全球化視角下體育提升中國國家形象的策略

宋宗佩++鄧星華

摘 要：國家形象是國家軟實力的重要組成部分，良好的國家形象可以營造對本國發(fā)展有利的外部環(huán)境。在全球化視角下，體育已經(jīng)成為構(gòu)建和展現(xiàn)國家形象的重要途徑，實踐證明大型體育賽事提升我國的國際地位，民族傳統(tǒng)體育彰顯中華文化魅力，體育明星樹立中國人的新形象。體育具有全球性的影響力，拓寬體育文化對外傳播路徑、發(fā)掘民族傳統(tǒng)體育的普世價值、提升體育文化的戰(zhàn)略地位、正視體育發(fā)展中存在的問題是體育塑造我國國家形象的發(fā)展策略。

關 鍵 詞：體育社會學；體育全球化；國家形象；體育文化；文化軟實力

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1006-7116（2014）05-0021-04

Strategies for sport to promote Chinas national image from the

perspective of globalization

SONG Zong-pei，DENG Xing-hua

（School of Physical Education，South China Normal University，Guangzhou 510006，China）

Abstract： National image is an important constituent part of a nations soft power； a nice national image can create an external development environment favorable to the nation. From the perspective of globalization， sport has become an important way to build and spread national images； major sports events have promoted Chinas international status， traditional national sport has highlighted the charm of Chinese culture； sports stars have established new images of the Chinese. Sport has global influence， hence， broadening ways for sports culture to spread outward， exploring the universal value of traditional national sports， promoting the strategic status of sports culture， and facing up to problems existing in sports development， will be development strategies for sport to shape Chinas national image.

Key words： sports sociology；sports globalization；national image；sports culture；cultural soft power

對每個人來說，“全球化”都是世界不可逃脫的命運，是無法逆轉(zhuǎn)的過程[1]。在這個不容回避的全球化時代，體育全球化作為文化全球化領域的一個重要分支，伴隨著經(jīng)濟全球化和政治多極化，在世界范圍內(nèi)飛速發(fā)展，逐漸成為一支影響世界的重要力量。

國家形象是一個國家綜合實力和核心價值觀的體現(xiàn)，通常包括國家自身的客觀形象和外界對于它的認知兩個方面[2]13-14，它的基本要素由核心價值觀、政府與內(nèi)外政策、產(chǎn)品與服務和公民素質(zhì)組成[2]17。良好的國家形象可以促進本國經(jīng)濟發(fā)展，推動國際交往，提升國家競爭力。然而，國家形象設計項目組關于中國對外傳播研究，選取美國3家主流報紙《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《今日美國報》，對2005年全年涉華內(nèi)容的243篇報道進行分析，結(jié)果顯示肯定性報道占總數(shù)26%，否定性報道占34%，中立報道占40%。英國廣播公司（BBC）2013年全球服務調(diào)查的結(jié)果顯示，國際社會對中國的印象轉(zhuǎn)差，降至8年來的最低點[3]。美國和英國是西方國家的代表，媒體報道的傾向反映了西方國家對中國的認識，而美英兩國媒體對中國的報道一直以來都存在偏見和誤讀，致使兩國民眾甚至世界人民不能客觀、公正地認識中國。

國運興、體育興，體育是社會文明的標志。新中國成立以來，體育在世界舞臺上取得了舉世矚目的成就，為強化國家認同、增強民族自豪感、提升國家的國際形象發(fā)揮了重要的作用。2008年北京奧運會，為我國競技體育取得了輝煌成就，向世界展示了一個正在崛起中的大國形象。體育既是展示國家形象的主要途徑，也是國家形象的重要組成部分。通過參與或舉辦全球體育賽事，一方面運動員頑強拼搏的進取精神和取得的驕人成績，改變著外界對中國人的看法，為中華民族贏得了世界的尊重和認可；另一方面，舉辦全球體育賽事主要是國家行為，比賽的成功舉辦為國家樹立了信心，并贏得國際信任，有利于開展國際之間的合作與交流，促進國家的繁榮與發(fā)展。

