文化市場體系建設(shè)與一般市場體系建設(shè)的共性與差異比較研究

羅紫初+李昕燁

[摘 要] 市場體系是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要載體。較之文化市場體系建設(shè)與一般市場體系建設(shè)，由于文化的特殊性，二者之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。本文分別從市場的結(jié)構(gòu)組織系統(tǒng)、運(yùn)行機(jī)制系統(tǒng)和調(diào)控管理系統(tǒng)三個方面進(jìn)行比較分析，重點(diǎn)闡釋文化市場體系建設(shè)的內(nèi)容與特點(diǎn)，以期對我國建立健全市場體系尤其是現(xiàn)代文化市場體系能夠有所裨益。

[關(guān)鍵詞] 文化市場 市場體系建設(shè) 異同點(diǎn)

[中圖分類號] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 05-0016-04

The Comparative Study on the Similarities and Differences of the Construction of the Cultural

Market System and the General Market System

Luo Zichu Li Xinye

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] The market system is the main component of the modern market economy. There are similarities and differences between cultural market system construction and ordinary market system construction， resulting from the special nature of culture. This paper makes a comparative analysis of the market from the perspectives of structure organization system，operation mechanism system and market management system， and emphasizes the content and characteristics of cultural market system construction， hoping to make a contribution to our market system construction， especially modern cultural market system construction.

[Key words] Cultural market Market system construction Similarities and differences

構(gòu)建統(tǒng)一、開放、競爭、有序的社會主義市場體系是建立和完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的重要內(nèi)容，在我國文化市場體系建設(shè)的實(shí)踐中，對于文化市場體系與一般市場體系關(guān)系的認(rèn)識存在兩種偏頗的傾向：一是照搬一般市場體系建設(shè)的做法，無視文化發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，把文化市場簡單等同于物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域的市場，這種傾向所含的思想慣性較大，也較為普遍；二是過分強(qiáng)調(diào)文化的特殊性，認(rèn)為文化市場是一個全新的市場形態(tài)，一般市場體系建設(shè)理念完全不適用于文化市場體系。以上兩種傾向?qū)ξ幕袌鲶w系建設(shè)都是十分不利的。實(shí)際上，文化市場體系建設(shè)和一般市場體系建設(shè)之間既有共性，也存在差異。在文化市場體系的建設(shè)中，一方面不能簡單套用一般市場體系建設(shè)原則和方法；另一方面，也要從一般市場體系建設(shè)理論中汲取營養(yǎng)，以發(fā)展完善文化市場體系。我們需要做進(jìn)一步探究的是，在理論和實(shí)踐方面，兩種市場體系建設(shè)的共性有哪些，差異又體現(xiàn)在哪些方面。

1 構(gòu)建市場結(jié)構(gòu)組織系統(tǒng)的異同點(diǎn)分析

市場體系的結(jié)構(gòu)組織系統(tǒng)，具體包括市場結(jié)構(gòu)和市場組織兩個亞子系統(tǒng)。市場結(jié)構(gòu)是指構(gòu)成市場的各種具體形式，市場組織則主要指從事市場經(jīng)營交易活動的主體。就構(gòu)建文化市場體系與一般市場體系而言，二者在市場結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的組成上具有共通性。即所需建立的市場結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中都必須包含有商品服務(wù)市場和生產(chǎn)要素市場。對于一般市場體系建設(shè)而言，其商品服務(wù)市場應(yīng)當(dāng)包括消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場和服務(wù)市場；生產(chǎn)要素市場則必須要有資本市場、勞動力市場、土地市場等。只有各種市場齊全完備，企業(yè)、組織及各種要素才能順利進(jìn)入市場，并通過市場調(diào)節(jié)以進(jìn)行資源的合理配置。反之如果市場殘缺不全，就難以發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用。同理，對于建設(shè)文化市場體系也必須完善其市場結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。建立健全包括紙媒市場、藝術(shù)市場、影音傳媒市場、旅游市場、文教市場等在內(nèi)的文化商品服務(wù)市場，以及包括勞動力、資本和文化資源市場等在內(nèi)的文化生產(chǎn)要素市場。

