被邊緣化的國(guó)產(chǎn)品牌

在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上，中國(guó)雖然涌現(xiàn)出了以華為、聯(lián)想、海爾為代表的諸多著名企業(yè)和著名品牌，但中國(guó)品牌的發(fā)展并不成熟，能在全世界叫得響的本土品牌屈指可數(shù)。國(guó)產(chǎn)品牌水平參差不齊，不少人對(duì)國(guó)貨有歧視心理，很多人一提到國(guó)貨就不考慮。這就導(dǎo)致中國(guó)制造在全球產(chǎn)業(yè)鏈中始終處于中低端，也使得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于洋品牌趨之若鶩，中國(guó)品牌越來越被邊緣化。

奶粉、汽車、日化……這些影響消費(fèi)者生活品質(zhì)的眾多產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)擁有著巨大消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，卻面臨著一個(gè)讓人極為尷尬的現(xiàn)實(shí)。

據(jù)了解，目前洋奶粉在一線城市所占的市場(chǎng)份額在85%以上，在二線城市如長(zhǎng)沙占的市場(chǎng)份額也在60%以上。國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的日益式微，歸根結(jié)底在于近年來層出不窮的食品安全事件，讓消費(fèi)者不太放心。

同樣對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽車來說，苦日子也還沒過去。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)日前發(fā)布產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，8月份自主品牌乘用車和轎車市場(chǎng)占有率分別降至37.1%和19.5%，這已是自2013年9月以來的“12連降”，至于何時(shí)見底，現(xiàn)在還難下結(jié)論。

日化也是一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌被嚴(yán)重邊緣化的領(lǐng)域。有統(tǒng)計(jì)顯示，包括日化品牌在內(nèi)，我國(guó)最早的老品牌大概有6.5萬個(gè)，現(xiàn)在市場(chǎng)上能見到的大概是1500個(gè)，經(jīng)營(yíng)比較正常的大約僅占10%。而誕生于20世紀(jì)80年代的本土護(hù)膚品牌，如大寶等紛紛被并購(gòu)?fù)淌?，后起之秀丁家宜、活?8等本土知名品牌也被外資收購(gòu)漸趨邊緣化。

國(guó)產(chǎn)品牌的邊緣化，除了我國(guó)民族品牌本來就不多的原因外，絕大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)在自主品牌建設(shè)中還面臨著重重困境。

第一，缺乏品牌建設(shè)能力。

在全球市場(chǎng)上，“中國(guó)制造”被埋在那些華麗、昂貴品牌的底層。中國(guó)擁有眾多優(yōu)秀的OEM（代工生產(chǎn)）制造商，他們?cè)诙嗄臧l(fā)展中積聚了雄厚的生產(chǎn)制造能力，但是也面臨著如何突破低利潤(rùn)發(fā)展模式、轉(zhuǎn)入創(chuàng)新發(fā)展模式的問題。有效創(chuàng)建自有品牌，提高品牌價(jià)值，提升產(chǎn)品利潤(rùn)空間，拓展產(chǎn)品銷售渠道和市場(chǎng)份額，獲得更大的成長(zhǎng)空間，已成為諸多國(guó)內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。但是，諸多中國(guó)企業(yè)依然難以突破OEM制造商的價(jià)值定位，缺乏科學(xué)的品牌管理策略和方法。

企業(yè)在探索創(chuàng)建自主品牌的有效路徑和創(chuàng)新品牌價(jià)值成長(zhǎng)模式的路途中，依然面臨諸多困境。

第二，品牌意識(shí)不足，缺乏清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)家認(rèn)為品牌國(guó)際化的發(fā)展是必然的，但很多企業(yè)家只停留在表面、膚淺的認(rèn)識(shí)上，對(duì)品牌國(guó)際化研究不足，特別是品牌意識(shí)不夠。很多企業(yè)家認(rèn)為，只要把產(chǎn)品銷售出去就是最大的成功，做品牌是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司的事，與自己無關(guān)。在認(rèn)識(shí)上，他們始終缺乏品牌經(jīng)營(yíng)和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃意識(shí)，嚴(yán)重制約了企業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展。

目前，汽車、服裝、玩具、計(jì)算機(jī)和皮具等領(lǐng)域，中國(guó)有220多種產(chǎn)品的產(chǎn)量位居“世界第一”，同時(shí)也是缺乏自主品牌的“世界第一”，這正是中國(guó)自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略缺失的表現(xiàn)。

第三，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)管理能力。

目前，國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)都有一個(gè)通病——缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的管理能力，這就使得在品牌經(jīng)營(yíng)過程中，企業(yè)的品牌形象與品牌價(jià)值定位脫節(jié)。

缺失的品牌管理能力和盲目的品牌營(yíng)銷，造成企業(yè)資源和資金的極大浪費(fèi)。當(dāng)前，企業(yè)的品牌建設(shè)過于注重廣告宣傳、明星代言、終端促銷。其實(shí)，差異化的品牌價(jià)值和品牌個(gè)性形象建設(shè)，以及與目標(biāo)客戶群體的互動(dòng)溝通，會(huì)更有利于客戶對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值認(rèn)知和認(rèn)同，更有利于降低品牌營(yíng)銷成本，更有利于促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品獲得品牌溢價(jià)和銷量增長(zhǎng)。

第四，品牌空心化嚴(yán)重，缺乏品牌核心價(jià)值觀。

品牌空心化的主要表現(xiàn)是品牌單純的符號(hào)化，喜歡空洞的概念炒作，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠(chéng)度，品牌沒有個(gè)性化的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響力非常有限。這類現(xiàn)象在中國(guó)家電行業(yè)尤其突出。

每個(gè)成功的企業(yè)都有自己的品牌核心價(jià)值觀。這種品牌核心價(jià)值觀是別人學(xué)不來的，是企業(yè)獨(dú)有的。提煉出正確的企業(yè)品牌核心價(jià)值觀有助于企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以更好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象、更高的產(chǎn)品價(jià)值促進(jìn)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和效益增長(zhǎng)。

第五，品牌出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問題，缺乏社會(huì)責(zé)任感和誠(chéng)信意識(shí)。

產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，首先是消費(fèi)者的切身利益受到損害，尤其是劣質(zhì)的食品和藥品，帶給消費(fèi)者生理和心理上的傷痛更為嚴(yán)重。其次是對(duì)社會(huì)輿論的扭曲，國(guó)內(nèi)品牌不斷出現(xiàn)質(zhì)量問題，久而久之，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的信心將受到很大影響，這種信心的缺失不僅對(duì)出現(xiàn)問題的企業(yè)是巨大的沖擊，也把很多優(yōu)秀企業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌牽連其中，進(jìn)而把整個(gè)社會(huì)的輿論引導(dǎo)到對(duì)于國(guó)有品牌狹隘的誤區(qū)當(dāng)中，這是對(duì)多年來建立起的中國(guó)品牌形象的極大傷害。

民族品牌正“被”慢慢消失的尷尬事實(shí)，令人痛心。中國(guó)如何在成為制造大國(guó)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國(guó)的夢(mèng)想，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，建立科學(xué)、客觀、系統(tǒng)的品牌管理體系迫在眉睫。