基于生態(tài)位視角的國(guó)企品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究

施春來(lái)

[摘要]企業(yè)品牌成長(zhǎng)的生態(tài)位，包括企業(yè)品牌自身的生態(tài)環(huán)境和企業(yè)品牌成長(zhǎng)所需要的生態(tài)環(huán)境。國(guó)企品牌國(guó)際化過(guò)程面

臨著兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)：一是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈端口低，品牌附加值缺失的生態(tài)位挑戰(zhàn)；二是品牌國(guó)際化過(guò)程生態(tài)位路徑選擇

的挑戰(zhàn)。為此，需要采取以全球思維推進(jìn)國(guó)企品牌國(guó)際化的本土化實(shí)施；以全球思維創(chuàng)新商業(yè)模式，提升國(guó)企品牌國(guó)

際化的業(yè)態(tài)層次；以全球思維進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理，健全國(guó)企品牌國(guó)際化的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制，從而改善國(guó)企品牌國(guó)際

化的生態(tài)形象，增強(qiáng)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

[關(guān)鍵詞]生態(tài)位；價(jià)值鏈；品牌話語(yǔ)權(quán)；國(guó)際化

[中圖分類(lèi)號(hào)]F276.1

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1006—5024（2014）07—0013—04

一、品牌生態(tài)位的相關(guān)研究背景

生態(tài)位，又稱小生境或是生態(tài)龕位，生態(tài)位是一個(gè)物種所處的環(huán)境以及其本身生活習(xí)性的總稱。生態(tài)位的概念是由Joseph Grinnell于1917年首次提出的，之后被廣泛應(yīng)用在許多領(lǐng)域包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域等。David A.Aaker（1998）明確提出了基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念，又在2000年進(jìn)一步提出了“品牌領(lǐng)導(dǎo)”的新管理模式；AgnieszkaWinkler（1999）提出了品牌生態(tài)環(huán)境的新概念，并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜、充滿活力并不斷變化的有機(jī)組織的論斷。

2000年以來(lái)國(guó)內(nèi)的相關(guān)學(xué)者開(kāi)始對(duì)品牌生態(tài)位進(jìn)行較為開(kāi)拓的研究（王興元，2000）。近年來(lái)國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)者的研究在生態(tài)位方面有比較大的領(lǐng)域拓展，如企業(yè)家生態(tài)位、企業(yè)組織生態(tài)位（張彥開(kāi)、王立志，2003）、產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)位（黃喜忠楊建梅，2006）等。從近年來(lái)國(guó)內(nèi)外品牌理論研究和發(fā)展歷程看，品牌與生態(tài)的結(jié)合成為品牌理論發(fā)展的新趨向、品牌理論創(chuàng)新與發(fā)展的新視角。

企業(yè)品牌成長(zhǎng)的生態(tài)位包括兩個(gè)方面：一是企業(yè)品牌自身的生態(tài)環(huán)境；二是企業(yè)品牌成長(zhǎng)所需要的生態(tài)環(huán)境。影響企業(yè)品牌自身的生態(tài)環(huán)境主要變量稱為生態(tài)位的內(nèi)生變量，影響企業(yè)品牌所需要的生態(tài)環(huán)境主要變量稱為生態(tài)位的外生變量。影響企業(yè)品牌成長(zhǎng)的生態(tài)位不僅需要考量?jī)?nèi)生變量，如企業(yè)制度、產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、客戶口碑、資金投入、品牌組織隊(duì)伍、形象傳播、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念等，在經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)全球化的今天，還需要重視品牌成長(zhǎng)的外生變量的影響，如市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、政府管控、消費(fèi)者公平意識(shí)、政策與產(chǎn)業(yè)調(diào)整、社會(huì)文化、環(huán)保、慈善公益社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)?，尤其要注意考察外生變量?duì)品牌成長(zhǎng)生態(tài)位目標(biāo)選擇、策略設(shè)計(jì)以及運(yùn)作模式的影響。國(guó)企在國(guó)際市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日益全球化的過(guò)程中，有效改善品牌發(fā)展生態(tài)位，展示自身品牌形象，提升國(guó)有企業(yè)品牌國(guó)際化水平，增強(qiáng)國(guó)有企業(yè)品牌口碑以及溢價(jià)能力，是個(gè)迫切需要研究和探索的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

