高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告原理與實(shí)務(wù)課程設(shè)計(jì)思路與教學(xué)方法探析

摘要：高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)設(shè)置的廣告原理與實(shí)務(wù)這門(mén)課程的課程設(shè)計(jì)思路：“三環(huán)一線”法，這個(gè)思路主要研究了高職高專廣告原理與實(shí)務(wù)教學(xué)的“三個(gè)環(huán)節(jié)”，即基礎(chǔ)理論知識(shí)環(huán)節(jié)、廣告單項(xiàng)項(xiàng)目應(yīng)用環(huán)節(jié)和廣告技能綜合應(yīng)用環(huán)節(jié)；同時(shí)推出“一條教學(xué)主線”，即廣告策劃。

關(guān)鍵詞：三環(huán)一線任務(wù)驅(qū)動(dòng)法課程設(shè)計(jì)

一、課程定位

廣告原理與實(shí)務(wù)的課程設(shè)置與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)所要求達(dá)到職業(yè)能力相一致。根據(jù)教育理念，學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)定位在：培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要、德智體美全面發(fā)展、掌握廣告的理論與方法、具有分析和解決企業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)問(wèn)題能力、能從事廣告工作的創(chuàng)新型、實(shí)踐型、高水平復(fù)合型的高級(jí)專門(mén)人才。

二、教學(xué)理念

廣告原理與實(shí)務(wù)這門(mén)課程在高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)中以學(xué)生為中心，以實(shí)踐教學(xué)為核心。通過(guò)廣告原理與實(shí)務(wù)課程的教學(xué)，使學(xué)生系統(tǒng)掌握廣告原理與實(shí)務(wù)的基本理論、基本知識(shí)、基本技能和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決企業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的問(wèn)題的實(shí)踐能力，因此，要求課堂講授與案例分析相結(jié)合，借助課堂討論、經(jīng)典廣告賞析、廣告調(diào)查、廣告文案寫(xiě)作、廣告媒體選擇、廣告預(yù)算、廣告策劃、廣告運(yùn)營(yíng)咨詢與培訓(xùn)等多種形式，培養(yǎng)學(xué)生的廣告知識(shí)應(yīng)用和創(chuàng)新能力。

三、課程目標(biāo)

（一）知識(shí)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)主要讓學(xué)生掌握廣告的基本知識(shí)，包括廣告的概念、廣告構(gòu)成四要素、廣告心理策略、使用策略、媒體策略、廣告文案寫(xiě)作技巧等。

（二）技能目標(biāo)

技能目標(biāo)則是要求學(xué)生掌握廣告的使用技能，在一個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)中，學(xué)生應(yīng)該能夠熟練起草廣告調(diào)查問(wèn)卷、書(shū)寫(xiě)廣告調(diào)查報(bào)告、制作廣告預(yù)算書(shū)、選擇合適廣告媒體、制定媒體整合策略、書(shū)寫(xiě)廣告文案、進(jìn)行廣告創(chuàng)意、制作平面廣告和視頻廣告等內(nèi)容。

（三）素質(zhì)目標(biāo)

素質(zhì)目標(biāo)是學(xué)生們能夠在對(duì)廣告原理與實(shí)務(wù)這門(mén)課程學(xué)習(xí)的后半段，自己熟練進(jìn)行廣告策劃，并撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)，為營(yíng)銷策劃中促銷策略的策劃做好前期準(zhǔn)備。

四、課程設(shè)計(jì)思路和教學(xué)方法

廣告原理與實(shí)務(wù)的課程設(shè)計(jì)理念是基礎(chǔ)課程綜合化、實(shí)踐課程一體化和核心內(nèi)容項(xiàng)目化。本課程講授本著讓學(xué)生學(xué)以致用的原則展開(kāi)，采取“三環(huán)一線”教學(xué)思路展開(kāi)教學(xué)，“三環(huán)”即三個(gè)環(huán)節(jié)，而“一線”是本課程一個(gè)學(xué)期的教學(xué)中圍繞一條主線，即廣告策劃，所有教學(xué)任務(wù)的最終目標(biāo)就是為學(xué)生們學(xué)會(huì)廣告策劃，能夠在未來(lái)工作中迅速熟練工作。

