跨界廚電 以差異化營(yíng)銷突破

吳惠敏

廚電行業(yè)發(fā)展良性，有序競(jìng)爭(zhēng)，高、中、低端競(jìng)爭(zhēng)層次非常清晰，根據(jù)中怡康2014年第一季度數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示：以吸油煙機(jī)為例，老板、方太兩家企業(yè)的零售額市場(chǎng)占有率之和達(dá)到了43%，零售量市場(chǎng)占有率之和也達(dá)到了37.2%，形成了以長(zhǎng)三角品牌為代表的高端品牌第一梯隊(duì)；而華帝、美的緊隨其后，兩家企業(yè)市場(chǎng)占有率之和也分別達(dá)到了零售額19.7%、零售量17.8%，但美的廚電同比增長(zhǎng)幅度較大，其中零售量同比增長(zhǎng)28.9%、零售額同比增長(zhǎng)56.9%，穩(wěn)居廚電領(lǐng)域增長(zhǎng)速度第一名，也證明美的廚電的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，形成了以珠三角品牌為代表的中端品牌第二梯隊(duì)；此外，還有眾多小企業(yè)依靠低價(jià)策略瓜分農(nóng)村市場(chǎng)，形成低端品牌第三梯隊(duì)。

借勢(shì)跨界，進(jìn)入煙灶行業(yè)。

近幾年，品牌聚中度越來越高，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，吸油煙機(jī)品類老板、方太兩大品牌劃走了43%的零售額份額，在逐步拉大與中低端廚電品牌的差距，也在加快廚電企業(yè)洗牌的進(jìn)程。隨著時(shí)代的變化，能源價(jià)格不斷上漲，省電、省氣的廚電產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞，同時(shí)企業(yè)也越來越注重消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，在環(huán)保上，使用可循環(huán)利用的原材料，降低噪音和污染，通過超靜音設(shè)計(jì)、大吸力、易清洗贏得消費(fèi)者；當(dāng)然在家電業(yè)泛IT化的大潮流中，智能化操控的廚電產(chǎn)品越來越暢銷；房?jī)r(jià)居高不下，現(xiàn)代人受居住空間的限制，消費(fèi)者對(duì)提升廚房空間利用率、廚房電器成套解決方案及一體化定制愈發(fā)喜好，廚電品牌聚中度會(huì)越來越高。

四季沐歌廚房電器（四季沐歌節(jié)能電器有限公司）成立于2013年8月，已推出煙、灶、消及小家電等9大品類產(chǎn)品，主要以煙灶為主，小家電產(chǎn)品為輔，同時(shí)會(huì)適當(dāng)增加一些新品類。我們目前共制定兩條產(chǎn)品線策略，一條是適合城市零售的產(chǎn)品線，另外一條是適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)分銷的產(chǎn)品線，自上而下和自下而上的貫通，讓產(chǎn)品通路充滿活力。

傳統(tǒng)的太陽能熱水器由于安裝方面的障礙，集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，但隨著農(nóng)村人口的城鎮(zhèn)化，太陽能熱水器產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開始呈現(xiàn)出飽和趨勢(shì)。城鎮(zhèn)化帶動(dòng)了廚電產(chǎn)品的需求，因?yàn)橹灰∵M(jìn)樓房，就離不開煙灶，而且煙灶產(chǎn)品對(duì)四季沐歌也是關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品。市場(chǎng)倒逼企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)品多元化擴(kuò)充，而未來，也一定是多品類、多元化的企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力，如行業(yè)中的海爾、美的、格力，產(chǎn)品均呈多元化趨勢(shì)。

根據(jù)消費(fèi)需求精準(zhǔn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

作為煙灶行業(yè)新進(jìn)入的品牌，四季沐歌前期的策略就是先建市場(chǎng)，再建工廠，畢竟作為較為成熟的煙灶行業(yè)已經(jīng)有專業(yè)的分工。我們目前擁有行業(yè)內(nèi)專業(yè)的人才隊(duì)伍，引進(jìn)行業(yè)多項(xiàng)專利技術(shù)，無論是在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量管理、成本控制、市場(chǎng)營(yíng)銷和人才培養(yǎng)等方面都擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然沒有工廠，但在工業(yè)設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、原材料供應(yīng)、市場(chǎng)推廣、終端零售等方面相繼與業(yè)內(nèi)巨頭建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。如火力方、大三環(huán)灶具，都是擁有自有技術(shù)的產(chǎn)品。

縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的環(huán)境落后、資源配套設(shè)施落后，他們有權(quán)利要求性價(jià)比更高的廚電，要求更節(jié)能、環(huán)保、健康、易用、適用的廚房，針對(duì)需求，結(jié)合當(dāng)前的煙灶市場(chǎng)現(xiàn)狀，四季沐歌在對(duì)產(chǎn)品線規(guī)劃上，就要更符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求。四季沐歌根據(jù)自己企業(yè)的使命，除現(xiàn)有產(chǎn)品線外，也正在制訂適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的產(chǎn)品線，進(jìn)入電子商務(wù)渠道，在6月底上線。同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需要，制訂一些個(gè)性化產(chǎn)品，比如在世界杯開幕前夕，推出了四季沐歌全明星套裝，提出“廚房即賽場(chǎng)，裝備好才能贏”的口號(hào)。后期將關(guān)注更多的關(guān)鍵性事件，推出更多的與事件營(yíng)銷相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。

