中國種業(yè)渠道營銷模式創(chuàng)新芻議

羅必燦等

摘要：分別從種業(yè)渠道營銷模式發(fā)展歷史、現(xiàn)行種業(yè)渠道營銷模式的特點和現(xiàn)行渠道營銷模式存在的問題方面闡述了目前中國種業(yè)主要渠道營銷模式，分析了中國種業(yè)渠道營銷模式創(chuàng)新的深遠(yuǎn)意義，進(jìn)而列舉種業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的要素，并提出了種業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新嘗試及建議。

關(guān)鍵詞：種業(yè)；渠道營銷；創(chuàng)新

中圖分類號：F326.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：0439-8114（2014）16-3943-04

Abstract： The major marketing channel modes of China's seed industry at present have been discussed in tems of their history of development， current features and the existing problems of the modes. The disscussion indicates the necessity and significance of the innovation of marketing channel modes of present China's seed industry. The paper then analyses the innovative elements in the seed industry marketing channels and put forward suggestions for the innovation of the seed industry marketing channels.

Key words：seed industry；marketing channel；innovation

中國的種業(yè)競爭異常激烈，近年來呈白熱化趨勢。受種業(yè)體制、市場環(huán)境、行業(yè)成熟度等階段性因素影響，競爭格局還將進(jìn)一步復(fù)雜化。種業(yè)發(fā)展在競爭過程中暴露出實體過多、科研創(chuàng)新能力偏弱、管理水平不高、風(fēng)險利益不對等和渠道不順暢等諸多問題。其中，渠道模式過于單一，資源和利潤分配結(jié)構(gòu)性矛盾日益突出，已嚴(yán)重阻礙了種業(yè)正常的發(fā)展進(jìn)程[1]。種業(yè)界目前廣泛采用的二級分銷渠道模式（企業(yè)→縣級代理商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商→農(nóng)戶）正經(jīng)歷著嚴(yán)峻的考驗，渠道模式創(chuàng)新迫在眉睫。

