我國微博廣告目前存在的問題及對策

韓穎

摘要：針對微博廣告存在的問題解決對策是：先必須在觀念上的改變；要為微博廣告建立良性微博生態(tài)圈；結(jié)合對粉絲的調(diào)研，不斷提升科技手段杜絕無效粉絲；抓好微博廣告效果評估；加快制定微博廣告相關(guān)法律制度，完善法律制度監(jiān)管。

關(guān)鍵詞：微博廣告；盈利模式；對策

中圖分類號：F270 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）09-0044-02

一、我國微博廣告目前存在的問題

（一）用戶細分

用戶細分是指根據(jù)用戶的屬性劃分的客戶集合。企業(yè)要發(fā)揮微博的營銷力量，就需要對微博用戶進行分類，找到目標(biāo)客戶，進行進一步的營銷。如果不對用戶進行細分，可能會失去潛在客戶，但若要進行有效細分營銷成本還將會大幅度增加，又怕得不償失。目前國內(nèi)的微博平臺幾乎在內(nèi)容源上根據(jù)用戶關(guān)注和接納的內(nèi)容的不同隊用戶進行分類，但這種程度的細分不能避免用戶信息零碎的問題。比如一個用戶在一個時間段內(nèi)關(guān)注的對象和接受的內(nèi)容可能是不斷變化的，企業(yè)如果簡單的通過用戶關(guān)注的內(nèi)容細分，并不一定能找到目標(biāo)客戶，要有效的利用微博進行營銷活動，就有必要對國內(nèi)微博用戶進行更為準確的細分。

（二）微博廣告的盈利模式不夠清晰

我國微博較快的發(fā)展的確帶來很多的商業(yè)需求，微博廣告盈利模式似乎是呼之欲出，但是目前我國微博盈利模式的發(fā)展有很多不確定的因素，商業(yè)模式的制約和不確定的政策等制約著我國盈利模式的發(fā)展方向。對于我國微博廣告來說，提升微博商業(yè)價值利用率、增加用戶忠誠度、擴大微博有效用戶量、提高用戶活躍度以及微博網(wǎng)站的維護技術(shù)等方面存在諸多問題，如何完善和解決目前的困境是微博廣告商業(yè)化發(fā)展的任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)盈利的方式之一，微博營銷價值是微博盈利模式過程中的重要環(huán)節(jié)，所以微博商業(yè)模式的不清晰在客觀上使得微博廣告模式化、系統(tǒng)化等難以形成。而微博廣告最為微博營銷的一部份也缺少管理的系統(tǒng)化和程序化。微博廣告作為新興媒體需要去探討研究出可循環(huán)的一條新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)造出微博價值核心的商業(yè)模式。

（三）無效用戶數(shù)量增多

所謂的無效用戶指的是一些為了惡意目的或非真實使用注冊賬戶的用戶，有的是收了雇主的傭金，用其多個賬戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論雇主微博，也就是網(wǎng)絡(luò)上說的“僵尸粉”。而在“僵尸粉”出現(xiàn)前在淘寶上就有了專業(yè)“刷粉”的機制，一元一千粉絲，不實粉絲的人數(shù)會帶來的只是虛假的人氣，而這些都是為了提高微博的關(guān)注度，增加微博廣告的有效性。微博廣告之所以會受廣告商的青睞就是因為龐大的微博用戶量，大量的用戶就是微博的核心價值之一，影響力的高低來自于用戶所發(fā)微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論量，因此，追求粉絲量的增長成為企業(yè)首先考量的指標(biāo)。在利益的驅(qū)使下大量的無效用戶數(shù)量不斷攀升，擾亂微博粉的良性發(fā)展。不僅不利于微博商業(yè)價值的發(fā)展也嚴重影響微博信息的準確度，也影響了微博廣告實際的傳播效果。

（四）錯誤認為微博廣告等于新聞發(fā)布機構(gòu)

1.企業(yè)將微博作為信息公布平臺不論企業(yè)做了什事，獲得了什么獎等一旦有類似的新聞很多企業(yè)都會急切的分享在微博上告知大家。然而有些新聞并不受到大眾的關(guān)心，甚至?xí)a(chǎn)生反感，從而取消對該企業(yè)微博的關(guān)注。造成這類事情的發(fā)生，原因在于，企業(yè)內(nèi)部的微博營銷團隊不懂得受眾真正的需求和微博營銷的特點。而是外包給一些服務(wù)機構(gòu)來進行操作。這樣的話，難免就會產(chǎn)生一些信息方面的不對稱。

