“三跨”——中國媒介做大做強(qiáng)的必由之路

丁曉園

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢的到來，媒介這個(gè)象征著國家的窗口將如何對外開放以及如何迎接外來媒介資本、媒介產(chǎn)品、媒介文化的直接或間接的沖擊，這給我們帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，于是我們不得不呼吁，中國媒介該改革了，在這種情況下，媒介“三跨”的發(fā)展己成為一種趨勢。

【關(guān)鍵詞】新聞；媒介；三跨

中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A： 文章編號：1006-0278（2014）05-051-01

雖說中國的媒介發(fā)展比較晚，但是還是起得了可喜的成果，2001年4月份后，上海、北京也先后成立了廣播影視集團(tuán)。這些媒介集團(tuán)在社會效益、經(jīng)濟(jì)效益和組織建設(shè)上都進(jìn)行了積極的探索，對我國媒介產(chǎn)業(yè)在正式加入世貿(mào)組織以后，面對變化的市場環(huán)境和外來挑戰(zhàn)，積極參與國際競爭，都有著深遠(yuǎn)的影響。但是由于種種的原因致使我國的媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，究其原因有歷史原因和人為的原因。

一、中國媒介的現(xiàn)狀

1.一個(gè)突出的現(xiàn)象就是散、濫、差，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低，重復(fù)建設(shè)，市場分散，嚴(yán)重影響了綜合競爭力。

盡管目前不少地方都在組建報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)、廣電集團(tuán)和發(fā)行集團(tuán)，但都還只是處于起步階段，何況有些集團(tuán)內(nèi)部并無多少實(shí)質(zhì)性的改變，只有量的增加，而沒有質(zhì)的提升?？梢娭袊鴤髅綐I(yè)的集團(tuán)化重組和全行業(yè)的治散治濫同樣任重而道遠(yuǎn)。

2.我國媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，少有跨行業(yè)的投資和經(jīng)營，缺乏多元化的贏利渠道，單純依靠自身的滾動發(fā)展，因而增長緩慢，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。

由于缺乏新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，面對被動的不利形勢，媒體除了在降低成本方面作些文章之外，似乎難以有所作為。然而在媒體降低成本的時(shí)候，質(zhì)量就難以保證。

3.我國媒體資本運(yùn)作的內(nèi)部約束，長期以來受媒介管理體制的影響，我國媒介條塊分割，形成了森嚴(yán)的行政壁壘和區(qū)域市場封鎖，媒介資源無法通過市場實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置。

所謂條塊，從“條”的方面來說，就是按照國家的行政系統(tǒng)組織來進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)縱向的“歸口管理”；從“塊”的方面來說，就是強(qiáng)調(diào)各級地方黨委和政府的屬地管理。即我們所謂的地方保護(hù)主義，這種條塊限制，使得跨媒體的經(jīng)營很難進(jìn)行，也使一些實(shí)力雄厚的媒介無法向外擴(kuò)張。

4.產(chǎn)權(quán)不清、政企不分、政策模糊等問題給資本運(yùn)作帶來了很大的風(fēng)險(xiǎn)。

我國媒體至今仍定位在“實(shí)行企業(yè)化管理的事業(yè)單位”，不是真正的企業(yè)，政府明確規(guī)定不允許社會資本和境外資本注入媒體，不實(shí)行股份制，也不能直接改制上市。由于事業(yè)單位的特殊性，我國在印刷媒體方面實(shí)行主辦單位、主管單位制，在視聽媒體方面實(shí)行政府臺制，媒體的核心領(lǐng)導(dǎo)者是由行政權(quán)力來任命，資本對核心領(lǐng)導(dǎo)者的影響相當(dāng)有限，當(dāng)行政權(quán)力與資本權(quán)力發(fā)生沖突時(shí)，必然是資本的退出。在社會生活中，言論、出版、集會、結(jié)社、游行、示威的自由，以及進(jìn)行科學(xué)研究、文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作和其他文化活動的自由”這些憲法權(quán)利形同虛設(shè)，起實(shí)際作用的是旨在限制言論自由的各種法律與不斷頒布的“行政法規(guī)”與種種“政府令”。由于受這種政策的限制，目前行業(yè)外資本投資媒體只能獲得一定期限的經(jīng)營權(quán)與收益權(quán)，不能獲得相應(yīng)的實(shí)際控制權(quán)和國家認(rèn)可的媒體產(chǎn)權(quán)，不能擁有媒體的品牌，一旦雙方的合作出現(xiàn)問題，投資方就很可能最終一無所獲。受這種政策的限制，許多投資傳媒的社會資本都不敢大筆投入而采取一種觀望的態(tài)度，給媒體的多渠道融資帶來很多障礙，限制了我國媒體的發(fā)展力度。

