社會符號學視角下對一則平面公益廣告的多模態(tài)話語分析

李 林

（江蘇大學 外國語學院，江蘇 靖江214500）

社會信息的發(fā)展使人們的交際表現(xiàn)出多媒體化與多模態(tài)化趨勢，信息的傳遞也不再僅僅依靠單一的文本形式。目前，我國對于平面公益廣告的分析以文字為主，重視從觀眾心理、社會文化角度分析圖片含義，尚未意識到圖案、語音、動畫等形式所傳達的意義，而多模態(tài)話語分析的出現(xiàn)超越了表意的局限性，具有更為廣闊的資源構建意義。多模態(tài)語篇能夠深入挖掘交際意義，豐富了語言分析手段。

一、社會符號學與多模態(tài)話語分析方法

（一）多模態(tài)話語分析的社會符號學理論基礎

多模態(tài)話語最早由賴文和克瑞斯提出，而多模態(tài)話語的理論依據(jù)是韓禮德對系統(tǒng)語法功能的相關理論闡述。韓禮德專家認為，語言符號系統(tǒng)具有三個主要功能，其一是表意功能，其二是表示聽說雙方間的關系，其三是聽話者對話語的理解與認知，是一種的語篇功能。［1］因此，多模態(tài)話語分析的社會符號學需要把語言的三個功能加以拓展和延伸，表達出言外之意，挖掘語言符號背后的深層隱含意義。

（二）多模態(tài)話語的普遍性特點

模態(tài)是借助媒體來傳遞信息，是一種比較特殊的方式，也是傳遞信息的一種有效途徑和中介。多模態(tài)包括圖形、文字、表格等多種方式的話語形式，即多模態(tài)通過兩種或以上符號編碼來傳達其內(nèi)在意義。多模態(tài)是融合各種符號系統(tǒng)的產(chǎn)物，而多模態(tài)分析是把所以交際模態(tài)看作是意義生成資源進行研究的新思路。

多模態(tài)話語的不是作為新現(xiàn)象而存在，而是人們在理論研究與實踐中未加關注而已。例如，朱永生認為：話語分析具有一定的局限性，只關注了語言、語義、心理等因素和文化之間的關系，而未曾考慮到圖片、視頻、色彩等表現(xiàn)形式，而多種形式相互作用表意或圖像構建意義被完全忽略了。［2］事實上，各類符合模式都參與了表意，只不過表達的意義屬于不同構建層次而已。例如，“一圖抵千言”這句俗話側重于構建圖像意義，而圖像與文字相結合則強調(diào)了二者的互補相容性?！罢Z言使用，不管是口語還是書面語，總是不可避免地由多種交際模態(tài)構建”，所以各類口語和書面語都包含多種模式。［3］時代的發(fā)展促進了多媒體技術、網(wǎng)絡與數(shù)字的廣泛運用，傳統(tǒng)語法認為顏色、圖像、動作、聲音等符號資源正在同文字語言符號并肩作戰(zhàn)，共同參構建意義。

（三）視覺語法

賴文和克瑞斯基本認同韓禮德系統(tǒng)功能的語言學觀點，并在此基礎上發(fā)展了新的理論，即認為多模態(tài)話語分析是一個符號系統(tǒng)，圖像、文字、聲音等各種模態(tài)作為語篇中的獨立部分存在而產(chǎn)生意義，同時認為各種模態(tài)系統(tǒng)能夠在組合后形成語篇意義。賴文和克瑞斯基于韓禮德三大元功能創(chuàng)立了以視覺語法理論為中心的構圖意義、互動意義、再現(xiàn)意義三大圖像分析理論。二人強調(diào)圖像的社會符號性，依據(jù)詞能組成句子、語篇的語法，認為視覺語法同樣能夠把地點、人物、事件等組成復雜程度不同的視覺“陳述”。［4］

