《中國(guó)好聲音》的微信新玩法

何菲

手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的不僅僅是時(shí)間、資訊等要素的碎片化，在碎片化的進(jìn)程中，對(duì)人們互動(dòng)行為的激發(fā)和引導(dǎo)，也需要體察人類情感的碎片化或者即時(shí)化特征。

大約一年前。在廣州微信創(chuàng)始人張小龍的辦公室。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品技術(shù)部總經(jīng)理黃海和微信團(tuán)隊(duì)一起琢磨，怎么讓一些現(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目有更多的玩法。

“我們有聲頻指紋技術(shù)，可以通過聲音確定你什么時(shí)間點(diǎn)在看什么內(nèi)容，可以精確到秒。”黃海表示，技術(shù)儲(chǔ)備為新的互動(dòng)形式提供了可能性。

視頻移動(dòng)的發(fā)展和微信平臺(tái)的存在提供了另一條創(chuàng)新路徑：直接從手機(jī)端破解偽網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)的魔咒。

人們?cè)谙M(fèi)視頻類產(chǎn)品時(shí)，有天然的社交分享需求。一家人圍坐在電視前，以電視機(jī)為主要傳輸通道、以客廳為主要場(chǎng)景的傳統(tǒng)社交，算得上是早期的熟人分享。社交平臺(tái)的發(fā)展為陌生人視頻社交分享提供了可能。然而夢(mèng)想很性感，現(xiàn)實(shí)很骨感?！熬W(wǎng)臺(tái)互動(dòng)”這個(gè)概念業(yè)界喊了多年，除了骨灰級(jí)案例《超級(jí)女聲》，在近幾年一些熱門現(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目上，受眾的參與和直播進(jìn)程依然呈現(xiàn)割裂狀態(tài)。

大型音樂真人秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》第二季播出時(shí)，依然是社交媒體和電視/視頻兩張皮。觀眾在電視上看直播，然后到微博、微信上評(píng)論吐槽。此間曾有一組動(dòng)圖風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)：一撥觀眾模仿好聲音的導(dǎo)師，拍下椅子然后轉(zhuǎn)身。

惡搞的背后是迫切參與和分享的需求，而這種參與，已遠(yuǎn)非評(píng)論所能滿足。模仿轉(zhuǎn)身的流行是受眾渴望參與甚至主導(dǎo)PK進(jìn)程的訴求，而這些更為深度的代入和參與訴求從社交平臺(tái)上的普遍情緒就可一窺端倪：雖然學(xué)員也可以選擇導(dǎo)師，但基于音樂及造星產(chǎn)業(yè)的專業(yè)性，導(dǎo)師依然是占據(jù)主地位的一方，而人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)接受導(dǎo)師的行為。解構(gòu)權(quán)威成為評(píng)論、吐槽甚至反對(duì)部分導(dǎo)師選擇的心理底色。

移動(dòng)視頻商業(yè)化加速

去年11月，騰訊視頻宣布，獲得熱門綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音》第三季獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，這算是騰訊視頻自2010年上線以來一筆大宗版權(quán)采購(gòu)。在此之前，《中國(guó)好聲音》第二季網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播放權(quán)被搜狐視頻以1億元買斷，而在第二季節(jié)目開播前，搜狐的《中國(guó)好聲音》項(xiàng)目招商過半時(shí)，總額就過億元。決賽階段，其廣告營(yíng)收為1.3億元，刷新了視頻網(wǎng)站史上單個(gè)項(xiàng)目廣告營(yíng)收的新紀(jì)錄。

去年《中國(guó)好聲音》第二季播出時(shí)，搜狐視頻該項(xiàng)目的廣告營(yíng)收中，移動(dòng)端收入超千萬(wàn)元，占好聲音整體廣告收入近10%。之前，國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)移動(dòng)端的營(yíng)收占比在4%到7%之間。

易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2014年第2季度》數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)端視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模已占總體視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模的23.6%。而從實(shí)際播放量來看，不止一家視頻網(wǎng)站的移動(dòng)端流量增長(zhǎng)迅猛并已趕超PC端。另外啊，年輕人也成為移動(dòng)視頻受眾主體——根據(jù)CNNIC在6月發(fā)布的 《2013-2014中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，10～29歲的年輕用戶在移動(dòng)端看視頻的比例已達(dá)69%以上。

到了第三季，《中國(guó)好聲音》還能為電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站帶來多大商業(yè)化動(dòng)力，業(yè)界并非沒有質(zhì)疑。即使作為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，《中國(guó)好聲音》依然難逃審美疲勞的擔(dān)憂。然而另一個(gè)變量出現(xiàn)了——網(wǎng)絡(luò)視頻受眾正加速?gòu)腜C端向移動(dòng)端遷移，這促進(jìn)了移動(dòng)端的商業(yè)化以及移動(dòng)端新興入口多屏互動(dòng)技術(shù)的升級(jí)。

