試論民營實體書店的消費美學救贖

李金正　閆偉峰

[摘 要] 從廣州方所書店的啟示出發(fā)，指出在社會消費和審美空前泛化的雙重語境中，由于客體—消費空間和主體—消費方式的高度審美化，實體書店的設(shè)計和經(jīng)營必須考慮將消費美學的原則引介進來，使其擔當起一種重要的救贖功能。消費美學的救贖方案作為一般模式可以分為“美學營造”、“美學營銷”和“美學營魂”三個方面。只有根據(jù)有利條件，將這緊密相關(guān)的“三營”有機結(jié)合在一起，才能最終實現(xiàn)實體書店“美學營利”的目的。

[關(guān)鍵詞] 實體書店 消費美學 救贖 日常生活審美化

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 05-0078-04

On Consumption Aesthetic Redemption of Private Entitative Bookshop——A Theoretical Inspiration of Fangsuo Bookshop

Li Jinzheng Yan Weifeng

（Literature & Journalism School，Sichuan University， Chengdu， 610065 ）（MBA School， Communication University of China， Beijing， 100024）

[Abstract] Taking Fangsuo Bookstore as an example ，this paper proposes the consideration of including the principles on consumption aesthetics in design and operation of bookstore in entity，making itself shoulder some redemptive function， due to the high aestheticization of object-consumption space and subject-consumption pattern under the dual context of a consumption-oriented society and unprecedented generalization of aesthetics. The redemptive scheme of consumption aesthetics， as a general mode， could be divided into “aesthetic building”， “aesthetic marketing”and“aesthetic soul”， which if only were organically integrated， could the aim of “aesthetic profit-making” be realized for the entitative bookstore.

[Key words] Entitative bookshop Consumption aesthetic Redemption Aesthetization of everyday life

1 緒 論

對于中國書業(yè)來說，2013年的《政府工作報告》有一個特別吸人眼球的地方，這就是它明確把“倡導全民閱讀”列為今后政府工作的一項重點工程。雖然這項舉措對仍處在瀕危期的民營實體書店究竟會帶來怎樣的賑濟作用目前尚不可知，但至少政府政策設(shè)計上的利好前景，已值得期許。

“全民閱讀”當然是一個牽涉深廣、規(guī)模浩大的工程，它首先意味著越來越多的財政投入和越來越大的圖書市場。對此，值得追問的一個問題是：在哪里閱讀？或者說，大規(guī)模閱讀的發(fā)生地點在哪里？顯然，無論如何評估圖書館、閱覽室、教室、書房等在閱讀空間上的價值地位，實體書店的重要性都是不容忽視的。它不僅是其他讀書現(xiàn)場閱讀資料的重要來源，而且它本身也正是作為一個不可或缺的閱讀地點而存在。

基于這樣的環(huán)境和前景，如何讓更多的讀者走進實體書店，進而如何將現(xiàn)場讀書演變?yōu)橘徺I沖動，這些問題值得業(yè)界和學界思考。

2 方所書店反映消費美學的基本精神

2.1 方所書店及其設(shè)計理念

方所書店是在全國范圍內(nèi)實體書店“無邊落木蕭蕭下”的慘淡光景下開張的。根據(jù)官方解釋，“方所”之名淵源有自[1]，但它的字面意思也許更傳神：“地方的場所”。這里道出后現(xiàn)代建筑學的一個重要理念，即“場所精神”（The Spirit of Space）。該理念的提出者挪威建筑學家諾伯舒茲在其著名的《場所精神：邁向建筑現(xiàn)象學》一書中指出，建筑的意義不僅在于空間結(jié)構(gòu)的理性規(guī)劃和功能切割，更重要的是它必須以富有“詩意”的總體氛圍來安頓人的精神，讓人產(chǎn)生方向感和認同感，正是這些主體感知，昭示著建筑的“場所精神”，它如同古希臘的神靈在具體建筑環(huán)境中對人類精神的庇佑[2]。