二、國(guó)有企業(yè)品牌國(guó)際化生態(tài)位面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)

（一）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈端口低，品牌附加值缺失的生態(tài)位挑戰(zhàn)

中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，世界第一大貿(mào)易大國(guó)，在全球金融危機(jī)情況下對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和拉動(dòng)發(fā)揮著重要影響作用。據(jù)商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)貨物進(jìn)出口總額首次突破4萬(wàn)億美元關(guān)口，達(dá)4.16萬(wàn)億美元，超越美國(guó)成為全球第一貨物貿(mào)易大國(guó)。貿(mào)易是世界話語(yǔ)權(quán)，但貿(mào)易體量和規(guī)模絕不等于話語(yǔ)權(quán)。如今一國(guó)貿(mào)易的真實(shí)情況并非體現(xiàn)在規(guī)模和速度上，而是更集中反映在一國(guó)所創(chuàng)造的增加值上。改革開(kāi)放以來(lái)，通過(guò)加工貿(mào)易方式切人全球價(jià)值鏈，中國(guó)迅速發(fā)展成為全球價(jià)值鏈體系的重要環(huán)節(jié)，但發(fā)展路徑長(zhǎng)期被鎖定在全球價(jià)值鏈的低端環(huán)節(jié)（低附加值的制造環(huán)節(jié)）。而以跨國(guó)公司為主導(dǎo)的要素和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱向分工方式的形成和高度細(xì)分化，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)在國(guó)家間的新一輪轉(zhuǎn)移，即發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司占據(jù)研發(fā)、品牌銷(xiāo)售渠道等高端環(huán)節(jié)，而把加工、組裝、制造等相對(duì)勞動(dòng)密集度高的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到像中國(guó)這樣的低成本國(guó)家。由此，全球價(jià)值鏈就按“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移一價(jià)值增值變化一利潤(rùn)轉(zhuǎn)移一貿(mào)易利得扭曲”的路徑，通過(guò)加工貿(mào)易、轉(zhuǎn)口貿(mào)易、跨國(guó)公司內(nèi)部貿(mào)易等途徑，使中國(guó)利潤(rùn)大量轉(zhuǎn)移至境外。貿(mào)易規(guī)模和份額的增長(zhǎng)非但沒(méi)有帶來(lái)利益分配的增長(zhǎng)，反而加劇了中國(guó)與主要貿(mào)易伙伴之間的摩擦，而真實(shí)的狀況是“順差在中國(guó)，利潤(rùn)卻在國(guó)外”。后金融危機(jī)時(shí)代全球貿(mào)易新趨勢(shì)表明，未來(lái)10年全球競(jìng)爭(zhēng)將是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，依靠低成本優(yōu)勢(shì)建立起來(lái)的國(guó)家比較優(yōu)勢(shì)已難以為繼。中國(guó)制造業(yè)必須建立成本領(lǐng)先之外的競(jìng)爭(zhēng)力，急需進(jìn)一步調(diào)整加工貿(mào)易的方式結(jié)構(gòu)，加快搭建和延長(zhǎng)國(guó)內(nèi)價(jià)值鏈。與此同時(shí)，只有使成本上升壓力成為一種有效的倒逼機(jī)制，下大力氣向那些技術(shù)水平較高、規(guī)模報(bào)酬遞增特征明顯、產(chǎn)業(yè)盈利能力較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，才有可能真正獲得全球貿(mào)易分工中的利益分配，作為世界貨物貿(mào)易第一大國(guó)才會(huì)有底氣、有話語(yǔ)權(quán)。

