態(tài)度成份差異性對矛盾消費(fèi)者行為的影響

唐麗君

內(nèi)容摘要：消費(fèi)者態(tài)度矛盾性程度直接影響消費(fèi)者對商品的評價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買行為。本文采用消費(fèi)者矛盾程度將消費(fèi)者劃分為高矛盾消費(fèi)者和低矛盾消費(fèi)者，研究認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度三大維度態(tài)度成份差異性對高、低矛盾消費(fèi)者的影響。研究發(fā)現(xiàn)：高矛盾消費(fèi)者對認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度的評價(jià)均低于低矛盾消費(fèi)者。在認(rèn)知態(tài)度和意向態(tài)度的改變中，高矛盾消費(fèi)者行為更難以改變，而低矛盾消費(fèi)者行為容易改變；在情感態(tài)度的改變中，高矛盾消費(fèi)者行為更容易改變，而低矛盾消費(fèi)者行為難以改變。

關(guān)鍵詞：矛盾消費(fèi)者 態(tài)度 差異性

消費(fèi)者對于產(chǎn)品可能存在雙重評價(jià)，一方面，由于價(jià)格優(yōu)惠而給予正面評價(jià)；另一方面，也對商品給予負(fù)面評價(jià)，擔(dān)憂商品質(zhì)量得不到保證。態(tài)度的差異性往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生矛盾，在購買與不購買之間做出選擇。事實(shí)上，消費(fèi)者在消費(fèi)情境中產(chǎn)生的矛盾態(tài)度，是在獲得商品或服務(wù)后滿足消費(fèi)欲望與購買是否合理的評價(jià)，由于認(rèn)知信息的缺失，導(dǎo)致消費(fèi)者陷于是否購買的兩難境地。消費(fèi)者態(tài)度矛盾性程度直接影響消費(fèi)者對商品的評價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買行為。那么，企業(yè)營銷人員應(yīng)如何抓住機(jī)會(huì)，改變消費(fèi)者的購買態(tài)度，是值得深入研究的熱點(diǎn)話題。

從主觀情感方面來看，消費(fèi)者購買行為受到購物情境中主觀情感的影響；從深層客觀方面來講，消費(fèi)者購買行為與其對商品認(rèn)知程度密切相關(guān)；從消費(fèi)行為方面來說，消費(fèi)者購買行為與消費(fèi)者意向基本吻合。在外界信息資源的影響下，消費(fèi)者態(tài)度不同維度的變化具有差異性?；诖?，本文從認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度三個(gè)維度進(jìn)行研究，探究三個(gè)態(tài)度成份的高低差異性對矛盾消費(fèi)者購買行為的影響。

理論與假設(shè)

消費(fèi)者態(tài)度一是以來都是消費(fèi)心理學(xué)研究的熱點(diǎn)，而態(tài)度與行為的不一致性也困擾了很多學(xué)者。消費(fèi)者認(rèn)知、情感和意向三方面態(tài)度成份可全面反映消費(fèi)者態(tài)度，綜合考慮了消費(fèi)者的個(gè)人因素。認(rèn)知態(tài)度是指消費(fèi)者對態(tài)度對象所持有的一種信念，通常是指對態(tài)度對象的客觀評價(jià)，受個(gè)人認(rèn)知能力和知識(shí)水平的影響。情感態(tài)度是指消費(fèi)者根據(jù)自身感覺或價(jià)值觀形成的對事件的一種評價(jià)，而不是對態(tài)度對象的信念，因此情感態(tài)度受情境及消費(fèi)刺激的影響較大。意向態(tài)度是指根據(jù)某一個(gè)態(tài)度對象所表現(xiàn)出來的一種行為傾向，這種傾向態(tài)度受自我的行為經(jīng)驗(yàn)或身邊人的行為觀察影響，且形成一定的意向后很難改變。