“場所精神”的要義無疑展示一種人文關(guān)懷的價值理念。方所的設(shè)計師正是秉持這一理念來打造該書店的。而該理念的實現(xiàn)，又與其對美學和藝術(shù)表現(xiàn)手法的大規(guī)模運用有直接關(guān)系。方所的創(chuàng)辦公司“例外”（Exception）本來就以經(jīng)營創(chuàng)意服裝產(chǎn)業(yè)而聞名，它的合作顧問廖美立則是臺灣誠品書城的主要創(chuàng)始人之一。這種結(jié)合意味著方所作為消費“場所”必然經(jīng)過高品位的設(shè)計和細致入微的美學籌劃。方所“所有的規(guī)劃都是別出心裁的，從日常的每一環(huán)，邀請人們回歸初心，以五感體驗自然、惜物、手感、細節(jié)之美……具有美學的高度，人文的精神，設(shè)計的創(chuàng)意，工藝的淬煉”[3]。從整體上來看，方所的美學籌劃不僅停留在結(jié)構(gòu)空間層面，作為包括圖書、服飾、飲食、生活美學用品等在內(nèi)的多業(yè)態(tài)復合體，它的所有產(chǎn)品和銷售環(huán)節(jié)無不經(jīng)過別出心裁的美學處理，甚至連服務(wù)本身也已經(jīng)被高度美學化了。endprint

2.2 消費美學在方所書店設(shè)計理念中的主要體現(xiàn)

方所恪守人文精神、融美學設(shè)計于商業(yè)空間的設(shè)計理念，取得了巨大的商業(yè)回報和行業(yè)認同。方所的成功不僅來自于投資人的眼光和經(jīng)營管理創(chuàng)新，更在于它的設(shè)計理念。這種設(shè)計理念完美地體現(xiàn)了當前語境下消費美學的基本精神。這主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

首先，方所的設(shè)計反映對“日常生活審美化”現(xiàn)象的敏銳感知。

所謂“日常生活審美化”，是指審美和藝術(shù)對生活世界的“殖民”、滲透乃至深度介入所造成的“泛美學”現(xiàn)象。正如德國美學家韋爾施在《重構(gòu)美學》一書中所說：“在我們的公共空間中，沒有一塊磚頭，沒有一柄門把手……逃過了這場審美化的蔓延。”[4]

在這樣的語境中，對廣大市民的日常生活尤其是文化生活具有重要輻射作用的實體書店，作為公共空間和城市文化的重要組成部分，作為一座城市的文化地標，當然也需要考慮將美學的精神和原則引介進來，成為書店設(shè)計和日常營運的一個結(jié)構(gòu)性環(huán)節(jié)。被高度審美化的實體書店，相對于僅能作書目概覽的網(wǎng)絡(luò)書店來說，無疑更能為讀者提供切實而充分的審美體驗，而這種真切的非功利性的審美體驗，正是向功利性的購買實踐轉(zhuǎn)化的重要契機：美學具有使消費發(fā)生的重要前導性價值，正是審美價值引導和催化了消費價值的實現(xiàn)[5]。這一點無疑是非常重要的，因為僅就審美價值來說，實體書店顯然擁有網(wǎng)絡(luò)書店所不具備的比較優(yōu)勢?；趯嶓w書店和虛擬書店的本質(zhì)性差異，對實體書店進行全方位的美學設(shè)計，這也是充分利用自身特點進行“差異化營銷”的一個重要舉措。

其次，方所的設(shè)計理念還反映對讀者審美化消費的切實尊重。

當代大眾的消費方式，是一種被審美邏輯所深深嵌入的審美性消費，這種消費方式的獨特性也必然要求對實體書店進行全方位的美學籌劃，否則就會被讀者遺忘在他們的接受視野之外。

