我國(guó)當(dāng)前白酒廣告投放現(xiàn)狀探析

唐瑛

摘要：受“三公”禁酒、白酒“塑化劑”事件以及國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)疲軟等一系列國(guó)家政策和市場(chǎng)環(huán)境的影響，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。白酒企業(yè)需要對(duì)當(dāng)前白酒廣告投放現(xiàn)狀進(jìn)行分析，整合資源、傾斜布局戰(zhàn)略、重塑品牌構(gòu)建體系，對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷體系等方面進(jìn)行改革和創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)良性可持續(xù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：白酒廣告；投放策略；公關(guān)廣告

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）19007602

1白酒行業(yè)電視廣告投放統(tǒng)計(jì)

央視長(zhǎng)久以來(lái)一直是白酒的形象廣告和公關(guān)廣告的首先。對(duì)于這個(gè)白酒行業(yè)最親睞的廣告平臺(tái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012—2013年白酒行業(yè)在央視投放廣告44.9億元，酒精飲料行業(yè)的中標(biāo)額占比2013年為23.5%。而酒精飲料行業(yè)中，以白酒企業(yè)為主。國(guó)內(nèi)部分白酒公司2013年年報(bào)中披露的廣告費(fèi)用、營(yíng)業(yè)收入、銷售費(fèi)用和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)顯示，一線白酒廣告費(fèi)用占銷售費(fèi)用的比例普遍較高。

2012年央視廣告的時(shí)段招標(biāo)結(jié)果顯示：2012年央視標(biāo)王為茅臺(tái)，其以5億元的數(shù)額穩(wěn)坐頭把交椅。西鳳酒與習(xí)酒位列二、三位；而其他一線白酒品牌如劍南春、古井、郎酒、勁酒等也都紛紛搶占央視的優(yōu)質(zhì)廣告資源。一線白酒企業(yè)的電視廣告費(fèi)用占銷售費(fèi)用普遍較高的原因在于一線酒企在利好的市場(chǎng)背景下，一線酒企大多對(duì)大眾消費(fèi)需求缺乏研究，發(fā)展戰(zhàn)略只重視高端品牌，不重視系列酒子品牌，高中低端產(chǎn)品比例不夠平衡，產(chǎn)品線上的中低端品牌沒(méi)有注重渠道布局，對(duì)經(jīng)銷商體系不夠重視，長(zhǎng)期依靠總經(jīng)銷商包攬多品牌的發(fā)展。當(dāng)高端銷量大幅下降時(shí)，中低端銷量提升不明顯，無(wú)法拉動(dòng)整個(gè)品牌的銷量，暴露出自身對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作能力的弱勢(shì)。過(guò)度依賴電視廣告隨著央視的“限酒令”的具體實(shí)施，本來(lái)緊俏的電視廣告資源變得更為稀缺。

1.1白酒廣告各月投放次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)和費(fèi)用

白酒廣告投放的季節(jié)特征較為明顯，冬季是廣告投放的高峰季節(jié)，2012年1～3月、9～12月、2013年1～4月投放次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)和費(fèi)用較其他月份明顯偏高。

1.2白酒廣告一周各天投放次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)

白酒廣告一周七天中，周四至周六較多，而周一和周三明顯較少。

1.3白酒廣告各時(shí)段投放次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)

晚間18：00—23：00是白酒廣告投放的高峰時(shí)段，該時(shí)段的白酒廣告?zhèn)€數(shù)占全天白酒廣告總個(gè)數(shù)的73.5%，廣告時(shí)長(zhǎng)占全天白酒廣告時(shí)長(zhǎng)的72.8%。

1.4白酒廣告各版本長(zhǎng)度比例

白酒電視廣告以15秒版本居多，其次是5秒版本，45秒以上版本所占比例低于5%。

1.5白酒廣告各級(jí)頻道投放情況

白酒廣告投放除了央視頻道，其他頻道也很多。時(shí)長(zhǎng)從省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)頻道到市級(jí)頻道依次增加，投放費(fèi)用省級(jí)頻道最高，省級(jí)衛(wèi)視和市級(jí)頻道相差不大。

1.6白酒廣告全球性品牌各時(shí)段投放時(shí)長(zhǎng)

四個(gè)全球性品牌，金六福投放重點(diǎn)在18～22點(diǎn)，茅臺(tái)投放量最大的時(shí)段是18點(diǎn)、20點(diǎn)和23點(diǎn)，五糧液投放量最大的時(shí)段是17～18點(diǎn)，古井貢投放量最大的時(shí)段是18點(diǎn)。

1.7白酒廣告全國(guó)品牌各版本長(zhǎng)度比例

四個(gè)全國(guó)性品牌金六福只有15秒版本，茅臺(tái)以15秒版本為主，五糧液30秒和15秒兩個(gè)版本相差不大，古井貢以15秒版本為主、以5秒版本為輔。

2白酒行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放統(tǒng)計(jì)

隨著社會(huì)消費(fèi)品零售總額的穩(wěn)步提高，食品飲料類的廣告在2013年的投入同比增長(zhǎng)至11億，較去年同期增加25.3%，白酒廣告投放以電視廣告為主，網(wǎng)絡(luò)廣告為輔。

