網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下顧客學(xué)習(xí)對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的影響機(jī)理研究

施國(guó)洪　馬來(lái)坤

[摘要]從顧客的角度出發(fā)，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的顧客學(xué)習(xí)量表，建立了顧客學(xué)習(xí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量影響機(jī)理的概念模型

并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，顧客的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)對(duì)學(xué)習(xí)行為、學(xué)習(xí)結(jié)果、顧客感知服務(wù)過(guò)程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和

服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量具有顯著的正向影響；學(xué)習(xí)結(jié)果對(duì)顧客感知服務(wù)過(guò)程質(zhì)量具有顯著的正向影響；學(xué)習(xí)行為對(duì)學(xué)習(xí)結(jié)果

的影響不顯著。研究結(jié)論為網(wǎng)絡(luò)商家實(shí)施以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略提供了理論借鑒。[關(guān)鍵詞]顧客學(xué)習(xí)；感知服務(wù)質(zhì)量；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；實(shí)證研究[中圖分類號(hào)]F270

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1006—5024（2014）07—0101—05

一、引言

目前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新的環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量的研究已經(jīng)有較多的研究成果，如對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成維度的研究（常亞平等，2009），網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意（Kim等，2009）、顧客忠誠(chéng)（常亞平等，2009）的影響研究等等。但是，這些研究除了對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量這個(gè)新構(gòu)念的定義研究和量表開(kāi)發(fā)研究之外，大多是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量后置因素的研究，而鮮有從顧客的角度出發(fā)來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下有哪些顧客自身的因素會(huì)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。本文從顧客參與的視角出發(fā)，探索和研究顧客的智力參與，即顧客學(xué)習(xí)是如何對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響的，希望為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的研究提供一個(gè)新的視角。

二、理論基礎(chǔ)與概念解析

（一）理論基礎(chǔ)

1.自我決定理論

Deci和Ryan（1985）提出的自我決定理論把動(dòng)機(jī)看作以外部調(diào)節(jié)和內(nèi)部調(diào)節(jié)為端點(diǎn)的連續(xù)體，以此來(lái)劃分不同內(nèi)化程度的動(dòng)機(jī)水平，對(duì)動(dòng)機(jī)由表層向深層轉(zhuǎn)化，從量變到質(zhì)變的辯證過(guò)程進(jìn)行研究（Deci&Ryan，1985）。Deei（1985）認(rèn)為，自我決定不僅是個(gè)體的一種能力，而且是個(gè)體的一種需要。自我決定理論關(guān)注人類行為在多大程度上是自愿或自我決定的，強(qiáng)調(diào)自我在動(dòng)機(jī)過(guò)程中的能動(dòng)作用，重視個(gè)體的主動(dòng)性與社會(huì)情境之間的辯證關(guān)系。

2.自我調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)理論

Zimmerman（1989）首先提出自我調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)的概念，自我調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)是指學(xué)習(xí)者在一定程度上從元認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和行為方面積極主動(dòng)參與學(xué)習(xí)活動(dòng)，主動(dòng)獲取知識(shí)和技能的過(guò)程。自我調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)者為達(dá)到學(xué)習(xí)目標(biāo)，能依據(jù)自我效能感靈活運(yùn)用某些特殊的自我調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)策略，在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)習(xí)目標(biāo)、自我效能感和自我調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)策略是三個(gè)重要的方面。

3.期望價(jià)值理論

期望價(jià)值理論是動(dòng)機(jī)心理學(xué)中最有影響力的理論之一，其基本觀點(diǎn)是：個(gè)體完成某項(xiàng)任務(wù)的動(dòng)機(jī)是由個(gè)體對(duì)這一任務(wù)成功可能性的期待以及個(gè)體對(duì)該任務(wù)賦予的價(jià)值所決定的。個(gè)體通過(guò)自我判斷達(dá)到目標(biāo)的可能性越大，從完成任務(wù)的過(guò)程中獲得的價(jià)值越大，個(gè)體完成這一任務(wù)的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。當(dāng)然，期望價(jià)值理論并不是單指某一個(gè)理論，而是指一系列研究人類動(dòng)機(jī)的理論。