法國社會學家讓·波德里亞認為，當代社會已經(jīng)告別生產(chǎn)原則的主導性，消費取代生產(chǎn)的傳統(tǒng)地位成為社會經(jīng)濟生活的基礎(chǔ)性維度，當代社會已經(jīng)進入“消費社會”，其中消費方式的蛻變是一個重要標志。當代消費方式逐漸褪去對純粹使用價值和低級生理需求的滿足，變成“外觀消費”“形象消費”“符號消費”“場所消費”等外在性的消費。更重要的是，這種消費方式的對象也發(fā)生空前的巨變，正如韋爾施所說，“商品和包裝、內(nèi)質(zhì)和外表、硬件和軟件”已經(jīng)“換位”，“原先是硬件的物品，如今成了附件；另一方面，原先是軟件的美學，赫然占了主位”[6]。作為消費對象的消費品本身已被嚴重審美化和藝術(shù)化，它的進一步結(jié)果必然是：消費活動一旦開始，就立刻被一種審美的邏輯所滲透，也就是說，將出現(xiàn)消費活動被審美化的現(xiàn)象，消費變成“審美性消費”。

事實上，審美性消費已經(jīng)是當代語境中最根本、最重要的消費方式。從本質(zhì)上來說，這種消費方式也是日常生活審美化現(xiàn)象在消費大眾生活方式層面上的邏輯延伸，這一點作為消費大眾之一的讀者，當然也概莫能外，其表現(xiàn)在兩個方面：首先是讀者的閱讀方式，它是一種追求輕松愉悅的美感體驗的閱讀，或者叫“悅讀”；其次是購買方式，讀者傾向于選擇賞心悅目、設(shè)計和包裝精美的讀物。而且，由于讀者消費的是文化產(chǎn)品這種與美學旨趣頗為相近的對象，他們對于消費空間的美學設(shè)計也有其特殊要求。

方所的設(shè)計者正是看到讀者的消費方式本身已經(jīng)是一種審美化的行為或者說深受審美邏輯的驅(qū)動，因此，他們意識到若不能提供一個相應的美學化的場所來滿足其消費需求，也必然不會被消費選擇多元化、消費趣味日漸挑剔的讀者大眾真正接受，這樣自然不會挽留住讀者匆忙的腳步。

3 消費美學視角下的民營實體書店一般模型

3.1 從方所書店設(shè)計理念提煉出一般模型的必要性

在民營實體書店的普遍困境中，方所以其獨特的人力組合和經(jīng)營模式實質(zhì)上最終選擇了美學的救贖功能。事實證明，這種救贖是行之有效的。其實，選擇美學作為拯救之道遠不止方所一家。當我們走進誠品、西西弗、光合作用等這些大型實體書店時，總會覺得某個地方或某種程度上已經(jīng)走進方所的一部分。美學救贖幾乎是所有困境中實體書店的普遍選擇，我們有必要從這種美學籌劃中提煉出一般的設(shè)計模型，以便為實體書店的具體建構(gòu)提供一個較為清晰的參考框架。

3.2 基于消費美學的實體書店設(shè)計基本思路

基于消費美學的實體書店設(shè)計，其基本原則是將美學的精神灌注到每一個細枝末節(jié)。按照“客體—主體—意識”的一般思路，消費美學的整體設(shè)計概括地說可以包含緊密相關(guān)的三個層面：對店面消費空間的“美學營造”，改變傳統(tǒng)單一化書店銷售模式的“美學營銷”，以及基于空間設(shè)計和運營方式所提煉出的體現(xiàn)書店個體化差異的“美學營魂”[7]。只有根據(jù)有利條件將這三個方面有機結(jié)合在一起，才能最終實現(xiàn)“美學營利”的目的。顯而易見，很多民營書店也正是在應用這個方案的某些環(huán)節(jié)或部分。消費美學的“三營”可以分為以下步驟。

3.3 美學營造

首先，對店面消費空間的“美學營造”。

店面消費空間指的是圖書作為商品的陳列空間。這一陳列空間顯然具有二重性：一方面，因圖書的商品屬性，店面必須被設(shè)置為一個消費場所；另一方面，基于前述，因“日常生活審美化”的泛濫和消費方式的審美化，店面空間又必須被設(shè)置為一個審美空間。因此，店面空間從根本上來說是一個消費—審美的二重空間，既具有消費屬性，又具有審美屬性。在此，購書者將獲得一種豐富的空間體驗，轉(zhuǎn)譯成商業(yè)語言也就是：“這個空間不僅僅是銷售圖書的賣場，而且還是一個充滿著人文氣息、節(jié)奏上不疾不徐、細節(jié)上周到細致、能夠帶來全方位購書享受的空間?！盵8]