（一）基礎(chǔ)理論知識(shí)環(huán)節(jié)

本環(huán)節(jié)大概需要用9個(gè)學(xué)時(shí)，主要講授廣告的概念、作用、構(gòu)成要素、廣告的起源與發(fā)展、廣告心理策略及廣告策略等基礎(chǔ)知識(shí)部分。本環(huán)節(jié)的教學(xué)方法為理論講授與案例分析相結(jié)合的方法和設(shè)置問(wèn)題情景啟發(fā)式教學(xué)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明一下這個(gè)方面的教學(xué)活動(dòng)：

在講USP戰(zhàn)略的時(shí)候，除了告訴同學(xué)們USP其實(shí)就是“獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)”的同時(shí)，還為同學(xué)們舉一些感冒藥的廣告案例：“中西藥結(jié)合療效好”（雷蒙新）、“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”（白加黑）等，這里都是感冒藥，都能夠治療感冒，但是由于賣點(diǎn)不同，廣告受眾的選擇也會(huì)不同。通過(guò)這種案例為同學(xué)們說(shuō)明USP戰(zhàn)略在廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)中的重要性。

另外，對(duì)本環(huán)節(jié)知識(shí)的在內(nèi)容的編排上突出教學(xué)要求和教學(xué)目標(biāo)，注意培養(yǎng)學(xué)生的分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，按照教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)進(jìn)度選擇相應(yīng)的企業(yè)案例，要求學(xué)生在課堂或課后進(jìn)行研討，組織在班級(jí)交流，教師給予必要點(diǎn)評(píng)，重點(diǎn)要突出分析和解決問(wèn)題的思想和方法。具體方法舉例說(shuō)明。

如在講廣告構(gòu)成的四要素時(shí)，會(huì)講到廣告四要素有廣告主、受眾、媒體和廣告信息。在講解廣告主時(shí)，講到了廣告主與廣告代言人的區(qū)別，即廣告主對(duì)所刊播廣告承擔(dān)法律責(zé)任，而廣告代言人除了廣告法中規(guī)定的涉及國(guó)計(jì)民生的商品外，不負(fù)法律責(zé)任。在講解這部分知識(shí)時(shí)同時(shí)闡述了《廣告法》的內(nèi)容。

教師的教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)為案例分析法為主，因?yàn)檫@部分內(nèi)容較為枯燥無(wú)趣，并且不容易記憶。所以，教師要給同學(xué)們舉例子，通過(guò)這種教學(xué)方法，同學(xué)們能夠有效掌握枯燥的理論知識(shí)，讓學(xué)習(xí)更有趣味性和實(shí)際應(yīng)用性。

（二）廣告單項(xiàng)項(xiàng)目應(yīng)用環(huán)節(jié)

本環(huán)節(jié)大概需要用39學(xué)時(shí)，按廣告單項(xiàng)項(xiàng)目展開(kāi)，使用項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法，講與練結(jié)合，講授演示廣告調(diào)查、廣告預(yù)算、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫(xiě)作、平面廣告設(shè)計(jì)、視頻廣告設(shè)計(jì)和廣告媒體選擇。本環(huán)節(jié)的教學(xué)方法為項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法。

