生態(tài)學視域下的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)研究

譚 娜

(上海立信會計學院，上海201620)

生態(tài)學視域下的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)研究

譚 娜

(上海立信會計學院，上海201620)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，重構(gòu)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出新特性。立足于產(chǎn)業(yè)鏈特性，本文運用生態(tài)學理論構(gòu)建了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈模型，對照生態(tài)學種群間關(guān)系，建立并驗證了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈上各主體間的四組假設(shè)關(guān)系:即創(chuàng)意企業(yè)與消費者的依存共生關(guān)系，媒體和創(chuàng)意企業(yè)、消費者的獨立共生關(guān)系，營銷中介和創(chuàng)意企業(yè)、消費者的互動共生關(guān)系，以及創(chuàng)意階層和創(chuàng)意企業(yè)的捕食關(guān)系。最后結(jié)合蘋果公司案例對其進行了進一步分析驗證，以期為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的合理重構(gòu)提供理論依據(jù)及實踐建議。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);產(chǎn)業(yè)鏈;組織生態(tài);蘋果公司

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是注重“個人創(chuàng)造力、技能和才華”對經(jīng)濟增長貢獻的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，它打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界，促使行業(yè)之間相互融合、滲透和交叉，因而產(chǎn)業(yè)鏈表現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的新特性，產(chǎn)業(yè)組織內(nèi)的競爭合作關(guān)系也更復(fù)雜。同時，文化創(chuàng)意產(chǎn)品通常具有明顯的精神屬性和心理屬性，顯然其價值的實現(xiàn)路徑不同于傳統(tǒng)商品，產(chǎn)業(yè)組織內(nèi)部也不僅僅包括消費者、生產(chǎn)者和銷售中介等傳統(tǒng)組織主體，還包括影響文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)價值確定的傳播媒體等特殊主體。因此有必要對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及內(nèi)部組織關(guān)系進行進一步探討?；诖搜芯磕康?，本文立足于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈特性，創(chuàng)新運用生態(tài)學理論構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈模型，在此基礎(chǔ)上對照生態(tài)學種群間關(guān)系，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈上各主體間的關(guān)系進行分析驗證，以期為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)及組織發(fā)展提供合理的策略建議。

一、生態(tài)學視域下研究文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可行性分析

生態(tài)學與經(jīng)濟學研究存在天然的密切關(guān)系①。生態(tài)學Ecology與經(jīng)濟學Economics具有相同的詞根eco，源于希臘文Oikos，意為house，即住所、家或棲息場所。如果說生態(tài)學是研究生物棲息場所的自然科學，那么經(jīng)濟學可以理解研究家庭管理的社會科學。實際上，目前已有多個以生態(tài)學研究經(jīng)濟現(xiàn)象的學科產(chǎn)生，如企業(yè)生態(tài)學(enterprise/business ecology)就將“企業(yè)”這一經(jīng)濟社會中重要的基本生命單位對偶“家庭”，將企業(yè)經(jīng)濟學看作一門研究企業(yè)與其市場環(huán)境相互關(guān)系的科學②;組織生態(tài)學(organizational ecology)是“一種建立在組織種群和群落變化的一般生態(tài)學和演化模型基礎(chǔ)上的組織宏觀社會學觀點。其目標是揭示影響組織結(jié)構(gòu)隨時間變化的力量”③。

以生態(tài)學研究產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟現(xiàn)象，特別是一些具有抽象性和復(fù)雜性的非傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)具有理論契合性。產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)與生態(tài)系統(tǒng)均是由眾多的個體和周圍環(huán)境共同組成的復(fù)雜行為系統(tǒng);產(chǎn)業(yè)組織是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間關(guān)系構(gòu)成的統(tǒng)稱④，產(chǎn)業(yè)組織內(nèi)部的競爭合作關(guān)系，與生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部各種群之間的競爭、捕食、共生等關(guān)系具有類比性;并且類似生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同進化成長一樣，產(chǎn)業(yè)組織也具有自組織、自優(yōu)化的動態(tài)進化特性。此外，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅具備一般產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)類似性，而且由于其價值源泉來自于大量無形的靈感、想法以及創(chuàng)造性精神產(chǎn)品，并通過滿足消費者的心理體驗或情感訴求來實現(xiàn)經(jīng)濟價值，或通過與傳統(tǒng)生產(chǎn)者的結(jié)合來取得高額的價值增值。這種價值創(chuàng)造行為本身便具有抽象性、復(fù)雜性等不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的特殊性，因此以生態(tài)學視角研究文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以更好的將這類抽象的價值創(chuàng)造源泉具象化，生態(tài)學中的科學方法將為解釋文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成提供科學的理論基礎(chǔ)。

