社會化網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究

華瑤+趙東霞

摘要：從來沒有如今天這樣，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷如此深刻地融入企業(yè)的運(yùn)營模式之中。IT技術(shù)不僅使得網(wǎng)絡(luò)從深度和廣度上更加迅猛地將社會、企業(yè)、消費(fèi)者關(guān)聯(lián)在一起，而且從中催生的網(wǎng)絡(luò)營銷也日漸從一個概念性的營銷工具，成為真正與企業(yè)融合提升其競爭力的運(yùn)營方式。本文對現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行了分析比較和提煉，并對企業(yè)提升社會化網(wǎng)絡(luò)營銷競爭力給予了自己的對策和建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；運(yùn)營方式；競爭力

馬云說，21世紀(jì)將不再是粵商、晉商、浙商的天下，最流行的將是網(wǎng)商。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)商業(yè)模式以生產(chǎn)者為中心的局面，一些中小企業(yè)甚至可以在短時間內(nèi)超越行業(yè)內(nèi)的“龍頭老大”，成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱銷品牌。今天，在網(wǎng)絡(luò)社會的大背景下，人人都是新媒體，人人都是播音員，消費(fèi)者做起了拉拉隊(duì)。社會化媒體為廉價而精準(zhǔn)的營銷傳播創(chuàng)造了非常好的平臺，品牌商借助社會化平臺作互動傳播，可以創(chuàng)新一些個性化的表達(dá)方式，以較少的預(yù)算獲得更好的營銷佳績。社會化網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用社會化網(wǎng)絡(luò)媒體核心屬性而開展的營銷活動，其核心是利用社會化平臺的用戶好友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與用戶對話讓用戶關(guān)注品牌，并利用好友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)起高質(zhì)量的好友對話以及利用好友關(guān)系高效傳播對話，以使品牌真正打入用戶的社交關(guān)系引發(fā)用戶自動傳播。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷變得越來越重要的時候，如果能夠建立一套合理的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，以讓企業(yè)利用該體系定期了解網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，并及時采取有效措施提高社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的業(yè)績水平。

1.社會化網(wǎng)絡(luò)營銷模式典范

隨著傳統(tǒng)營銷邁進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷時代，營銷環(huán)境和消費(fèi)者接受信息的方式都發(fā)生了明顯變化，對營銷模式提出了更多的挑戰(zhàn)，營銷方式必須從傳統(tǒng)的打獵方式過渡到釣魚方式，創(chuàng)新營銷技術(shù)和營銷內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺已經(jīng)不再是單一渠道了，而是多渠道優(yōu)勢組合的整合營銷。網(wǎng)站、搜索引擎、視頻、漫畫、博客、新聞軟文、社區(qū)論壇、微博、游戲、甚至（微）電影，如今沒有什么不可以來傳播營銷信息。

1.1病毒（故事）傳播型營銷模式

2011年7月的一天，新浪微博上一條“海底撈居然搬了張嬰兒床給兒子睡覺，大家注意了，是床！我徹底崩潰了！”的微博引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，這是一條關(guān)于海底撈“嬰兒床”的故事，其大意是一位網(wǎng)友在海底撈吃飯時，服務(wù)員特別搬來了一張嬰兒床給網(wǎng)友的兒子睡覺，正是這樣一個看上去不太像在飯館中發(fā)生的事情，讓人們開始見識到了海底撈在服務(wù)上的“強(qiáng)悍”。之后的幾天海底撈一系列令人目瞪口呆的行動又接連被網(wǎng)友“爆料”了出來，從“勸架信”，到“對不起餅”，再到“打包西瓜”，海底撈的種種服務(wù)幾乎已經(jīng)超出了平日里受慣餐廳服務(wù)員白眼的網(wǎng)友們的想象力。這個來自四川的火鍋品牌知名度叱咤微博平臺與搜索引擎，話題搜索近84萬條，詞條過400萬條，許多網(wǎng)友雖然沒有接觸過海底撈，但是基于網(wǎng)絡(luò)上各種關(guān)于海底撈的宣傳，都對海底撈充滿期待，極大地提升了這家連鎖火鍋店的知名度和營業(yè)額。

微博的特性決定了海底撈病毒傳播的可能性，海底撈以故事分享為原料，以獵取好奇心為方法，制造了“海底撈體”，根據(jù)微博蜘蛛網(wǎng)式傳播的規(guī)律，對個性化的服務(wù)作了深度的傳播，通過事件提升了品牌知名度和美譽(yù)度。