1 體育對中國國家形象的影響

體育作為一種世界共同的語言，在全球進行無障礙的溝通與交流，為展現(xiàn)國家實力和影響力提供了平臺。體育本身就是一種文化，文化成為了一個舞臺，各種政治的、意識形態(tài)的力量都在這個舞臺上較量[4]。以奧運會為代表的國際性體育賽事是集中體現(xiàn)體育魅力的舞臺，各國在這些大型的國際體育賽事上，爭相展示自己國家的主流價值觀、經(jīng)濟實力、政治影響力和文化魅力。體育成為和平年代各國顯示自身硬實力和軟實力的主戰(zhàn)場，它已超越增強體質(zhì)、促進健康和挑戰(zhàn)身體極限的范圍，更多延伸到經(jīng)濟發(fā)展、政治文明和文化繁榮的領域。在全球化的視角下，體育已為我國國家形象的提升發(fā)揮著重要的作用。endprint

1.1 大型體育賽事提升中國國際地位

奧林匹克運動會是全球盛大的文化活動，“五環(huán)”是權威性最強的全球性體育符號，奧運會是最成功的全球化儀式，奧運會金牌是顯示度最高的追蹤目標[5]。我國競技體育在2008年達到頂峰，取得了奧運會金牌總數(shù)第一的優(yōu)異成績。2008年北京奧運會，帶給我國的不僅是金牌總數(shù)的提高，更是經(jīng)濟、政治、文化的大繁榮、大發(fā)展。2007—2008年《紐約時報》涉華報道中，負面報道、中立報道和積極報道所占比例分別為36.5%、52.3%和11.2%[6]，從這些數(shù)據(jù)可以看出，在北京奧運會之前，美國媒體對中國的評價是負面多于正面，他們對北京奧運會的成功舉辦抱有觀望和不信任的態(tài)度，抓住環(huán)境污染、產(chǎn)品質(zhì)量、官員腐敗等事件進行選擇性報道，以使國外民眾對中國形成負面、消極的評價。

在國際輿論壓力下，北京奧運會開幕式成功舉行，中國給世界交了一份滿意的答卷。而開幕式的更大功勞，則在于把賽前的種種雜音一舉消弭，讓奧運會重新回歸關注體育比賽的軌道。在中國政府和全體國民的共同努力之下，北京奧運會圓滿落幕，中國人民以“完美無瑕的組織工作”（羅格語）所做出的努力和成就得到了世界的認可。

除了北京奧運會外，廣州亞運會、深圳大運會和南京青奧會等國際性大型賽事也對提升我國國家形象發(fā)揮著重要作用。廣州亞運會開啟了增設非奧運項目、盤活體育賽事贊助活力和拍攝亞運首部官方紀念電影《緣聚羊城》等一系列的公共外交活動，使“激情盛會、和諧亞洲”的理念深入人心。廣州亞運會的成功舉辦，增加了民族凝聚力，展現(xiàn)了我國和平、開放、平等的新形象，提升了我國國際地位，贏得了世界，尤其是亞洲國家的尊重和支持。