借助現(xiàn)有渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局。

廚電領(lǐng)域中一二線品牌渠道都無法下沉，但我們不存在，我們擁有優(yōu)質(zhì)的分銷網(wǎng)絡(luò)資源，能直接面對(duì)前景廣闊的縣級(jí)及以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。我們與其它廚電企業(yè)相比，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)三個(gè)方面，在渠道方面，四季沐歌擁有具有特色的優(yōu)質(zhì)渠道分銷資源；團(tuán)隊(duì)上，由公司總部直接管理的一千余人營(yíng)銷隊(duì)伍遍布全國(guó)各地。

眾所周知，煙灶行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，其實(shí)很多同質(zhì)化產(chǎn)品的出廠價(jià)基本相同，只是因各個(gè)品牌的溢價(jià)能力高低，使得產(chǎn)品的價(jià)格有所不同。四季沐歌的做法就是有效把溢價(jià)降低，靠規(guī)模取勝，而不是靠高利潤(rùn)取勝，充分把利潤(rùn)空間讓給渠道，讓給經(jīng)銷商。農(nóng)村市場(chǎng)很大，隨著新農(nóng)村的建設(shè)，只要將這個(gè)市場(chǎng)挖掘好，就一定可以做好。但很多廚電企業(yè)并沒有下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，最深也是到縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)，就是因?yàn)闆]有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，因此在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)沒有網(wǎng)點(diǎn)。而四季沐歌有村辦和鄉(xiāng)辦，優(yōu)勢(shì)就在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

四季沐歌品牌全國(guó)擁有3萬余家優(yōu)質(zhì)分銷商資源，沒有省代，即使地級(jí)市場(chǎng)的代理也很少，直接是到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。以此為基礎(chǔ)，充分利用四季沐歌品牌現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)分銷渠道資源，同時(shí)整合行業(yè)內(nèi)品牌分銷商資源，讓行業(yè)內(nèi)品牌優(yōu)秀的分銷商直接與廠家對(duì)話，幫助其做身份的轉(zhuǎn)型，提升社會(huì)地位，樹立四季沐歌廚電標(biāo)桿市場(chǎng)，打造事業(yè)共同體，實(shí)現(xiàn)雙贏；渠道立足于縣級(jí)市場(chǎng)，強(qiáng)力輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，以農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)術(shù)贏取渠道優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷沒有真相，只是認(rèn)知。很多品牌都是靠附加值贏得消費(fèi)者的，隨著煙灶行業(yè)高利潤(rùn)的曝光，高利潤(rùn)時(shí)代也會(huì)很快過去。四季沐歌的渠道策略以農(nóng)村包圍城市尋求渠道優(yōu)勢(shì)。目前，農(nóng)村的煙灶市場(chǎng)被一些雜牌和傍名牌充斥，因此也可以說根本就沒有品牌可言。四季沐歌煙灶借助于太陽能熱水器的分銷商資源做三四級(jí)市場(chǎng)，以太陽能熱水器在農(nóng)村市場(chǎng)的品牌拉力，很容易在農(nóng)村市場(chǎng)樹立起一線煙灶品牌的形象。

圍繞顧客需求做體驗(yàn)式營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌美譽(yù)度。

“讓陽光改變生活，用綠色還原世界”，從技術(shù)層面，四季沐歌致力于打造中國(guó)綠色廚房電器。在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，更多的還在使用液化氣，甚至沒有公共排煙管道等等。基于此，四季沐歌吸油煙機(jī)使用“勁.聚.離”技術(shù)實(shí)現(xiàn)廚房“3秒無煙”。吸油煙機(jī)不僅僅是解決廚房油煙問題，還要讓消費(fèi)者享受美味的同時(shí)不受煙熏之苦，而是要將排出的煙還原成可供呼吸的空氣，提高生活品質(zhì)；小家電產(chǎn)品不僅僅是解決吃得飽的問題，而是解決如何吃得好、吃得有營(yíng)養(yǎng)的問題，從而提高生活品質(zhì)。

從促銷手段來說，四季沐歌廚房電器以互聯(lián)網(wǎng)思維加強(qiáng)與消費(fèi)者之間互動(dòng)，以顧客為中心，保持與顧客積極深入的互動(dòng)溝通，達(dá)到體驗(yàn)式營(yíng)銷的效果，以靜態(tài)展示與動(dòng)態(tài)演示相結(jié)合，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，快速完成從“4P”到“4C”的成功轉(zhuǎn)型。6月初，我們執(zhí)行了“買四季沐歌廚房電器送港澳雙飛四日游”大型促銷活動(dòng)，受到了消費(fèi)者的歡迎。而近期正在進(jìn)行的“舊發(fā)票換新廚房”的大型促銷活動(dòng)，勾起了四季沐歌的忠實(shí)客戶對(duì)品牌回憶，增強(qiáng)與品牌間的情感交流，實(shí)現(xiàn)四季沐歌品牌間各品類的大互動(dòng)。

繼獨(dú)家冠名央視“朝聞天下”欄目之后，又成功簽約“巴西世界杯”達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，以“抽得快、火力猛，才是世界水準(zhǔn)”的廣告語，借助體育營(yíng)銷掀起終端體驗(yàn)互動(dòng)，達(dá)到與消費(fèi)者之間的情感共鳴。四季沐歌從人文關(guān)懷上出發(fā)，在營(yíng)銷上，通過一些活動(dòng)，如讓五星級(jí)大廚做蛋糕、做菜，甚至上門教消費(fèi)者，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。讓服務(wù)延伸，通過產(chǎn)品的體驗(yàn)改善家庭生活的品質(zhì)，讓廚房烹飪變成快樂的享受。

21世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，好的商業(yè)模式能將傳統(tǒng)商業(yè)模式的劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，四季沐歌會(huì)繼續(xù)以互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的思維，圍繞顧客做體驗(yàn)式營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌美譽(yù)度。endprint