商品廣告視域下的色彩視覺效果探索

劉雅婷

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

商品廣告視域下的色彩視覺效果探索

劉雅婷

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

在商品廣告中，首先沖擊人們視覺的就是色彩，因而色彩在商品廣告中有著十分重要的作用和意義。本文通過對色彩基本原理的闡述，利用色彩視覺效果的功能性和情感性特點，探討如何才能更好地將色彩運(yùn)用于商品廣告招貼中，充分發(fā)揮廣告“廣而告之”的作用。

商品廣告；色彩；視覺效果；探索

馬克思說“色彩的感覺在一般美感中是最大眾化的形式”。生活是彩色的，生活中處處有色彩，色彩讓世界繽紛。每個人都對色彩很敏感，有很高的辨識度，都能通過色彩去欣賞美，商品廣告也是首先用色彩來吸引大眾。正確的色彩運(yùn)用能夠更好的發(fā)揮廣告的效益，使大眾記住商品，接受商品，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價值。

一、色彩的基本原理

色彩可以分為無彩色系和有彩色系，無彩色系是指白色、黑色和由白色黑色調(diào)合形成的各種深淺不同的灰色，有彩色系是指紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫等顏色。有彩色系的顏色具有三個基本特性：色相、純度（也稱彩度、飽和度）、明度。在色彩學(xué)上也稱為色彩的三大要素或色彩的三屬性。每一種色彩帶給人的感受和作用是不一樣的，區(qū)分并正確使用色彩能為商品廣告帶來事半功倍的效果。

白色是純潔的象征，給人雅致、輕快的感覺，也可以給人留下無盡的可能性和想象空間。例如在西方婚紗都是白色的，穿著潔白的婚紗的新娘子猶如盛開的百合一樣美麗，是結(jié)婚當(dāng)天的主角，是全世界最幸福的人；醫(yī)院里無論是醫(yī)生護(hù)士的服裝還是墻壁、醫(yī)療設(shè)施等等都是白色的，不僅能給人干凈的感覺，還能鎮(zhèn)定人的情緒。

黑色則是成熟，穩(wěn)重，肅穆的代表。葬禮上人們都是著黑色的衣服，既表示對逝者的尊重，又在肅穆之中表達(dá)人的悲痛。在一些商業(yè)談判，重大會議，盛大儀式中領(lǐng)導(dǎo)人的衣服也多為黑色，讓人能感覺到場合的嚴(yán)肅和莊重，出席者的嚴(yán)謹(jǐn)。

紅色在中國是最喜慶最吉祥的顏色，是最強(qiáng)有力的色彩，給人以青春活力、熱情奔放、積極向上的感覺。在中國古代結(jié)婚的時候所有的服裝和用具都要用紅色，給人歡樂，熱情，喜慶之感。比如，著名女星范冰冰在出席國外某知名時裝周的活動時，用紅唇吸引人的眼球，讓世界驚呼“東方美！”

橙色較溫和,是一種很活潑、輝煌的色彩，富足的、快樂的色彩。提起橙色，人們可能最先想到的就是秋天，溫暖的天氣，豐碩的果實，收獲的季節(jié)。最常見的恐怕就是各種快餐店，小食店多用橙色來裝修，既能吸引顧客，又能通過視覺刺激人的食欲。

藍(lán)色是勇氣、理智、冷靜的象征。說起藍(lán)色，人們一般會想到藍(lán)天的廣袤無垠，大海的無邊無際。在許多國家警察的制服是藍(lán)色的，因此藍(lán)色還有忠誠的意思。某深海魚油的包裝瓶就是用的深藍(lán)色，讓人們感覺這是來自深海的饋贈。

綠色是最具有生命力的顏色，代表著青春活力。大自然中的小草，大樹都是綠色的。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對營養(yǎng)健康也越來越注重。例如，綠色蔬菜，無公害蔬菜都深受人們的喜愛。在科技方面，綠色軟件也是沒有病毒，沒有惡意插件的軟件。

二、商品廣告中色彩視覺效果與特點

隨著電視，報刊和網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體的發(fā)展，商品廣告也越來越發(fā)達(dá)，越做越精致，有創(chuàng)意，廣告也愈發(fā)有意思。不能忽視的是色彩給人的視覺效果讓人產(chǎn)生心理和情感的波動，那么總結(jié)起來商品廣告中色彩視覺效果的特點就是功能性和情感性。

（一）功能性

當(dāng)我們看商品廣告時看到的是商品的包裝和使用特點，那么這就是指商品廣告中色彩視覺效果功能性的形象性和使用性。

形象性是指商品廣告中利用色彩的視覺效果，大膽地使用某一顏色，讓我們對某一商品的外形或者包裝印象深刻，例如洋河出品的海之藍(lán)酒，與商品名稱一致的大氣沉穩(wěn)的藍(lán)色包裝讓我們一下就記住了商品；“透心涼，心飛揚(yáng)”的雪碧汽水，綠色的瓶身給人一種活力十足的感覺，像生機(jī)勃勃的大自然一樣；絲蓓綺紅山茶花洗發(fā)水靚麗的紅色瓶身，仿佛讓人置身在滿山遍野的紅山茶花林中行走，芳香四溢；設(shè)計鬼才馬克·雅克布用相當(dāng)鮮艷明亮的色彩設(shè)計的小雛菊香水瓶身，像是在給生活注入新機(jī)，帶給人們完美舒適的感受。