1.2情感型營銷模式

在市場經(jīng)濟(jì)下，借勢大打情感營銷也成了眾多企業(yè)品牌提升的重要方法。2011年末，在距離春節(jié)不到一個月的時間，一部長達(dá)10分鐘的微電影《把樂帶回家》在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳開來，游子幾經(jīng)周折回家過年的情節(jié)感動億萬人。這是百事（中國）為賀歲打出的親情營銷，通過集結(jié)張國立、周迅、張韶涵和羅志祥等明星共同演繹長達(dá)10分鐘的2012賀歲親情微電影，并攜手優(yōu)酷共同推出“回家季”，通過設(shè)立“回家基金”幫助實(shí)現(xiàn)回家夢，以此打響賀歲營銷戰(zhàn)，拉動百事系列產(chǎn)品的品牌影響力。

2011年，具有200多年歷史的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加就啟動了“語路”計(jì)劃，憑借12部夢想視頻和互動博客傳遞其“夢想階梯”“一直向前”的品牌內(nèi)涵。潘石屹、羅永浩、王克勤等12位主角用他們自己激勵人心的話語，帶著無法言喻的力量震撼人們的心靈，鼓舞著有夢想的人們堅(jiān)持不懈勇往直前。現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，只有情感能叩開人們的心扉，引起消費(fèi)者的注意。通過此次情感營銷，尊尼獲加將其品牌精神和文化內(nèi)涵表達(dá)得立體而形象，深入人心。尊尼獲加的“語路”計(jì)劃成功之處在于淡化了產(chǎn)品，凸顯了品牌內(nèi)涵，能夠?qū)⑵放凭?、消費(fèi)者和營銷形式系統(tǒng)整合在一起，可謂是走在了情感營銷的前列。

1.3饑餓營銷模式

2011年歲末，深隱幕后的江湖大哥雷軍走上臺前，為中國智能手機(jī)粉們烹制了一頓小米“盛宴”，低價，高配，斷貨，吊足“米粉”胃口的小米手機(jī)憑借這一招備受爭議的“饑餓營銷”策略高調(diào)問世。小米手機(jī)面世之后，便采取了網(wǎng)絡(luò)渠道銷售模式，消費(fèi)者只能在小米手機(jī)官網(wǎng)上買到手機(jī)，而且需要預(yù)定，除了維持供不應(yīng)求的市場關(guān)系外，小米手機(jī)甚至通過官網(wǎng)宣布停止預(yù)定并關(guān)閉購買渠道等手段來加深消費(fèi)者的“饑餓感”。而這讓小米手機(jī)銷售的火爆程度令人嘆為觀止，一次次用驚人的數(shù)字賺足了眼球。2011年9月6日開始預(yù)訂，34小時預(yù)訂出30萬部；2012年手機(jī)銷售719萬臺，銷售額126億元；2013年手機(jī)銷售1870萬臺，銷售額316億元；2014年銷售目標(biāo)為4000萬臺，預(yù)計(jì)最快2015年小米公司銷售額達(dá)到1000億元。

在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。以低價來提供與蘋果、三星和HTC相當(dāng)?shù)挠布渲?，這是小米手機(jī)吸引用戶的法寶，而定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量造成供不應(yīng)求的熱銷假象，則是小米手機(jī)市場營銷的利器。

1.4移動營銷模式

看一看地鐵上隨處可見的“微信族”，每次吃飯必先拍照上傳的“微博控”，通過街旁等簽到軟件展示自己心情的“簽到族”，公交車上逛淘寶的手機(jī)購物族……我們會發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)如此深入地融入到我們的生活?！澳阍谀睦铮揖驮谀睦铩?，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷突破了時空終端的限制，可以anytime、anywhere、anyone、do anything，不僅可以精確定向人群，還可以精準(zhǔn)控制時間，把控內(nèi)容，及時調(diào)整營銷策略。移動營銷價值鏈上最為重要的六大關(guān)鍵詞是精準(zhǔn)（All Interaction）、互動（All Interaction）、貼身（Any Time/Where）、關(guān)注（All Fun）、整合（All Cross）、可衡量（All Effect），簡稱為6A法則。這六大法則互為一體，成為驅(qū)動消費(fèi)者、廣告主、代理商三大主體價值共贏的核心機(jī)制[1]。

伴隨著3G甚至是4G的普及，未來將沒有移動互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)樗械木W(wǎng)都是移動的。移動營銷的組合形式將更加多元化，除了基于短信、彩信的會員營銷和互動營銷，還有結(jié)合區(qū)域特色的手機(jī)報(bào)廣告投放，借助高價值手機(jī)Wap站推廣，圍繞二維碼和移動CRM等定制解決方案，融合最新趨勢的手機(jī)客戶端，以及更多。同時在內(nèi)容上，企業(yè)和品牌將更加關(guān)注“人”，從消費(fèi)者關(guān)注轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者，構(gòu)建社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的美好未來。

2.企業(yè)提升社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的對策建議

“我們不是在開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就是在網(wǎng)絡(luò)營銷的路上?！边@是現(xiàn)今大部分企業(yè)現(xiàn)狀的一個很好表述。隨著新技術(shù)、新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷也在迅速調(diào)整與蛻變。菲利普·科特勒在《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》中指出：我們正在目睹的是營銷3.0，即價值驅(qū)動營銷時代的興起，在新媒體時代，純粹的廣告是不會傳播的，能夠傳播的是互聯(lián)網(wǎng)流行文化和創(chuàng)新精神，營銷3.0就是合作、文化性和精神性的營銷。