二、平面公益廣告的多模態(tài)話語分析

多模態(tài)是平面廣告中的較為常用的策略，例如，電視中的廣告主要依靠語言模態(tài)、圖像模態(tài)和聲音模態(tài)呈現(xiàn)在觀眾面前，廣播中的廣告憑借聲音模態(tài)傳播，而市場、超市中的演示或?qū)嵗故境艘曈X模態(tài)外，還包括味覺模態(tài)和嗅覺模態(tài)。從總體上看，廣告信息主要通過圖像模態(tài)和語言模態(tài)進行傳播。

（一）語言符號模態(tài)分析

語言符號作為意義表達的首要模態(tài)，是信息傳遞的主要載體，歷來為語篇分析家所矚目。許多商家和企業(yè)為了提升自身形象、傳播正能量，常常借助語言符號模態(tài)來傳遞信息。從交際層面看，問題雙方分別為提問者與應答者，廣告中包括三種提問方式：第一，是非疑問句；第二，一般疑問句；第三，省略句。這三種疑問句所要表達的觀點應該與廣告推銷的產(chǎn)品相關，觀眾非常容易覺察提問的目的。在廣告中，提問者連續(xù)使用多個特殊問句或一般問句的目的只有一個，即激發(fā)觀眾興趣，促使其積極主動思考所提出的問題，尋求問題答案，并對廣告推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，便于日后消費。［5］此外，廣告設計者還會在結尾處將產(chǎn)品商標用黑體字標出，以顯示其重要性，而且還能增加觀眾對“尾重原則”的關注度，語言學家將其稱之為“無標記焦點”。從語言學的角度來看，文章末尾的文字往往是作者所要表達的精華和突出強調(diào)的重點，傳達了說話者的肯定態(tài)度和堅決推薦之舉。

（二）語言與圖像符號的模態(tài)分析

圖像作為符號模態(tài)，不僅能夠反映出自身的符號意義，而且能夠展示出符號之外的經(jīng)驗性事件，即圖像可以在再現(xiàn)符號之外的實體并揭示實體間的復雜關系。Van Leeuwen與Kress把功能語法概念及意義研究中的再現(xiàn)意義分成內(nèi)涵和敘述兩部分：內(nèi)涵再現(xiàn)與存在和關聯(lián)過程類似；敘述再現(xiàn)由心理的過程、映現(xiàn)和動作三大組成部分及語言共同組成，敘述再現(xiàn)表達的是圖片中各個重現(xiàn)意象的事實。

功能語法在會話中表現(xiàn)了人際關系意義，而在多模態(tài)中相對應展現(xiàn)互動意義。Van Leeuwen與Kress強調(diào)互動意義是畫面繪制者、畫面展示的客觀現(xiàn)實、受眾與圖像三者之間的內(nèi)在聯(lián)系，同時還體現(xiàn)了受眾如何看待象征性事物。在互動表現(xiàn)過程中，涉及到社會距離、接觸、情態(tài)、態(tài)度四個要素，本文著重分析了距離要素與情態(tài)要素。［6］圖像要素是把感覺器官作為編碼的起點，分為低、中、高三個層次，其中，色彩飽和度屬于高感官情態(tài)。在畫面分析中可以看出，情態(tài)作為圖像的外在表現(xiàn)，是一種深度、細節(jié)、顏色等表現(xiàn)形式的深層運用。

相比較而言，語篇意義的本質(zhì)是多模態(tài)話語的構圖形式。專家指出，構圖意義需要遵循三個信息原則，首先是價值，其次是取景，最后是凸顯度，信息價值即各個組成部分在構圖上下、左右、中心、邊緣等不同位置會展現(xiàn)出不同的價值。二人認為，如果各類信息元素放在上側即為“理想”狀態(tài)，置于下側為“真實”狀態(tài)，而置于左側為“已知信息”，放于右側為“新鮮信息”，置于中心的元素比邊緣化信息更容易突顯其重要地位而為人們所關注。［7］

