市場機(jī)會分析在商業(yè)地產(chǎn)項目中的應(yīng)用

邵慧

山東水利職業(yè)學(xué)院 山東日照 276826

摘要：市場機(jī)會分析是商業(yè)地產(chǎn)項目復(fù)雜而又系統(tǒng)的過程中的必備環(huán)節(jié)，利用營銷相關(guān)理論，通過分析市場上不能滿足或不能完全滿足于客戶群的某些需求，根據(jù)企業(yè)自身背景找到內(nèi)外結(jié)合最佳點(diǎn)，高效地提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時使企業(yè)達(dá)到盈利目的。通過SWOT等分析方法，為準(zhǔn)確找出存在問題與潛力提供依據(jù)；通過運(yùn)用各種數(shù)學(xué)模型定量分析，劃分權(quán)重，判斷市場機(jī)會，從而提高商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)的科學(xué)合理性。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；市場機(jī)會分析；應(yīng)用

1 前言

中國城市化水平已超過30%，商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)紛紛成為各城市發(fā)展的重點(diǎn)。目前，全國縣級以上城市商業(yè)地產(chǎn)項目存量已超過3000個，預(yù)計在未來的2～3年內(nèi)，全國商業(yè)地產(chǎn)項目的數(shù)量將超過5000個。

商業(yè)地產(chǎn)項目能否順意顧客需求，能否顯出特色贏得效益，準(zhǔn)確定位是靈魂。我國也存在不少的商業(yè)地產(chǎn)項目，開發(fā)后因當(dāng)初定位不當(dāng)而大量閑置，占用大量資金，阻礙城市發(fā)展，成為城市的牛皮癬。

商業(yè)地產(chǎn)項目是一個相對系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，在中華民族商品流通領(lǐng)域發(fā)展的歷史長河中，商業(yè)地產(chǎn)歷經(jīng)了千年的產(chǎn)生、發(fā)展、演變，逐步總結(jié)出有計劃有步驟的規(guī)律，不同國家、不同社會歷史階段的資料證明，市場機(jī)會分析判斷是定位程序中較為重要的必備環(huán)節(jié)。

2 商業(yè)地產(chǎn)定位失真分析

縱觀我國縣級以上城市3000余個商業(yè)地產(chǎn)項目，有些開發(fā)運(yùn)營不久就出現(xiàn)關(guān)門、客流量減少或者倒閉的一些現(xiàn)象，給城市資源造成極大浪費(fèi)，破壞了城市形象。在某些程度上來說，我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展因定位失真而存在不少困境。

費(fèi)明勝指出針對目前商業(yè)地產(chǎn)存在的功能單一，業(yè)態(tài)單一，餐飲嚴(yán)重不足，店面陳舊落后，經(jīng)營管理水平、職業(yè)道德普遍不高，街道景觀不佳、購物環(huán)境嘈雜，服務(wù)設(shè)施欠缺，外在競爭壓力較大等現(xiàn)狀，要求商業(yè)街必須按照環(huán)境的要求適時地采取一系列創(chuàng)新舉措[1]。

張芷指出城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展中存在的問題主要為布局不夠合理、特色不夠突出、設(shè)施不夠完善、管理相對滯后[2]。

黃國雄指出傳統(tǒng)的商業(yè)街經(jīng)營的是文化，商品一條街是以經(jīng)營商品為主，而現(xiàn)代商業(yè)街具有多功能的整合，它的長處在于整。沒有整體優(yōu)勢，沒有強(qiáng)大的內(nèi)聚力和輻射力，就沒有現(xiàn)代商業(yè)街[3]。

另外，縱觀目前國內(nèi)形勢，某些商業(yè)街存在著泡沫和失衡的現(xiàn)象，形象要求大于經(jīng)濟(jì)需求。

3 商業(yè)地產(chǎn)項目實(shí)證研究

3.1項目定位設(shè)計

本商業(yè)地產(chǎn)定位理念是將景觀營造與特色商業(yè)相結(jié)合、城市休閑娛樂與項目盈利相結(jié)合，并將“兩結(jié)合”同時包含在一個主題文化概念之中。

設(shè)計的重點(diǎn)放在市場機(jī)會環(huán)境分析，及時發(fā)現(xiàn)“環(huán)境威脅”和富有吸引力的領(lǐng)域及優(yōu)勢，使項目獲得市場機(jī)會，避免定位的失真。

在定位的市場機(jī)會分析中，主要考慮兩個方面：一是開發(fā)商內(nèi)部因素，即企業(yè)自身能力分析；一是開發(fā)企業(yè)外部因素，包括宏觀經(jīng)濟(jì)分析、行業(yè)環(huán)境分析、競爭及競爭者分析、市場需求及消費(fèi)者市場分析等。且在市場機(jī)會分析中注意以下幾個問題：不過度強(qiáng)調(diào)“重點(diǎn)因素”，忽視人口環(huán)境、自然環(huán)境和文化環(huán)境等“一般因素”；不認(rèn)為市場的消費(fèi)潮流是什么，商業(yè)街店鋪就跟著經(jīng)營什么；不過于注重定性分析，忽視運(yùn)用各種數(shù)學(xué)模型的定量分析。