1.2 民族傳統(tǒng)體育彰顯中華文化魅力

在歷史長河中，中國形成了獨具特色、博大精深、豐富多彩的民族文化?！疤烊撕弦弧?、“以人為本”、“外要內(nèi)剛”、“貴和尚中”組成中國文化的基本精神[7]，表現(xiàn)出中國文化務實、創(chuàng)新、寬容、團結(jié)的精神面貌。體育作為一種文化，民族傳統(tǒng)體育更是作為民族傳統(tǒng)文化中的精品，蘊含著豐富、獨特的民族文化內(nèi)涵，相對于其他文化形式，更能彰顯我國文化魅力，提升我國文化吸引力和美譽度，進而在國際社會樹立我國良好的國家形象。比如我國傳統(tǒng)體育項目在國外廣受歡迎，雖然我國表演藝術種類繁多，但在英美的演出市場長期占據(jù)一席之地的，只有雜技和武術[2]105；河南電視臺主辦的《武林風》節(jié)目，受到國內(nèi)外觀眾的喜愛，經(jīng)過9年的探索與實踐，逐漸發(fā)展成為中華武術與世界頂尖格斗賽事進行切磋的國際舞臺；伴隨著功夫影視、武俠文藝作品等在國外的廣泛傳播，具有典型中國特色的“kung fu”（功夫）一詞被收進英語詞典，并在國外掀起了學習中國功夫的熱潮；為了讓外國人更好了解中國文化，加強世界對中國的認識和理解，截至2013年9月，全球已建立435所孔子學院，其中所開設的中華傳統(tǒng)體育課程，比如武術、太極等受到國外民眾的喜愛，事實證明，民族傳統(tǒng)體育在孔子學院的傳播對于樹立良好的中國國家形象、提升中國軟實力也極為有利[8]。

1.3 體育明星樹立中國人的新形象

傳播學說服理論認為來源的可信度可以增加傳播信息的可信度，懷特海德還發(fā)現(xiàn)了評價來源可信度的4個主導因素：值得信賴、專業(yè)性或能力、活力、客觀性[9]。以姚明為例，他不僅在NBA球場內(nèi)展現(xiàn)出嫻熟的球技和謙虛、勤奮的工作態(tài)度，在場外還熱心公益，積極從事慈善活動，所有這些使他成為一個值得公眾信賴的人。對于一種產(chǎn)品來說，高知名度和被認為值得信賴的人所代言的產(chǎn)品，更能獲得受眾的認可，并表現(xiàn)出購買的意愿，產(chǎn)品的銷售情況就較好。對于一個國家來說，運動員在公平競爭的國際賽場上的誠實表現(xiàn)，以及所展示的高超技藝、卓越成績和陽光燦爛的活力形象，組成了國家信息來源可信度的4個主導因素，由運動員所代言的國家形象，能更好得到國際社會的信賴，逐步改變外國人對中國的態(tài)度。因此，體育明星的個人形象影響著國家形象，隨著全球化的發(fā)展，他們成為了國家的“名片”。在“影響世界華人大獎”中，雖然候選名單涵蓋眾多領域，但體育明星每年都占有一定的比例，例如劉翔、丁俊暉、姚明、常昊、李娜、林丹、林書豪等榜上有名。體育明星作為文化輸出的“窗口”，架起了中外文化溝通的橋梁，在世界舞臺上扮演著重要的角色。

2 體育提升中國國家形象的策略

2.1 拓寬體育文化對外傳播路徑

在信息時代，軟實力不僅依賴于文化和理念的普世性，還依賴于一國的傳播渠道，因為它能夠?qū)θ绾谓忉寙栴}具有影響力[10]。目前傳播于世界各地的新聞，90%以上由美國和西方國家壟斷，而在美國國內(nèi)的電視節(jié)目中，外國節(jié)目的占有率只有1.2%[11]。由此可以看出，國外對中國的了解主要來自西方國家而非中國。因此，加強體育文化的自我塑造，拓寬體育文化的傳播路徑，積極對外輸出體育文化，是提升體育文化影響力的關鍵，是扭轉(zhuǎn)國家形象不良態(tài)勢的重要舉措。

第一，充分利用新媒體，積極推進體育文化傳播。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡的普及，電腦或手機已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中必不可少的一部分，信息依靠互聯(lián)網(wǎng)的傳播跨越地域、國界的限制，第一時間被世人所掌握。因此，利用新媒體，積極建立專門的體育外文網(wǎng)站，增加綜合外文網(wǎng)站中體育文化的信息量，及時、客觀的公布中國體育的發(fā)展動態(tài)，并免費提供下載中國傳統(tǒng)體育的相關資料，以增加國外人士對中國體育文化的了解，進而提升體育文化的吸引力和影響力。