4.行為科學(xué)理論

行為科學(xué)是一門(mén)新興的科學(xué)，它是運(yùn)用社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)等多種學(xué)科知識(shí)研究人的行為規(guī)律以及如何正確處理人群關(guān)系，激發(fā)人的積極性的一門(mén)科學(xué)。行為科學(xué)理論認(rèn)為，人的各種行為主要與動(dòng)機(jī)、需要、激勵(lì)、挫折、態(tài)度等有關(guān)，其基本觀點(diǎn)主要有：人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，產(chǎn)生行為的直接原因是動(dòng)機(jī)；人的動(dòng)機(jī)受到需要的制約，當(dāng)外部條件不變時(shí)，內(nèi)在需要是人產(chǎn)生行為動(dòng)力的根本原因；激勵(lì)是對(duì)實(shí)現(xiàn)需要的動(dòng)機(jī)的強(qiáng)化，是聯(lián)結(jié)需要與目標(biāo)之間的橋梁；成功與挫折是個(gè)體行為兩種可能的結(jié)果；態(tài)度對(duì)于人的行為具有重要的影響等。

（二）概念解析

1.顧客學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)一般是指?jìng)€(gè)人學(xué)習(xí)，有的學(xué)者將學(xué)習(xí)定義為行為的改變，如Weiss（1990）將學(xué)習(xí)定義為在經(jīng)驗(yàn)的作用下發(fā)生的相對(duì)持久的行為改變。有的學(xué)者將學(xué)習(xí)定義為知識(shí)和技能的獲取。如Kim（1993）認(rèn)為學(xué)習(xí)就是知識(shí)和技能的獲取，學(xué)習(xí)能夠增加一個(gè)人采取有效行動(dòng)的能力。還有學(xué)者從不同的層面對(duì)學(xué)習(xí)進(jìn)行定義。如陳國(guó)權(quán)（2008）從組織學(xué)習(xí)的層面出發(fā)，將組織學(xué)習(xí)的定義適當(dāng)修改后推廣到個(gè)人層面，認(rèn)為個(gè)人學(xué)習(xí)是一種有意識(shí)、系統(tǒng)和持續(xù)的行為。顧客學(xué)習(xí)是個(gè)人學(xué)習(xí)的一部分，本文對(duì)顧客學(xué)習(xí)的定義為：顧客為了獲得與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的知識(shí)和技能而付出的認(rèn)知或行為等方面的努力以及由此而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)結(jié)果。

2.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量

Zeithaml等（2002）首先提出網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量（E-ser-vice quality），他們認(rèn)為網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量可視為網(wǎng)站有助于促成有效率、有效果的購(gòu)物與產(chǎn)品或服務(wù)傳遞的程度?？梢钥闯觯琙eithaml等（2002）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量就是購(gòu)物網(wǎng)站傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的效率和效果的測(cè)量，Bauer等（2006）也認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的涵蓋范圍僅限于以購(gòu)物網(wǎng)站為交互界面的在線購(gòu)物活動(dòng)。之后，有學(xué)者認(rèn)為對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵的界定還需要考慮到購(gòu)物的線下活動(dòng)。如Hans等（2006）指出顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程不僅包括與網(wǎng)站的交互，而且網(wǎng)下的物流配送也是同等重要的。還有學(xué)者從顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量整體感知的視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了定義。如常亞平等（2009）對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的定義為：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買、消費(fèi)時(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)提供的卓越程度與整體質(zhì)量的評(píng)價(jià)與判斷。常亞平等（2009）結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的文獻(xiàn)回顧和深度訪談的結(jié)果，將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的維度劃分為服務(wù)過(guò)程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量三個(gè)維度，構(gòu)建了包含32個(gè)題項(xiàng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量量表。本文認(rèn)同常亞平等學(xué)者的觀點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量劃分為服務(wù)過(guò)程、結(jié)果和補(bǔ)救質(zhì)量三個(gè)維度，但是常亞平等（2009）使用的量表測(cè)量的是顧客對(duì)于某一具體購(gòu)物網(wǎng)站的感知服務(wù)質(zhì)量（其測(cè)量量表中頻繁出現(xiàn)“該網(wǎng)站”），而本文關(guān)注的是顧客對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的整體服務(wù)質(zhì)量的感受，因此本研究首先將量表中的“該網(wǎng)站”全部替換為“購(gòu)物網(wǎng)站”，然后在其構(gòu)建的測(cè)量量表的基礎(chǔ)上結(jié)合顧客訪談的結(jié)果對(duì)一些題項(xiàng)的表述進(jìn)行修改后，形成本研究問(wèn)卷調(diào)研使用的量表。

