房地產中介面臨新模式逼宮

岳彩周

市場出現(xiàn)拐點同時，傳統(tǒng)房地產中介還面臨互聯(lián)網新商業(yè)模式逼宮。但新商業(yè)模式能否顛覆傳統(tǒng)模式尚待觀察。

一手代理業(yè)務被開發(fā)商拖欠巨額傭金讓各大中介“很受傷”，老本行二手房買賣也因為業(yè)績低迷而被迫裁員、關店。隨著房地產市場掉頭向下，整個房地產中介也已經風聲鶴唳，裁員、關店此起彼伏。

上海一家大型中介公司對媒體表示，近期已經關閉了10家門店，接下去還有約20家門店會歇業(yè)?！拔覀儠褬I(yè)績虧損、位置較偏、成本較高的門店收縮掉，把人員調到成交較多的區(qū)域去?！?/p>

而在北京，中介員工收入如今也普遍降低，有的甚至已經幾個月銷售業(yè)績?yōu)榱?，雖然目前大型連鎖中介公司還未出現(xiàn)閉店、裁員潮，一些公司還在想辦法激勵員工，留住精英等待春天的到來，但專家預測說，年底可能出現(xiàn)人員和店面的大規(guī)模收縮。

房地產中介日子的確不如前兩年好過了。北京市住建委官網數據顯示，4月二手住宅成交7616套，成交量環(huán)比上月下降14.8%，來自鏈家等房地產經紀公司的研究報告也表明，近期二手房交易市場低迷，一直延續(xù)自春節(jié)后出現(xiàn)的疲軟態(tài)勢。

與此同時，經歷了2008年、2011年的兩次寒潮，房地產老員工們對這個行業(yè)的發(fā)展前景仍是看好。

但這次好似狼真的來了。5月15日，平安集團旗下的平安好房網正式上線。這個模式或許讓那些仍有所希冀的老員工的大吃一驚：他們提出了不要中介費的模式，并提出將消滅傳統(tǒng)中介。二手房市場買賣雙方均不再繳納中介費，至于新房，將啟動砸錢模式，豪擲5億元返利購房者。平安好房網宣稱，要做地產電商界的淘寶、天貓。該網站宣稱，鏈家、我愛我家、21世紀等房地產中介將會是互聯(lián)網金融下一個消滅對象。

商業(yè)模式的創(chuàng)新速度顯然超出了人們的預料。但這種模式真能顛覆傳統(tǒng)的中介嗎？

傳統(tǒng)與互聯(lián)網的對峙

由于這個行業(yè)復雜的業(yè)務流程，房產中介神奇地保持著生命力。但不被取代并不意味著活得很好。最近幾年樓市不像2008年那樣好，二手房市場表現(xiàn)平穩(wěn)，國家又限制房產經紀行業(yè)的收費，其他成本每年也在上漲，而2014年拐點的來臨無疑讓很多地產中介倍感壓力。

有互聯(lián)網中介人士說，“我一直不看好這個傳統(tǒng)商業(yè)模式。沒有自己的核心技術和產品線，沒有固定資產，沒有好的隊伍管理機制，房源信息你有的我也有。”而同質化競爭條件下，很多中介只是隨著市場潮起潮落。

目前網絡平臺仍是房產中介營銷的重要渠道之一。毫無疑問，大家都習慣了線上搜索的方式，無論何時何地，都可以搜索有意向的房源。無論是現(xiàn)在還是未來，線上客戶占主導都是大方向。

而目前二手房市場成交的清淡進一步加劇了房產中介對網絡平臺的依賴。搜房網、安居客等已經形成品牌效應和流量規(guī)模的網絡平臺，更是他們搶占的主陣地，即網絡端口。不過，作為逐利一方，今年安居客提高了網絡端口的收費，這引發(fā)了與之合作的傳統(tǒng)中介的強烈反彈。

3月12日，包括我愛我家、鏈家、中原、21世紀不動產在內的9家中介聯(lián)合發(fā)布聲明，在京滬兩地以“下架房源”的形式向其互聯(lián)網服務平臺——安居客發(fā)起宣戰(zhàn)，反對其隨意漲價。其中一位中介負責人介紹，此前安居客主要以包月套餐形式收費，根據不同的推送位置、房源質量，每月收取300-1000元不等的費用。但是從2012年開始改用按點擊量付費、競價排名模式收費，即哪位中介出的錢最高，所推房源可以優(yōu)先展示，而且房源只要被點擊，就會從中介賬號中扣除一定費用。“按照目前的收費標準，如果經紀人想得到理想推廣，每個月要向安居客交3000元左右，但是如果一旦漲價，5000元都打不住了?！鄙鲜鲐撠熑苏f。

“安居客的商業(yè)模式盤活了房產產業(yè)鏈條，使其實現(xiàn)利益最大化，但是在此過程中又分攤了有限的利益蛋糕。在行業(yè)不景氣，蛋糕變小，中介行業(yè)成本不斷攀升之時，互聯(lián)網服務平臺占據份額越來越大，傳統(tǒng)中介行業(yè)的利潤也就被積壓、攤薄，這是雙方利益不協(xié)調導致的結果?！彪娚虒＜音斦裢治?，此次沖突，中介機構意在從安居客等網絡服務商口中“搶回”屬于自己的那塊蛋糕。