1 中國種業(yè)主要渠道營銷模式

1.1 中國種業(yè)渠道營銷模式發(fā)展歷史

20世紀(jì)中葉，中國種子產(chǎn)業(yè)開始步入商業(yè)化軌道。在計劃供種階段，種子由政府統(tǒng)一調(diào)劑和供應(yīng)，供種行為商業(yè)化含量極少。80年代后，伴隨著作物雜交技術(shù)尤其是雜交水稻技術(shù)的興起與推廣，種子行業(yè)陸續(xù)進(jìn)入半商業(yè)化，種子流通基本上沿襲“省級種子公司（站）→所轄地（市、縣）級公司→所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技站（原種場）→所轄生產(chǎn)小組（隊）→農(nóng)戶”渠道結(jié)構(gòu)，即“生產(chǎn)批發(fā)商→中間商1→中間商2→零售商→農(nóng)戶”三級分銷渠道模式。由于當(dāng)時市場流通種子全部都是大路品種，在“省提、地繁、縣制、鄉(xiāng)供”功能框架下，省級種子公司（站）既是生產(chǎn)供應(yīng)商，同時也是一級批發(fā)商，通過預(yù)約縣（市）制種基地生產(chǎn)獲取種子。這種模式在一段時期內(nèi)為中國雜交技術(shù)快速在生產(chǎn)中推廣應(yīng)用奠定了穩(wěn)定基礎(chǔ)。而三級分銷渠道模式在種子行政、事業(yè)、企業(yè)功能集于一身的年代，則更多依賴政府行政事業(yè)性功能，帶有濃厚的地域特征。地區(qū)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定、需種彈性較小，因此還不能稱之為真正意義上企業(yè)的效益穩(wěn)定、競爭壓力小。隨著對外開放政策執(zhí)行及加入WTO，各行各業(yè)相繼對外敞開門檻，將種業(yè)納入商業(yè)化、完全市場化軌道成為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的迫切課題。20世紀(jì)90年代中期，種業(yè)格局再次變革，政企職能分開，種子產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入商業(yè)化運行階段，供種行政指令性功能逐步減弱；種子產(chǎn)品營銷逐步由大路品種經(jīng)營向?qū)Ｓ衅贩N經(jīng)營過渡；行業(yè)種子流通突破了原有的地域限制，開始跨區(qū)域自由交流。為了生存，種子企業(yè)努力在新品種開發(fā)、生產(chǎn)控制、客戶網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新上尋求出路，這時與原有三級分銷渠道模式并存的一種新的渠道模式開始流行，即“企業(yè)→省級批發(fā)商→地（市、縣）級中間商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商→農(nóng)戶”三級分銷渠道模式。這種模式產(chǎn)生了3種積極影響：一是打破了原有的地域限制，推動了種業(yè)商業(yè)化進(jìn)程；二是通過分流、重組、轉(zhuǎn)化淘汰了一批弱勢實體，優(yōu)化了行業(yè)結(jié)構(gòu)；三是刺激企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，新產(chǎn)品研發(fā)有了自主選育、聯(lián)合育種、“產(chǎn)學(xué)研用”結(jié)合等多種途徑，企業(yè)商業(yè)化育種初具雛形。同時此階段問題則呈現(xiàn)為市場秩序過濫，為了調(diào)和這一矛盾，90年代末期，種子行業(yè)開始推行一種新型的營銷渠道模式，即區(qū)域代理渠道分銷模式，也即現(xiàn)在種子行業(yè)通行的三、二級代理銷售模式：“生產(chǎn)商→省級代理→縣（市）級代理→鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售→農(nóng)戶”和“生產(chǎn)商→縣（市）級代理→鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售→農(nóng)戶”。這種模式是當(dāng)前主要農(nóng)作物種子分銷的主流模式，并沿用至今。

1.2 現(xiàn)行種業(yè)渠道營銷模式特點

當(dāng)前，種業(yè)營銷采用區(qū)域代理和終端直銷兩種模式[2]，以前者為主，后者尚處于嘗試階段。政企分設(shè)之初的生產(chǎn)型企業(yè)為了開拓外區(qū)新興市場并克服舊的渠道分銷模式存在的弊端，開始采用“生產(chǎn)商→省級代理→縣（市）級代理→鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售→農(nóng)戶”三級代理分銷渠道模式，在外區(qū)尋找針對單一品種的省級獨家代理公司，通過省級代理實施企業(yè)的本土化營銷策略，收到了積極的效果。具有區(qū)域獨占代理權(quán)的省級代理公司在單一品種本區(qū)市場銷售上，有排他權(quán)屬，沒有相應(yīng)品種的競爭對手干擾，在制訂計劃、品種定價、宣傳、市場管理上具有很強的主動性。隨著生產(chǎn)型企業(yè)對外區(qū)市場的逐步滲透，企業(yè)對外區(qū)省級代理的下級營銷網(wǎng)絡(luò)可操控度也逐步增強。為了克服省級代理管理上的不足，同時體制性節(jié)省省級代理環(huán)節(jié)所消耗的利潤，增強企業(yè)市場競爭活力，21世紀(jì)初生產(chǎn)型企業(yè)逐步摒棄省級代理這一環(huán)節(jié)，踐行扁平化管理原則，采用“生產(chǎn)商→縣（市）級代理→鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售→農(nóng)戶”二級代理分銷渠道模式。由于管理效率提升和利潤空間增大，二級代理分銷渠道模式被廣泛應(yīng)用，并成為現(xiàn)今種業(yè)營銷的主導(dǎo)渠道模式。endprint

