（作者：中國傳媒大學南廣學院新聞傳播學院講師）

責編：周蕾