實(shí)際上，產(chǎn)業(yè)成功轉(zhuǎn)型效應(yīng)基本是以企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的被認(rèn)可度或品牌的強(qiáng)勢(shì)為標(biāo)志的，規(guī)模體量并不代表影響力?！敦?cái)富》世界企業(yè)500強(qiáng)2013年排行榜發(fā)布，荷蘭皇家殼牌石油公司蟬聯(lián)榜首位置，沃爾瑪排第二，?？松梨谂旁诘谌Ｖ袊?guó)上榜公司數(shù)量達(dá)到95家，比2012年增加了16家，為連續(xù)10年增加，僅次于美國(guó)的132家。躋身于前十名的有中石化（第四）、中石油（第五）、國(guó)家電網(wǎng)（第七）3家。上海有7家上榜，即寶鋼、交通銀行、太平洋保險(xiǎn)、上汽集團(tuán)、綠地集團(tuán)、浦發(fā)銀行、百聯(lián)集團(tuán)。然而，進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的中國(guó)企業(yè)，有許多沒(méi)有對(duì)自己品牌進(jìn)行全面保護(hù)，擁有的國(guó)際知名商標(biāo)很少，含金量和影響力不足，這與中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體以及在世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中的地位很不匹配。具體表現(xiàn)為：一是國(guó)際品牌數(shù)量少，影響力小，尤其是缺乏全球知名品牌。二是品牌生命周期短，附加值少，對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度低。每年新增幾十萬(wàn)個(gè)品牌（商標(biāo)），但品牌生命周期平均不足2年。雖然越來(lái)越多的國(guó)有企業(yè)擁有自主品牌產(chǎn)品，但由于缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，特別是核心技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，自主品牌的附加值仍然偏低，品牌僅僅體現(xiàn)為一個(gè)商標(biāo)或logo。在Interbrand的世界品牌500名排行中，2012年中國(guó)僅有23個(gè)進(jìn)入且名次均在100名之后，從另外一個(gè)側(cè)面反映全球范圍而言中國(guó)企業(yè)的品牌認(rèn)知度和知名度遠(yuǎn)沒(méi)有其市場(chǎng)規(guī)模（營(yíng)收）那么有影響力，見(jiàn)下表。

（二）國(guó)企品牌國(guó)際化過(guò)程生態(tài)位路徑選擇的挑戰(zhàn)

目前走出國(guó)門(mén)進(jìn)行國(guó)際化發(fā)展的中國(guó)企業(yè)，大多是大中型的國(guó)有企業(yè)，包括中央國(guó)企和地方國(guó)企。然而，對(duì)于外國(guó)的大多數(shù)消費(fèi)者而言，你的公司是不是“國(guó)有”企業(yè)品牌本身并不是很重要。雖然近年來(lái)也有一些外國(guó)政府出于某些政治等因素設(shè)置進(jìn)入門(mén)檻，但更重要的是企業(yè)以及自身產(chǎn)品品牌的定位與品牌內(nèi)涵能帶給客戶消費(fèi)者什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。如果提供的產(chǎn)品服務(wù)是與國(guó)有企業(yè)品牌形象有關(guān)的，就讓利益相關(guān)者知道。如果關(guān)系不大，就不要過(guò)分強(qiáng)調(diào)，因?yàn)榘ê献鲗?duì)象看重的首先一定是國(guó)企作為市場(chǎng)化公司能帶來(lái)的雙贏結(jié)果。因此，國(guó)有企業(yè)品牌的成長(zhǎng)認(rèn)知、特質(zhì)認(rèn)可（口碑）、本土化強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際化過(guò)程更多應(yīng)采用符合國(guó)際化品牌成長(zhǎng)的生態(tài)路徑。