所謂“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”就是在廣告實(shí)務(wù)的學(xué)習(xí)過(guò)程中，教師幫助和引導(dǎo)學(xué)生提出工作模擬背景或環(huán)境，緊緊圍繞一個(gè)共同的任務(wù)活動(dòng)主題，在實(shí)際應(yīng)用的環(huán)境背景下確定任務(wù)，讓學(xué)生通過(guò)對(duì)各種學(xué)習(xí)資源的整合與應(yīng)用，進(jìn)行自主探索和互動(dòng)協(xié)作的學(xué)習(xí)，并有效完成教師布置的既定任務(wù)?！叭蝿?wù)驅(qū)動(dòng)”是一種建立在建構(gòu)主義教學(xué)理論基礎(chǔ)上的教學(xué)法。它要求“任務(wù)”的目標(biāo)性和教學(xué)情境的模擬與創(chuàng)建。使學(xué)生在模擬的環(huán)境中帶著接近真實(shí)的任務(wù)中學(xué)習(xí)和摸索，去尋求“學(xué)以致用”的最直接的效果。由于學(xué)生在“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”中發(fā)揮了主人翁作用，所以在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生會(huì)不斷地獲得成就感，這可以更大地激發(fā)他們的求知欲望，逐步形成一個(gè)感知心智活動(dòng)的良性循環(huán)，從而培養(yǎng)出獨(dú)立探索、勇于開(kāi)拓進(jìn)取的自學(xué)能力。

在高職高專的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告原理與實(shí)務(wù)這門(mén)課程教學(xué)中，對(duì)于任務(wù)驅(qū)動(dòng)法的應(yīng)用環(huán)節(jié)如下：

1.創(chuàng)建工作模擬背景或環(huán)境

由于在廣告單項(xiàng)項(xiàng)目應(yīng)用環(huán)節(jié)中，每一個(gè)項(xiàng)目的講解都是圍繞著廣告人員在廣告工作中的任務(wù)展開(kāi)，而每一個(gè)任務(wù)都是廣告人員要真正獨(dú)立解決的一個(gè)一個(gè)問(wèn)題，這是一個(gè)很實(shí)際、很專業(yè)的技能型問(wèn)題。所以，對(duì)學(xué)習(xí)廣告原理與實(shí)務(wù)的學(xué)生們而言，如何與廣告工作人員換位思考，如何成為一個(gè)真正的廣告人是學(xué)生們?cè)趯W(xué)習(xí)中應(yīng)該重點(diǎn)考慮的任務(wù)。所以，學(xué)生們應(yīng)該努力地進(jìn)行探索、感知，尋求最佳切入點(diǎn)進(jìn)行學(xué)習(xí)。這個(gè)最佳切入點(diǎn)就是學(xué)生們把自己的身份變成了廣告調(diào)查人員、廣告預(yù)算員、廣告企劃人員、文案、廣告媒體人以及廣告策劃制作人等。一旦學(xué)生們把自己當(dāng)做真正的廣告人，那么，他們的主觀能動(dòng)性就能夠很好地被激發(fā)出來(lái)，更好地學(xué)好這門(mén)課程，在未來(lái)的工作中更好地應(yīng)用所學(xué)內(nèi)容。

2.教師設(shè)定任務(wù)

在創(chuàng)建的工作模擬環(huán)境或背景下，教師選擇正在學(xué)習(xí)每一個(gè)主題密切相關(guān)的真實(shí)性事件或問(wèn)題作為驅(qū)動(dòng)的任務(wù)的中心內(nèi)容，讓學(xué)生面臨一個(gè)需要立即去解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題就是老師設(shè)定的任務(wù)，而對(duì)這個(gè)任務(wù)的完成是需要學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)這個(gè)問(wèn)題所涉及的原理、技能點(diǎn)和解決辦法。這種主動(dòng)性一旦形成，即會(huì)刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。在廣告原理與實(shí)務(wù)這門(mén)課程的設(shè)計(jì)中，這部分是教師將幾個(gè)項(xiàng)目分別設(shè)計(jì)成幾個(gè)任務(wù)，即為某設(shè)定公司制作廣告調(diào)查問(wèn)卷、實(shí)地調(diào)研、撰寫(xiě)廣告調(diào)查報(bào)告，制作廣告預(yù)算書(shū)，為某公司或產(chǎn)品創(chuàng)意新的廣告語(yǔ)和廣告內(nèi)容，選擇和整合廣告媒體，設(shè)計(jì)平面廣告和視頻廣告等。這些任務(wù)設(shè)定之前，教師會(huì)從各個(gè)方面、各個(gè)角度去分析和舉出經(jīng)典廣告案例，而學(xué)生從教師講解內(nèi)容中抽取有效實(shí)踐技能和方法在自己完成任務(wù)時(shí)去努力應(yīng)用。