但是，兩個市場體系在市場組織系統(tǒng)建設(shè)方面卻存在明顯差異。市場組織系統(tǒng)主要包括經(jīng)營性組織和中介性組織。經(jīng)營性組織是指從事市場經(jīng)營交易活動的市場主體，中介性組織其職能則是為前者提供各種便利服務(wù)。雖說兩個市場體系建設(shè)都必須建立各自的市場組織，但由于文化市場除了具有一般市場的開放性、競爭性等特點(diǎn)外，還具有意識性、知識性、藝術(shù)性、精神性、多樣性等諸多特征，這就對文化市場經(jīng)營性組織提出了不同于一般市場經(jīng)營者的特殊要求。突出表現(xiàn)為以下兩個方面：一是文化市場經(jīng)營者必須具有較其他產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)營者更高的知識文化素養(yǎng)，二是雖然追求經(jīng)濟(jì)效益是其生存發(fā)展所需，但追求社會文化效益才是其真正的價(jià)值所在，文化市場經(jīng)營者必須要在保證產(chǎn)品和服務(wù)具有一定社會效益的基礎(chǔ)上方能獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。此外，較之一般市場的中介性組織，我國文化市場中介性組織尚處在發(fā)育、成長階段，其中還有一部分是從政府文化產(chǎn)業(yè)管理部門中演化而來。所以就文化市場中介組織建設(shè)而言，必須既能承接政府職能的轉(zhuǎn)變，又能適應(yīng)文化企業(yè)和文化市場的需要，最終在跨部門、跨地區(qū)和跨所有制的過程中逐步走向社會化。顯然，對于一般市場上的中介性組織建設(shè)來說則不存在上述問題。endprint

2 構(gòu)建市場運(yùn)行機(jī)制系統(tǒng)的異同點(diǎn)分析

市場運(yùn)行機(jī)制是市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)，是指在市場交換以及相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動中能夠起到自動調(diào)節(jié)作用的經(jīng)濟(jì)規(guī)律及其作用機(jī)制。市場運(yùn)行機(jī)制系統(tǒng)主要由供求機(jī)制、競爭機(jī)制及價(jià)格機(jī)制等核心內(nèi)容組成，構(gòu)建市場運(yùn)行機(jī)制系統(tǒng)的目的是為了維持市場供給與市場需求之間的動態(tài)平衡，以實(shí)現(xiàn)市場的有效運(yùn)行。因此，建設(shè)完善的現(xiàn)代市場體系有必要構(gòu)建一個反應(yīng)靈敏、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的市場運(yùn)行機(jī)制系統(tǒng)。

首先，作為市場運(yùn)行過程中的重要機(jī)制，供求機(jī)制在各類市場體系中均發(fā)揮重要的調(diào)節(jié)作用。供求機(jī)制一般是通過市場價(jià)格、利率等具體運(yùn)行過程及作用表現(xiàn)出來的。商品供求關(guān)系的變化，會引起市場價(jià)格的漲落，而市場價(jià)格的漲落，又會刺激商品供給和需求的相應(yīng)增減，即供求影響價(jià)格。由于典型的市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式必然是商品經(jīng)濟(jì)較高程度發(fā)展的結(jié)果，在這當(dāng)中價(jià)值規(guī)律的基礎(chǔ)地位和作用不言而喻。所以不論是建設(shè)文化市場體系還是一般市場體系，都必須尊重價(jià)值規(guī)律，以價(jià)值規(guī)律為基礎(chǔ)或前提來發(fā)揮供求機(jī)制的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)而使商品的市場供給同具有支付能力的需求逐步趨于平衡。

不能否認(rèn)的是，文化產(chǎn)品價(jià)值具有一定的特殊性和復(fù)雜性，不僅文化產(chǎn)品的生產(chǎn)具有復(fù)雜勞動的性質(zhì)，更為重要的是，消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出的層次高低也不同，由于市場的集中，其供給只能滿足某一特定層次的需求。而對于在短期內(nèi)難以擴(kuò)大消費(fèi)面的高層次、低需求量的市場需求，文化企業(yè)往往出于經(jīng)濟(jì)利益所限，很難對市場的這部分需求給予充分滿足。因此，文化市場上價(jià)值規(guī)律作用受到一定限制，單靠供求機(jī)制的調(diào)節(jié)不能完全滿足文化市場上的的消費(fèi)需求，必要時需要政府來把握方向，指導(dǎo)經(jīng)營。從這一點(diǎn)上看，文化市場體系建設(shè)與一般市場體系建設(shè)相比，二者在如何發(fā)揮供求機(jī)制的作用上又存在一定差異。

