供應鏈視角下農村連鎖超市的角色扮演

史 燕

（南陽師范學院 經(jīng)濟與管理學院，河南 南陽 473061）

1 現(xiàn)行供應鏈管理模式與供應鏈管理理論的矛盾

自2005年“萬村千鄉(xiāng)”市場工程啟動以來，我國農村連鎖超市已歷經(jīng)近十年的發(fā)展。截止到2010年底，農村連鎖超市已覆蓋全國80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和65%的行政村。農村連鎖超市的快速發(fā)展極大地改善了農民生活，給農村市場注入了新鮮活力。但從目前農村連鎖超市的發(fā)展來看，存在運營模式陳舊、經(jīng)營理念落后、產品結構單一、產品定價混亂、物流配送成本過高等常態(tài)問題。如果從供應鏈管理的角度去尋找原因，我們會發(fā)現(xiàn)，主要是農村連鎖超市供應鏈管理模式存在缺陷?，F(xiàn)行的農村連鎖超市供應鏈管理模式只是對“城市模式”的簡單復制，依然采用連鎖總部為主導的單向供應鏈管理模式。即連鎖總部以中間商的身份向上游生產商進貨，而后再向下游加盟店批發(fā)，并承擔信息、配送、庫存等主要職能。顯然，把這種從城市復制而來的模式簡單強加在農村市場的行為違背了供應鏈管理的基本理論。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，忽視了顧客需求對供應鏈有效運行的驅動能力。供應鏈管理就是把顧客滿意度作為目標的管理策略。農村連鎖超市的目標市場是農村市場，目標客戶是農民，農民的需求就是驅動整個農村連鎖超市供應鏈正常運行的原動力。而農民的需求和城市居民的需求無論是產品類別還是產品價格方面都有顯著差異。一味照搬城市模式，甚至把農村作為城市剩余或積壓商品的轉運站，農民需求不能滿足，顧客滿意度不高，對整個供應鏈正常運行的驅動能力自然減弱。

第二，背棄了供應鏈管理的“集成”理念。供應鏈管理的基本思想就是把供應鏈看成一個完整的系統(tǒng)并對其進行集成化管理，進而避免或減少各個環(huán)節(jié)之間的延誤和浪費，用更少的成本實現(xiàn)企業(yè)的增值。農村連鎖超市現(xiàn)行的單向供應鏈模式缺乏對供應鏈系統(tǒng)整體性的把控和調度能力，極大地降低了企業(yè)成本利用率。企業(yè)的交易成本上升，尤其是高額的物流配送成本在“路程遠、路況差、空車回”的實際情況下，無法得以補償。高成本必然高定價，高定價又無法立足于農村市場，企業(yè)利潤減少，增值空間自然受限。

第三，違背了鏈內各成員企業(yè)“協(xié)同合作”的基本要義。供應鏈管理強調主導企業(yè)與其上下游企業(yè)建立業(yè)務合作的伙伴關系。鏈內企業(yè)應樹立共同的戰(zhàn)略目標，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，有效協(xié)調成員企業(yè)的生產經(jīng)營活動。目前，農村連鎖超市采用的單向供應鏈運行模式削弱了連鎖總部和加盟店的互動性，兩者之間的關系更多地被簡單理解成上級與下級、指導與被指導、批發(fā)與零售的單向關系。顯然，現(xiàn)行的單向供應鏈模式缺乏對加盟店經(jīng)營能力和經(jīng)營范圍的深度挖掘，使得加盟店的主觀能動性無法發(fā)揮，更使加盟店對連鎖總部的議事能力降低，劣勢地位明顯，協(xié)同合作的伙伴式互動根本無法實現(xiàn)。