三、量表構(gòu)建與研究假設(shè)

（一）顧客學(xué)習(xí)量表構(gòu)建

行為科學(xué)理論認(rèn)為，人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，產(chǎn)生行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。心理學(xué)家也認(rèn)為，學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)是學(xué)習(xí)行為的動(dòng)力系統(tǒng)中的重要因素，它對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程的順利進(jìn)行具有推動(dòng)、導(dǎo)向和維持的作用。而學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過(guò)程中必須先確定學(xué)習(xí)目標(biāo)，然后才能為達(dá)到目標(biāo)而采取相應(yīng)的行為，最后根據(jù)行為的結(jié)果與預(yù)期的學(xué)習(xí)目標(biāo)進(jìn)行比較來(lái)判斷學(xué)習(xí)的效果。因此，本文將顧客學(xué)習(xí)劃分為學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)行為、學(xué)習(xí)結(jié)果三個(gè)一級(jí)子維度。

1.學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)

根據(jù)自我決定理論，人類行為的動(dòng)機(jī)源于三個(gè)基本的需要，即自主性的需要、勝任感需要和關(guān)聯(lián)性的需要。自主性是指?jìng)€(gè)體為從事的行為活動(dòng)獨(dú)立地進(jìn)行選擇。與受約束的行為相比較，自主選擇行為有更大的靈活性，并能使個(gè)體在參與過(guò)程中充分發(fā)揮更多的創(chuàng)造性。勝任感是指?jìng)€(gè)體通過(guò)努力可以達(dá)到預(yù)期結(jié)果的信念。關(guān)聯(lián)性需求是指與他人建立密切的情感紐帶與歸屬的需求，反映了在情感上與我們生活中重要人物聯(lián)系的期望。另外，動(dòng)機(jī)心理學(xué)中的期望價(jià)值理論認(rèn)為，個(gè)體在某一行為上付出的努力取決于需要、達(dá)到目標(biāo)的可能性和目標(biāo)本身的價(jià)值（Allan，2000）。因此，基于以上理論基礎(chǔ)，將學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)分為自主感、勝任感、歸屬感、期望感、價(jià)值感五個(gè)指標(biāo)，后來(lái)經(jīng)過(guò)顧客訪談和預(yù)調(diào)研時(shí)的量表調(diào)整，刪除了歸屬感和價(jià)值感，最后確定了學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的三個(gè)指標(biāo)：自主感、勝任感、期望感。

2.學(xué)習(xí)行為

行為科學(xué)認(rèn)為：行為，即一系列有目的、有動(dòng)機(jī)的活動(dòng)，是人與周圍環(huán)境之間雙向交互的過(guò)程（Jonassen，1999）。結(jié)合行為科學(xué)理論對(duì)人類行為的定義可知，學(xué)習(xí)行為即學(xué)習(xí)者在某種動(dòng)機(jī)的指導(dǎo)下，為獲得某種學(xué)習(xí)結(jié)果而與周圍環(huán)境進(jìn)行的雙向交互活動(dòng)的總和。本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的學(xué)習(xí)行為是指學(xué)習(xí)者在由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所創(chuàng)設(shè)的具有豐富資源的學(xué)習(xí)環(huán)境中開(kāi)展的自主學(xué)習(xí)活動(dòng)的總和。顧客在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中，會(huì)根據(jù)自身的需要主動(dòng)地獲取有關(guān)商品的信息，并對(duì)獲取的信息進(jìn)行處理，同時(shí)會(huì)根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)而開(kāi)展自主的學(xué)習(xí)活動(dòng)。因此，本文將學(xué)習(xí)行為分為信息獲取、信息處理和經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)三個(gè)指標(biāo)。

3.學(xué)習(xí)結(jié)果

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的學(xué)習(xí)結(jié)果是指，一系列學(xué)習(xí)行為活動(dòng)所達(dá)到的最后的狀態(tài)。在借鑒陳霞（2011）對(duì)教師培訓(xùn)學(xué)習(xí)結(jié)果的多維度分類框架的基礎(chǔ)上，本文將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的學(xué)習(xí)結(jié)果分為知識(shí)結(jié)果、技能結(jié)果和情感結(jié)果三個(gè)指標(biāo)。

