大數(shù)據(jù)背景下新浪微博的媒介營銷困局及幾點建議

梁鳳鳴　曲飛帆　李凌凌

[摘 要] 隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)興起，大數(shù)據(jù)已經(jīng)應(yīng)用于各行各業(yè)，社會化媒體也不例外。近年，新浪微博注冊用戶雖已高達(dá)5億多，但因前期大量投入造成的虧損狀態(tài)仍然存在。因此，探究新浪微博在大數(shù)據(jù)時代的媒介營銷突圍之路不僅對“微博”和“大數(shù)據(jù)”兩個議題都具一定學(xué)術(shù)價值，也對新浪微博的商業(yè)化有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。文章在分析新浪微博目前面臨的營銷困局及成因的基礎(chǔ)上，結(jié)合大數(shù)據(jù)為新浪微博的媒介營銷提出幾點建議。

[關(guān)鍵詞] 新浪微博 媒介營銷 商業(yè)化 大數(shù)據(jù)

[中圖分類號] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 05-0075-03

Dilemma and Suggestions of Sina Microblog Marketing in the Age of Big Data

Liang Fengming Qu Feifan Li Lingling

（Journal of Taishan University， Taian， 271021 ）（ School of Journalism and Communication，Zhengzhou University ， Zhengzhou， 450001）

[Abstract] With the development of Internet and cloud computing technology， large data has been applied to all walks of life， so is social media. In recent years， the number of Sina microblog registered users has reached 5 million， but the previous investment losses remained. Therefore， there is certain academic value about “micro-blog”and“data”issues for exploring media marketing breakthrough of Sina microblog in the age of large data. Based on the marketing predicament and cause analysis in Sina microblog facing， and make some suggestions in combination with large data for micro-blog Sina media marketing.

[Key words] Sina microblog Media marketing Commercialization Large data

2013年，新浪微博注冊用戶已超5億，擁有巨大的受眾和影響力卻仍未擺脫大量投入造成的虧損。有人甚至用“一只本能生金蛋的雞，因為長期食用不健康的飼料，已經(jīng)失去了生蛋的機(jī)能”[1]來描述新浪微博媒介營銷窘境。新浪微博如何商業(yè)化的議題已經(jīng)擺在眾多研究者面前。目前，大數(shù)據(jù)在全球已經(jīng)應(yīng)用于金融服務(wù)業(yè)、公共事業(yè)、數(shù)字媒體、零售等行業(yè)，社會化媒體也不例外。在新浪微博逐漸步入媒介營銷困局、命懸一線之際，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用或許可以幫助新浪微博重新起航，找到新大陸。

1 新浪微博面臨的營銷困局及成因分析

2011年新浪整體業(yè)績遭受微博高昂投入的影響，虧損高達(dá)3.021億美元。2012年又受新浪微博近1億美元的虧損影響，年凈利潤只有3170萬美元[2]。2013年新浪微博平臺商業(yè)化嘗試、產(chǎn)品服務(wù)完善以及日常運營等開支使其投入費用難以降低，運營利潤短期內(nèi)很難改變新浪微博高投入帶來的虧損狀態(tài)。目前，新浪微博面臨的營銷困局表現(xiàn)為以下兩個方面。

1.1 流量大收入少的嚴(yán)峻現(xiàn)實：巨大流量變現(xiàn)難

對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，考驗其綜合實力和營銷技能的不僅僅是將流量做大，更重要的是將流量變現(xiàn)。根據(jù)新浪2012年4月推出的第二季度微博廣告報價單數(shù)據(jù)推斷，如果成功售出所有廣告位，那么新浪微博每月的廣告收入預(yù)計可達(dá)1.7億元人民幣[3]。而新浪微博2012年第三季度的廣告營收僅為2000萬美元左右（約1.2億人民幣），不到新浪總廣告營收的20%，甚至不敵單月預(yù)計量。此外，新浪微博2012年上線的“微任務(wù)”“微博服務(wù)商平臺”“新版的廣告系統(tǒng)”和類似支付寶的“微博錢包”等項目也均未成功變現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士稱，新浪微博在商業(yè)化上的諸多嘗試皆以失敗告終。新浪微博雖然坐擁基數(shù)龐大并不斷增長的用戶群，但卻不能找到一種成熟的盈利模式，而一些草根大戶則在微博中大發(fā)社交互動營銷之財。究其原因，新浪微博巨大流量變現(xiàn)難的現(xiàn)狀多由其自身的局限性所致：一是微博的廣告有效到達(dá)率[4]難以測量，廣告受眾的數(shù)量不等于粉絲數(shù)量；二是廣告用戶投放不夠精準(zhǔn)，大量廣告推送給不需要的人群，忽略用戶社交互動行為背后的商業(yè)信息，造成廣告資源浪費。