其次，競爭機(jī)制是市場運(yùn)行機(jī)制中的重要一環(huán)，常分為價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭兩種。市場經(jīng)濟(jì)之所以能帶來計(jì)劃經(jīng)濟(jì)無法比擬的經(jīng)濟(jì)效益，一個重要原因就在于其自身所具有的競爭機(jī)制。而要在市場上真正建立起競爭機(jī)制，必須確保以下兩個條件的實(shí)現(xiàn)：一是必須給予商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者作為市場主體的地位和權(quán)利，包括生產(chǎn)經(jīng)營方式的自主權(quán)、市場取向和價(jià)值判斷的自由選擇權(quán)。這是競爭機(jī)制運(yùn)行過程能夠充分展開的先決條件。二是必須確保商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者在市場競爭中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益不受侵犯[1]。這是競爭機(jī)制運(yùn)行過程能夠充分展開的基本動力。這一點(diǎn)在文化市場體系建設(shè)亦或是一般市場體系建設(shè)中都是一致的。

但對于如何引入競爭機(jī)制，在一般市場和文化市場兩個市場體系的建設(shè)上則存在較大差異。對于一般市場體系建設(shè)而言，可通過創(chuàng)造平等的競爭條件、反對不正當(dāng)競爭、打破地方保護(hù)主義和行業(yè)封鎖等手段形成合理的競爭方式，以強(qiáng)化市場競爭機(jī)制，從而使企業(yè)真正成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展的經(jīng)濟(jì)主體。而在文化市場體系建設(shè)時，雖說也要引入必要的競爭機(jī)制，但由于文化產(chǎn)品涉及諸多社會和價(jià)值方面的問題，對此也不能一概而論。筆者認(rèn)為，對于進(jìn)入文化市場的產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)其性質(zhì)是公益型還是盈利型具體問題具體分析。對于公益型文化產(chǎn)品，因其更為側(cè)重社會效益，不宜籠統(tǒng)地套用優(yōu)勝劣汰的競爭法則，將其簡單地推向市場。而對于盈利型文化產(chǎn)品，則可讓市場在此類產(chǎn)品競爭中起主導(dǎo)作用，由市場供求關(guān)系決定其興衰存亡[2]。此外，還需一提的是，在文化產(chǎn)品服務(wù)的國際競爭中，鑒于我國的文化產(chǎn)業(yè)與發(fā)達(dá)國家相比仍較為弱小，有必要援引文化例外原則對我國文化市場提供一種開放中有差別的、動態(tài)的適度保護(hù)。在我國的文化市場體系成長壯大之前，也不宜完全引入國際競爭。

最后是價(jià)格機(jī)制，含價(jià)格形成機(jī)制和價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制兩種，作為市場運(yùn)行機(jī)制中的基本機(jī)制，廣泛存在于各類市場體系中。其具體表現(xiàn)為商品供求與價(jià)格的有機(jī)聯(lián)系與運(yùn)動，也就是商品供求關(guān)系的變化可以引起價(jià)格的變動，同時價(jià)格的變動又得以引起供求關(guān)系的變化。在文化市場體系和一般市場體系建設(shè)中，要想建立價(jià)格機(jī)制，從價(jià)格形成的角度來說，其基本內(nèi)容是一致的，即一是企業(yè)自主定價(jià)，二是市場形成價(jià)格[3]。也就是一方面要實(shí)現(xiàn)價(jià)格決定主體的轉(zhuǎn)化，確保企業(yè)的自主定價(jià)權(quán)；另一方面要讓價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律等市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律直接作用于價(jià)格形成，使價(jià)格在市場的供求變化和競爭中得以形成。

事實(shí)上，文化市場上的價(jià)格決定具有特殊性，首先，一些文化產(chǎn)品的價(jià)格往往不受市場供求關(guān)系的影響，而主要由作者水平所決定。比如一些著名的古代字畫不會因臨摹作品的增加而使原作價(jià)格降低。其次，文化產(chǎn)品的價(jià)格還受文化產(chǎn)品的單件性影響。由于文化產(chǎn)品的生產(chǎn)往往是分散的，不容易進(jìn)行批量生產(chǎn)，文化產(chǎn)品數(shù)量的單件性和內(nèi)含價(jià)值的無限性，客觀上決定了其市場價(jià)格主要由社會需求和公眾的評價(jià)決定[4]。所以，在文化市場體系建設(shè)中，要看到價(jià)格機(jī)制作用的發(fā)揮所受到的局限，對文化市場中產(chǎn)品價(jià)格的形成，政府應(yīng)理順體制，強(qiáng)化管理，適時指導(dǎo)文化產(chǎn)品的定價(jià)。而在一般市場體系建設(shè)當(dāng)中，市場上的商品價(jià)格主要由商品價(jià)值和貨幣價(jià)值所決定。不僅市場供求會影響價(jià)格，紙幣發(fā)行量也會影響價(jià)格，價(jià)格機(jī)制的作用可以得到正常發(fā)揮。因此，在一般市場體系建設(shè)時，可以依靠市場，充分發(fā)揮價(jià)格機(jī)制對市場的調(diào)節(jié)作用。