3.教師為輔，學(xué)生為主的學(xué)習(xí)

使用“任務(wù)驅(qū)動(dòng)法”去完成廣告單項(xiàng)項(xiàng)目應(yīng)用環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)，教師不會(huì)直接告訴學(xué)生應(yīng)當(dāng)如何去解決教師設(shè)定的任務(wù)，而是教師為輔學(xué)生為主，由學(xué)生自己努力地去尋找完成任務(wù)的辦法，他們可以去圖書(shū)館查資料，也可以上網(wǎng)絡(luò)上搜索，還可以走上街頭去進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，總之，學(xué)生會(huì)在教師規(guī)定的既定時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)，并向教師和同學(xué)們宣講自己的任務(wù)完成方案。

4.效果評(píng)價(jià)

在廣告原理與實(shí)務(wù)這門(mén)課程的單項(xiàng)項(xiàng)目的學(xué)習(xí)中，學(xué)生學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)除了教師的評(píng)價(jià)之外，還包括同學(xué)們之間的評(píng)價(jià)。

（三）廣告技能綜合應(yīng)用環(huán)節(jié)

本環(huán)節(jié)大概需要用20學(xué)時(shí)，對(duì)上一個(gè)環(huán)節(jié)單個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行綜合，完成廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)。本環(huán)節(jié)結(jié)束的時(shí)候，廣告原理與實(shí)務(wù)這門(mén)課程要求學(xué)生學(xué)會(huì)廣告策劃這一條主線也隨之完成和結(jié)束。

本環(huán)節(jié)的教學(xué)方法是團(tuán)隊(duì)配合法。對(duì)本環(huán)節(jié)的教學(xué)，主要以學(xué)生自主策劃設(shè)計(jì)為主，老師理論輔導(dǎo)為輔。在這一環(huán)節(jié)中，學(xué)生們需要綜合一個(gè)學(xué)期廣告的應(yīng)用知識(shí)，將前面學(xué)過(guò)的各個(gè)項(xiàng)目有機(jī)結(jié)合起來(lái)，要求同學(xué)們自組團(tuán)隊(duì)，在團(tuán)隊(duì)中要有調(diào)研員、預(yù)算員、媒體談判人員、書(shū)記員、文案、創(chuàng)意者、平面設(shè)計(jì)等角色配備，可以一人多職，分工協(xié)作，共同策劃出一份可執(zhí)行的廣告策劃書(shū)。在學(xué)生們自組團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，除了訓(xùn)練學(xué)生廣告策劃的基本技能外，同時(shí)加強(qiáng)了他們的團(tuán)隊(duì)合作精神，讓他們體會(huì)到光靠一個(gè)人是無(wú)法完成廣告策劃工作的。

在三個(gè)環(huán)節(jié)教學(xué)結(jié)束時(shí)，學(xué)生應(yīng)上交一份團(tuán)隊(duì)共同完成的廣告策劃案，完成一條主線的教學(xué)

參考文獻(xiàn)：

[1]趙興元.廣告原理與實(shí)務(wù)[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2009

[2]張麗娟，劉清華.廣告原理與實(shí)務(wù)[M].北京交通大學(xué)出版社，2013

[3]任務(wù)驅(qū)動(dòng)法.http：//wapbaike.baidu.com/view/1170229.htm？adapt=1&fr=aladdin

作者簡(jiǎn)介：

劉清華，女，漢族，內(nèi)蒙古赤峰市人，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授，研究方向：企業(yè)管理、廣告。