店面消費空間具體的美學籌劃，從宏觀上來說，可以分作兩個層面來實施：一個是外部消費空間的審美化，即對在售商品以外的消費空間的設(shè)計；一個是對在售商品本身的審美化。

店面外部消費空間的審美化，就是對書店整體空間的劃分、切割和重新組織，其核心理念就是要做到以美學的原則組織空間，并通過美學達到對讀者的人文關(guān)懷。在整體空間布局上，除了結(jié)構(gòu)功能的優(yōu)化配置和合理分區(qū)外，尤其要注意的是，書店空間設(shè)計不要顯得過于擁擠，不應以商業(yè)擠兌美學，要留下足夠的虛空或“留白”。這種空間設(shè)計原則，在租金壓力居高不下的今天看似一種浪費[9]，但其實它正是美學價值向商業(yè)利潤轉(zhuǎn)化的重要空間。這一空間旨在“摶虛為實”，它理應是書店盈利空間的重要組成部分。方所書店的設(shè)計正是深諳此道，它帶給讀者的感受是：“只需余光一掃，就能體會到里面的昏暗悠遠，那些被點狀光源照亮的不同部位層層掩映，讓人有了進去探個究竟的沖動?！盵10]endprint

3.4 美學營銷

其次，店面消費空間的“美學營銷”。

書店消費空間的整體區(qū)域劃分和全方位的美學籌劃還只是一個靜態(tài)的物理空間，若沒有主體人的推動，也難以達到美學盈利的目的。因此，在書店客體空間的美學營構(gòu)之外，還需要主體的美學營銷活動，使書店的美得以運作，它將化靜止為生動，將物理環(huán)境轉(zhuǎn)換成人文氛圍。

時至今日，人們已經(jīng)普遍承認，“美學營銷”是一種非常重要的營銷手段。美國兩位著名的企業(yè)管理專家貝恩特·施密特（Bernd Schmitt）和亞歷克斯·西蒙森（Alex Simonson）于1997年合作出版的《視覺與感受：營銷美學》一書對此做了非常深刻的表述。他們指出，當代消費者的消費趣味已經(jīng)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的感官體驗方面，產(chǎn)品是否與消費者的生活方式和期待相吻合，是判斷產(chǎn)品價值的根本準則，這樣，產(chǎn)品營銷就不能僅僅停留在性價比方面，單純強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和使用價值，而是要對產(chǎn)品進行美學塑造，制造美妙浪漫的消費幻覺，以審美和藝術(shù)的手法銷售產(chǎn)品[11]。這種觀念對實體書店的美學營銷當然也是適用的。

為了實現(xiàn)實體書店的美學營銷，需要從兩個方面入手：首先，將服務(wù)意識與審美意識結(jié)合起來，達到服務(wù)審美化的效果。書店服務(wù)包括導購、收銀、衛(wèi)生等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都需要精細的美學籌劃，比如導購員，其衣著、儀態(tài)、語言、表情等都需要與書店的整體美學品位結(jié)合起來，其工作要求的一個重要方面，就是給讀者提供一次愉悅的審美體驗。