第二，提升體育用品質(zhì)量，打造國際體育品牌。體育用品質(zhì)量本身代表著一個國家的形象，物美價廉的體育用品是一個國家自主創(chuàng)新能力強、誠信、勤勞、富裕的表現(xiàn)。因此，塑造國際體育品牌，提高我國體育用品在國外的知名度和美譽度，進而通過體育用品影響國外消費者對中國的認識，提升軟實力，構(gòu)建良好的國家形象。

第三，積極舉辦各種國際體育比賽，爭取國際話語權。像奧運會這樣的國際體育比賽，比賽的成功舉辦本身就展現(xiàn)國家實力和地位；另外，國際體育比賽是全球性媒介關注的事件，它深得全球媒介的喜愛，成為各大媒體爭相報道的主體，而開放、自由的新聞采訪制度，又給了各國媒體客觀、公正了解中國的機會，有利于糾正國外對中國的誤讀和誤解，還原一個正在崛起中負責任的大國形象。第四，調(diào)動體育明星的積極性和使命感，塑造正面的個人形象。比如姚明，他不僅是中國籃球的驕傲，更是慈善大使和公益大使，并于2013年10月16日組建了NBA姚明籃球?qū)W校，從姚明身上所散發(fā)出來的人格魅力和責任意識，是體育明星學習的榜樣。endprint

2.2 發(fā)掘民族傳統(tǒng)體育的普世價值

以奧林匹克為代表的西方體育追求“更快、更高、更強”，不斷挑戰(zhàn)人類身體的極限，超越自我、超越障礙、征服自然，表現(xiàn)出強烈的競爭性、功利性和個體性。而以武術、太極拳等為代表的民族傳統(tǒng)體育，突出天人合一、身心一元、以人為本，強調(diào)人與自然的和諧，身心的和諧，以及集體主義價值觀，表現(xiàn)出表演性、修身性和集體性的特點。

部分學者認為西方體育追求競爭、追逐功利的特點比較符合現(xiàn)代社會的發(fā)展特征，具有普世的價值和意義，應該廣而推之，而以儒家“中庸”為核心的民族傳統(tǒng)體育是內(nèi)部缺乏活力的惰性體系，很難適應競爭的世界。誠然，競爭是時代的主體，然而競爭所帶來的異化，正在危害著我們的身體、精神和環(huán)境。比如，追求金牌不惜服用興奮劑，挑戰(zhàn)身體極限給自身帶來無法彌補的損傷，崇尚個性導致的精神空虛，國際大型體育賽事的籌備和舉辦給環(huán)境造成的壓力和不可逆轉(zhuǎn)的破壞等，這些問題普遍存在，已經(jīng)影響到個人和社會。

“同一個世界，同一個夢想”，“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，這正是中國傳統(tǒng)文化與“和為貴”與“天人合一”的集中體現(xiàn)，它代表了中國追求人與人、人與自然和諧共處的美好理想。民族傳統(tǒng)體育是民族傳統(tǒng)文化的組成部分，它在體育運動中所強調(diào)的整體觀、人文觀和自然觀，能增進人與人之間的溝通與交流，促進人身心的整體發(fā)展，構(gòu)筑人與自然的和諧共處，有利于建立一個和平美好的世界。因此，積極地進行對外輸出與交流，擴大民族傳統(tǒng)體育的影響力，是推廣民族傳統(tǒng)體育普世價值的關鍵，是融入國際話語體系的前提。比如我國民族傳統(tǒng)體育的全球巡演，孔子學院中民族傳統(tǒng)體育課程的廣泛開展，民間拳師在國外的無私傳授，少林寺、溫縣陳家溝等民族傳統(tǒng)發(fā)源地廣收國外弟子等等形式，不僅使民族傳統(tǒng)體育文化得以繼承和發(fā)揚，更使中國體育文化“走出去”，吸引更多的人感受中國傳統(tǒng)體育文化的魅力，吸取傳統(tǒng)體育文化的精華，對弘揚體育文化，提升文化軟實力有較大的推動作用。