（二）研究假設(shè)

1.學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)結(jié)果間的關(guān)系假設(shè)

行為科學(xué)理論認(rèn)為，人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，產(chǎn)生行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。在很多情況下，不同的動(dòng)機(jī)常常聯(lián)合起來(lái)構(gòu)成一個(gè)人的行為基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)結(jié)果的好壞受到一系列的學(xué)習(xí)行為活動(dòng)的影響，同時(shí)，本研究認(rèn)為學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)也會(huì)直接對(duì)學(xué)習(xí)結(jié)果產(chǎn)生影響。因此提出研究假設(shè)如下。

H1：學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)對(duì)學(xué)習(xí)行為有顯著的正向影響。

H2：學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)對(duì)學(xué)習(xí)結(jié)果有顯著的正向影響。

H3：學(xué)習(xí)行為對(duì)學(xué)習(xí)結(jié)果有顯著的正向影響。

2.學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)與感知服務(wù)質(zhì)量間的關(guān)系假設(shè)

自我調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)者會(huì)在一定程度上從元認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和行為方面積極主動(dòng)參與學(xué)習(xí)活動(dòng)，主動(dòng)獲取知識(shí)和技能（Zimmerman，1989）。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，如果顧客積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)的必要知識(shí)和技能，則在同等情況下，顧客可以更多地感知到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來(lái)的易用性和有用性，從而增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的正向感知。顧客是服務(wù)質(zhì)量的唯一評(píng)價(jià)者，顧客的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)顧客感知到的服務(wù)過(guò)程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量產(chǎn)生正向影響，因此提出研究假設(shè)如下。

H4：學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)對(duì)顧客感知服務(wù)過(guò)程質(zhì)量有顯著的正向影響。

H5：學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)對(duì)顧客感知服務(wù)結(jié)果質(zhì)量有顯著的正向影響。

H6：學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)對(duì)顧客感知服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量有顯著的正向影響。

3.學(xué)習(xí)結(jié)果與服務(wù)過(guò)程質(zhì)量間的關(guān)系假設(shè)

服務(wù)過(guò)程質(zhì)量是指消費(fèi)者在與購(gòu)物網(wǎng)站交互的過(guò)程中對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容和性能方面的整體評(píng)價(jià)（常亞平等，2009），學(xué)習(xí)結(jié)果是指顧客經(jīng)過(guò)一系列的學(xué)習(xí)活動(dòng)所達(dá)到的最終結(jié)果，包括知識(shí)、技能和情感三個(gè)方面的結(jié)果，如果顧客具備了與購(gòu)物網(wǎng)站交互所必需的知識(shí)和技能（如清楚地知道付款流程和物流配送等信息以及熟練使用信息檢索與篩選功能等）、對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站產(chǎn)生了某種情感上的依賴，那么顧客就會(huì)對(duì)這種交互的過(guò)程質(zhì)量給予較高的評(píng)價(jià)，因此提出研究假設(shè)如下。

H7：學(xué)習(xí)結(jié)果對(duì)顧客感知服務(wù)過(guò)程質(zhì)量有顯著的正向影響。

綜合以上假設(shè)，可以得到本研究的概念模型，如圖1所示。

四、數(shù)據(jù)收集與結(jié)果分析

（一）數(shù)據(jù)收集過(guò)程

作者首先根據(jù)已有的相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)所研究的概念選擇測(cè)量指標(biāo)，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境以及小規(guī)模的顧客訪談確定測(cè)量指標(biāo)的合理性和具體的測(cè)量題項(xiàng)，由此形成初始的調(diào)查問(wèn)卷；然后進(jìn)行預(yù)調(diào)研，預(yù)調(diào)研的問(wèn)卷發(fā)放采用校內(nèi)發(fā)放和鎮(zhèn)江市街頭隨機(jī)發(fā)放的方式相結(jié)合，共發(fā)放問(wèn)卷80份，回收有效問(wèn)卷62份；最后對(duì)預(yù)調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，刪除了部分不合適的題項(xiàng)，并咨詢了相關(guān)領(lǐng)域的專家，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了反復(fù)修改，最終形成了本文實(shí)證研究中使用的量表。