對于不同的消費(fèi)者，認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度也存在差異性。首先，分析高矛盾消費(fèi)者與低矛盾消費(fèi)者在認(rèn)知、情感和意向三個(gè)態(tài)度維度上的差異性。消費(fèi)者矛盾性是指對某一個(gè)商品同時(shí)存在正面和負(fù)面雙重的認(rèn)知和情感體驗(yàn)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)，從而處于購買與否的猶豫狀態(tài)。矛盾消費(fèi)者通常具有復(fù)雜的情緒，復(fù)雜情緒的產(chǎn)生必將導(dǎo)致認(rèn)知評價(jià)和情感評價(jià)下降，同時(shí)也會(huì)影響產(chǎn)品的購買傾向。Conner，M等（2002）在對態(tài)度矛盾性對消費(fèi)者行為的調(diào)節(jié)研究中發(fā)現(xiàn)，矛盾性程度對消費(fèi)者的態(tài)度行為存在反向的調(diào)節(jié)作用，也就說高矛盾消費(fèi)者對認(rèn)知、情感以及意向態(tài)度評價(jià)要低于低矛盾者。由此，提出了本文的第一個(gè)研究假設(shè)：

H1：高矛盾消費(fèi)者對認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度的評價(jià)均低于低矛盾消費(fèi)者。

其次，研究消費(fèi)者態(tài)度矛盾差異性的變化情況。在認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度三個(gè)維度，情感態(tài)度相對而言更容易改變，而認(rèn)知態(tài)度和意向態(tài)度的改變需要更多的信息資源。相對而言，高矛盾消費(fèi)者容易尋求外界信息資源的幫助，提高認(rèn)知水平，消費(fèi)矛盾性的同時(shí)引發(fā)情感態(tài)度的轉(zhuǎn)變。情感態(tài)度的調(diào)整是調(diào)整消費(fèi)者矛盾和認(rèn)知失調(diào)感的重要途徑。高矛盾消費(fèi)者對于產(chǎn)品的積極評價(jià)和消極評價(jià)比較接近，且意向購買傾向較低，因此情感態(tài)度更難改變。反之，低矛盾消費(fèi)者對商品的積極評價(jià)較多，對于商品的情感評價(jià)較高，且對情感評價(jià)較為穩(wěn)定，因此情感態(tài)度不容易改變。但低矛盾消費(fèi)者更重視購買風(fēng)險(xiǎn)，更加重視商品消極評價(jià)，導(dǎo)致低矛盾消費(fèi)者在認(rèn)知態(tài)度和意向態(tài)度中更容易改變。相對而言，高矛盾消費(fèi)者在認(rèn)知態(tài)度和意向態(tài)度的改變中更難，而低矛盾消費(fèi)者在認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度的改變中更容易。在情感態(tài)度的改變中，高矛盾消費(fèi)者更容易改變，而低矛盾消費(fèi)難以改變。由此，提出了本文的第二個(gè)研究假設(shè)：

H2：在認(rèn)知態(tài)度和意向態(tài)度的改變中，高矛盾消費(fèi)者行為更難以改變，而低矛盾消費(fèi)者行為容易改變；在情感態(tài)度的改變中，高矛盾消費(fèi)者行為更容易改變，而低矛盾消費(fèi)者行為難以改變。

信息對矛盾消費(fèi)者的影響在于消費(fèi)者對信息的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)，而不受信息動(dòng)機(jī)的直接影響。高矛盾消費(fèi)者為了降低正反信息的失調(diào)而關(guān)注正面信息，低矛盾消費(fèi)者為了降低購買風(fēng)險(xiǎn)而關(guān)注負(fù)面信息，導(dǎo)致消費(fèi)者態(tài)度變化的差異性不受口碑等方面信息的影響。無論是高矛盾消費(fèi)者還是低矛盾消費(fèi)者，他們在態(tài)度變化上存在的差異性都不受外界信息資源的影響。因此，提出本文的第三個(gè)研究假設(shè)：