2.3 提升體育文化的戰(zhàn)略地位

隨著奧運會的成功舉辦，國家對提升文化軟實力，主動構(gòu)建國家形象的重要性有一定的認識。國家新聞辦公室于2009年11月開始啟動國家形象系列宣傳片《角度篇》和《人物篇》的相關工作。《人物篇》59位名人中，包括郎平、郭晶晶、姚明、丁俊暉、鄧亞萍5位體育界名人，占到了人物總數(shù)的8.5%。在《角度篇》中也多次出現(xiàn)體育方面的內(nèi)容，比如北京奧運會申辦成功之時舉國同慶的場面，北京奧運會開幕式盛況、富含中國文化的各種文藝表演和奧運會標志性建筑鳥巢；廣州亞運會開幕式表演，太極拳、太極劍、柔力球、街舞、交誼舞等內(nèi)容豐富的全民健身場景。所有這些都充分說明，從國家層面已經(jīng)認識到體育名人在塑造國家形象，體育在提升國家軟實力方面的重要作用。

首先，將體育納入提升國家形象的重要內(nèi)容之一，提升體育的戰(zhàn)略高度。以北京奧運會為起點，自主塑造國家形象的意識逐漸覺醒，體育對提升國家形象的重要作用，也被大家所認可。把體育納入提升國家形象的重要內(nèi)容之一，形成一種合力，在政府主導下調(diào)動各方面的積極性，共同提升國家形象。其次，創(chuàng)建體育文化品牌，并在全球推廣。武術、太極、舞龍舞獅等具有獨特文化魅力的民族傳統(tǒng)項目，在國外有廣泛的吸引力，因此，打造專業(yè)的各種文化品牌，建成文化產(chǎn)業(yè)鏈，在全球擴大其影響力和知名度。再次，重視孔子學院中體育傳統(tǒng)課程的價值，積極宣揚體育文化。依據(jù)各國不同的習慣和特點，出版符合不同國家的教科書，運用國外學生可以接受的教學方法，以增強體育文化的魅力和吸引力。

2.4 正視體育發(fā)展中存在的問題

我國體育發(fā)展過程中存在比如消極比賽、年齡造假、足球運動腐敗等問題，可能受到西方國家大量扭曲的報道，部分損壞到國家形象。有學者通過對2000—2003《紐約時報》涉及中國的報道作出統(tǒng)計，其中涉及體育的正面報道占7.5%，負面報道占13.2%，不明顯的占79.2%，負面多于正面[12]。這與我國競技體育長期存在的金牌至上、利益至上和急功近利心理有關。針對國外媒體對中國體育的負面報道，不應再采取先沉默再解釋的辦法，而應主動、認真、客觀地反思存在問題，把握主動權和話語權，積極更正，才會贏得國際社會的尊重，展現(xiàn)負責任的大國形象。

針對全球問題，進行全球治理。隨著全球化發(fā)展，體育賽事在各國輪流舉辦，比賽籌備工作中建設的體育場館和城市基礎設施對環(huán)境造成的壓力，以及比賽過程中接待外來人員給環(huán)境造成的污染等，諸如此類全球性的問題，單憑一國之力很難解決，需要全球思維，進行全球治理。在公民社會中，需要以政府機構(gòu)、公司企業(yè)和非營利組織為主體，共同治理全球性的體育問題，三者之間相互合作，制定預防和治理機制，并嚴格遵守。

國內(nèi)外對中國國家形象有不同的解讀，一直存在著“國內(nèi)佳、國外不佳”的認識，國家形象是國家綜合實力的體現(xiàn)，它是可以被塑造和提升的。體育具有全球性的影響力，它已經(jīng)成為體現(xiàn)國家主流價值觀、經(jīng)濟實力、政治影響力和文化魅力的舞臺。在全球化視角下，體育成為了構(gòu)建和展現(xiàn)國家形象的重要方式。塑造和提升國家形象是系統(tǒng)的工程，隨著體育的國際化和現(xiàn)代化發(fā)展，體育國際形象的不斷提升，體育將會對國家形象產(chǎn)生更加深遠的影響。

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