其次，倡導以審美性和相關(guān)性為基本原則的多業(yè)態(tài)一體化經(jīng)營模式。方所書店的引進產(chǎn)品除了圖書之外還有服飾、餐飲、美學生活用品等，而且其中圖書的營業(yè)額只在30%左右，以至于很難界定它還是不是傳統(tǒng)意義上的書店。但方所的選擇絕非是任意的，它嚴格遵循相關(guān)性和審美性的原則。以咖啡館的進駐為例，首先，“方所對空間規(guī)劃所強調(diào)的實驗性與藝術(shù)性也延伸到這里，不論從咖啡豆的選擇乃至于對杯盤的講究，都具體而微的展現(xiàn)方所對美學的追求?！盵12]其次，方所似乎已經(jīng)意識到圖書與咖啡館之間深刻的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)西方馬克思主義理論家尤爾根·哈貝馬斯講得最明白：在18世紀的公共領(lǐng)域，“新的雜志和咖啡館的內(nèi)在聯(lián)系已十分密切，以至于隨意翻閱某期雜志都可以完整地復述出咖啡館里的生活”[13]。正是基于這種內(nèi)在的關(guān)聯(lián)和堅持審美性的選擇標準，咖啡館才有可能成為書店“結(jié)構(gòu)”的一部分。這兩個原則非但沒有破壞反而強化了書店的整體美學氛圍，也適合作為其他產(chǎn)品的進駐標準。

3.5 美學營魂

最后，基于上述審美化的空間設(shè)計和運營模式，提煉出體現(xiàn)書店個體性特點的“美學營魂”。

書店的“美學營魂”，就是書店獨一無二的個體之魂，它昭示書店本身的美學價值，同時也是使它成為“場所”的重要標記。正如諾伯舒茲所說，“場所”之所以可能就在于它多元素結(jié)構(gòu)組合的“特質(zhì)”及其在整體感知上的獨一無二性[14]。在一定的地域范圍內(nèi)，一個毫無“場所精神”、靈魂蒼白的書店是沒有存在必要性的，它也將無以應對當前圖書市場日益峻急的狂吹濫打。

實體書店美學營魂的提煉要從上述空間設(shè)計和營銷方式的審美化著手，也正是因此才能真正稱得上“美學營魂”。這里需要區(qū)分兩個概念：書店的個體差異和書店的美學個體差異。前者指的是一定地域內(nèi)一個書店區(qū)別于其他書店的個體性特點，比如在產(chǎn)品銷售上，主營藝術(shù)類書籍還是教材，走實體銷售路線還是店網(wǎng)雙售，等等；后者則指的是一個書店區(qū)別于其他書店的獨立美學價值，這里主要強調(diào)的是書店個性化的設(shè)計風格、藝術(shù)價值以及它所表達的生活品位。比如方所書店細致入微的美學營造及其富有創(chuàng)意的銷售模式，代表小眾化的生活趣味。

書店個性化的設(shè)計風格主要是指店面消費空間的美學設(shè)計特點，它需要從店面外部消費空間和消費品本身的審美化兩個方面來提煉。這種提煉的可能性在于：首先，由于受到地理區(qū)位、人文環(huán)境、消費水平、投入成本、經(jīng)營目標等主客觀條件的限制，上述全方位的美學設(shè)計在實際操作上一般都不可能全面實施，其中必然會有某些方面或元素的強調(diào)或淡化，必然會帶來一定的風格差異；其次，即便是對同一個環(huán)節(jié)的美學設(shè)計，也有不同的可選方案，這也必然會產(chǎn)生各種各樣的風格差異?？傊?，書店設(shè)計風格的美學差異是必然存在的，也是完全可以被提煉和表達的。

書店的美學理念既可以文字形式表達出來，比如店名、海報宣傳語、廣告詞等，也可以通過建筑語言表達出來，即將它貫注于書店的店面形態(tài)、色彩、布局上，以至于將書店打造成具有獨特美學價值的建筑藝術(shù)。后者是更重要也是更有效的表達方式，因為只有在這個意義上，書店才能真正擔當起一座城市文化地標的美譽。無疑，所謂文化地標首先就是一種審美和藝術(shù)的地標。書店的風格特色一旦成型、彰顯、引人觀瞻，或者說它作為美學地標的形象一旦牢固樹立，就能夠成為一種無形的廣告語言而深入人心，大量招徠讀者。