改革開(kāi)放后，世界上許多跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)后不同階段推崇的擴(kuò)張方式軌跡為：早期合資建廠，輸入企業(yè)品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知度，依靠掌控的關(guān)鍵零部件進(jìn)口獲取直接的商業(yè)利潤(rùn)；之后在中國(guó)企業(yè)逐漸覺(jué)醒到開(kāi)放市場(chǎng)需要獲得確實(shí)的技術(shù)提升的愿望下，跨國(guó)公司開(kāi)始通過(guò)低層次技術(shù)轉(zhuǎn)讓、咨詢服務(wù)、零部件采購(gòu)等手段，并高薪外派高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人員在關(guān)鍵核心崗位任職，主導(dǎo)合資合作企業(yè)的管理話語(yǔ)權(quán)，在產(chǎn)品外銷(xiāo)時(shí)借助所在國(guó)的國(guó)產(chǎn)化認(rèn)證等，賺取持續(xù)的非經(jīng)營(yíng)性利益；在中國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需主導(dǎo)政策下，跨國(guó)公司借助其市場(chǎng)成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模，擠壓本土企業(yè)發(fā)展空間，提升品牌無(wú)形資產(chǎn)，培育目標(biāo)顧客群的消費(fèi)偏好或綁定。近年來(lái)，隨著中國(guó)政策法規(guī)的完善和國(guó)內(nèi)企業(yè)管理水平的提升以及準(zhǔn)入國(guó)民待遇的對(duì)等，許多跨國(guó)公司轉(zhuǎn)而采用獨(dú)資化，占據(jù)行業(yè)龍頭位置，采用一石數(shù)鳥(niǎo)策略，獲得產(chǎn)能一技術(shù)一品牌的倍增效益。

相比之下，包括國(guó)企在內(nèi)的中國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化帶有明顯的階段脈絡(luò)。第一階段是中國(guó)制造，國(guó)外品牌的貼牌階段（OEM）。在缺技術(shù)、缺管理經(jīng)驗(yàn)、缺人才等情況下，許多企業(yè)更多是“代工”企業(yè)，僅依靠制造成本優(yōu)勢(shì)，毫無(wú)自身品牌含義，僅是生產(chǎn)產(chǎn)地而已。第二階段是全球品牌，中國(guó)制造。由于制造業(yè)基礎(chǔ)、加工能力（產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量）以及吸引外資的政策導(dǎo)向、項(xiàng)目就業(yè)等因素，幾乎可以看到全球品牌，包括頂級(jí)奢侈品牌的制造大都來(lái)自中國(guó)，“Made in China”或許是這個(gè)階段的中國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際符號(hào)，而帶來(lái)的副作用是“仿牌”與“山寨”。第三階段是中國(guó)自有品牌（自主的和收購(gòu)的），當(dāng)?shù)兀▏?guó)外）制造。通過(guò)國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際合作學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的積累，許多優(yōu)秀國(guó)有企業(yè)以自身品牌商標(biāo)“走出去、走進(jìn)去、走上去”，自主研發(fā)、自主生產(chǎn)具有自主產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品服務(wù)，接軌國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作，按照國(guó)際商業(yè)規(guī)則，將成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，或在海外投資辦廠（市場(chǎng)地區(qū)），建立自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道；或與國(guó)外合作，從銷(xiāo)售渠道（代理經(jīng)銷(xiāo)）合作到產(chǎn)供銷(xiāo)合作到資本合作（品牌收購(gòu)、股權(quán)收購(gòu)、企業(yè)購(gòu)并），投資創(chuàng)辦合資企業(yè)。第四階段是中國(guó)品牌，全球制造。在與國(guó)際同行對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中勝出，掌握自己的核心技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)制定，參與市場(chǎng)品牌話語(yǔ)權(quán)，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌獲得國(guó)際用戶顧客認(rèn)同，贏得口碑信任。為數(shù)不多卻難能可貴的成功國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)，如聯(lián)想集團(tuán)、海爾集團(tuán)、華為集團(tuán)等，它們將為日后中資企業(yè)在海外發(fā)展打下扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)、合作回旋空間、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和良好的第一印象。與第一階段相比，該階段企業(yè)品牌國(guó)際化的路徑模式可以稱為“反貼牌”模式，品牌注冊(cè)地在中國(guó)（國(guó)際保護(hù)），生產(chǎn)加工則選在包括發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi)的海外國(guó)家。