3 構(gòu)建市場調(diào)控管理系統(tǒng)的異同點(diǎn)分析

兩個市場體系在構(gòu)建市場調(diào)控管理系統(tǒng)上的共同點(diǎn)主要體現(xiàn)在政府調(diào)控管理的機(jī)構(gòu)設(shè)置和調(diào)控管理的主要方式兩個方面。在調(diào)控管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置上，一般都包括政府綜合經(jīng)濟(jì)部門、經(jīng)濟(jì)監(jiān)督和檢查部門、行業(yè)主管部門以及國家最高立法機(jī)構(gòu)四個層面。在調(diào)控管理的主要方式上，主要采用間接性的方式予以管理。具體來說就是通過價(jià)格、利率、匯率等調(diào)節(jié)機(jī)制，通過法律法規(guī)等手段強(qiáng)制性約束、規(guī)范來綜合引導(dǎo)市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和走向，而不是違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的直接行政干預(yù)和指令。

不同點(diǎn)有三。其一，在宏觀調(diào)控上，雖然市場運(yùn)行機(jī)制在社會資源配置中能夠有效地發(fā)揮作用，但也不是萬能的，市場機(jī)制的調(diào)節(jié)作用是建立在各微觀經(jīng)濟(jì)主體對自身經(jīng)濟(jì)利益追求基礎(chǔ)之上的，對于涉及結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)等宏觀問題，必須依靠政府進(jìn)行調(diào)控。對比一般市場體系建設(shè)和文化市場體系建設(shè)，二者調(diào)控的重心各有不同。在一般市場體系建設(shè)之中，政府對市場進(jìn)行宏觀調(diào)控，主要是通過市場計(jì)劃、市場政策、經(jīng)濟(jì)杠桿和市場信息等手段，來引導(dǎo)、調(diào)節(jié)和控制市場的總體，以平衡市場的總供給和總需求，穩(wěn)定市場，反通貨膨脹[5]。而對于文化市場體系建設(shè)，宏觀調(diào)控的重心則應(yīng)放在以下兩個方面：一是努力降低或減少文化資源在市場自主配置中的負(fù)面精神效應(yīng)，扶持文化精品進(jìn)入市場，同時對文化市場上的消費(fèi)取向進(jìn)行合理引導(dǎo)；二是以促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為目的，在充分按照文化市場的特征和規(guī)律辦事的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)文化和市場的互惠，并要注意避免市場需求對文化項(xiàng)目取舍或發(fā)展方向的決定作用。endprint

其二，對如何進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌鑫⒂^管理，兩種市場體系也存在較大區(qū)別。在一般市場體系建設(shè)中，可以通過行政監(jiān)督管理、社會公眾和輿論監(jiān)督以對市場進(jìn)行微觀管理。其中，最主要還是通過加強(qiáng)工商行政管理、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督和市場檢查認(rèn)證等措施來強(qiáng)化對市場的行政監(jiān)督管理，以保證市場的正常運(yùn)行。但是，鑒于文化產(chǎn)品和服務(wù)具有其他商品所沒有的精神性和思想性，生搬硬套傳統(tǒng)的規(guī)制手段和模式將不利于文化市場的發(fā)展與繁榮。