三、禁止酒后駕車公益廣告實例分析

（一）圖像分析

本則禁止酒后駕車的公益廣告畫面大致描述如下：在海報上面畫有一輛車，在車頂上面畫著一個巨大的酒瓶，酒瓶與車身基本上是一比一的比例，在瓶子上面寫著一個大大的“酒”字。瓶嘴與車頭的方向一致，瓶嘴中一直在向下流著啤酒。畫面中另一個值得關注的就是從駕駛室內(nèi)探出大半個身子的司機，手中握著一瓶酒，呈昏迷不醒的狀態(tài)。

（二）再現(xiàn)意義

相關專家學者把公益廣告的再現(xiàn)意義按照其特點和實際劃分為敘述性再現(xiàn)和概念性再現(xiàn)兩大類。敘述性圖片按照其在整體畫面中的大小和位置把事件發(fā)生的整個過程展現(xiàn)給讀者。概念性再現(xiàn)描述了圖片的大體內(nèi)容，把圖片中的具體形象、人物、事物傳遞給讀者。概念性再現(xiàn)是靜態(tài)的、具體的，而敘述性再現(xiàn)是動態(tài)的，在圖片中具有一定比例和位置的。

在禁止酒后駕車的公益廣告中，觀眾最容易關注的是放倒的酒瓶，順著瓶口自然會發(fā)現(xiàn)下面的藍色小轎車及昏迷不醒的司機，由此可以分析出黃色液體即為酒瓶內(nèi)灑出的酒?？偟恼f來，綠色酒瓶中的酒沿著瓶口灑向小轎車，導致小轎車發(fā)生故障，進而使司機因酒駕造成了嚴重的交通事故。這幅圖片利用再現(xiàn)意義充分展現(xiàn)了酒后駕車的嚴重后果。

（三）互動意義

Van Leeuwen與Kress認為圖像的互動意義主要通過態(tài)度、社會距離和接觸這三個要素實現(xiàn)?；右饬x表現(xiàn)的是觀看者、人物、制作者這三者之間的互動與交流的關系，相關專家學者又根據(jù)參與者和觀看者把圖片分為供與求兩類。這則公益廣告中所涵蓋的信息清楚可見，即圖片中的小轎車、昏迷不醒的司機以及酒瓶等，沒有人際互動與交流，圖片是一種供類圖像。圖片從正面角度切入，使觀眾有身臨其境之感，似乎也參與到畫面之中。圖片垂直方向的上中下構圖模式能夠使觀眾清晰地理解圖像表達的因果關系意義。在圖像態(tài)度方面，畫面以大酒瓶、小轎車、昏迷不醒的司機來進行鮮明的對比，進而解構畫面，對小轎車內(nèi)的司機狀態(tài)進行了淋漓盡致的體現(xiàn)，突出了酒駕的危害。因此必須要引起公眾對酒駕的重視，必須依法杜絕酒后駕車。另外，故意違反交通法律而酒后駕車，酒精的力量將主宰一切，釀成車禍害人害己。［8］

（四）構圖意義

多模態(tài)語篇的構圖意義是通過三個方面表現(xiàn)的，分別是信息值，顯著性和取景。在這幅平面公益廣告的圖片中，轎車與酒瓶是按照上下順序分布的。相關專家認為，從圖片所傳達的學習內(nèi)容上看，圖像中的寓意是理想的內(nèi)容，而圖中所表現(xiàn)的內(nèi)容則是現(xiàn)實的。在這幅圖片中，用大酒瓶壓在車的上方使得里面的司機出現(xiàn)生命危險，是在寓意人們不要酒駕。這則公益廣告勸諫人們莫要酒后駕駛，降低因酒駕導致的車禍事故。這則廣告最能引起人們視覺關注的位置是大酒瓶與小駕駛人員的鮮明對比，以及從瓶子中流出來的酒。

圖中所運用的顏色并不多，也沒有過于鮮艷的顏色，說明酒駕、死亡、車禍，寓意著嚴肅和莊重，希望能夠引起社會的關注和重視。一個巨大的酒瓶壓在車頂，司機手持酒瓶前半身探出窗外，這些畫面無一不在說明著酒駕的嚴重后果。從某種意義上來講，這樣的公益廣告就是與人們的互動，設計者通過圖畫來說明問題，這樣發(fā)人深省的畫面自然會引起人們的反思。