2.1企業(yè)營銷型網(wǎng)站建設(shè)

企業(yè)的官方網(wǎng)站具有企業(yè)宣傳、企業(yè)招商與客戶維護(hù)、企業(yè)內(nèi)部使用、營銷渠道、顧客溝通與維護(hù)、營銷根據(jù)地等作用。目前看來，多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)多停留在最原始的技術(shù)階段，就是“買個域名、放些產(chǎn)品、留個聯(lián)系方式、發(fā)個招商廣告”。大部分企業(yè)的官方網(wǎng)站存在重視度不夠、定位不清晰、規(guī)劃欠缺、美觀性不足、溝通互動不足、網(wǎng)上網(wǎng)下整合不力等問題。所以，構(gòu)建營銷型官網(wǎng)對于企業(yè)提升社會化網(wǎng)絡(luò)營銷競爭力有重要作用。

《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》書中認(rèn)為，優(yōu)秀的企業(yè)官網(wǎng)應(yīng)該具備以下七個方面的特點(diǎn)，這也為企業(yè)構(gòu)建營銷型網(wǎng)站提供了一般思路。

1.seo： 對搜索引擎的友好表現(xiàn)，也就是企業(yè)官方網(wǎng)站應(yīng)該是受大眾化搜索引擎（比如百度，Google等）容易接納的；

2.content：完好的內(nèi)容支持，官網(wǎng)的內(nèi)容更應(yīng)該成為信息源；

3.vision：優(yōu)秀的視覺設(shè)計(jì)，因?yàn)榫W(wǎng)站的視覺設(shè)計(jì)影響到用戶能在這里待多久；

4.usability：良好的易用性，蘋果創(chuàng)始人曾有一句名言：“Stay hungry， stay foolish.”即饑餓營銷，保持傻瓜狀態(tài)，說的就是蘋果產(chǎn)品良好的易用性，任何用戶都可以很快熟練使用；

5.community：保持便捷的溝通能力；

6.monitor：全面網(wǎng)站的監(jiān)測、分析，這是企業(yè)獲取用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行有效分析的重要策略；

7.promotion：推廣破解網(wǎng)站的孤堡效應(yīng)，將企業(yè)官網(wǎng)打造成一個開放、具有人情味的平臺。

2.2營銷模式推廣建議

對于一個企業(yè)來說，官方網(wǎng)站只是門面，而如何吆喝賣出東西，即銷售模式才是營銷的手段。網(wǎng)絡(luò)營銷從開始至今，經(jīng)歷了四個階段：從最初的純粹企業(yè)信息發(fā)布，到企業(yè)與客戶的互動，再到相對簡單的交易行為，最終進(jìn)入客戶價值驅(qū)動的智能化營銷階段。網(wǎng)絡(luò)營銷的根本出發(fā)點(diǎn)是建立“客戶核心體系”，弄清楚消費(fèi)者購買產(chǎn)品的心理狀態(tài)，對于把新顧客變成老顧客非常重要。

現(xiàn)今，不能說任何單種網(wǎng)絡(luò)營銷模式能取得絕對的勝利。無論選取什么營銷模式進(jìn)行推廣，都應(yīng)該秉持“以消費(fèi)者為主，構(gòu)建客戶核心體系”的理念。依據(jù)AISAS來制定營銷信息傳播方案，其模型為引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、搜索（Search）、購買行動（Action）和分享（Share）[6]。

AISAS模型很好地解釋了網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者和廣告主的典型關(guān)系，凸顯了搜索和口碑的重要性。今后，學(xué)會與挑剔的網(wǎng)民打交道，放下身段去傾聽消費(fèi)者的聲音，坦誠地反饋或改進(jìn)產(chǎn)品，從根本上建立主動的品牌/產(chǎn)品聲譽(yù)管理體系是必不可少的。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉東明，于揚(yáng)，傅志華.中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒[M].沈陽：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2013.

[2]21CN科技.http：//it.21cn.com/market/a/2014/0102/12/25830368.shtml.

[3]小米官網(wǎng).http：//p.www.xiaomi.com.

[4]菲利普·科特勒.營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

[5]劉東明.網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵譜[M].沈陽：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2009.

[6]楊銀輝.基于SICAS模型的企業(yè)社會化營銷模式探索[J].電子商務(wù)，2011（12）

作者簡介：

華瑤（1956- ），男，吉林省吉林市人，武漢理工大學(xué)在職博士研究生，東北電力大學(xué)教授，研究方向：企業(yè)管理，市場營銷；

趙東霞，女，東北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，碩士研究生。