中國(guó)中高收入群體的消費(fèi)

BCG（波士頓咨詢(xún)公司）發(fā)布了最新的中國(guó)消費(fèi)報(bào)告，對(duì)中國(guó)各級(jí)城市中高收入群體（月收入超過(guò)人民幣7200元）進(jìn)行了重點(diǎn)考察，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于中國(guó)整體消費(fèi)形勢(shì)的貢獻(xiàn)各有特點(diǎn)。

在中國(guó)，消費(fèi)者信心的恢復(fù)在不同的城市有不同的表現(xiàn)：低級(jí)別城市中高收入者消費(fèi)傾向從去年的26%升至34%，上升8個(gè)百分點(diǎn)；高級(jí)別城市中高收入者消費(fèi)傾向下降3個(gè)百分點(diǎn)，在過(guò)去三年中累計(jì)下降7個(gè)百分點(diǎn)?？偟膩?lái)說(shuō)，來(lái)自小城市的中高收入者是中國(guó)消費(fèi)者情緒和消費(fèi)傾向整體提升的主導(dǎo)因素。

小城市中高收入者相對(duì)大城市中高收入者生活壓力更小。比如，大城市中高收入者中有32%表示他們承受著巨大壓力，而小城市僅有21%。而且，小城市中高收入群體中承受巨大壓力比例的下降也更為顯著，小城市下降了23%，大城市僅下降8%。在關(guān)于焦慮和丟失工作的調(diào)查中也有類(lèi)似的結(jié)果。

調(diào)查顯示：小城市中高收入者中66%的受訪者表示他們每一年都有更多的東西要購(gòu)買(mǎi)，這一比率相比去年上升6個(gè)百分點(diǎn)，而大城市中高收入者中這一比率為57%，相比去年下降2個(gè)百分點(diǎn)。

大城市中高收入者仍然是不可忽視的群體。他們的人數(shù)占到全國(guó)中高收入者的半數(shù)以上。他們的消費(fèi)傾向并沒(méi)有急劇下降，只是變得謹(jǐn)慎了。而之所以謹(jǐn)慎的原因也有改變，這些改變對(duì)于品牌廠商調(diào)整戰(zhàn)略都有著重要意義。

去年，大城市中高收入者儲(chǔ)蓄的主要原因是作為將來(lái)的應(yīng)急儲(chǔ)備，而今年這個(gè)方面滑落14個(gè)百分點(diǎn)至第五位（去年為第二位）。今年大城市中高收入者在為大額購(gòu)買(mǎi)而儲(chǔ)蓄：39%的受訪者是為購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)，32%為子女教育和發(fā)展，28%是為買(mǎi)車(chē)。

大城市中高收入者對(duì)于消費(fèi)的管理更加仔細(xì)了。他們不僅要進(jìn)行大額購(gòu)買(mǎi)更要注重品質(zhì)。購(gòu)買(mǎi)更貴商品（上行消費(fèi)）的傾向穩(wěn)步上升，今年達(dá)到46%，較去年上升3個(gè)百分點(diǎn)，較2012年上升4個(gè)百分點(diǎn)。然而這種上行消費(fèi)的傾向并不體現(xiàn)在所有門(mén)類(lèi)上，調(diào)查顯示，事實(shí)上他們上行消費(fèi)的門(mén)類(lèi)數(shù)相比去年減少了一半。換句話(huà)說(shuō)，他們更有選擇性了。小城市中高收入者的上行消費(fèi)傾向在去年有所下滑，而今年回升至2012年的水平，上行消費(fèi)的門(mén)類(lèi)并沒(méi)有像大城市中高收入者那樣減少。

中高收入者將錢(qián)花在哪里？大城市中高收入者上行消費(fèi)的首要目標(biāo)是關(guān)于孩子的消費(fèi)，而后是汽車(chē)、住房、生鮮食品、旅游、家居裝修和家具。而對(duì)于那些非必需品，比如包裝食物、飲料以及娛樂(lè)等，大城市中高收入者的上行消費(fèi)傾向有所下降。這意味著在高級(jí)城市，對(duì)于這些門(mén)類(lèi)的廠商來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)增速將放緩，他們必須走差異化路線(xiàn)來(lái)維持自己的市場(chǎng)地位。

對(duì)于這些門(mén)類(lèi)的品牌和零售商來(lái)說(shuō)，是時(shí)候在低級(jí)別城市開(kāi)拓市場(chǎng)了。而一些抓住機(jī)會(huì)的廠商已經(jīng)從中獲取了豐厚的回報(bào)。我們考察了9家專(zhuān)注于或者覆蓋小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的百貨商場(chǎng)的業(yè)績(jī)，他們首季度的平均增長(zhǎng)率為5%，而他們?cè)谝痪€(xiàn)城市的同行則下降6%，有近乎10個(gè)百分點(diǎn)的差距。

消費(fèi)市場(chǎng)整體向好，但消費(fèi)主導(dǎo)型增長(zhǎng)比起中國(guó)經(jīng)濟(jì)過(guò)去的投資主導(dǎo)型增長(zhǎng)少了很多穩(wěn)定性，畢竟消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣比起國(guó)有企業(yè)的信貸和投資要難以控制得多。廠商要想在未來(lái)?yè)尩孟葯C(jī)，就必須密切關(guān)注消費(fèi)者情緒和偏好的變化，并迅速作出調(diào)整。但總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者情緒正在改善，消費(fèi)傾向是上行的。endprint