2.1廣告投放時(shí)間

由于白酒的消費(fèi)特點(diǎn)，其廣告投放時(shí)間點(diǎn)基于節(jié)假日消費(fèi)明顯上揚(yáng)。在中秋、春節(jié)和年末的銷量顯著，所以，在銷售旺季的網(wǎng)絡(luò)投放廣告時(shí)間明顯增多。

2.2廣告投放媒體選擇

在媒體的投放選擇上，酒精類和飲料類側(cè)重點(diǎn)明顯不同。飲料類的消費(fèi)群體以年輕人為主，所以，視頻網(wǎng)站和客戶端的兩個(gè)媒體類別廣告投入較大，當(dāng)然還包括一線社區(qū)網(wǎng)站。而酒精類其主要消費(fèi)群體為男性，因此在男性偏愛(ài)的財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、IT網(wǎng)站、汽車論壇等門戶和新聞網(wǎng)站的投放費(fèi)用位居前列。

2.3廣告投放情況

由于6月開(kāi)始進(jìn)入炎熱的夏季，白酒類網(wǎng)絡(luò)廣告投放均大幅度縮減。隨著季節(jié)的轉(zhuǎn)換，9月初，啤酒的旺季即將結(jié)束，白酒類廣告投放逐漸增多。9月，酒業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模大幅增長(zhǎng)，白酒類網(wǎng)絡(luò)廣告投放漲幅巨大，也是拉動(dòng)整體酒類市場(chǎng)規(guī)模的主因，尤其是貴州茅臺(tái)、宜賓五糧液、國(guó)窖1573等一線大品牌強(qiáng)勢(shì)回歸。10月，白酒類網(wǎng)絡(luò)廣告因?yàn)槭艿健半p節(jié)”結(jié)束的影響，投放規(guī)模環(huán)比減少。11月，酒業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模繼規(guī)模持續(xù)縮減，這個(gè)時(shí)節(jié)是白酒和啤酒的轉(zhuǎn)換時(shí)期，啤酒已經(jīng)轉(zhuǎn)入銷售淡季，白酒的熱銷旺季還沒(méi)有到來(lái)，在此接洽轉(zhuǎn)換時(shí)間段，酒類的網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模為最低谷。12月，隨著年末和春節(jié)的來(lái)臨，白酒、洋酒企業(yè)的銷售欲望強(qiáng)烈，12月及1月的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量大幅攀升，其中以白酒的網(wǎng)絡(luò)投放量最大。

3總結(jié)

總體來(lái)說(shuō)，如今的白酒廣告廣告創(chuàng)意不斷創(chuàng)新，而投放媒介、投放時(shí)間都選取得很恰當(dāng)，但從2012年下半年開(kāi)始，受“三公”禁酒、“塑化劑”事件等一系列國(guó)家政策和市場(chǎng)環(huán)境的影響，市場(chǎng)遇冷，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。2013年上半年，白酒行業(yè)收入2402.1億元，利潤(rùn)399.1億元，增速較去年同期分別大幅下降18.2%和54.5%。同比增速創(chuàng)10年來(lái)新低。白酒市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，需求向商務(wù)、個(gè)人傾斜；消費(fèi)變得多元化和個(gè)性化；而白酒行業(yè)產(chǎn)能的過(guò)剩使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷體系需要變革，白酒廣告首當(dāng)其沖。白酒廣告用錢砸市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，需要在整合營(yíng)銷傳播策略上下功夫，修身養(yǎng)性，苦練內(nèi)功，提升品牌形象，加強(qiáng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新，而不是盲目投放廣告。而白酒公關(guān)廣告得到不少白酒企業(yè)的認(rèn)可。因?yàn)榘拙乒P(guān)廣告的優(yōu)點(diǎn)在于：一是“在商不言商”，即淡化商業(yè)痕跡；二是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，避免急功近利；三是“細(xì)水長(zhǎng)流，滴水穿石”。公關(guān)廣告恰恰可以彌補(bǔ)受眾排斥白酒電視廣告的缺陷。公關(guān)廣告注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，追求品牌形象的樹(shù)立和維護(hù)。在不同的階段，使公眾對(duì)品牌的認(rèn)知不斷強(qiáng)化和理解深刻，整體性分階段實(shí)施，在一次一次的“驚喜”中增強(qiáng)其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。所以，白酒企業(yè)需要整合白酒營(yíng)銷傳播，增加白酒公關(guān)廣告在傳播體系中的比重，即把產(chǎn)品、廣告、公關(guān)、終端融會(huì)貫通，始終如一的將品牌功能與目標(biāo)受眾的心理需要連接起來(lái)，并通過(guò)各種方式將品牌定位的信息和優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為目標(biāo)受眾對(duì)于這種品牌的心理認(rèn)知，提高組織的知名度和美譽(yù)度，贏得公眾信任和合作，從而實(shí)現(xiàn)白酒品牌的可持續(xù)發(fā)展。

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