可見(jiàn)，許多企業(yè)探尋適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)環(huán)境過(guò)程，也是提升自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)生態(tài)地位和形象的過(guò)程，將面臨品牌國(guó)際市場(chǎng)空間的拓展模式和生態(tài)適應(yīng)能力的挑戰(zhàn)。

三、構(gòu)建全球思維的國(guó)企品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的生態(tài)位--對(duì)策

與許多百年以上全球運(yùn)作的跨國(guó)公司品牌相比，國(guó)企品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的運(yùn)作從時(shí)間、空間、經(jīng)驗(yàn)上都無(wú)法與之比擬，品牌生態(tài)位層次低，現(xiàn)實(shí)存在如下短板：在許多國(guó)家尤其是消費(fèi)者比較成熟的歐美市場(chǎng)，在媒體宣傳、市場(chǎng)運(yùn)作、消費(fèi)者可接觸終端等方面的品牌存在極低；由于中國(guó)制造原產(chǎn)地的某些局限性影響，品質(zhì)的常態(tài)穩(wěn)定以及信任度有限；面對(duì)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，難以復(fù)制成功模式，消費(fèi)者的體驗(yàn)方式單一；缺乏國(guó)際化人才和經(jīng)驗(yàn)；品牌推廣、有效營(yíng)銷(xiāo)傳播針對(duì)性不足等。因此，需要國(guó)有企業(yè)在日益推進(jìn)的品牌國(guó)際化過(guò)程中，不管是政策層面還是企業(yè)主體層面，都要用全球思維，注意前瞻考量，戰(zhàn)略優(yōu)先于行動(dòng)，籌劃優(yōu)先于實(shí)施，問(wèn)題意識(shí)優(yōu)先于措施準(zhǔn)備。

（一）以全球思維推進(jìn)國(guó)企品牌國(guó)際化的本土化實(shí)施

跨國(guó)企業(yè)相對(duì)本土公司需要具備一些優(yōu)勢(shì)：良好的商業(yè)模式；深厚的管理才能；研發(fā)能力和創(chuàng)新能力；從全球媒體、廣告和研究機(jī)構(gòu)得到最好的建議；大量財(cái)富投入塑造品牌；多個(gè)國(guó)家的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，理解哪些辦法對(duì)新市場(chǎng)有效；失敗時(shí)很快知道原因所在并及時(shí)糾正。用全球思維要求實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的國(guó)企進(jìn)入新市場(chǎng)，要特別差異化地塑造品牌，如采取調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)以滿足當(dāng)?shù)匦枨蠛涂谖叮煌ㄟ^(guò)產(chǎn)品和定價(jià)策略解決性價(jià)比；建立品牌存在和與眾不同的識(shí)別性；選擇合適的傳播渠道；采取更主動(dòng)性的銷(xiāo)售點(diǎn)溝通策略；持續(xù)跟蹤消費(fèi)者與品牌的關(guān)系進(jìn)展；尊重當(dāng)?shù)匚幕⒁猿蔀橛胸?zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)谋就粱髽I(yè)為榮，積極融入當(dāng)?shù)匕l(fā)展。事實(shí)上，開(kāi)拓全球市場(chǎng)成功的關(guān)鍵是一種強(qiáng)烈的品牌應(yīng)具有本地化熱情和歸屬于本地的自豪感。