書店閱讀品位方面的美學差異當然也不能脫離書店個體性的美學風格，同時，書店的閱讀品位也必須將潛在讀者的生活品位和美學訴求引介進來，從書店的美學設(shè)計和讀者的消費和審美趣味兩個方面來架構(gòu)書店的美學風格。在此意義上，書店是讀者生活美學訴求的一種特定空間的延伸。置身于這樣的實體書店，閱讀既是對文化知識的閱讀，也是對書店價值品位的閱讀，尤其是個體價值的閱讀。事實上不僅是讀者閱讀書和書店，書和書店也在閱讀讀者——個性成熟的書店和它的產(chǎn)品會自動引來它的“隱含讀者”[15]，這也就是說，個性成熟的書店會自動培養(yǎng)它相對固定的讀者群，書店和讀者之間是一個交互閱讀的過程，兩者之間的引力，正是來自彼此成熟的個體性品位和風格的分享。

本文結(jié)合實體書店的成功案例，從客體—消費空間和主體—消費方式兩個方面入手，論證對實體書店進行消費美學救贖的可能性，然后根據(jù)主體—客體—精神的邏輯進路，提煉出“美學營造”、“美學營銷”和“美學營魂”這一消費美學的一般模式，它們的有機結(jié)合成為實現(xiàn)美學盈利的“三部曲”。endprint

注 釋

[1]根據(jù)方所書店官方解釋，“方所”一詞典出于南朝梁代文學家蕭統(tǒng)的《令旨解法身義》一文，其中有云：“定是常住，便成方所?！?/p>

[2][14][挪]諾伯舒茲著；施植明譯.場所精神：邁向建筑現(xiàn)象學[M].武漢：華中科技大學出版社，2010：18，13

[3][12]方所讓美照亮城市，都市書店發(fā)展新起點[OL].[2011-11-29].http：//book.sina.com.cn/news/storeactive/2011-11-29/0934293196.shtml

[4][6][德]伍爾夫崗·韋爾施著；陸揚；張巖冰譯.重構(gòu)美學[M].上海：上海譯文出版社，2006：137，1

[5]李金正.論編輯主體的三個二重性：建構(gòu)編輯主體性的理論嘗試[J].中國編輯，2014（1）：37

[7]營魂，亦作營魄，指人的靈魂，引申為事物最根本的精神特質(zhì)。《老子》有云：“載營魄抱一，能無離乎？”晉代陸機亦云：“攬營魂以探賾，頓精爽於自求?！保ā段馁x》） 這里的營魄就是指與形體緊密相關(guān)的個體精神氣質(zhì)。

[8]上海書城的設(shè)計理念[OL].[2014-01-22]. http：//www.bookb2b.com/salon/viewthread.php？tid=1327&page=3

[9]所謂“美學救贖”并不是美學原則的粗鄙化濫用，將書店打造得富麗堂皇、爭奇斗艷。事實上，這種方式恰恰并不適合于文化消費特別是圖書文化消費的具體實踐。這里的美學化的著力點在于將美學的原則貫注于設(shè)計和經(jīng)營過程中來。

[10]江山.方所書店：生活美學空間[J].IT經(jīng)理世界，2012（4）：89

[11]參見《視覺與感受：營銷美學》（貝恩特·施密特、亞歷克斯·西蒙森著，曹嶸譯。上海：上海交通大學出版社，1999年版）。這本書所提出的“營銷美學戰(zhàn)略”即產(chǎn)品設(shè)計、整合傳播和空間設(shè)計三個方面其實也是本文美學戰(zhàn)略的重要組成部分：“空間設(shè)計”就是上述消費空間的美學設(shè)計以及產(chǎn)品的再審美化即視覺陳列，“整合傳播”就是這里所謂的“美學營銷”的一種表現(xiàn)形式。

[13] [德]尤爾根·哈貝馬斯著；曹衛(wèi)東等譯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].上海：學林出版社，1999：47

[15] “隱含讀者”的概念來自于德國美學家伊瑟爾的接受美學理論，意指作者所設(shè)想的能夠完全把文本“具體化”的讀者，它與實際存在的讀者相對應。隱含讀者能夠充分實現(xiàn)文本的意圖。如果說書店也是一種文本，那么，書店的理想讀者就是設(shè)計者和經(jīng)營者所預想的能夠充分理解和把握書店文本內(nèi)涵的讀者。

（收稿日期：2014-04-17）endprint