實際上，當前房產中介之間在端口上的血拼，不僅使營銷成本居高不下，而且網絡成交表現(xiàn)也不盡如人意，同時無形中也導致中介人員專業(yè)素養(yǎng)難以提升，這也似乎成為整個行業(yè)詬病不斷的淵藪。

房地產中介這個行業(yè)是因為信息閉塞不對稱而產生，而安居客與搜房網等互聯(lián)網公司則使得很多的信息透明化，只是在行業(yè)不景氣時要價提高了。其實伴隨互聯(lián)網而來的透明化、標準化、用戶體驗等都是傳統(tǒng)中介需要吸收的，這樣才能提高效率和降低成本。如果不隨之改變，中介公司仍然會被市場之浪所淘沙。

這也是現(xiàn)在眾多的房地產中介現(xiàn)在也在自建自己的房源信息網絡平臺的原因。鏈家地產的“鏈家在線”已成為相對成熟的自營網站，我愛我家也推出了視頻看房和720度全景看房等線上渠道。

隨著信息的透明化，提升交易的效率也是新商業(yè)模式的一個著力點，而這正是平安好房網的著力點所在。

傳統(tǒng)的房地產電商的盈利模式為：提供房源信息，發(fā)布廣告，組織買賣及向二手中介出售端口費。這種模式如今又落伍了。

平安好房網首席運營官莊諾表示，提供資訊的做法未免同質化，平安好房要做的是“純電商”平臺，也可以說是地產電商界的淘寶、天貓。

安居客在與傳統(tǒng)中介的對峙中并無太多底氣。“要知道，我們（房產中介）是甲方，他們（網絡平臺）才是乙方，他們只是一個渠道，就像打廣告一樣，在哪兒都能！”近日，參與全國多地房產中介聯(lián)盟的偉業(yè)我愛我家集團市場研究院經理孔丹表示。

所以，你可以看到，此次價格上調在中介聯(lián)盟的“封殺聲”中已被叫停，安居客于3月12日當晚發(fā)布公告稱停止?jié)q價，但中介聯(lián)盟成員仍不滿意，繼續(xù)提出取消競價、設置消費上限、消費數據透明化、提高服務質量等幾大要求。

看來傳統(tǒng)的中介手里是有牌可打的。endprint

平安好房網能否成氣候？

平安好房網則稱要成為傳統(tǒng)中介模式的顛覆者。

平安好房顛覆傳統(tǒng)模式的底氣或許來自其客戶資源。據了解，平安銀行、平安大華基金、平安信托等都將給予平安好房金融支持。

平安好房網宣稱，以目前新房市場4000億的市場規(guī)模來看，平安好房計劃在今年余下的半年時間爭取5%～10%，3年以后爭取占有一半的成交量。對于二手房市場，由于買賣雙方均不再繳納中介費，將由平安好房擔負房源認證的工作，此外，平安好房將依托集團金融背景提供資金擔保。

其還提出，二手房標準化也是平安好房的目標之一。二手房市場魚龍混雜，設想是初期會將二手房按照地理位置、房屋朝向等條件粗略劃分，但實現(xiàn)該目標將需要至少一年時間。

傳統(tǒng)中介對付安居客、搜房網尚有底氣，但遇到了能為客戶一站服務的淘寶模式，房地產中介是否有牌可打？

“平安金融網的模式也很難走通，所以我們并不怕。即使在發(fā)達國家美國，也是經紀人模式，純電商也不太可能?！睗戏康禺a中介的從業(yè)者表示。

其實，中介費并不是影響人們選擇的關鍵點，二手房標準化并不現(xiàn)實，買賣也不可能完全通過網上實現(xiàn)，二手房房子千差萬別，所涉復雜情況只有進入了交易環(huán)節(jié)才會明了，比如上世紀80年代的房子在平安銀行貸不出款，在華夏銀行就可能貸出款。

另外，二手房買賣交易金額巨大，動輒上百萬元，顧客不可能在網上看看就下單。最重要的一些交易必須通過線下才能解決，比如，談判價格、過戶、遷戶口、交稅、物業(yè)交割等復雜問題。

與在寫字樓里辦公的網上平臺不同，傳統(tǒng)的中介都扎根社區(qū)，和賣房人很熟，很多二手房賣房人賣房肯定要找他們，他們對房源很了解，買二手房的人也會找他們，尤其是對大品牌的傳統(tǒng)中介，買房和賣房人更放心。如果只在線上，如何攬客都是個問題，交易成本會很高。

“其實，我所了解的山東濟南有家融資擔保公司也嘗試過類似模式，也是不收中介費，想通過金融賺錢，但并沒做起來，攬不來客人，現(xiàn)在基本銷聲匿跡了?！鄙鲜鰸戏康禺a中介的從業(yè)者對《中國連鎖》記者透露。

相對于二手房，平安好房網做新房卻有成功的可能，因為新房有時就是賣圖紙，標準化比較容易，房地產市場的下行也確實為平安好房網提供了機會。

“市場不好的時候他們能從開發(fā)商處拿下單子，但一旦市場反轉，房地產商自己賣就可以了，不太可能找他們賣，因為這牽涉很多返點。即使是新房，我認為大多數消費者也傾向于去售樓處，去平安好房網的能有多少也不好說?！鄙鲜鰸戏康禺a中介的從業(yè)者表示。

這意味著新模式要想顛覆傳統(tǒng)中介并不是想象得那么容易，“消滅中介”更像一句宣傳口號。endprint