2.微博廣告的商業(yè)價值量不斷提高，廣告商們也紛紛競相爭槍，而微博廣告不比新聞發(fā)布，由于我國現(xiàn)行法律法規(guī)還沒有對微博廣告具體實施的相關(guān)問題進行規(guī)定，有效規(guī)范，使得微博廣告的真實性無法保證，大量的微博廣告中常常會有虛假廣告和夸大廣告?？煽啃允苜|(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)媒體在眾人心目中的可靠性遠遠不比傳統(tǒng)媒體，誠信在網(wǎng)絡(luò)營銷中尤為重要。

（五）缺乏微博廣告管理制度

微博實屬網(wǎng)絡(luò)新媒體，互聯(lián)網(wǎng)的平臺高度的開放化，進入門檻低，傳播渠道多，但這也正是微博廣告監(jiān)管起來的難點。微博網(wǎng)站相繼崛起成為了占據(jù)市場的新媒體。多數(shù)的微博網(wǎng)站都處于剛剛起步階段因此缺乏微博發(fā)展方向的全局判斷和必要的引導(dǎo)，市場運行監(jiān)測不足，微博廣告行業(yè)發(fā)展存在諸多問題。在當(dāng)今激烈的廣告環(huán)境中越來越多的企業(yè)，尤其是廣告商開始利用微博進行營銷，以植入廣告的模式為主?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境相對復(fù)雜，而我國的法律也沒有對植入廣告進行規(guī)定。植入廣告本身就帶有隱形性特點，讓受眾分不清楚廣告語信息，廣告容易干擾、誤導(dǎo)消費者。其次，企業(yè)利用微博宣傳自己的產(chǎn)品和形象，不同于其他廣告媒體有廣告監(jiān)管者，由于微博信息發(fā)布方便導(dǎo)致發(fā)布的數(shù)量龐大，如若進行一一把關(guān)是不可能的。但是長期處于沒有管理機制的微博廣告不僅讓消費者反感對于企業(yè)和廣告商來說也會造成不良影響。所以建立完善的微博廣告管理制度是其發(fā)展的關(guān)鍵。

（六）評估微博廣告效果不準確

所謂廣告效果是指廣告作品通過媒體傳播之后產(chǎn)生的作用，或者說，是在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。我國微博廣告營銷發(fā)展正處于探索期，微博里新生內(nèi)容的產(chǎn)生速度很快，所以如果發(fā)布者的信息粉絲沒有及時關(guān)注到，那就可能被埋沒在大量信息中。微博病毒式和口碑化的傳播方式使一些設(shè)定參數(shù)很難測定到底對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的宣傳和推廣產(chǎn)生怎樣的效果，而廣告是否有效也不能單以微博貼的回復(fù)、評論的次數(shù)為標(biāo)準，因為在眾多微博粉絲中也存在只看不說的人。微博平臺與廣告主之間缺乏可信賴的衡量標(biāo)準，也給微博廣告營銷效果評測標(biāo)準的科學(xué)化和規(guī)范化帶來難關(guān)，甚至成為制約微博廣告發(fā)展的瓶頸。而業(yè)界和學(xué)術(shù)界還沒有建立一套成熟且具有可操作性的微博廣告效果評估標(biāo)準。

二、解決對策

（一）在觀念上改變

既然消費者偏好微博這一社交媒體，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，放下身段與消費者主動進行溝通，來獲取最真實有效的客戶信息，對潛在用戶信息進行有效分類，有助于實現(xiàn)企業(yè)營銷的目的。

（二）建立微博廣告良性微博生態(tài)圈

我國新浪微博提出打造一個以微博開放平臺為核心的良性微博平臺生態(tài)圈。把新浪微博包含的信息、用戶、關(guān)系這三個最基本的社會化要素整合在一起，通過API開放給第三方使用，及微博開放平臺。目前我國對于社會化媒體監(jiān)測工具的開發(fā)很不成熟，眾趣、微博派、微博大師等三方服務(wù)商的出現(xiàn)暫時彌補了這部分空白。此外，企業(yè)可以利用微博平臺提供的第三方獨立分析工具，如微博風(fēng)云、微博分析家等，能對企業(yè)微博運營、粉絲屬性與轉(zhuǎn)發(fā)行為等進行初步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析及挖掘。基于微博開放平臺，第三方開發(fā)者可以創(chuàng)建全新的應(yīng)用，在連接層面，微博會提供一個以用戶為中心的數(shù)字身份識別框架，第三方網(wǎng)站將自身的賬號系統(tǒng)與微博賬號綁定提高了用戶粘性和品牌曝光度。

