被邊緣化的國產(chǎn)品牌

在全球市場競爭的舞臺上，中國雖然涌現(xiàn)出了以華為、聯(lián)想、海爾為代表的諸多著名企業(yè)和著名品牌，但中國品牌的發(fā)展并不成熟，能在全世界叫得響的本土品牌屈指可數(shù)。國產(chǎn)品牌水平參差不齊，不少人對國貨有歧視心理，很多人一提到國貨就不考慮。這就導(dǎo)致中國制造在全球產(chǎn)業(yè)鏈中始終處于中低端，也使得中國消費者對于洋品牌趨之若鶩，中國品牌越來越被邊緣化。

奶粉、汽車、日化……這些影響消費者生活品質(zhì)的眾多產(chǎn)品，在國內(nèi)擁有著巨大消費市場的同時，卻面臨著一個讓人極為尷尬的現(xiàn)實。

據(jù)了解，目前洋奶粉在一線城市所占的市場份額在85%以上，在二線城市如長沙占的市場份額也在60%以上。國產(chǎn)奶粉品牌的日益式微，歸根結(jié)底在于近年來層出不窮的食品安全事件，讓消費者不太放心。

同樣對于國產(chǎn)汽車來說，苦日子也還沒過去。中國汽車工業(yè)協(xié)會日前發(fā)布產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，8月份自主品牌乘用車和轎車市場占有率分別降至37.1%和19.5%，這已是自2013年9月以來的“12連降”，至于何時見底，現(xiàn)在還難下結(jié)論。

日化也是一個國產(chǎn)品牌被嚴(yán)重邊緣化的領(lǐng)域。有統(tǒng)計顯示，包括日化品牌在內(nèi)，我國最早的老品牌大概有6.5萬個，現(xiàn)在市場上能見到的大概是1500個，經(jīng)營比較正常的大約僅占10%。而誕生于20世紀(jì)80年代的本土護(hù)膚品牌，如大寶等紛紛被并購?fù)淌?，后起之秀丁家宜、活?8等本土知名品牌也被外資收購漸趨邊緣化。

國產(chǎn)品牌的邊緣化，除了我國民族品牌本來就不多的原因外，絕大多數(shù)的中國企業(yè)在自主品牌建設(shè)中還面臨著重重困境。

第一，缺乏品牌建設(shè)能力。

在全球市場上，“中國制造”被埋在那些華麗、昂貴品牌的底層。中國擁有眾多優(yōu)秀的OEM（代工生產(chǎn)）制造商，他們在多年發(fā)展中積聚了雄厚的生產(chǎn)制造能力，但是也面臨著如何突破低利潤發(fā)展模式、轉(zhuǎn)入創(chuàng)新發(fā)展模式的問題。有效創(chuàng)建自有品牌，提高品牌價值，提升產(chǎn)品利潤空間，拓展產(chǎn)品銷售渠道和市場份額，獲得更大的成長空間，已成為諸多國內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。但是，諸多中國企業(yè)依然難以突破OEM制造商的價值定位，缺乏科學(xué)的品牌管理策略和方法。

企業(yè)在探索創(chuàng)建自主品牌的有效路徑和創(chuàng)新品牌價值成長模式的路途中，依然面臨諸多困境。

第二，品牌意識不足，缺乏清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

大多數(shù)的中國企業(yè)家認(rèn)為品牌國際化的發(fā)展是必然的，但很多企業(yè)家只停留在表面、膚淺的認(rèn)識上，對品牌國際化研究不足，特別是品牌意識不夠。很多企業(yè)家認(rèn)為，只要把產(chǎn)品銷售出去就是最大的成功，做品牌是實力雄厚的跨國公司的事，與自己無關(guān)。在認(rèn)識上，他們始終缺乏品牌經(jīng)營和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃意識，嚴(yán)重制約了企業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展。

目前，汽車、服裝、玩具、計算機(jī)和皮具等領(lǐng)域，中國有220多種產(chǎn)品的產(chǎn)量位居“世界第一”，同時也是缺乏自主品牌的“世界第一”，這正是中國自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略缺失的表現(xiàn)。

第三，缺乏品牌經(jīng)營管理能力。

目前，國內(nèi)的很多企業(yè)都有一個通病——缺乏品牌經(jīng)營的管理能力，這就使得在品牌經(jīng)營過程中，企業(yè)的品牌形象與品牌價值定位脫節(jié)。

缺失的品牌管理能力和盲目的品牌營銷，造成企業(yè)資源和資金的極大浪費。當(dāng)前，企業(yè)的品牌建設(shè)過于注重廣告宣傳、明星代言、終端促銷。其實，差異化的品牌價值和品牌個性形象建設(shè)，以及與目標(biāo)客戶群體的互動溝通，會更有利于客戶對企業(yè)品牌的價值認(rèn)知和認(rèn)同，更有利于降低品牌營銷成本，更有利于促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品獲得品牌溢價和銷量增長。

第四，品牌空心化嚴(yán)重，缺乏品牌核心價值觀。

品牌空心化的主要表現(xiàn)是品牌單純的符號化，喜歡空洞的概念炒作，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌沒有個性化的實質(zhì)內(nèi)涵，對消費者的購買決策的影響力非常有限。這類現(xiàn)象在中國家電行業(yè)尤其突出。

每個成功的企業(yè)都有自己的品牌核心價值觀。這種品牌核心價值觀是別人學(xué)不來的，是企業(yè)獨有的。提煉出正確的企業(yè)品牌核心價值觀有助于企業(yè)提升市場競爭力，以更好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象、更高的產(chǎn)品價值促進(jìn)企業(yè)的價值創(chuàng)造和效益增長。

第五，品牌出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問題，缺乏社會責(zé)任感和誠信意識。

產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，首先是消費者的切身利益受到損害，尤其是劣質(zhì)的食品和藥品，帶給消費者生理和心理上的傷痛更為嚴(yán)重。其次是對社會輿論的扭曲，國內(nèi)品牌不斷出現(xiàn)質(zhì)量問題，久而久之，消費者對國貨品牌的信心將受到很大影響，這種信心的缺失不僅對出現(xiàn)問題的企業(yè)是巨大的沖擊，也把很多優(yōu)秀企業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌牽連其中，進(jìn)而把整個社會的輿論引導(dǎo)到對于國有品牌狹隘的誤區(qū)當(dāng)中，這是對多年來建立起的中國品牌形象的極大傷害。

民族品牌正“被”慢慢消失的尷尬事實，令人痛心。中國如何在成為制造大國的同時，實現(xiàn)品牌強(qiáng)國的夢想，提升品牌的競爭力，建立科學(xué)、客觀、系統(tǒng)的品牌管理體系迫在眉睫。