二級代理分銷渠道模式具有市場反應(yīng)迅速、管理效果較好、利潤空間較大等特點。首先，縣（市）級代理商致力于對終端的供貨和銷售促進(jìn)，對終端市場的反應(yīng)非常靈敏，能靈敏對終端市場信息進(jìn)行辨識、篩選并及時反饋給企業(yè)，便于企業(yè)快捷實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營工作的調(diào)整和決策。其次，由于代理制自身的特點，具體品種排他獨占權(quán)的垂直管理體系促進(jìn)了渠道體系各級主體對區(qū)域市場的積極管理，專有品種的豐厚利潤激勵各方提高管理質(zhì)量，管理效率得到空前提升。另外，摒棄了省級代理環(huán)節(jié)的二級模式使得企業(yè)、代理商、終端零售商的利潤空間更大、更有保障。

1.3 現(xiàn)行渠道營銷模式存在的問題

渠道模式的演變與種業(yè)深度變革密切相關(guān)，每次種業(yè)變革都推動了渠道營銷模式的更新，每次渠道營銷模式創(chuàng)新都能顯著地推進(jìn)行業(yè)的整合調(diào)整。現(xiàn)行渠道營銷模式下，具有一定研發(fā)能力、品種資源豐富、管理效率較高、營銷網(wǎng)絡(luò)健全的企業(yè)在競爭中保全下來；反之，許多企業(yè)則不得不重組、退出或衰亡。盡管如此，中國小而多的龐大種業(yè)實體群仍然考驗著行業(yè)生存耐力，種業(yè)實體過多與二級代理分銷渠道體系之間的沖突不斷[3]。具體表現(xiàn)為：①渠道模式過于單一，同質(zhì)化渠道管理下同質(zhì)化品種的市場行為最終迫使企業(yè)微利操作，甚至負(fù)利潤運營，這給剛開始商業(yè)化、研發(fā)能力有限的民族種業(yè)帶來了極大的壓力；②這種模式對企業(yè)規(guī)模和實力、經(jīng)銷商資質(zhì)和類型沒有特定的要求，準(zhǔn)入門檻過低必然使得終端市場亂象橫生。一方面企業(yè)渠道鏈管理虎頭蛇尾，另一方面許多無優(yōu)勢或優(yōu)勢并不突出的品種充斥市場，而且由于行業(yè)管理體制的不健全，套種、套牌、假種、劣種等侵權(quán)、坑農(nóng)現(xiàn)象時有發(fā)生；③渠道鏈前后端利益分配不合理、對話不平等。目前國內(nèi)注冊的種子企業(yè)有6 900余家，其中農(nóng)業(yè)部頒證的有255家，眾多的企業(yè)品種最終會到達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端，而目前中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)的種子經(jīng)銷門店一般也就10～20家，話語權(quán)掌握在鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商手里，從而出現(xiàn)縣級代理商比生產(chǎn)企業(yè)主動、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端比縣級代理商主動的怪現(xiàn)象。這產(chǎn)生的結(jié)果是鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端獲取產(chǎn)品的主要利潤，縣級代理獲得一定利潤，而企業(yè)只能賺取由于縮減成本而獲得的風(fēng)險很高的微薄利潤；另一方面由于終端選擇主推品種的動力在于利潤空間，使得很多優(yōu)秀、優(yōu)質(zhì)的品種被忽視，無法在生產(chǎn)中推廣應(yīng)用。