1.2 基數(shù)高質(zhì)量低的用戶市場：活躍用戶數(shù)減少

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)GlobalWebIndex2013年1月31日發(fā)布報告顯示，在全球主要的社交平臺中，推特（ Twitter）2012年的活躍用戶數(shù)增長速度最快，而新浪微博下降近40%。另據(jù)香港大學(xué)研究人員2013年進(jìn)行的研究顯示，57%的新浪微博用戶賬戶的時間軸中沒有任何帖子，表明賬戶是非活躍賬戶或由營銷公司創(chuàng)建的所謂僵尸賬戶[5]。因此，新浪微博注冊用戶數(shù)量龐大實為“虛胖”，活躍用戶數(shù)和用戶在線時長的負(fù)增長大大降低了新浪微博的影響力。本文認(rèn)為，該現(xiàn)狀是由內(nèi)外因共同作用所致：一是新浪微博對商業(yè)性信息監(jiān)管不力，致使詐騙信息、虛假新聞、強(qiáng)制推送的商品信息等種種不良信息大行其道，降低了平臺公信力和用戶粘性；二是嚴(yán)格的內(nèi)容審查，例如刪帖、封號等措施使微博信息更加“和諧”，但內(nèi)容的吸引力卻在不斷下降；三是微信的崛起使大批微博用戶轉(zhuǎn)向微信，蠶食了微博用戶的在線時間，對新浪微博形成一定的沖擊。endprint

縱觀所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長史，真正的盈利都是在形成一定用戶規(guī)模基礎(chǔ)上才開始的。如今新浪微博用戶數(shù)早已超5億，如何把巨大的影響力變現(xiàn)為相應(yīng)的商業(yè)收益，是新浪微博必須面對的問題。

2 對新浪微博在大數(shù)據(jù)時代媒介營銷的幾點建議

目前，新浪微博用戶所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)主要有三種：一是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，用戶注冊微博（包括新浪其他產(chǎn)品賬號，如博客、郵箱）時所提交的個人信息、關(guān)注對象等所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)；二是半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如用戶自己發(fā)布的信息、用戶之間互動（轉(zhuǎn)發(fā)、評論、私信）信息等所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)；三是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如用戶瀏覽內(nèi)容偏好、在微博中留下的現(xiàn)實蹤跡、用戶之間互動等信息數(shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計，目前在全世界數(shù)據(jù)總量中，約85%都是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而人類還不具備抓取、存儲和分析非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)[6]。因此，新浪微博需要充分利用已有的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，開始有計劃實施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，以便對未來可供分析、挖掘的半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)加以利用。

2.1 借助大數(shù)據(jù)技術(shù)改善用戶體驗

新浪微博應(yīng)將著眼點從產(chǎn)品商業(yè)化路線回歸到用戶體驗改善，在對5億多用戶大數(shù)據(jù)的挖掘、語義分析的強(qiáng)大技術(shù)儲備基礎(chǔ)上，向產(chǎn)品形態(tài)、運營形態(tài)、應(yīng)用體驗和云端智能等方面進(jìn)行深度革新，努力為用戶提供無干擾、高效信息獲取和優(yōu)質(zhì)互動的純微博環(huán)境。具體措施：一是通過對半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)挖掘，分析不同用戶的使用習(xí)慣和興趣愛好，為用戶智能推送符合其內(nèi)容和形式雙重需求的個性化界面；二是依托后臺數(shù)據(jù)與語義分析技術(shù)，第一時間將當(dāng)前熱點事件與用戶的微博關(guān)注內(nèi)容做高關(guān)聯(lián)度匹配，即時為用戶展現(xiàn)熱點事件全脈絡(luò)發(fā)展的動態(tài)頁面；三是借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)一步提高防騷擾功能和安全性，幫助用戶自動過濾加粉廣告、情色曖昧、詐騙信息等低質(zhì)量微博，解決微博“噪音”問題；四是借助大數(shù)據(jù)和語義分析技術(shù)力量幫助用戶智能打理更長尾、更優(yōu)質(zhì)的個性化微博內(nèi)容，避免信息過載和垃圾信息干擾。

2.2 借助大數(shù)據(jù)技術(shù)改善廣告營銷服務(wù)

改善廣告營銷服務(wù)的關(guān)鍵，在于廣告的精準(zhǔn)投放和智能推送，而這些都需要大量的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘做支撐，技術(shù)門檻非常高。目前的數(shù)據(jù)技術(shù)有限，只能通過用戶的年齡、地域、性別、愛好等幾十個屬性進(jìn)行用戶匹配，從而推送商品信息。而要做到完全智能的推送“精準(zhǔn)廣告”，則需要對用戶半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)做出深度挖掘，然而，由于極易觸碰用戶個人隱私權(quán)的火線，這將是操作起來十分復(fù)雜的工程，可能需要兩三年甚至更多的時間來逐步完善[7]。長遠(yuǎn)來看，磨刀不誤砍柴工，新浪微博基于大量用戶數(shù)據(jù)，引進(jìn)相關(guān)技術(shù)設(shè)備和數(shù)據(jù)分析人才，終會在未來競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營銷市場拼出“精準(zhǔn)廣告”和“智能推送”的一席之地。