第四，削弱了供應鏈管理的信息傳遞功能。供應鏈是一條復合鏈條，物資流通、商業(yè)流通、信息流通、資金流通體現(xiàn)了供應鏈在其中的不同功能。其中，信息的傳遞是大量的、雙向的，單向式的供應鏈模式已然不符合信息化的大時代背景。目前，農村連鎖超市供應鏈的信息傳遞主要集中在訂貨量、發(fā)貨量、采購量等方面，信息傳遞也主要以電話、傳真等陳舊方式實現(xiàn)。毫無疑問，信息量小、共享程度低、傳遞方式落后、信息流動方向單一是現(xiàn)行農村連鎖超市供應鏈信息管理的主要問題。它會極大制約整個供應鏈條信息傳遞的速度，降低供應鏈管理的效率。

總之，以連鎖總部為主導的單向供應鏈管理模式不符合農村市場的特有需求，無法適應農村市場的經(jīng)濟運行規(guī)律，“農村特色”不明顯。主要原因在于經(jīng)營者的經(jīng)營思路不明確，對目標顧客缺乏充分了解，對目標市場缺乏精準定位，對自身在農村市場的職能界定不清，才會出現(xiàn)“水土不服”的情況。根本來講，農村連鎖超市經(jīng)營的關鍵在于對“農村”、“農民”二詞的理解上?？梢钥隙?，農村市場不同于城市市場，農村居民不同于城市居民，兩者的消費能力、消費需求、消費環(huán)境等都存在明顯差異。與城市居民最大的不同在于，農村居民既是消費者更是生產者。農村連鎖超市如何讓農村老百姓既能享受到同城市居民一樣的購物經(jīng)驗，又能為作為生產者的農村居民開拓出一條全新的農產品銷售渠道，甚至能為農產品產業(yè)鏈延伸提供便捷，形成一套具有農村特色的經(jīng)營模式，關鍵是對自身要有準確的認識和定位，明白在農村商業(yè)流通中扮演的角色和承擔的職能，并以此為基礎構建一套全新的供應鏈運行模式，如此才能扎根于農村，才有更廣闊的發(fā)展前景。

2 農村連鎖超市的角色定位

2.1 農村市場的“賣家”

農村連鎖超市首要扮演的就是“賣家”角色?！百u家”角色扮演的成功與否，首先是以農村群體的需求為第一考量，準確定位，整合出一套以農村顧客為導向的營銷策略，讓顧客滿意，“賣家”才能從顧客身上獲得回報。

（1）產品策略。農村連鎖超市對產品的經(jīng)營應該從產品質量、產品組合、品牌形式、產品支持服務幾個方面來考慮。①產品質量。隨著農民群體對產品品質、安全要求的提高，產品質量也逐漸成為影響農村消費群體購買的重要因素。超市經(jīng)營者應該嚴把進貨關口，確保產品安全，質量過硬。從基礎做起，讓農村老百姓能夠從正規(guī)渠道購買到放心產品，以此提高超市經(jīng)營形象。②產品組合。產品組合關乎到經(jīng)營產品的種類，農村超市除了提供日常生活用品之外，更應該結合農村群體的實際需求，經(jīng)營具有農村特色、符合農民需求的產品，既要注重產品的生活功能，還應考慮產品的生產功能。如洗衣機既可以用來清洗衣物，農村居民還會用來清洗谷物；電風扇除了納涼之外，還能用來揚谷等。另外，農村超市還應考慮不同層次消費群體的需求差異，在經(jīng)營產品的廣度和深度上做好文章，保證消費者的需求能夠得到充分滿足。③品牌形式。主張超市在經(jīng)營制造商品牌的同時，還應該開發(fā)超市自有品牌。兩者最大的區(qū)別在于，自有品牌可以使超市獲得低價競爭優(yōu)勢，這對于價格敏感的農村消費者來說無疑是很大的誘惑。④產品支持服務。產品支持服務實際上是價值營銷的一種具體方式，超市提供產品以外的服務能夠為顧客創(chuàng)造更多的價值，讓顧客滿意，獲得競爭優(yōu)勢。產品支持服務可以包括超市自己能夠提供的售后服務、電話回訪服務，還可以同其他企業(yè)橫向合作開展手機充值服務、農產品信息咨詢業(yè)務、金融信貸業(yè)務等。