對于文化市場體系建設(shè)，在市場的微觀管理層面，要注意區(qū)分秩序行政和給付行政的不同，靈活加以運(yùn)用。秩序行政一般以創(chuàng)設(shè)良好的公共秩序?yàn)槟康模嘁揽繌?qiáng)制、許可、處罰等限制性方式，帶有強(qiáng)烈的命令和強(qiáng)制色彩。而給付行政則是指政府通過給予公民法人利益和便利等方式以實(shí)現(xiàn)行政目的的活動。由于文化產(chǎn)品和服務(wù)具有不同于其他商品的思想性和精神性，對于文化市場建設(shè)，宜更多地采用諸如資助、補(bǔ)助、補(bǔ)貼、獎勵等給付行政的方式來引導(dǎo)和促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此外，在選擇具體的管理模式方面，應(yīng)強(qiáng)調(diào)文化行業(yè)的自律和自我監(jiān)管。即充分重視文化的自主性和特殊規(guī)律，對介入文化事務(wù)保持高度的克制和內(nèi)斂，只有在涉及核心價(jià)值觀、基本原則和重大公共利益時才進(jìn)行直接的政府監(jiān)管[6]。否則，就應(yīng)該在明確文化市場管理目標(biāo)的前提下，選擇運(yùn)用自我規(guī)制或共同規(guī)制的市場管理模式以實(shí)現(xiàn)文化市場的管理目標(biāo)。

其三，由于市場經(jīng)濟(jì)不僅是秩序經(jīng)濟(jì)，也是一種法制經(jīng)濟(jì)，因此市場法規(guī)體系的建設(shè)是完善市場體系的重要環(huán)節(jié)之一。市場法規(guī)體系是指調(diào)整市場運(yùn)行各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的法律規(guī)范的總稱。對比兩種市場體系建設(shè)，兩者在市場法規(guī)體系的建設(shè)重點(diǎn)上存在較大差異。在一般市場體系建設(shè)中，市場法規(guī)體系建設(shè)的重點(diǎn)在于完善以下六個方面的法律構(gòu)成，即規(guī)范市場主體的法律、規(guī)范市場行為的法律、規(guī)范市場秩序的法律、規(guī)范宏觀調(diào)控的法律、規(guī)范社會保障的法律以及規(guī)范涉外經(jīng)濟(jì)的法律。其市場法規(guī)建設(shè)的核心，是保護(hù)公平競爭和市場主體的合法權(quán)益，以使交易活動得以在公平、公正的市場環(huán)境中健康有序進(jìn)行。

在文化市場體系建設(shè)中，由于市場法規(guī)建設(shè)的核心并沒有發(fā)生變化，為維護(hù)市場主體的合法權(quán)益，市場法規(guī)體系建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)放在加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)上。原因在于，一來文化產(chǎn)品研發(fā)成本高，復(fù)制成本低，文化產(chǎn)品單位成本遞減，邊際效益遞增，為產(chǎn)品的持續(xù)獲利奠定了基礎(chǔ)；再者文化產(chǎn)品具有準(zhǔn)公共物品的屬性，可以群體消費(fèi)和重復(fù)消費(fèi)，其研發(fā)成果也難以保密。所以，為保護(hù)原創(chuàng)者的利益和創(chuàng)作積極性，維護(hù)文化市場公平，文化市場體系建設(shè)中法律法規(guī)的制定必須突出對版權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

4 結(jié) 語

探討文化市場體系建設(shè)與一般市場體系建設(shè)的共性，可以理性地從市場經(jīng)濟(jì)理論中吸取營養(yǎng)；研究兩種市場建設(shè)的差異，對于明確文化市場的特殊性，合理構(gòu)建文化市場體系則是十分必要的。隨著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展加快提速，文化市場的整體實(shí)力和競爭力也不斷大幅躍升。其中的經(jīng)驗(yàn)帶給我們的最大的啟示在于：要著重發(fā)展文化市場體系建設(shè)的自身的理論體系，而不僅是“去發(fā)展一般市場體系建設(shè)的思想和實(shí)踐的理論”，但是，既有的“一般市場體系建設(shè)的思想和實(shí)踐的理論”無疑也是文化市場體系建設(shè)理論的沃土。

注 釋

[1]李豐才.社會主義市場經(jīng)濟(jì)理論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010

[2]王剛.文化產(chǎn)業(yè)市場體系培育研究[D].長沙：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，2011

[3]顧鈺民.健全現(xiàn)代市場體系[M].重慶：重慶出版社，2009

[4]龐柏林.社會主義市場經(jīng)濟(jì)概論[M].北京：科學(xué)出版社，2011

[5]龔一萍.論三位一體的市場體系[J].江西社會科學(xué)，1999（7）

[6]喻文光.文化市場監(jiān)管模式研究：以德國為考察中心[J].環(huán)球法律評論，2013（3）

（收稿日期：2014-06-06）endprint