2 中國種業(yè)渠道營銷模式創(chuàng)新的意義

2.1 深度推動種業(yè)重組和新秩序的構(gòu)架

運轉(zhuǎn)順暢、高效的渠道能為企業(yè)業(yè)務(wù)拓展奠定良好的基礎(chǔ)，是企業(yè)利潤實現(xiàn)的直接反映。中國民族種業(yè)的實力還很弱，一段時期內(nèi)還需要持續(xù)進(jìn)行資源重組。盡管目前民族種企達(dá)6 900余家，且種業(yè)市值從2000年的250億元上升到2012年的1 000億元，但注冊資金超過3 000萬元的不過80余家，實現(xiàn)育繁推一體化的企業(yè)也僅69家；單個企業(yè)市場份額均在5%以下，中國種業(yè)骨干企業(yè)前十強市場總份額不到20%；大部分企業(yè)研發(fā)投入占銷售額比例都在5%以下，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家10%的水平。種業(yè)重組主要體現(xiàn)為資源互補、資源整合，除了人才、資本、品種、技術(shù)、管理模式外，渠道資源在種企改革中也占據(jù)非常重要的地位，現(xiàn)有二級代理分銷渠道模式已不適應(yīng)企業(yè)的深度發(fā)展。企業(yè)改革在解決資本、人才、技術(shù)和品種等因素方面都已有成熟經(jīng)驗，而渠道創(chuàng)新方面卻一籌莫展，再次成為種業(yè)變革瓶頸。渠道創(chuàng)新必將是種業(yè)下一次變革的關(guān)鍵和核心，這歸因于渠道在企業(yè)創(chuàng)收中越來越明顯的制約作用。

2.2 有利于應(yīng)對大型跨國種業(yè)競爭

在與大型跨國種業(yè)的博弈中，中國種業(yè)在資本積累、融資能力、研發(fā)實力、管理理念上明顯不足，惟一的優(yōu)勢就是本土資源，即現(xiàn)有的客戶網(wǎng)絡(luò)資源，也即渠道資源。中國種業(yè)未來的生存與發(fā)展一直面臨著跨國種業(yè)本土化滲透的威脅。2012年，已有25家外資跨國種企入境，包括全球種業(yè)前十強的孟山都、先鋒、先正達(dá)、拜爾、利馬格蘭等；單玉米品種，外資公司的種子市場份額已從2001年的0.13%擴大到2011年的11.00%。為了應(yīng)對跨國種企的強勢進(jìn)入，民族種業(yè)不僅要快速提增品種創(chuàng)新能力、品牌感染能力、企業(yè)管理能力，同時也要開展渠道創(chuàng)新，創(chuàng)造更有說服力的渠道價值，通過構(gòu)建強有力的渠道屏障來防御外企的入侵。

2.3 有利于提高行業(yè)服務(wù)水平

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集約化、專業(yè)化、機械化、高科技化發(fā)展對農(nóng)業(yè)服務(wù)所涉領(lǐng)域及層次上都有更高的要求。基層農(nóng)技站是實施基層農(nóng)業(yè)服務(wù)的主體，但是隨著政企職能分離及種業(yè)商業(yè)化，基層農(nóng)技站的服務(wù)職能被弱化。商業(yè)化的種業(yè)渠道鏈下端，即基層農(nóng)資經(jīng)銷門店，逐漸成為提供前沿農(nóng)業(yè)服務(wù)的主體，尤其是種子銷售門店。種業(yè)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，其服務(wù)水平?jīng)Q定著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程和深度。種業(yè)服務(wù)包括市場服務(wù)和技術(shù)服務(wù)，與渠道鏈的下游互動密切。因此，檢驗渠道鏈創(chuàng)新效果的標(biāo)準(zhǔn)之一就是企業(yè)針對基層服務(wù)水平的改善程度?；鶎由a(chǎn)者對種子產(chǎn)品與技術(shù)服務(wù)質(zhì)量、水平的認(rèn)可程度決定著種子消費者對企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的信任度與忠誠度?，F(xiàn)行渠道體系下的基層農(nóng)業(yè)服務(wù)商業(yè)性、主觀性強，公平性和責(zé)任性不足，要真正贏得市場、獲得市場客戶忠誠度，提升行業(yè)服務(wù)水平是必需的。