H3：外界信息資源對高、低矛盾者態(tài)度變化差異性的影響并不顯著。

調(diào)查及實(shí)證分析

為了深入探究態(tài)度成份差異性對矛盾消費(fèi)者購買行為的影響，本文選取是否愿意購買3G手機(jī)為例，研究大學(xué)生對3G手機(jī)的喜好程度。為了體現(xiàn)調(diào)查消費(fèi)者的樣本同質(zhì)性，本文主要選擇某大學(xué)城的多個(gè)學(xué)校大一學(xué)生參與調(diào)查實(shí)驗(yàn)，本次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，剔除第一階段不合格樣本43份，最終有效問卷257份。

調(diào)查問卷主要涉及三個(gè)部分，第一部分是關(guān)于被調(diào)查者的基本信息，如性別、年齡、月消費(fèi)水平以及家庭月收入情況等；第二部分是關(guān)于消費(fèi)者對3G手機(jī)是否購買的態(tài)度矛盾性，也就是消費(fèi)者對3G手機(jī)購買行為進(jìn)行評價(jià)，本次調(diào)查問卷設(shè)計(jì)采用李克特七級(jí)量表的方法進(jìn)行調(diào)查，其中1表示負(fù)面評價(jià)，4表示中立評價(jià)，7表示正面評價(jià)，評價(jià)程度從1到7逐漸增高；第三部分是衡量被調(diào)查者態(tài)度成份差異性的問題，從認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度三個(gè)方面指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

首先，對第一階段調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，本研究者所涉及變量的信度和效度都在可接受范圍內(nèi)，表明此次調(diào)查數(shù)據(jù)具有一定的可靠性。采用兩階段調(diào)查設(shè)計(jì)的方法，第一階段調(diào)查目的是將消費(fèi)者分為兩大類，分別是高矛盾消費(fèi)者和低矛盾消費(fèi)者，選取的自變量是正面、中立和負(fù)面三類信息。半個(gè)月后，將第一階段調(diào)查的高、低矛盾消費(fèi)者隨機(jī)分配到正面（n=85）、中立（n=86）和負(fù)面（n=86）三個(gè)小組，選擇的自變量是調(diào)查對象的情感態(tài)度、認(rèn)知態(tài)度和意向態(tài)度，通過電子郵件的方式進(jìn)行跟蹤調(diào)查，填寫網(wǎng)絡(luò)問卷，研究態(tài)度成份變化對消費(fèi)者購買行為的影響。利用因子分析，驗(yàn)證矛盾消費(fèi)者的態(tài)度成份差異性確實(shí)是情感態(tài)度、認(rèn)知態(tài)度和意向態(tài)度這三個(gè)維度，高矛盾消費(fèi)者累計(jì)方差達(dá)79.57%，低矛盾消費(fèi)者累計(jì)方差達(dá)76.03%。說明可采用情感態(tài)度、認(rèn)知態(tài)度和意向態(tài)度這三個(gè)維度進(jìn)行研究。因此，選取的自變量是認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度三個(gè)變量。endprint

采用消費(fèi)者矛盾程度來劃分矛盾消費(fèi)者，為了保證矛盾程度不為負(fù)數(shù)，采用+2的方法來計(jì)算被調(diào)查的矛盾態(tài)度程度。那么，矛盾程度的取值范圍為0到9。矛盾程度計(jì)算方法：

矛盾程度 =（正面態(tài)度+反面態(tài)度）/ 2 -│正面態(tài)度-反面態(tài)度│+ 2

當(dāng)矛盾程度取值小于等于4時(shí)，將被調(diào)查者劃分到低矛盾消費(fèi)者；當(dāng)矛盾程度取值大于4時(shí)，將被調(diào)查者劃分到高矛盾消費(fèi)者。

然后，對第一階段中高、低矛盾消費(fèi)者分別進(jìn)行分析，可得到如表1所示的分析結(jié)果。

從表1的數(shù)據(jù)可以看出，高矛盾消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度均值4.78小于低矛盾消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度均值的5.35；高矛盾消費(fèi)者的情感態(tài)度均值4.13小于低矛盾消費(fèi)者情感態(tài)度均值的4.97；高矛盾消費(fèi)者的意向態(tài)度均值3.84小于低矛盾消費(fèi)者意向態(tài)度均值的4.67。表明高矛盾消費(fèi)者對認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度的評價(jià)均低于低矛盾消費(fèi)者，驗(yàn)證了假說1。