2.3 借助大數(shù)據(jù)技術(shù)打造最強(qiáng)服務(wù)商平臺

2013年4月，新浪微博推出粉絲通服務(wù)，幫助企業(yè)信息更精準(zhǔn)地投放給目標(biāo)用戶。近期，新浪微博剛剛開通了粉絲通自助渠道，企業(yè)不再通過代理商來投放廣告，大大提升數(shù)萬家中小企業(yè)的社會化營銷效率和營銷活力。新浪微博若要進(jìn)一步挖掘企業(yè)營銷服務(wù)平臺的價值，就需要為企業(yè)用戶推出擁有更強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力的工具。該工具需要具備三方面的功能：一是提供更加真實、全面的影響力評估，自動排除“僵尸粉”干擾；二是將行業(yè)影響力趨勢、相關(guān)話題熱議趨勢以及地域分布狀況全面可視化，讓企業(yè)的營銷信息推送更有方向、接地氣；三是對粉絲基礎(chǔ)屬性進(jìn)行清晰明了的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。在未來，具備以上功能的分析工具將大大提高企業(yè)的市場、行情分析能力，有效幫助企業(yè)制定科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃和合理的市場營銷。屆時平臺服務(wù)費用將成為新浪微博的主要收入。

2.4 借助大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘移動網(wǎng)絡(luò)市場

目前，新浪微博75%的活躍用戶通過移動終端登錄微博[8]?？梢姡苿泳W(wǎng)絡(luò)市場將會產(chǎn)生更多商業(yè)機(jī)會。早在2012年2月3日，新浪微博的新版手機(jī)客戶端推出了集社交信息、位置信息、推薦信息等多重信息交叉組合的So-Lo-Mo模式，即“周邊”搜索功能，便是一個很好的嘗試。用戶利用手機(jī)、iPad等移動互聯(lián)網(wǎng)終端，可以主動搜索到附近的商家促銷信息和其他參與用戶對商家的實時評論、簽到信息等。不過目前該應(yīng)用還處在初步階段，并沒有真正為新浪微博實現(xiàn)創(chuàng)收。因此，基于“移動互聯(lián)網(wǎng)+移動終端設(shè)備+社交網(wǎng)絡(luò)”的市場模式，新浪微博應(yīng)從利益驅(qū)動、用戶興趣、社交需求等方面做出更多探索，借助大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對用戶做出細(xì)分與精準(zhǔn)鎖定，引導(dǎo)消費者借助移動互聯(lián)網(wǎng)終端購物，從而提升移動終端廣告的價值。

2.5 借助大數(shù)據(jù)技術(shù)助推電子商務(wù)

據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心對微博用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微博平臺對于電子商務(wù)的導(dǎo)流效果明顯，有超過半數(shù)的微博用戶看到微博平臺上的電子購物信息后會進(jìn)入到電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)一步了解和操作[9]。新浪微博用戶與電商客戶群高度重合，若通過技術(shù)手段加強(qiáng)用戶信息挖掘和精準(zhǔn)分析，實現(xiàn)商品信息有效推送和用戶導(dǎo)流，將為新浪微博增添更加有力的變現(xiàn)渠道。2013年4月29日，阿里巴巴出資5.86億美元，購買新浪18%的股份，并獲得增持新浪微博股份至30%的許可。按照交易協(xié)議，雙方未來將在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域進(jìn)行合作?？梢?，“社會化電子商務(wù)”將成為新浪商業(yè)化過程中的新亮點，新浪微博的銷售渠道功能也會充分發(fā)揮并產(chǎn)生更多的實際貨幣利益。

注 釋

[1]WANG JINGYU.新浪微博的大數(shù)據(jù)淘金之旅，從LBS的聚合Page頁面開始[J].中國傳媒科技，2013（5）：73

[2]鄧中豪.“微博”、“微信”變現(xiàn)都遇尷尬[N].新華每日電訊，2013-02-28（006）

[3]封面故事.商業(yè)化·新浪微博急不急[N].中國電腦教育報，2013-02-25（010）

[4]顏景毅.廣告學(xué)[M].鄭州：鄭州大學(xué)出版社，2005：93

[5]199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.華爾街：研究表明57%新浪微博用戶是僵尸[DB/OL].[2013-03-14].http：//www.199it.com/archives/99674.html

[6]謝國忠.大數(shù)據(jù)時代下的企業(yè)管理與創(chuàng)新、創(chuàng)新驅(qū)動[C]//新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)：2013年全國企業(yè)管理創(chuàng)新大會資料匯編，2013：65

[7]辛苑薇.新浪微博尋找新大陸[N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，2013-02-25（025）

[8] 199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.2012年新浪微博數(shù)據(jù)–數(shù)據(jù)信息圖[DB/OL].[2013-02-20].http：//www.199it.com/archives/95537.html

[9] DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.2012中國微博藍(lán)皮書[DB/OL].[2012-09-20].http：//www.36kr.com/p/154455.html

（收稿日期：2013-09-20）endprint