《中國(guó)好聲音》第三季正在熱播，除了收看網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播之外，受眾還可以同時(shí)通過微信的“搖一搖”競(jìng)猜學(xué)員的夢(mèng)想導(dǎo)師。具體參與方法是，節(jié)目直播時(shí)每上場(chǎng)一個(gè)新選手，用戶就可以打開微信中的“發(fā)現(xiàn)”——“搖一搖”——“歌曲”功能，競(jìng)猜這位選手最終選擇了哪位導(dǎo)師或是“出局”。在競(jìng)猜之后，用戶可以看到此次競(jìng)猜的參與人數(shù)以及競(jìng)猜的正確率，了解自己“打敗了”全國(guó)多少觀眾，在場(chǎng)下展開另一輪PK。用戶可將戰(zhàn)績(jī)分享至朋友圈，并參加下一輪競(jìng)猜。此外，猜對(duì)的觀眾有機(jī)會(huì)參與實(shí)時(shí)競(jìng)猜抽獎(jiǎng)，并可跳轉(zhuǎn)到騰訊視頻客戶端收看該節(jié)目。微信團(tuán)隊(duì)的“微信搖一搖”全新電視互動(dòng)模式也于2014年6月29日首發(fā)登陸湖北衛(wèi)視。9月底，好聲音在騰訊視頻的總播放量已經(jīng)近32億次。

《中國(guó)好聲音》第三季成為騰訊視頻從play（看）到play2.0（看+玩）的創(chuàng)新試驗(yàn)案例。在本季網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播中，騰訊將微信、微博等移動(dòng)社交平臺(tái)全面滲透進(jìn)入節(jié)目生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)鏈條內(nèi)，通過騰訊新聞、騰訊娛樂、QQ音樂、微信、微視、騰訊游戲等超過13個(gè)平臺(tái)，20種組合投放方式來布局，試圖實(shí)現(xiàn)節(jié)目、企業(yè)、用戶間的三方互動(dòng)。

伊利品牌旗下的某全新酸奶品牌除了拿下網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名之外，還同步發(fā)起了百萬(wàn)微信紅包瘋搶活動(dòng)。過去，手機(jī)屏幕廣告形式受限原因之一也在于手機(jī)屏幕太小，用戶體驗(yàn)較之PC端更容易受影響，因此，如何在營(yíng)銷內(nèi)容和形式上充分調(diào)用移動(dòng)端的場(chǎng)景特性，又能兼顧效果監(jiān)測(cè)和精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求，一直是平臺(tái)方、廣告公司和廣告主需要著力解決的問題。

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺(tái)部總經(jīng)理鄭靖?jìng)ケ硎?，根?jù)檢測(cè)的市場(chǎng)反饋，廣告主已經(jīng)很快感覺到移動(dòng)視頻廣告的效果，并在這方面動(dòng)作明顯。視頻廣告形式本身就相對(duì)成熟，也是較早獲得品牌廣告主青睞的投放工具，而“現(xiàn)在他們（廣告主）發(fā)現(xiàn)一半以上的流量從移動(dòng)端來了，所以只能在移動(dòng)端上面加大投放。”

借力大數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

一端是移動(dòng)視頻流量爆發(fā)，另一端則借力大數(shù)據(jù)對(duì)視頻內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，要真正玩轉(zhuǎn)網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)，云、管、端三大塊缺一不可。

黃海坦言，目前很多人談?wù)撈鋵?shí)還處于概念階段，而在實(shí)際應(yīng)用層面，對(duì)于騰訊而言，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這件事幾乎已成本能。“我們做互聯(lián)網(wǎng)很多年，什么東西都是從數(shù)據(jù)來的，任何一個(gè)決定，按鈕的設(shè)計(jì)，每一個(gè)點(diǎn)擊是什么樣的情況，每個(gè)數(shù)據(jù)都共同決定我們未來的產(chǎn)品方向?！卑凑拯S海的說法，“大數(shù)據(jù)這個(gè)概念可能是這些年冒出來的，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，我們是活在數(shù)據(jù)里面的”。

黃海以微信新聞插件舉例，在插件里面每次推送幾則新聞，每則新聞包含幾個(gè)段落都是經(jīng)過各種實(shí)驗(yàn)得來的，“是兩屏還是三屏，圖放在哪里，大小是多少等我們每天都要監(jiān)控?！秉S海透露，除了形式上的變化，內(nèi)容上也是如此。

具體到《中國(guó)好聲音》的視頻產(chǎn)品大數(shù)據(jù)應(yīng)用上，平臺(tái)方可以監(jiān)測(cè)各個(gè)省收看好聲音的情況與差異、跳出率是多少等?！斑@些我們一直在跟蹤和分析，對(duì)我們運(yùn)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生很大的影響?！秉S海認(rèn)為，好聲音獨(dú)播平臺(tái)的火熱，很大的原因是因?yàn)檫@些大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