當前已有眾多學者在生態(tài)學視域下對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行了探討分析。Andy Pratt(2004)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上提出創(chuàng)意企業(yè)生產(chǎn)存在逐漸脫離直線型的鏈條轉(zhuǎn)向一個生態(tài)系統(tǒng)的趨勢⑤;Greg Hearn和Cassandra Pace(2006)沿用Moore等提出的“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”理念，提出了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)⑥;張白玉(2009)以生態(tài)群落理論為基礎(chǔ)構(gòu)建了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的組織生態(tài)模型，并著重分析了園區(qū)中的組織關(guān)系⑦;譚娜等(2009)利用生態(tài)學環(huán)境因子思想驗證了影響城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素⑧。這些研究在一定程度上說明運用生態(tài)學理論對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行研究具有可行性。但當前的研究還未能在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)和生態(tài)系統(tǒng)之間形成完善的對偶關(guān)系，并構(gòu)建完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)并解釋其中的組織關(guān)系。張白玉(2009)的研究是一次嘗試，但由于未關(guān)注“媒體”和“信息反饋機制”在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的隱性作用而顯得不甚完善?；谝陨侠碚撆c實踐的可行性，本文力圖利用生態(tài)學理論來構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，并嘗試以生物種群關(guān)系解釋其中的組織關(guān)系。

二、生態(tài)學視域下的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈模型

傳統(tǒng)生態(tài)學觀點認為，生態(tài)學系統(tǒng)由非生物成分(abiotic components)和生物成分(biotic components)兩部分構(gòu)成。其中，非生物成分包括無機物、有機物和氣候狀況;生物成分包括生產(chǎn)者(producers，主要是綠色植物)、消費者(consumers，主要為動物)以及分解者(decomposers，指細菌、真菌、原生動物等腐養(yǎng)者和滲養(yǎng)者)。非生物成分和生物成分共同組成生態(tài)系統(tǒng):自然環(huán)境產(chǎn)生能量(如太陽)，生產(chǎn)者接受能量并制造有機物，消費者消耗有機物，分解者接受生產(chǎn)者和消費者的代謝產(chǎn)物或反饋，將有機物分解還原為無機物，并送回到環(huán)境的營養(yǎng)庫中。

以生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成為基礎(chǔ)，結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特點，構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈模型，如圖1所示?！皠?chuàng)意階層”是創(chuàng)意思想及靈感的主要來源，是整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的源動力所在，故類似于自然生態(tài)中提供能量的非生物成分;“創(chuàng)意企業(yè)”將創(chuàng)意靈感轉(zhuǎn)化為具體的創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)，類似于生產(chǎn)者植物;“消費者”最終購買消費創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)，類似于消費者動物;由于創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)所具有的觀念價值特性，價值確定受到專業(yè)評論的巨大影響⑨，故媒體往往會對創(chuàng)意企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進行評價，對消費者滿足個性化需求后產(chǎn)生的意見感受作出反饋，并從中提取出有價值的創(chuàng)意導向性信息，這類似于生態(tài)系統(tǒng)中的微生物等對代謝產(chǎn)物的分解，故“媒體”可以看作分解者。有價值的“文化創(chuàng)意導向信息”成為環(huán)境的一部分，并形成創(chuàng)意的營養(yǎng)庫，成為創(chuàng)意階層和創(chuàng)意企業(yè)再次汲取靈感的源泉;另外，考慮社會經(jīng)濟流通關(guān)系的復(fù)雜性，在生產(chǎn)者與消費者之間實際上往往還存在一些營銷中介組織，故在生態(tài)系統(tǒng)基礎(chǔ)上增加了一個中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)“營銷中介”?？傊?，類似于自然生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)關(guān)系，創(chuàng)意階層、創(chuàng)意企業(yè)、消費者、媒體以及營銷中介相互銜接構(gòu)成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。