2.4 是中國農(nóng)業(yè)階段性發(fā)展的產(chǎn)物

對渠道進(jìn)行扁平化處理既是企業(yè)的需要，也是階段性農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要。城鎮(zhèn)化進(jìn)程推動了農(nóng)村勞力向城市的轉(zhuǎn)移，當(dāng)前農(nóng)村勞力結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年齡老化，青壯勞力流失嚴(yán)重，勞動力不足，知識結(jié)構(gòu)陳舊的特點。從趨勢分析，結(jié)合國家糧食安全策略，今后政府會大力支持產(chǎn)業(yè)化、集約化、簡約化農(nóng)業(yè)，通過激勵性土地流轉(zhuǎn)政策鼓勵農(nóng)業(yè)用地集中管理、合作化運營。種子是重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，作為生產(chǎn)供應(yīng)者的種業(yè)企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)這一趨勢，開展企業(yè)與種植大戶對接的服務(wù)模式。種業(yè)企業(yè)的客戶建網(wǎng)不再受制于中間商，而是自主培育，這就需要種業(yè)企業(yè)在種子營銷渠道模式上進(jìn)行配套創(chuàng)新。土地集約化后，各種植戶將影響到企業(yè)單個片區(qū)的業(yè)績與品牌認(rèn)可度，種業(yè)企業(yè)只有迎合這一時代變化，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3 種業(yè)營銷渠道創(chuàng)新要素endprint

3.1 農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)性特點

作為重要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的土地、勞動力、機器裝備結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著變化，這些要素結(jié)構(gòu)的變化要求種業(yè)服務(wù)的方式和深度發(fā)生相應(yīng)的適應(yīng)性變化。農(nóng)業(yè)用地集中流轉(zhuǎn)向少數(shù)專業(yè)、投資性種植業(yè)主是一個總體趨勢，這主要是由于農(nóng)村勞動力缺失、零散種植比較效益過低等因素造成的。隨著作物精簡化技術(shù)的推廣與普及，新型農(nóng)業(yè)裝備在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的應(yīng)用越來越多，許多作物已經(jīng)初步實現(xiàn)了播種、施肥、中耕、噴藥、收割、脫粒全程機械化，這也為集約化、專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化農(nóng)業(yè)發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的這些新情況必然會影響到農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，即種子產(chǎn)業(yè)，作為消費終端的種植戶的變化最終會對種業(yè)現(xiàn)行的分銷渠道模式產(chǎn)生沖擊，從而刺激種子營銷渠道的創(chuàng)新。因此，種業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新也不應(yīng)忽視現(xiàn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的這種結(jié)構(gòu)性變化。

3.2 行業(yè)科技發(fā)展水平

種子產(chǎn)業(yè)取得了令人矚目的成績，三系和兩系雜交水稻在生產(chǎn)上的廣泛應(yīng)用為中國糧食安全作出了積極的貢獻(xiàn)；雜交抗蟲棉在中部、北部及西疆棉區(qū)的普及顯著減少了農(nóng)藥的投入；雙低優(yōu)質(zhì)雜交油菜的推廣使得國民的食油水平得到極大提升，最重要的是在與之相應(yīng)的基礎(chǔ)研究領(lǐng)域，中國農(nóng)作物技術(shù)已跨入全球先進(jìn)行列，部分領(lǐng)域甚至達(dá)到領(lǐng)先水平。盡管如此，作為將現(xiàn)有科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)應(yīng)用的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)，種業(yè)自身的研育水平卻并不如意，重復(fù)研究過度、資源利用混亂、尖端突破不力等都困擾著種業(yè)發(fā)展。從市場角度來看，同質(zhì)化品種和技術(shù)泛濫，且短期內(nèi)無法得到根本性扭轉(zhuǎn)。企業(yè)要尋求科研突破并非一日之功，當(dāng)前要想突出重圍，只能在其他領(lǐng)域尤其是管理領(lǐng)域上尋求生機，而市場管理的重點在于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，因此，組織營銷渠道的創(chuàng)新很有必要，且渠道的創(chuàng)新不能脫離行業(yè)科技發(fā)展現(xiàn)有水平。