不同類別的信息對消費(fèi)者態(tài)度變動(dòng)情況存在差異性，一般以正面為主的信息會(huì)提升消費(fèi)者的態(tài)度，而以負(fù)面為主的信息會(huì)降低消費(fèi)者的態(tài)度，中立信息則難以判斷是否改變消費(fèi)者的態(tài)度。通過兩個(gè)階段數(shù)據(jù)對比，可得到高、低矛盾消費(fèi)者在認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度以及意向態(tài)度平均變動(dòng)值的差異情況，具體數(shù)據(jù)見表2。

從表2數(shù)據(jù)可以得出：在正面信息為主的環(huán)境下，高矛盾消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度、意向態(tài)度相對低矛盾消費(fèi)者而言更難改變；而高矛盾消費(fèi)者的情感態(tài)度更容易改變。在負(fù)面信息為主的環(huán)境下，高矛盾消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度、意向態(tài)度相對低矛盾消費(fèi)者而言更難改變；而高矛盾消費(fèi)者的情感態(tài)度更容易改變。在中立信息背景下，高矛盾消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度、意向態(tài)度相對低矛盾消費(fèi)者而言更難改變；而高矛盾消費(fèi)者的情感態(tài)度更容易改變。可以得出，無論是以正面信息為主或以負(fù)面信息為主，還是中立信息，高、低矛盾消費(fèi)者對認(rèn)知、情感、意向態(tài)度的改變方向均一致，即：在認(rèn)知態(tài)度和意向態(tài)度的改變中，高矛盾消費(fèi)者行為更難以改變，而低矛盾消費(fèi)者行為容易改變；在情感態(tài)度的改變中，高矛盾消費(fèi)者行為更容易改變，而低矛盾消費(fèi)者行為難以改變。也就是說信息資源的不同并不影響高、低矛盾消費(fèi)者態(tài)度變化差異性。因此，驗(yàn)證了假說2和假說3。

結(jié)論

綜上，在研究態(tài)度成份差異性對高、低矛盾消費(fèi)者的影響中發(fā)現(xiàn)，高矛盾消費(fèi)者對認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度的評價(jià)均低于低矛盾消費(fèi)者。消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度三大維度成份差異性直接影響到矛盾消費(fèi)者行為，在認(rèn)知態(tài)度和意向態(tài)度的改變中，高矛盾消費(fèi)者行為更難以改變，而低矛盾消費(fèi)者行為容易改變；在情感態(tài)度的改變中，高矛盾消費(fèi)者行為更容易改變，而低矛盾消費(fèi)者行為難以改變。但隨著矛盾程度的不斷變化，認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度、意向態(tài)度以及產(chǎn)生的認(rèn)知沖突、情感沖突和意向沖突都是未來研究矛盾性的一大方向，不同矛盾類型將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)何種反應(yīng)，這些都值得深入探究。

目前，態(tài)度矛盾性已成為日常生活普遍存在的問題，企業(yè)應(yīng)正確對待消費(fèi)者態(tài)度矛盾，提高消費(fèi)者對商品或服務(wù)的認(rèn)知和評價(jià)，提高消費(fèi)者的購買意愿。態(tài)度矛盾產(chǎn)生具有多方面原因，企業(yè)應(yīng)從價(jià)格、產(chǎn)品屬性、定位等多個(gè)角度考慮，抓住矛盾這一契機(jī)，提出針對性的解決方案，促進(jìn)消費(fèi)者購買。此外，企業(yè)還應(yīng)大力培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷人員。在營銷人員與消費(fèi)者接觸過程中，對于不同的消費(fèi)者應(yīng)采用不同的溝通策略，增加營銷人員對消費(fèi)者態(tài)度矛盾性和態(tài)度多樣性的認(rèn)知和了解，提高營銷人員的工作效率。

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