（三）不斷提升科技手段杜絕無效粉絲

開發(fā)可用于監(jiān)控“粉絲”數(shù)值變化及活躍程度的軟件系統(tǒng)，維護微博用戶和廣告主利益。加強微博廣告行為主體的自律，信息發(fā)布的真實性與否很大程度取決于廣告商和網(wǎng)站運營商的行業(yè)自律。因此，微博運營商和廣告商應(yīng)自覺遵守廣告行業(yè)規(guī)定，增強廣告業(yè)的社會責(zé)任感，為微博廣告提供開發(fā)、誠信、可發(fā)展的環(huán)境。

（四）抓好微博廣告效果評估

許多企業(yè)希望將實施社會化廣告的效果進行量化評估，但社會化媒體廣告效果是廣泛的，因此微博廣告效果進行量化評估的同時，有必要進行定性評估，這些效果的評估來源于對企業(yè)微博粉絲的調(diào)查研究，如粉絲對企業(yè)微博的態(tài)度以及對品牌與產(chǎn)品認知度的變化等，用于評估企業(yè)微博廣告對用戶產(chǎn)生的長遠影響以及給企業(yè)帶來的價值增值。借鑒傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測手段，企業(yè)可以對網(wǎng)頁流量和轉(zhuǎn)化的來源進行監(jiān)測，也可以對引導(dǎo)用戶購買行為效果進行監(jiān)測，企業(yè)通過添加網(wǎng)頁監(jiān)測代碼，對來自于微博的訪客進行跟蹤，或是通過產(chǎn)品促銷加載一定的優(yōu)惠碼，通過優(yōu)惠券的使用率來統(tǒng)計企業(yè)微博獲得的訂單。由于微博平臺的開放性，用戶可以直接通過使用微博賬號完成網(wǎng)絡(luò)訂購，使得企業(yè)對微博廣告的效果評估更為精確。

（五）加快制定微博廣告相關(guān)法律制度

加強法律規(guī)范的制度監(jiān)管力度，規(guī)范微博廣告市場。目前在我國的法律體系中已經(jīng)存在的相關(guān)法律規(guī)定有：《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》《全國人民代表大會常務(wù)委員會關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》《電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可管理辦法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》等等。但是當(dāng)務(wù)之急微博廣告需要的是制定出專門的法律條例，對微博廣告定義、廣告收費標(biāo)準及費用承擔(dān)等相關(guān)主體，發(fā)布前的審計方式、廣告制作標(biāo)準等制定一套行之有效相關(guān)法規(guī)。特別是對于植入廣告，因其隱蔽性的特點，建立植入廣告審核機制，規(guī)范信息傳播渠道，制訂微博廣告運營管理辦法，明確利益分配及維護用戶權(quán)益等相關(guān)問題。再則，鼓勵主流媒體建設(shè)微博，引導(dǎo)主流輿論，微博網(wǎng)站的合作，加強其技術(shù)和設(shè)備的完善。廣電部門和工商機關(guān)作為監(jiān)督管理部門要加強監(jiān)管力度，建立健全廣告管理體系。

微博廣告作為新型的廣告媒體，因其具有的便利、實時、傳播和互動的特性逐步在市場營銷領(lǐng)域顯示出獨特的魅力，但微博從誕生至今不過幾年的時間，其自己也在不斷發(fā)展與變化，面臨著諸多機遇與風(fēng)險。微博廣告在這樣的環(huán)境下，應(yīng)該努力把高速增長的微博用戶轉(zhuǎn)化為自身客戶；在諸多微博品牌競爭環(huán)境下，選擇競爭力強市場份額較大微博平臺作為主要的廣告投放平臺；充分利用微博平臺的開放性，開發(fā)自己商品。作為一種全新的廣告形式，在市場需求多元化，微博媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，微博廣告的優(yōu)勢將得到越來越多的廣告商的認可，市場會更加繁榮。微博廣告行業(yè)在歡欣鼓舞的同時，還應(yīng)該積極探索微博媒體的新特點和發(fā)展方向，適時采用新技術(shù)和新理念，開發(fā)出更切合微博媒體發(fā)展，更適合受眾和市場需求的廣告形式，使微博廣告憑借它不可比擬的優(yōu)勢在整個廣告產(chǎn)業(yè)中大放異彩使它的優(yōu)勢長久保持下去。

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[責(zé)任編輯：文 筠]