3.3 行業(yè)市場及服務(wù)深層次需求

在歷經(jīng)價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品種戰(zhàn)之后，行業(yè)市場競爭的核心逐步轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來。隨著種子品種技術(shù)含量的提升、產(chǎn)量和質(zhì)量要求的增加，市場對企業(yè)服務(wù)層次要求更高、涉面更廣、領(lǐng)域更深。要在分銷渠道上創(chuàng)新，服務(wù)是權(quán)衡渠道創(chuàng)新成敗的關(guān)鍵因子之一，只有改變傳統(tǒng)過分依賴中間商服務(wù)的狀態(tài)，提升服務(wù)檔次和效率，才能真正構(gòu)建種業(yè)企業(yè)的忠實終端客戶，真正提高種業(yè)企業(yè)品牌認(rèn)可度。

3.4 行業(yè)利潤的合理調(diào)整與分配

現(xiàn)行種子分銷渠道的前端和后端存在利潤分配與風(fēng)險不對等、與管理質(zhì)量和素質(zhì)不協(xié)調(diào)的矛盾，不利于渠道鏈前后端的健康發(fā)展。一方面，處于前端的生產(chǎn)商積極性受到打擊，不利于企業(yè)的創(chuàng)新與拓展；另一方面，終端經(jīng)銷者的利益被夸大，容易導(dǎo)致其經(jīng)營宗旨和理念的偏失。新的渠道機制必需要克服這一矛盾，構(gòu)建一種有利于前后端平等對話的新模式。只有尋求和開創(chuàng)一種合適、公平的渠道模式，種子附加利潤才能實現(xiàn)合理的分配，種業(yè)營銷才能回歸理性的發(fā)展軌道。

3.5 差異化競爭的核心領(lǐng)域

要想在繁多的種業(yè)實體競爭中立于不敗之地，企業(yè)需要在核心競爭領(lǐng)域執(zhí)行差異化策略。差異化優(yōu)勢在價格、品種、宣傳上標(biāo)新立異的方法已很難奏效，只能寄希望于其他，而渠道不失為一種考慮。在渠道創(chuàng)新上構(gòu)成差異化優(yōu)勢，一是要確保渠道模式的新穎性、獨特性、排他性，只有形成競爭者難以復(fù)制或跟進(jìn)的專有渠道，才能產(chǎn)生真正的渠道效益；二是要確保渠道構(gòu)建的扁平化原則，在便于管理、高效管理的基礎(chǔ)上提升渠道鏈的利益所得，從而增強企業(yè)運營實力。

4 種業(yè)渠道營銷的創(chuàng)新嘗試及建議

4.1 種業(yè)渠道營銷模式的創(chuàng)新嘗試

目前種子行業(yè)已經(jīng)充分意識到分銷渠道模式對種業(yè)發(fā)展的制約性，許多企業(yè)已經(jīng)開始嘗試開展分銷渠道創(chuàng)新，但大多處于摸索階段，成功案例不多。除傳統(tǒng)的二級分銷渠道模式外，還有以下幾種：①直銷模式。以生態(tài)、行政區(qū)劃或生產(chǎn)規(guī)模為參考，在重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立種子直銷點，直銷點財務(wù)不獨立，隸屬生產(chǎn)企業(yè)。這種模式的優(yōu)點是產(chǎn)品直接到終端，服務(wù)更快捷，品牌塑造力更強；缺點是管理成本太高，企業(yè)人力資源壓力較大[4]。②超市模式。超市與企業(yè)對接，將協(xié)約企業(yè)的產(chǎn)品上架宣傳，由農(nóng)戶自主選擇品牌或品種。這種模式的優(yōu)點是產(chǎn)品直接到終端，減少了中間利潤損耗；缺點是產(chǎn)品渲染效果不佳、品牌顧客忠誠度建立難，除非企業(yè)自己安排專業(yè)促銷員在各門店促銷，否則產(chǎn)品無法得到重點推介。③訂單推進(jìn)模式。企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品加工廠家合作，通過加工廠家針對具體品種的訂單來推動企業(yè)品種業(yè)務(wù)的開展。這種模式的優(yōu)點是能顯著提高具體品種的銷量，難點是企業(yè)很難擁有在某個領(lǐng)域拔尖的品種資源。④渠道綁定模式[5]。某些種子企業(yè)與肥料廠家或植物激素廠家聯(lián)合，捆綁推廣，這種模式的優(yōu)點是能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的共享，適度減少了促銷費用；不足之處是很難獲得主流客戶即大部分種植戶的認(rèn)可。除上述4種模式以外，部分企業(yè)也在開展一些新穎的渠道模式的探究，值得種子行業(yè)關(guān)注和借鑒。