品牌本土化戰(zhàn)略實(shí)施需要特別重視對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行全程（尤其是前期）調(diào)研，有條件的可以自己組織調(diào)研，更快捷的方式是委托第三方權(quán)威專業(yè)機(jī)構(gòu)的協(xié)助，準(zhǔn)確掌握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求、消費(fèi)模式理念、客戶群特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)作手法等。做好前期的市場(chǎng)研究分析，國(guó)企品牌國(guó)際化過(guò)程要與做好自主技術(shù)研發(fā)一樣，舍得花錢(qián)投入，因?yàn)樽罱K影響國(guó)外消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的，不只是產(chǎn)品，還有企業(yè)和消費(fèi)者之間的深度關(guān)系。品牌不僅代表質(zhì)量，還代表你了解把握你的消費(fèi)者內(nèi)心（體驗(yàn)感受）。品牌的建立認(rèn)同意味著客企之間建立起了可溝通心靈的忠誠(chéng)度和親密度。對(duì)客戶消費(fèi)者了解研判越充分，企業(yè)對(duì)自身的品牌定位就會(huì)越到位，客戶消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)的持續(xù)可能性則越有保障。在國(guó)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源投入中往往88%的資金會(huì)用于廣告本身，8%用于市場(chǎng)活動(dòng)推廣，3%用于戰(zhàn)略定位和情報(bào)分析，1%用于評(píng)估和跟蹤。國(guó)內(nèi)國(guó)企品牌在國(guó)際化過(guò)程中比較成功的基本也如此。如上海家化股份公司（曾是國(guó)有控股企業(yè)）的佰草集化妝品，2008年在法國(guó)上市后，很快成為法國(guó)等國(guó)女性消費(fèi)者的新寵，一些國(guó)外消費(fèi)者在柜臺(tái)無(wú)貨可售的情況下居然愿意預(yù)付定金購(gòu)買(mǎi)佰草集化妝品。究其原因在于上海家化早在上個(gè)世紀(jì)90年代初就開(kāi)始全面應(yīng)用系統(tǒng)的市場(chǎng)研究方法。佰草集在法國(guó)等歐洲國(guó)家取得成功，恰恰是上海家化前期做足了市場(chǎng)研究和技術(shù)研發(fā)基本功：比較長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者群體研究；產(chǎn)品功能性實(shí)驗(yàn)研發(fā)（6年）；中國(guó)傳統(tǒng)植物養(yǎng)生概念在國(guó)際上的溝通方法；利用主流國(guó)家（法國(guó)、西班牙）強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)渠道（索夫蘭）。

（二）以全球思維創(chuàng)新商業(yè)模式，提升國(guó)企品牌國(guó)際化的業(yè)態(tài)層次

商業(yè)模式的成熟是國(guó)有企業(yè)品牌國(guó)際化成熟的重要標(biāo)志，在國(guó)內(nèi)適合并成功的商業(yè)模式，可能會(huì)因不同國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)，需要進(jìn)行之后三種具體的商業(yè)模式的再策劃設(shè)計(jì)。首先是收入模式創(chuàng)新（Revenue Model Innovation）。采取新的價(jià)值定位，采取新的定價(jià)模式，創(chuàng)新企業(yè)收入的產(chǎn)生方式。對(duì)國(guó)有企業(yè)的能力要求是探索新的或即將出現(xiàn)的收入模式及新的價(jià)值定位；理解其對(duì)公司業(yè)務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響；在整個(gè)收入模式創(chuàng)新過(guò)程中，采用結(jié)構(gòu)化和創(chuàng)新的思維方式進(jìn)行思考。其次是企業(yè)模式創(chuàng)新（Enterpfise modal In—novation）。創(chuàng)新企業(yè)在價(jià)值鏈中的定位和角色：通過(guò)實(shí)現(xiàn)松散的企業(yè)更加集成化或者專業(yè)化，實(shí)現(xiàn)和員工、供應(yīng)商、客戶、合作伙伴以及其他相關(guān)方之間的協(xié)作。對(duì)國(guó)有企業(yè)的能力要求是了解并能夠利用公司獨(dú)一無(wú)二的能力和資產(chǎn)；具備開(kāi)發(fā)、維持、評(píng)估、終止為創(chuàng)新而開(kāi)展的外部協(xié)作的能力和流程。最后是產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新（Industry model Innovation）。創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈：重新定義現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；進(jìn)入到其他產(chǎn)業(yè)。對(duì)國(guó)有企業(yè)的能力要求是通過(guò)系統(tǒng)的方法預(yù)想未來(lái)的產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景以及其帶來(lái)的影響；對(duì)目前和將來(lái)的技術(shù)影響具有深入的了解；具備利用其他或相鄰行業(yè)洞察力和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的能力。尤其值得國(guó)企品牌國(guó)際化過(guò)程注意的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)行為、聚焦、傳播等將會(huì)帶來(lái)顛覆性的商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新以及業(yè)態(tài)層次的升級(jí)。