3.2市場機(jī)會評價分析

3.2.1層次化市場機(jī)會分析

依托現(xiàn)存環(huán)境，構(gòu)造市場機(jī)會綜合評價的AHP層次分析結(jié)構(gòu)圖如下。

3.2.2市場產(chǎn)品發(fā)展矩陣分析

將市場分為現(xiàn)有市場和新市場，產(chǎn)品分為現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，形成矩陣，企業(yè)進(jìn)而用SWOT分析在其四個象限的滿足程度上尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。

項目優(yōu)勢：該地產(chǎn)項目位于全市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，為政府著重發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域；區(qū)域以優(yōu)越的海景資源聞名，吸引大量省內(nèi)及周邊等地的游客前來觀光旅游，旅游消費(fèi)客源充足。

項目機(jī)會：該市作為位于環(huán)太平洋經(jīng)濟(jì)圈和新亞歐大陸橋經(jīng)濟(jì)帶的交匯處，處于國家重點(diǎn)發(fā)展的沿海軸線與環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、長三角發(fā)達(dá)地區(qū)的結(jié)合部，便于同時接受三大經(jīng)濟(jì)圈帶的輻射，為我國重點(diǎn)發(fā)展的沿海開放城市。尤其是政府重點(diǎn)支持的極具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品；區(qū)域內(nèi)現(xiàn)無成熟規(guī)范的餐飲休閑街，本案為市場稀缺的差異化產(chǎn)品，市場需求度極高。

項目劣勢：項目處于城市老市區(qū)，地塊周邊中低端居住區(qū)云集，客戶消費(fèi)能力較低。周邊暫無高檔商業(yè)中心，現(xiàn)階段難與項目形成目標(biāo)客戶互動的呼應(yīng)效應(yīng)；區(qū)域中高端客戶消費(fèi)多集中在新市區(qū)，目標(biāo)客戶對本案所處區(qū)域認(rèn)同感較低；區(qū)域現(xiàn)階段水質(zhì)較差、污染較為嚴(yán)重，居民房擠占綠化帶，客戶對此怨言較重，改造費(fèi)用、難度較大。

項目威脅：區(qū)域內(nèi)雖暫無成熟規(guī)范的餐飲休閑街，但項目周邊已有自發(fā)形成的低檔餐飲街，將會分流部分周邊的消費(fèi)客群；區(qū)域內(nèi)中高端餐飲、娛樂多集中于沿海地段，將分流本案大部分的消費(fèi)客群及目標(biāo)客群。

3.2.3市場機(jī)會環(huán)境定量測度

在實(shí)施中，將影響制約因素分為五個評價等級標(biāo)準(zhǔn)：優(yōu)秀、良好、一般、較差、差，在綜合專家、政府、行業(yè)等領(lǐng)域下，得出本項目的評價結(jié)果。

從評價結(jié)果出發(fā)，對該地區(qū)的“市場因素”、“經(jīng)濟(jì)與自然環(huán)境因素”、“政府因素”進(jìn)行定量測度，再對市場機(jī)會環(huán)境做綜合測度，機(jī)會環(huán)境處于良好狀態(tài)。存在的主要問題為市場開放程度、市場潛力兩方面，提出政策性建議，借助政府的影響力對項目周邊進(jìn)行改造包裝，利用輿論導(dǎo)向吸引目標(biāo)客群及消費(fèi)客戶的關(guān)注，結(jié)合水景打造特色的綠化帶及景觀小品，提升產(chǎn)品品質(zhì)感，改變高端客群往東消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣；通過差異化的宣傳推廣，大力宣傳項目賣點(diǎn)，將本案從本質(zhì)上與區(qū)域內(nèi)其他餐飲休閑產(chǎn)業(yè)區(qū)分開來，塑造民俗水鄉(xiāng)旅游景區(qū)，強(qiáng)勢吸引目標(biāo)客群的注意力。

3.3商業(yè)模式創(chuàng)新

該項目在特色商業(yè)街模式、“扎堆”商業(yè)街模式、步行街模式等模式基礎(chǔ)上，考慮綜合商業(yè)街模式的發(fā)展，集旅游觀光、市民休閑、購物、中高端宴客、商務(wù)洽談多種功能于一體，突出生活情調(diào)，特色食品薈萃，令人留連忘返。

4 結(jié)論

商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)認(rèn)真分析市場內(nèi)外或營銷環(huán)境，便于企業(yè)根據(jù)自身情況較好找到內(nèi)外結(jié)合最佳點(diǎn)，高效地提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，使企業(yè)達(dá)到營銷目地。

市場機(jī)會不等同于企業(yè)機(jī)會，并非所有的市場機(jī)會都可以利用，企業(yè)必須進(jìn)行選擇和評價，做出決策，正確利用。

參考文獻(xiàn)：

[1]費(fèi)明勝.商業(yè)街的困境與創(chuàng)新[J]，江蘇商論，2003（6）：9.

[2]張芷.我國城市商業(yè)街的發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想[J]，現(xiàn)代財經(jīng)，2007（3）：47-51.

[3]黃國雄.沒有整體優(yōu)勢就沒有現(xiàn)代商業(yè)街[J]，商場現(xiàn)代化，2000（11）：6-7.