有了云和端，微信平臺(tái)成為連接兩頭的管道。手機(jī)屏幕的寸土寸金讓移動(dòng)視頻廣告營(yíng)銷的創(chuàng)新需要保持足夠的謹(jǐn)慎；而手機(jī)端的其他屬性和場(chǎng)景特點(diǎn)則為新技術(shù)的運(yùn)用提供了大膽的理由。

“移動(dòng)廣告的變現(xiàn)才剛剛開始，而且從PC到移動(dòng)這個(gè)轉(zhuǎn)變來得太快了?！睆V告行業(yè)出身的黃海認(rèn)為，移動(dòng)端本身有一些局限性，對(duì)于廣告來講，屏幕很小，而臉書一半的廣告都會(huì)超過半屏以上，用非常大的圖且設(shè)計(jì)精美，“新聞客戶端和視頻走的就是這樣的路。我們想克服這種小屏，所以開出的廣告位，或者廣告產(chǎn)品一般是超過半屏以上?！?/p>

黃海與微信團(tuán)隊(duì)希望從聲頻指紋的技術(shù)上找突破?！霸凇吨袊?guó)好聲音》第三季播出10天前，小龍給我發(fā)了一個(gè)微信，說我們應(yīng)該做這個(gè)事情?！币獙?shí)現(xiàn)起來并不容易，黃海坦言，微信團(tuán)隊(duì)也是經(jīng)過反復(fù)摸索才找到最新的創(chuàng)意。

微信團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，這種PK類音樂真人秀的特征之一就是不確定性?！叭藢?duì)不確定性的東西都有一種期待，都會(huì)想表達(dá)自己的態(tài)度，特別是對(duì)音樂、歌手每個(gè)人都有態(tài)度?！秉S海認(rèn)為，“這個(gè)人唱得好不好，該不該轉(zhuǎn)身，這個(gè)人更適合小哥（齊秦），還是更適合那英，大家都有很多態(tài)度要表達(dá)，在這個(gè)過程中你去猜這個(gè)人跟哪位導(dǎo)師更好，讓他表達(dá)一個(gè)態(tài)度，表達(dá)完了還分享出去。”

真人PK的不確定性，加上選手、導(dǎo)師、用戶評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在一定程度上具有主觀性，這為“搖一搖”反向競(jìng)猜提供了互動(dòng)邏輯。

于是，從電視臺(tái)拿到素材，到運(yùn)營(yíng)人員上位，在短短4天左右的時(shí)間里，微信團(tuán)隊(duì)便把整體的系統(tǒng)搭起來?！巴饷婵雌饋碇徊贿^是一個(gè)HTML5的互動(dòng)頁(yè)面，但這里面所有的選手照片，什么時(shí)間它到了哪一步，下面選手什么時(shí)候上來，后面的一套運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)非常復(fù)雜?！秉S海透露，“比較好的是，我們有一個(gè)很好的團(tuán)隊(duì)，一直在做類似的運(yùn)營(yíng)?！?/p>

“搖一搖”參與《中國(guó)好聲音》的互動(dòng)激發(fā)了受眾的參與熱情，僅前3次互動(dòng)次數(shù)就分別是100萬(wàn)、300萬(wàn)和500萬(wàn)。

移動(dòng)端的特有場(chǎng)景也讓每次互動(dòng)都可以生出不同的創(chuàng)意細(xì)節(jié)——地理位置服務(wù)已經(jīng)不止一次在交流通信、社交分享中大展身手。七夕當(dāng)天，團(tuán)隊(duì)考慮可以用“搖一搖”做配對(duì)?！皳u的時(shí)候，如果你同時(shí)認(rèn)為選手屬于那英這個(gè)導(dǎo)師，那么你們是心有靈犀的，我們會(huì)給你找一個(gè)最近的，但也會(huì)給你找一個(gè)最遠(yuǎn)的，相當(dāng)于牛郎織女的感覺?！?/p>

本月上旬，《中國(guó)好聲音》迎來本季決戰(zhàn)，下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目及其互動(dòng)方式也難以預(yù)知。不過，可以肯定的是，視頻作為使用時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)、具有普適特點(diǎn)且能引起人們審美和情感共鳴的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，未來可以結(jié)合移動(dòng)端的各種特性，滿足人們情感分享的訴求。微信平臺(tái)的存在，已為線上視頻產(chǎn)品打通O2O通道提供了基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)儲(chǔ)備。

手機(jī)端作為人體的延伸，既能近水樓臺(tái)先得月，也能搭載適時(shí)出現(xiàn)的創(chuàng)意行為，幫助人們表達(dá)和分享，“做一些情感的宣泄?！?