4.2 種業(yè)創(chuàng)新環(huán)境建設(shè)的建議

一種新型的渠道將會成就一批種企的深化發(fā)展。渠道創(chuàng)新要把握扁平化原則，立意新穎獨特而具門檻，應(yīng)充分發(fā)揮邊緣產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、相互促進(jìn)；要強化服務(wù)、提升服務(wù)意識和水平，應(yīng)與中國未來的農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢相配合，并尋求渠道載體即品種的科技創(chuàng)新；同時，需要完善一些必要的宏觀環(huán)境基礎(chǔ)。

1）建立真正公平、公正的市場競爭秩序。就種業(yè)領(lǐng)域而言，當(dāng)前的競爭環(huán)境離客觀公正還有很長的距離，這與地方保護(hù)主義、行業(yè)管理理念和能力欠缺有關(guān)系。很多企業(yè)即使不從創(chuàng)新上下功夫，因循守舊仍然能夠生存，其發(fā)展壓力被轉(zhuǎn)移到地方政府和農(nóng)業(yè)主管部門。正因為缺少一種公平、公正的市場競爭秩序，企業(yè)創(chuàng)新的必要性不強、成本過高，導(dǎo)致營銷渠道創(chuàng)新嚴(yán)重滯后。

2）出臺相關(guān)的創(chuàng)新引導(dǎo)政策，鼓勵推動種業(yè)營銷渠道改革。創(chuàng)新作為一種嘗試，勢必要付出代價，風(fēng)險在所難免。中國的種子企業(yè)總體上實力有限，要在短期內(nèi)跟上超前發(fā)展的跨國種企，需要借助一定的外力。政府應(yīng)出臺相關(guān)配套政策，促成種業(yè)營銷渠道創(chuàng)新激勵機制，助推行業(yè)快速跟進(jìn)。

3）順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，抓大放小，縮短種業(yè)重組進(jìn)程。從種業(yè)發(fā)展趨勢來看，現(xiàn)階段種業(yè)正在實現(xiàn)資本重組、資源整合，一些實力偏弱、社會貢獻(xiàn)力低的實體或個人正在逐步退出行業(yè)市場，這是一個行業(yè)走向高端的標(biāo)志，也是行業(yè)合理化、可持續(xù)生存與發(fā)展的必然趨勢。國家應(yīng)順應(yīng)這一趨勢，扶持實力強、潛力大的行業(yè)企業(yè)開展渠道創(chuàng)新，便于快速縮短與跨國競爭種企的差距。

參考文獻(xiàn)：

[1] 康國光，李艷軍，孫 劍.種子營銷渠道影響因素及構(gòu)建策略[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2003（2）：40-42.

[2] 楊再春.種子企業(yè)分銷渠道研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2007.

[3] 康國光.我國種子營銷渠道模式的問題與改進(jìn)對策研究[D].武漢：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2003.

[4] 張玲萍.種子企業(yè)分銷渠道模式創(chuàng)新研究[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2009（2）：228-230.

[5] 孫 強，王成志，孫銘麗，等.國內(nèi)種子企業(yè)銷售渠道選擇分析[J].中國種業(yè)，2011（4）：8-10.

（責(zé)任編輯 劉文君）endprint