正式調(diào)研的時(shí)間段是2013年7月1日到7月15日，由項(xiàng)目研究團(tuán)隊(duì)的研究生在鎮(zhèn)江市和南京市的街頭、公園等地方隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷450份，回收問(wèn)卷382份。問(wèn)卷收回后，主要采取以下方法對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行剔除：一是檢查問(wèn)卷是否有規(guī)律填寫(xiě)，例如是否都選擇一個(gè)選項(xiàng)或者選項(xiàng)間有規(guī)律地交替填寫(xiě)；二是在問(wèn)卷中特意分別設(shè)計(jì)了一組完全相同和完全相反的問(wèn)題，目的是檢查被調(diào)查者是否隨意作答。根據(jù)以上篩選準(zhǔn)則，我們剔除了62份無(wú)效問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷320份，有效問(wèn)卷回收率為71.1%。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.信度與效度檢驗(yàn)

（1）信度檢驗(yàn)。本文采用Cronbacha系數(shù)來(lái)測(cè)量量表的內(nèi)部一致可靠性，以該系數(shù)是否大于0.60作為判斷信度是否合格的標(biāo)準(zhǔn)，信度檢驗(yàn)利用SPSS19.0軟件進(jìn)行。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示各個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的內(nèi)部一致性值均大于0.6，各個(gè)構(gòu)造變量及量表的總體信度較好。

（2）效度分析

本研究所用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量量表是在已有研究的基礎(chǔ)上修改而得，該量表已經(jīng)在前人的研究中經(jīng)過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的顧客學(xué)習(xí)量表的構(gòu)建是基于堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)的，并結(jié)合了大規(guī)模的顧客訪談和專家深度訪談以及預(yù)調(diào)研得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了修正。因此，問(wèn)卷具有較好的內(nèi)容效度。對(duì)于構(gòu)建效度，利用驗(yàn)證性因子分析（cFA）來(lái)檢驗(yàn)。LISREL8.70軟件分析結(jié)果顯示各個(gè)測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷都高于0.7，量表的總體效度較好。

2.模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

（1）模型擬合

采用結(jié)構(gòu)方程分析的方法，使用LISREL8.70軟件，利用極大似然估計(jì)法計(jì)算概念模型的擬合指標(biāo)和各路徑系數(shù)的估計(jì)值，分析結(jié)果如圖2所示。

模型擬合結(jié)果顯示，x²/df為2.088，滿足小于3的要求。GFI、CFI、NFI、NNFl分別為0.916、0.986、0.974、0.983，均大于0.9。AGFI為0.885，雖然小于0.9，但是在可以接受的范圍之內(nèi)。RMSEA值為0.059，小于0.08。由此可知，本研究的理論模型與數(shù)據(jù)的擬合情況較好，這表明理論模型的設(shè)定是可以接受的。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)路徑系數(shù)的顯著性對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，一般認(rèn)為T(mén)值大于2表示在0.01的置信水平下顯著。檢驗(yàn)結(jié)果表明，學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)影響學(xué)習(xí)行為（β1=0.68，T=9.82）；學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)影響學(xué)習(xí)結(jié)果（β2=0.84，T=10.11）；學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)影響服務(wù)過(guò)程質(zhì)量（β4=O.34，T=3.30）；學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)影響服務(wù)結(jié)果質(zhì)量（β5=0.50，T=8.27）；學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)影響服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量（β6=0.43，T=7.11）；學(xué)習(xí)結(jié)果影響服務(wù)過(guò)程質(zhì)量（β7=0.35，T=3.65）；學(xué)習(xí)行為對(duì)學(xué)習(xí)結(jié)果的影響不顯著（p3=-0.02，T=-0.20）?？梢钥闯?，除了假設(shè)H3沒(méi)有得到實(shí)證數(shù)據(jù)的支持，研究理論模型中的大部分假設(shè)都得到了支持。