“酒后駕車，害人害己”則更能讓人感受到酒后駕車的危害。這則公益廣告生動的揭示了遵守交通規(guī)則的必要性及避免酒后駕車所規(guī)避的生命風險。

四、多模態(tài)平面公益廣告的意義

平面公益廣告主要以多模態(tài)的方式把表層與隱含信息傳遞給觀眾，使觀眾在接受廣告內(nèi)容信息的基礎上形成廣告效果。斯坦納與勒韋茲研究指出，廣告效果需要經(jīng)過覺察、理解、喜歡、偏好、信念、消費或購買等六個連續(xù)的過程而產(chǎn)生。這六個過程完全表現(xiàn)了觀眾對圖片表面及隱含信息的讀取、思維和定論這一過程。在這個過程中，多模態(tài)廣告包含了以下兩方面意義：

（一）滿足觀眾審美需求

語言與圖像的高度融合能夠給人們帶來更多的積極情感與審美需求，降低觀眾對廣告的反感程度和抵制情緒，促使觀眾能夠在優(yōu)質(zhì)公益廣告中獲得積極的有益效果，并在潛移默化中接受廣告信息。語言和繪畫不能互相削減，僅有文字形式無法傳遞出隱藏在文字背后意趣豐富的信息內(nèi)涵，而圖畫卻不僅包含素描，能夠在寫意中深入把玩其無盡的意蘊及蘊藏的無限信息。同時，語言也具有“言有盡而意無窮”之功效，富于想象力的文字又具有靈巧性與變化莫測的特點。因此，如果能夠使文字與繪畫水乳交融、相輔相成而進行信息的傳遞，必定會創(chuàng)造出廣為觀眾接受的多模態(tài)美感廣告，而其廣告效應更是毋庸贅述。

（二）觀眾的認可與反思

公益廣告的最終價值在于引起觀眾的深入思考并進行反思，從文字、繪畫、聲音等符號信息中獲得簡單表象意義及所要傳達的深刻社會問題或為人類意識所忽略的問題。公益廣告的目的不在于宣傳而在與教化，要想成功制作一則廣告并非易事，不僅需要了解觀眾心理與社會狀態(tài)，更要在廣告與觀眾產(chǎn)生情感共鳴時取得社會實踐效益。

綜上所述，本文從社會符號學理論出發(fā)，根據(jù)系統(tǒng)功能語法理論構建了多模態(tài)話語分析理論，在視覺環(huán)境中從再現(xiàn)意義、互動意義和構圖意義等方面深刻剖析了禁止酒后駕車平面公益廣告的意義內(nèi)涵。此外，本文還證實了多模態(tài)話語分析理論對廣告中圖像分析的透徹性和有效性意義。

［1］袁珺.對 WWF的一則平面環(huán)保公益廣告進行多模態(tài)話語分析［J］.海外英語，2013，（26）.

［2］周姍.多模態(tài)視角下的俄語公益廣告話語分析［D］.北京：北京外國語大學，2014.

［3］田璐，劉澤權.社會符號學視角下的多模態(tài)話語分析——以上海世博會會徽為例［J］.燕山大學學報（哲學社會科學版），2011，（21）.

［4］龔私私.社會符號學視角下的多模態(tài)話語分析——以美國《時代》周刊的一個封面為例［J］.文教資料，2011，（16）.

［5］陳蔭.社會符號學視角下對廣州2010亞運會會徽的多模態(tài)話語分析［J］.大家，2011，（12）.

［6］韓尚穎.社會符號學視角下的多模態(tài)話語分析——以北京奧運會會徽為例［J］.海外英語，2010，（10）.

［7］鄒文君，虞安驥.社會符號學視角下的多模態(tài)話語分析——以北京2008年第29屆奧運會吉祥物為例［J］.江西金融職工大學學報，2010，（23）.

［8］黃銀菊，李景瑞.深圳大運會會徽社會符號學視角下的多模態(tài)話語分析［J］.牡丹江大學學報，2012，（19）.