（2）價格策略。整體來說，農村群體普遍存在的求廉心理使得他們對價格的敏感性較高。因此，定價技術上應考慮用需求導向定價法，即在考慮成本的同時，還應對農村群體的需求強度、價值觀念、市場購買能力、消費心理作綜合考慮。顯然，這種方法在滿足農村消費者對產品低價訴求的同時，對超市的運營成本控制要求會更加嚴格。超市應想方設法從各個環(huán)節(jié)降低成本，制定消費者滿意的低價格。定價策略上應該實行市場滲透的低價定價策略，通過較低的價格快速吸引大量的購買者，贏得較大的市場份額。同時，較高的銷量可以降低經(jīng)營成本，超市還有可能存在進一步的降價空間，獲得競爭優(yōu)勢。價格調整策略上，超市可以采用心理定價和促銷定價等方法滿足農村顧客的求廉心理。具體來說，超市可以對少數(shù)產品暫時制定低于成本的價格來吸引顧客，也可以通過特定時段現(xiàn)金返還的優(yōu)惠方式刺激消費，還可以在價格制定時采用非整數(shù)制定法，讓農村顧客有價格偏低的心理感受等。

（3）渠道策略。加盟商的選擇上，要嚴格把控加盟店的數(shù)量和質量，不能為了擴大市場規(guī)模而隨意盲目地擴充連鎖門店。必須考慮地理環(huán)境因素，選擇交通便利且人口相對集中的村鎮(zhèn)開設，還應對加盟商的經(jīng)營實力進行綜合評估。這樣，在降低總部運營成本的同時還能提高加盟店的品質，保證每個加盟店在本地區(qū)的影響度和輻射力。物流配送方面，要做到統(tǒng)一與靈活兼顧，把品牌意識輸入到農村，要與城市連鎖超市一樣，運用現(xiàn)代管理模式，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一管理。另外，農村超市在扮演好“賣家”的同時，還可以成為農村市場的“買家”，從而打破物流配送傳統(tǒng)的單向模式，形成買賣雙向銜接的靈活配送模式，極大降低連鎖總部的物流運輸成本。

（4）促銷策略。抓住農村消費群體的消費心理，通過“價值營銷”做好營業(yè)推廣，為農村消費者在同等價格下提供更多價值，如開展打折、免費試用、送禮券、送贈品等促銷活動，讓消費者“物有所值”，真正感受到產品的額外價值，達到刺激銷售的目的。人員促銷方面，還可以雇傭“群體”開展“口碑營銷”，在超市員工的選擇上可以雇傭善于交際的、交際面廣的本地區(qū)“熟人”，讓他們以產品體驗者、使用者的身份介紹產品，增強互動，贏取信任，達到銷售促進的目的。另外，在廣告媒介的選擇上，可以采用電視、廣播、墻體、傳單等農村群體常見、樂于接受的形式宣傳。在公共關系策略的選擇上，應開展一些“接地氣”的農村群體活動，如采用贊助農村貧困大學生、聯(lián)合舉辦曲藝晚會等深入農村文化生活的形式塑造形象，提高信譽。

2.2 收購農產品的“買家”

與城市消費者最大的不同就是農村居民既是生活資料和生產資料的消費者，還是農產品的種植者和生產者。因此，從超市經(jīng)營者的角度來看，農村群體既可以成為超市的消費者，也可以成為超市的供應商。這種對農村群體身份的雙重認可無疑在降低連鎖總部物流運輸成本的同時，還會給農村超市經(jīng)營帶來全新的運營模式，也會為農產品的商業(yè)流通，為城市居民的生活質量提升提供一條便捷高效的路徑。

