新樂 提升零售網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量 深耕三四級(jí)市場(chǎng)

伍海榮

經(jīng)過幾十年的市場(chǎng)開發(fā)，目前新樂在全國(guó)的渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)趨于完善，在當(dāng)前形勢(shì)下，我們的工作集中在對(duì)既有市場(chǎng)的穩(wěn)定和深耕上。

兩個(gè)重點(diǎn)

除了在產(chǎn)品研發(fā)和宣傳上加大投資力度之外。從銷售層面來講，我們派各級(jí)別的銷售人員真正走到一線，幫助零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)的策劃和實(shí)施，進(jìn)一步細(xì)化渠道、精耕細(xì)作。配合這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，2014年我們提出兩個(gè)重點(diǎn)，即“重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)做”和“重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)做”。

其中，重點(diǎn)產(chǎn)品推薦上，向三四級(jí)市場(chǎng)提供更符合品牌定位的產(chǎn)品，包括從產(chǎn)品功能、零售價(jià)格上做到與三四級(jí)市場(chǎng)的宣傳、銷售和定位相一致。2014年，符合以上條件的雙洗滌產(chǎn)品將是投放市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品。

對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)的精耕細(xì)作主要體現(xiàn)在對(duì)六大省份市場(chǎng)的打造上。包括山西、黑龍江、江蘇、貴州、浙江、河南。在所有市場(chǎng)區(qū)域中，這六個(gè)省的渠道架構(gòu)已經(jīng)非常完善和成熟；其次，人員架構(gòu)較理想，團(tuán)隊(duì)極具戰(zhàn)斗力；最后，在這些區(qū)域，新樂的品牌和產(chǎn)品基礎(chǔ)較為穩(wěn)定，消費(fèi)者的接受程度更高。

通過六大省份的重點(diǎn)打造，在華北、華中、華南、華東樹立起樣板市場(chǎng)。在這六個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，將以總公司的名義進(jìn)行扶持，加大資源和形象建設(shè)的投入。從上至下，通過省代、市代直至鄉(xiāng)村一級(jí)的零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行層級(jí)跟蹤和形象建設(shè)。

通過打開局部市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面將成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃范圍內(nèi)的市場(chǎng)攻堅(jiān)之后，在知名度和美譽(yù)度得到持續(xù)提升之后繼而向一二級(jí)市場(chǎng)拓展。

四項(xiàng)工作

在國(guó)內(nèi)做好三四級(jí)市場(chǎng)需要重點(diǎn)做好四方面的工作，也是我們一直完善和努力的方向。

第一、品牌要有競(jìng)爭(zhēng)力。

目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，現(xiàn)在的三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)脫離了過去低檔品試驗(yàn)田的階段，成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地。這其中不僅包括二三線品牌，隨著國(guó)內(nèi)外一二線品牌也躋身市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪之列，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。所以，如果缺乏品牌基礎(chǔ)在很大程度上就喪失了最有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過30多年在三四級(jí)市場(chǎng)的耕耘，目前，新樂在全國(guó)設(shè)10個(gè)銷售大區(qū)、27個(gè)業(yè)務(wù)部、24個(gè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，除港澳臺(tái)和西藏地區(qū)之外，在國(guó)內(nèi)的所有省份均設(shè)置了銷售網(wǎng)點(diǎn)。截止目前為止，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)共建有28000個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。在零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上，形成了極高的覆蓋率。接下來的重點(diǎn)工作集中在協(xié)助零售網(wǎng)點(diǎn)提升各自的銷售質(zhì)量。

第二、產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵。

這取決于三四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷特點(diǎn)，三四級(jí)市場(chǎng)的口碑營(yíng)銷極其重要。與廣告投放相比，鄉(xiāng)村鄰里之間的口碑宣傳更有效果。但是這種口碑宣傳的前提是產(chǎn)品質(zhì)量一定要過關(guān)。

其次，從企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度來講。目前消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)開始逐漸提升，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，三四級(jí)市場(chǎng)的維修和服務(wù)費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一二級(jí)市場(chǎng)。特別是在地域廣袤、人員分散的西南地區(qū)，運(yùn)營(yíng)當(dāng)中出現(xiàn)較大的問題集中在配送和服務(wù)兩方面。由于當(dāng)?shù)鼐用窈芏嗑幼≡谏缴?，一旦上山維修則需要占據(jù)大量的時(shí)間，加之路途遙遠(yuǎn)，核算下來需要幾百元的維修費(fèi)用。避免成本費(fèi)用最有效的辦法就是提高產(chǎn)品質(zhì)量，這樣將會(huì)相應(yīng)的減少隱性成本。

基于此，在開發(fā)市場(chǎng)的進(jìn)程中，我們將服務(wù)環(huán)節(jié)前移，先于產(chǎn)品介入，在當(dāng)?shù)叵日业胶线m的服務(wù)商合作，目前全國(guó)已經(jīng)有3800多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。一方面解決代理商的后顧之憂，另一方面對(duì)于用戶的服務(wù)要求能夠做出更專業(yè)更迅速的反應(yīng)。

第三、產(chǎn)品功能要實(shí)用。

其實(shí)，三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品與一二級(jí)市場(chǎng)存在非常大的差異，這種差異的產(chǎn)生很大程度上源于當(dāng)?shù)氐氖褂铆h(huán)境。目前在我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)依然有很大一部分地區(qū)的電壓不夠穩(wěn)定、無自來水源，這就限制了產(chǎn)品的使用范圍，當(dāng)然也對(duì)產(chǎn)品的投放提出了新的要求。需要開發(fā)出更適合當(dāng)?shù)仉妷旱漠a(chǎn)品，而且在沒有水壓的情況下需要開發(fā)和投放零水壓的洗滌產(chǎn)品。我們需要?jiǎng)?chuàng)造出滿足三四市場(chǎng)的產(chǎn)品，并放大產(chǎn)品的實(shí)用型價(jià)值。

第四、產(chǎn)品價(jià)格要適中。

提供更適合三四級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買力的產(chǎn)品，因?yàn)閺娜珖?guó)范圍來看，三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買能力依然有限。平均計(jì)算我國(guó)農(nóng)村年度純收入依然不足萬元，這就決定大眾化的產(chǎn)品需要具有足夠的性價(jià)比才符合農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)能力，也能夠強(qiáng)調(diào)企業(yè)較強(qiáng)的競(jìng)價(jià)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)如果能夠做好這四方面的工作，即能夠在三四級(jí)市場(chǎng)立足。

一個(gè)拓展

與傳統(tǒng)渠道銷售下滑成反比的是電子商務(wù)的興起，為了拓展這一新興渠道，增加銷售機(jī)會(huì)。2014年我們開拓了在電子商務(wù)平臺(tái)的業(yè)務(wù)發(fā)展，天貓旗艦店和淘寶C店以及亞馬遜平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)。

新樂做電子商務(wù)絕非偶然，依托線下成熟的服務(wù)體系，能夠突破洗衣機(jī)產(chǎn)品做電商最大的物流運(yùn)輸瓶頸，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從線上銷售到線下配送和維修的落地。

目前這一渠道的拓展依然處于試水階段，但在未來不排除冰洗行業(yè)在電商領(lǐng)域內(nèi)的快速放量，未雨綢繆也是企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略發(fā)展的一部分。endprint