使用性是指利用色彩讓人們了解產(chǎn)品的特點，用華麗的色彩提高產(chǎn)品的檔次和品位，例如，由五種糧食，六種補(bǔ)品制成的黃金酒，金黃的顏色讓人有一種中國皇家的尊貴感，又有來自土地的樸實感，還能滿足老年人強(qiáng)身健體的需求；時尚界的翹楚路易斯威登的廣告則用最簡單的黑白兩色打造出了最高端則大氣，另外，還有上檔次的宣傳畫報，令人們趨之若鶩；高檔的實木家具多為棗紅色或者深棕色，高檔的汽車多為黑，白，紅三色。

（二）情感性

色彩能對人的感官產(chǎn)生沖擊，也能對人的心理和生理產(chǎn)生作用，也就是說商品廣告中的色彩能對人的情感產(chǎn)生一定的引導(dǎo)。暖色系能給人帶來溫暖，興奮，柔和感，冷色系帶給人的卻是涼爽，沉穩(wěn)，堅硬感。眾所周知,太陽光能給人帶來溫暖，久而久之，當(dāng)人們看到紅色、橙色和黃色也相應(yīng)的產(chǎn)生溫暖感。海水和月光使人感覺清爽，于是人們看到青和青綠之類的顏色，也相應(yīng)會產(chǎn)生涼爽感。例如，人們在裝修的時候，一般中式裝修多橙黃、朱紅等暖色系，偏黃的色彩都是暖色的。橘黃很不錯，色彩很活躍，讓人心情愉快；而冷色系裝修主要注重其現(xiàn)代家居的舒適度及追求的品味質(zhì)感生活，把現(xiàn)代社會生活的元素應(yīng)用到家居裝修中是都市白領(lǐng)一族的最愛，比如白領(lǐng)獨愛的黑白灰與其裝修冷色系風(fēng)格是分不開的。

商品的顏色不一樣給人的感受也不同，例如，國際一線化妝品蘭蔻的粉水和藍(lán)水，二者功能相似，但是粉水的銷量遠(yuǎn)大于藍(lán)水的銷量。這是因為女性對柔和的粉色的天生喜歡，粉色像女孩子的心一樣柔軟，有韻味，使人溫暖，感到純潔，令人充滿遐想。同樣的還有喬布斯的經(jīng)典之作iPhone4s有黑白兩個顏色，而大多數(shù)的男士都選擇了黑色。因為黑色的看起來更為大氣，有質(zhì)感，還能彰顯男性獨有的魅力。

三、如何更好地將色彩運(yùn)用于商品廣告招貼

色彩是每個商品必用的因素，最先吸引人的注意，刺激人的心理，對商品有著非同小可的意義。將色彩更好地運(yùn)用于商品廣告招貼，能為商品創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

同一款商品如果有不同的顏色，人們更傾向于自己喜歡的顏色，這就需要我們在設(shè)計商品廣告時首先考慮消費者的喜好，因為贏得消費者的喜歡才能提高銷量，獲取利潤。針對年輕人的商品，例如，最受年輕人歡迎的匡威帆布鞋，要考慮年輕人追求自由，追求時尚，追求自我的特點，充分大膽地運(yùn)用色彩，經(jīng)典純色，時尚撞色，希望每個人在自己的舞臺上展現(xiàn)自我，實現(xiàn)自我。針對老年人的商品，例如助聽器，輪椅，手杖，保健品，按摩椅等等，多以黑色和白色為主，因為老年人閱盡繁華，喜歡安靜，不愿意被打擾，希望長壽，所以生活中用的產(chǎn)品也以干凈、簡單、沉穩(wěn)的顏色為主。

現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)競爭激烈，商品樣式繁多，參差不齊，要想在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，獨樹一幟，應(yīng)注重利用色彩打造個性商品、特色商品。例如，一般女性使用的粉餅，散粉等顏色都接近膚色，而韓國“嬌蘭”幻彩流星粉球美妝系列，用粉色、紫色、黃色、綠色等六種顏色的粉球搭配，玩轉(zhuǎn)色彩，推陳出新，單是外表就足夠打動人的心了，一出便大受女性的追捧，創(chuàng)造了散粉史上的神話。藍(lán)月亮洗衣液打破洗護(hù)產(chǎn)品以紅色、綠色為主的包裝，用純凈的天藍(lán)色給人吸潔凈舒適感，成為人們買洗衣液的首選產(chǎn)品。

企業(yè)要在市場中立足，就應(yīng)該緊跟時代，不僅要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，以質(zhì)量取勝，還要追隨時尚，勇于創(chuàng)新，滿足人們的消費需求。

四、結(jié)語

廣告要有創(chuàng)意，要新穎，才能吸引觀眾，而色彩是商品廣告不可忽視的一個重要因素，了解了色彩的特點，就要學(xué)會利用色彩這一最節(jié)約成本的要素，推陳出新，使廣告引人注目，使產(chǎn)品充滿魅力。

[1]張東雨，李寧.廣告色彩奧妙.遼寧美術(shù)出版社，2003年版．

[2]柳林，姚建平.色彩的視覺感應(yīng)-9包裝的色彩效果[J].包裝工程，1997，(4)．

[3]唐曉山.廣告設(shè)計色彩.廣西美術(shù)出版社，2005年版．

J524.3

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1005-5312（2014）29-0028-02