（三）以全球思維進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理，健全國(guó)企品牌國(guó)際化的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制

不同于民企、外資等企業(yè)，國(guó)有企業(yè)國(guó)際化過(guò)程或許會(huì)因?yàn)橹霸趪?guó)內(nèi)的品牌運(yùn)作管理的先天不足，如或因?yàn)閲?guó)企的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（行業(yè)）地位掩蓋自身品牌發(fā)展過(guò)程對(duì)品牌戰(zhàn)略管理的強(qiáng)烈需求，或因?yàn)閲?guó)有企業(yè)對(duì)外承諾沒(méi)兌現(xiàn)可以容易化解而沒(méi)有多大傷害到自己利益（口碑損失），或因?yàn)槠髽I(yè)（消費(fèi)者）突發(fā)事件引起的公共事件被認(rèn)為政府會(huì)介入擺平等等，使得國(guó)企品牌國(guó)際化后面臨的品牌戰(zhàn)略管理和風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)管控更為凸顯、迫切，畢竟在不同市場(chǎng)，政策、法律、媒體、組織、文化等各異，溝通和表達(dá)方式也不同，容易誘發(fā)市場(chǎng)和非市場(chǎng)性的不確定性的風(fēng)險(xiǎn)因素很多。因此，首先需要從品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略管理層面做好內(nèi)部的組織架構(gòu)配置，明確管理流程與責(zé)任分擔(dān)，制定可追溯的內(nèi)控管理制度，合理配備各級(jí)專業(yè)人才，避免組織管理真空。其次，由于市場(chǎng)環(huán)境等客觀因素的復(fù)雜，在避免重大危機(jī)發(fā)生的前提下，允許某些客觀性而非主觀故意的操作性、技術(shù)性的差錯(cuò)發(fā)生，如重要的品牌市場(chǎng)推廣活動(dòng)方案無(wú)效、海外媒體故意誤讀導(dǎo)致公司聲譽(yù)受損等，建立有糾錯(cuò)功能的“容錯(cuò)機(jī)制”與“危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制”，應(yīng)成為國(guó)企品牌國(guó)際化過(guò)程的重要戰(zhàn)略管理機(jī)制。

在品牌國(guó)際化戰(zhàn)略決策上，許多國(guó)有企業(yè)會(huì)越來(lái)越多地采用對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)品牌的收購(gòu)和特許方式，因?yàn)檫@樣能比較快地縮小與國(guó)際同行的品牌世界知名度的差距。從品牌風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略管理角度來(lái)看，品牌收購(gòu)與品牌特許的戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程都需要認(rèn)真做好管理評(píng)估。如國(guó)際品牌收購(gòu)需要評(píng)估：未來(lái)3—5年內(nèi)的品牌估值；可能對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)位與銷(xiāo)量的影響；兼顧多品牌或雙品牌差異性；相關(guān)骨干員工的去向與管理；品牌形象的區(qū)域傳播；品牌渠道如何有效分工等。同時(shí)，對(duì)采用國(guó)際品牌特許需要的有效評(píng)估：如何有效監(jiān)控特許品牌的發(fā)展；對(duì)品牌出租對(duì)象的準(zhǔn)確評(píng)估分析；特許雙方合約的簽訂與責(zé)任界定；可能的危機(jī)預(yù)警與風(fēng)險(xiǎn)管理等。

[責(zé)任編輯：李小玉]