五、研究結(jié)論與建議

（一）結(jié)論與討論

本文以行為科學(xué)以及心理學(xué)領(lǐng)域中的有關(guān)理論作為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下顧客學(xué)習(xí)的測(cè)量量表（包括學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)結(jié)果），然后在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了顧客學(xué)習(xí)的各個(gè)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量各個(gè)維度影響機(jī)理的概念模型并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)對(duì)其他各個(gè)維度均具有顯著的正向影響，這一方面說(shuō)明了學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)在顧客學(xué)習(xí)過(guò)程中對(duì)學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)結(jié)果有正向的驅(qū)動(dòng)作用，符合行為科學(xué)與心理學(xué)中的有關(guān)理論；另一方面也說(shuō)明了學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)在顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的感知與評(píng)價(jià)中也發(fā)揮了正向的影響作用。自我決定理論認(rèn)為，內(nèi)部動(dòng)機(jī)對(duì)學(xué)習(xí)者的驅(qū)動(dòng)作用最強(qiáng)烈，如果顧客能夠發(fā)自內(nèi)心地投入自身的智力資本，主動(dòng)地學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)技能和知識(shí)，積極地參與到服務(wù)交互的過(guò)程中來(lái)，顧客就會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家提供的服務(wù)作出較高的評(píng)價(jià)，感知到較高的服務(wù)質(zhì)量。

對(duì)于H3這個(gè)未得到驗(yàn)證的假設(shè)，作者認(rèn)為可能的原因是，學(xué)習(xí)行為與學(xué)習(xí)結(jié)果之間沒(méi)有必然的直接影響關(guān)系，學(xué)習(xí)結(jié)果除了受到學(xué)習(xí)者自身行為的影響，還受到其他一些學(xué)習(xí)者不可控制因素的影響，如環(huán)境因素等，所以學(xué)習(xí)行為對(duì)學(xué)習(xí)結(jié)果的解釋性不顯著。另外，從標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)可以看出，H3的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.84，是所有路徑系數(shù)中最大的，這說(shuō)明學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)對(duì)學(xué)習(xí)結(jié)果的解釋性更強(qiáng)，影響更加直接和顯著，學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)并不需要學(xué)習(xí)行為這一中介變量來(lái)對(duì)學(xué)習(xí)結(jié)果產(chǎn)生影響，由此也可以看出學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)在顧客學(xué)習(xí)過(guò)程中重要意義。

（二）啟示與建議

自我決定理論認(rèn)為，個(gè)體的動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為動(dòng)機(jī)缺失、外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)三種不同的類型，其中內(nèi)部動(dòng)機(jī)對(duì)學(xué)習(xí)者的驅(qū)動(dòng)作用最強(qiáng)烈，因此，網(wǎng)絡(luò)商家需要積極地引導(dǎo)顧客參與到服務(wù)過(guò)程中來(lái)，采取有效的措施使顧客由動(dòng)機(jī)缺失向外部動(dòng)機(jī)過(guò)渡，從外部動(dòng)機(jī)向內(nèi)部動(dòng)機(jī)過(guò)渡，這是一個(gè)促進(jìn)顧客學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)內(nèi)化的過(guò)程。另外，自我決定理論認(rèn)為，當(dāng)自主性、勝任感和關(guān)聯(lián)性三種基本的心理需要得到滿足時(shí)內(nèi)部動(dòng)機(jī)最有可能得到激勵(lì)?；诖?，網(wǎng)絡(luò)商家可以通過(guò)有效滿足顧客的自主性、勝任感和關(guān)聯(lián)性需要的方式促進(jìn)顧客的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)內(nèi)化。例如，設(shè)計(jì)更加合理和友好的網(wǎng)站界面、簡(jiǎn)化付款的流程、提供更加簡(jiǎn)單和精確的信息篩選和檢索功能、提供快捷方便的物流服務(wù)等等，設(shè)身處地為顧客著想，使顧客切實(shí)感受到購(gòu)物網(wǎng)站的易用性和有用性，滿足顧客的自主性和勝任感的需要；通過(guò)建立購(gòu)物網(wǎng)站的在線交流平臺(tái)和開(kāi)辟網(wǎng)站的交流社區(qū)，加強(qiáng)與顧客的溝通和交流，積極幫助顧客解決問(wèn)題，同時(shí)也可以使顧客方便地與其他顧客進(jìn)行互動(dòng)與交流，為顧客提供卓越的購(gòu)物體驗(yàn)，從而有效滿足顧客的關(guān)聯(lián)性需求。

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