中國傳媒業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)多元化：報(bào)刊、雜志、廣播電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)。中國是一個(gè)傳媒大國，擁有的傳媒數(shù)量堪稱世界第一，需要指出的是，發(fā)行量最多的報(bào)刊、雜志并不一定是讀者最喜歡的報(bào)刊、雜志，其中不少是政府部門下達(dá)文件強(qiáng)迫機(jī)構(gòu)或個(gè)人訂閱的。在這種情況下，有的媒體本身的質(zhì)量就讓人值得懷疑，而因?yàn)樵谡谋幼o(hù)下，還大膽妄為，寄生在政府的屋檐下，這些所謂的黨的“喉舌”不僅壟斷了中國信息的供給，在輿論導(dǎo)向方面還導(dǎo)致了負(fù)面影響的發(fā)生。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，媒體向產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，加快資本運(yùn)作的步伐已是深化新聞業(yè)的改革和中國傳媒業(yè)自身發(fā)展的必然。因此，無論是從實(shí)踐中還是從理論上講，通過資本重組和市場購并等方式進(jìn)行資本運(yùn)營是我國媒體自身發(fā)展的必然。全球化背景下的媒體競爭，最終勝出的必將是那些擁有全球資源和跨國平臺的超級傳媒集團(tuán)。中國的傳媒業(yè)只有借助于資本和資本運(yùn)作的力量，尋求跨媒體的聯(lián)合，才能提高其國際競爭力，應(yīng)對國際傳媒市場上的激烈競爭。

二、跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)——中國媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略選擇

西方媒體集團(tuán)發(fā)展壯大給了我們有益的啟示，在全球化的背景下，各國的媒體相互競爭，相互影響已經(jīng)成為事實(shí)，輿論導(dǎo)向起著較大的作用，媒介成為一種輸出品，各國通過媒體傳授自己的信息，包括了旅游，文化，歷史人文等等。根據(jù)各國的開放度，都有自己的授眾。傳媒的影響決不亞于洪水猛獸，它可以使授眾淡化本民族的價(jià)值和文化。及時(shí)調(diào)整政策，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，整合資源，在做大的基礎(chǔ)上做強(qiáng)我國的媒介集團(tuán)，真正做到守土有責(zé)，已經(jīng)成了我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。

總之，成功案列比比皆是，以央視和湖南衛(wèi)視為例，一直以來，兩臺都是針鋒相對，央視和湖南衛(wèi)視鬧的最僵的一年是2005年，湖南衛(wèi)視竟然憑借《超級女聲》，紅遍了整個(gè)中國，甚至收視率比央視的娛樂節(jié)目還要高，一時(shí)間大街小巷、城市鄉(xiāng)村無不以談?wù)摮疄闀r(shí)尚，形成了席卷中華大地的傳奇。這引起了央視的強(qiáng)烈不滿，在超女紅火的第二年，廣電總局便出臺了一系列規(guī)定，央視在這種不平等的競爭下，將《夢想中國》推到了一個(gè)頂峰，可惜好景不長，選出來的冠軍總是比超女的冠軍弱很多。幾年的娛樂爭斗，央視明顯處于弱勢。如果不是每年的春晚給央視撐腰，真不知央視的娛樂節(jié)目還有多少可以拿得出手。2012年年底，央視終于與湖南衛(wèi)視聯(lián)手了，憑借兩臺的實(shí)力，迅速成為全國媒體領(lǐng)頭軍，廣告收入成倍增加。在信息網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，適者生存、單槍匹馬的戰(zhàn)斗已經(jīng)不復(fù)存在，優(yōu)化配置我國媒介市場資源，從分散經(jīng)營向規(guī)模經(jīng)營轉(zhuǎn)變，從數(shù)量擴(kuò)張為主向素質(zhì)提高為主轉(zhuǎn)變，媒體要實(shí)現(xiàn)做大、做強(qiáng)，惟有實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域的發(fā)展。