（1）規(guī)范農產品經(jīng)營管理，面向城市精準定位。近年來，食品安全已經(jīng)是城市居民最關心的民生話題。傳統(tǒng)農產品銷往城市的流通渠道多而雜、質量把控不過關、產品信息跟蹤不通暢等問題是城市居民餐桌質量下降的主要原因。很多城市居民為了飲食健康寧愿用高額的價格去購買安全綠色的農產品。而農村連鎖超市在農產品經(jīng)營方面最大的競爭優(yōu)勢就是能夠與農戶直接接觸，減少流通環(huán)節(jié)，質量把控和跟蹤更加便捷。因此，農村連鎖超市更應該從內部管理上建立健全農產品質量評價體系，成立專門專業(yè)的職能團隊，對不同的農產品建立分類評價標準，加強農產品經(jīng)營的質量和安全認證，完善農產品信息跟蹤，打造綠色有機的高品質產品，和城市中同樣經(jīng)營農產品業(yè)務的超市區(qū)別開來，形成質量競爭優(yōu)勢，面向城市消費群精準定位。

（2）開展農產品加工業(yè)務，打造超市自有品牌。以向城市居民提供安全可靠的農產品為基礎，農村連鎖超市還可以利用已有資源對農產品進行深加工，增加農產品附加值的同時，打造超市自有品牌。當農村連鎖超市經(jīng)營農產品收購業(yè)務較為成熟時，可以考慮與相關企業(yè)合作，構建“基地+加工+銷售”的產業(yè)鏈延伸模式，為農產品的銷售擴展銷路的同時，推動農村農業(yè)產業(yè)化發(fā)展。另外，高品質意味著高價格，而打造超市自有品牌可以讓經(jīng)營者在定價方面有很大的自由空間，以更低的價格與同類品質的農產品競爭，給品牌的早期培育提供契機。盡管自有品牌在早期因為需要很高的宣傳成本很難建立，但只要品牌成熟之后，就會有極高的顧客忠誠度，因為顧客無法從其他經(jīng)營者那里獲得同品質但低價格的產品。同時，打造超市農產品自有品牌也可以為我國農產品品牌化發(fā)展探索出一條創(chuàng)新的道路。

（3）提高供應鏈管理效率，管控農產品物流動態(tài)。農產品的時鮮性直接影響終端銷售的質量。物流采購運輸方面，如果采用分散的、獨立的方式進行，則在增加運營成本的同時更會降低農產品質量。超市內部銷售方面，如果沒有一套信息化的監(jiān)管手段，農產品在未售出之前就已腐爛也會影響超市的收益。這就要求農村連鎖超市運用高科技信息化的手段，合理統(tǒng)籌安排，對“城市產品下鄉(xiāng)”和“農產品入城”合理規(guī)劃，采用統(tǒng)一組織、規(guī)模采購、雙向運輸?shù)确绞教岣吖湽芾硇省Ｍ瑫r，還應加大超市銷售的監(jiān)管力度，對上市的農產品新鮮度實時監(jiān)察、及時管控，無論在超市外部的流通環(huán)節(jié)還是在超市內部的銷售環(huán)節(jié)都應做到嚴格監(jiān)管。

2.3 其他角色

農村連鎖超市在扮演好“賣家”角色的基礎上，在承擔采購農產品職能的過程中，還可以發(fā)揮其他功能。①文化信息的傳遞者。農村連鎖超市就是架通城市與農村的橋梁。作為賣家，不僅把種類豐富、品質保障的生活生產用品輸送到農戶手中，還把城市居民現(xiàn)代的生活文化觀念引入到農村。作為買家，把農產品種植戶和城市市場有效銜接起來，可以成為供需信息互通的良好平臺。②農戶生產的指導者。農村連鎖超市為了保障收購農產品的質量，可以為當?shù)剞r戶提供必要的信息支持，對生產作業(yè)給予專人專業(yè)指導，甚至可以為當?shù)剞r戶提供必要的原材料。③鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的示范者。從社會角度來看，農村連鎖超市深入農村基層更大的意義在于把先進的管理方式、科學的生產服務理念帶入農村，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的經(jīng)營生產提供新鮮思路，推動農村市場的有序競爭和商業(yè)文明。

值得一提的是，農村連鎖超市在承擔這三種職能的過程中必須做到主次明晰。應在做好做實“賣家”的本職之外，再考慮開展農產品收購業(yè)務；應在農產品收購業(yè)務成熟之后，再搭建現(xiàn)代化信息化的溝通平臺，為農戶生產提供指導。

3 農村連鎖超市供應鏈管理方式的改革思路

顯然，農村連鎖超市的職能擴展，使得目前以連鎖總部為主導的單向供應鏈管理模式無法承載收購、信息傳遞、生產指導等功能。因此，必須改革創(chuàng)新現(xiàn)行的供應鏈管理模式（如圖1所示）。

圖1 農村連鎖超市運營模式創(chuàng)新圖

3.1 總部主導向加盟商主導轉變

農村連鎖超市扎根于農村，它的“根”就是農村群體的需求。在整個供應鏈體系的行為主體中，連鎖超市的加盟商與農村群體的距離最近，甚至有些加盟商本身就是農民。毫無疑問，加盟商直接接觸農村群體，是最了解農村群體需求的主體。他們以賣家身份對農村群體直接零售，以買家身份對農產品進行收購。所以，在新型供應鏈管理模式中，應以農村連鎖超市的加盟商為主導，而連鎖總部只需以宏觀調控、統(tǒng)一部署的職能定位參與其中即可。這樣不僅加大了顧客需求對整個供應鏈運行的驅動能力，還使得加盟商在整個供應鏈的地位有所提高，進而促進加盟商的主觀能動性，增強連鎖總部和加盟商的互動，真正做到協(xié)同合作。同時，還能激勵更多經(jīng)營者加盟，獲取更多市場份額，實現(xiàn)規(guī)模效益。

3.2 單向物流向雙向物流轉變

利用原來的供應商→連鎖總部→加盟商的“下鄉(xiāng)”物流配送系統(tǒng)對加盟商收購的農產品回程運輸，集中到連鎖總部“進城”。連鎖總部或自行加工出售，或以批發(fā)商的身份向上游供應商銷售。這樣的雙向物流配送模式具有極大的復合功能，不僅能避免“空車回”現(xiàn)象的出現(xiàn)，降低運輸成本，提高物流配送效率，給連鎖總部和加盟商擴充更大的利潤空間，還能把城市對農產品的需求信息帶到農村，減少農產品流通環(huán)節(jié)，提高農產品進城質量，并為連鎖總部與加盟店的結算提供更靈活的方式，特別符合供應鏈管理理論中的集成管理思想。

3.3 信息管理由線下向線上轉變

需要建立供應商、農村連鎖超市總部、農村連鎖超市加盟商三方互動的，其他行為主體如消費者、農產品加工企業(yè)等參與的網(wǎng)絡信息平臺，主要承擔網(wǎng)上訂貨、支付、銷售以及農產品信息發(fā)布等功能。就“賣”而言，直接架通供應商和超市加盟商的供求渠道，雙方可通過網(wǎng)絡平臺完成銷售和采購任務，連鎖總部只負責配送運輸，這不僅減少了連鎖總部信息采集和分配的工作量，還可降低庫存配送成本，緩解三方矛盾，為連鎖總部的經(jīng)營減輕負擔。就“買”而言，城市消費群體、農產品加工企業(yè)等對農產品有需求的買家可通過網(wǎng)絡信息平臺發(fā)布采購信息，農戶則可直接與信息發(fā)布者聯(lián)系，形成一個買家與農戶信息互動、連鎖總部全程參與監(jiān)督的農產品采購模式，不僅可以減少農產品的流通環(huán)節(jié)，還為農產品進城的質量信息跟蹤提供有效保證。

4 結語

職能的擴充、功能的多樣化是農村連鎖超市經(jīng)營方式的創(chuàng)新，也是農村連鎖超市在農村發(fā)展的必然之選。對農村連鎖超市重新定位的背后需要大量的工作支持，需要高科技的手段、強大的配送中心、完善的信息系統(tǒng)等。這必然離不開國家相關職能部門的政策支持。當然，也對農村連鎖超市總部提出了更高的要求。

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