圖1．文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈模型

三、產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部互動關(guān)系研究

生物因子的作用構(gòu)成種群之間的種間關(guān)系，即指異種種群之間的對抗性或互助性的相互作用。通常包括中性作用，正相互作用和負相互作用三類。其中，正相互作用包括偏利共生、原始協(xié)作和互利共生三種:原始協(xié)作和互利共生均表現(xiàn)為對雙方都有利，但原始協(xié)作中離開協(xié)作雙方仍能獨立生存，互利共生已發(fā)展到彼此不能離開而獨立生存的程度。負相互作用包括競爭、捕食、寄生和偏害共生等。其中捕食和寄生的作用方式類似。對照種間關(guān)系分類，結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈特點，提出以下假設(shè):

假設(shè)1:創(chuàng)意企業(yè)與消費者的互動關(guān)系為依存共生關(guān)系;

假設(shè)2:媒體和創(chuàng)意企業(yè)、消費者的互動關(guān)系為獨立共生關(guān)系;

假設(shè)3:營銷中介和創(chuàng)意企業(yè)、消費者的互動關(guān)系為非完全獨立的共生關(guān)系;

假設(shè)4:創(chuàng)意階層和創(chuàng)意企業(yè)互動關(guān)系為捕食關(guān)系。

表1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈主體間假設(shè)關(guān)系對照表

依據(jù)生態(tài)學中Logistic增長模型和lotka－Volterra模型思想對以上四組假設(shè)關(guān)系進行驗證分析。假設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈各主體在獨立狀態(tài)下的Logistic增長模型為:

各項含義分別為:

Km(環(huán)境容納量或負荷量)為m文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主體在獨立狀態(tài)和當前環(huán)境資源條件下最大的獲利能力;

t(時間)為時間;

rm(種群的瞬時增長率)為m文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主體獲利能力的平均增長率;

Xm(種群大小)為t時刻m文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主體的獲利;

下面根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主體間關(guān)系的不同類型分別建立其lotka－Volterra模型并進行假設(shè)驗證。1、依存共生關(guān)系

其中，修正項中的θP表示消費者C當前獲得的收益(XC/KC)對創(chuàng)意企業(yè)P的獲利增值貢獻率;θC表示創(chuàng)意企業(yè)P當前收益(XP/KP)對消費者C的獲得收益的貢獻率。

其系數(shù)矩陣A為:

故其特征方程系數(shù)為:

將平衡點P1、P4代入特征方程系數(shù)，得出p、q值判斷穩(wěn)定性:若p＞0，q＞0，則此平衡點為穩(wěn)定的;如p＜0或者q＜0，則平衡點不穩(wěn)定。所以，結(jié)合實際意義要求，以及穩(wěn)定性要求p＞0，q＞0，得出穩(wěn)定性條件，如表2所示。

由于要滿足兩者是互利共生關(guān)系，故要求，所以Pi=4不能成為穩(wěn)定點。Pi=1在任何條件下都將保持穩(wěn)定。這表明，創(chuàng)意企業(yè)和消費者作為兩個具有天然聯(lián)系并相互依存共生的組織，各自的存在在任何情況下都將對對方的獲利具有正向的促進作用，創(chuàng)意企業(yè)與消費者相互的資源供養(yǎng)上沒有限制，只要一方有獲利能力，另一方必將隨之獲得收益;兩者不能共生時產(chǎn)生的效益為負，所以兩者只要共生存在產(chǎn)生的收益增值必然大于獨立時的收益。假設(shè)1在Pi=1點成立。

2、獨立共生關(guān)系

與前述分析方法相同，得到兩者獨立共生模型可行的平衡點，以及平衡點相應(yīng)的穩(wěn)定條件，如表3所示:

3、非完全獨立共生關(guān)系

同理，得到兩者獨立共生模型的可行的平衡點，以及平衡點相應(yīng)的穩(wěn)定條件，如表4所示。

4、捕食關(guān)系

同理，得到兩者獨立共生模型可行的平衡點及其穩(wěn)定條件，如表5所示。

四、產(chǎn)業(yè)鏈互動影響下的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展——以蘋果公司為例

蘋果公司是一個成功將創(chuàng)意設(shè)計、科技及營銷完美結(jié)合的例子。蘋果公司憑借iPod、iPhone以及iPad等多款產(chǎn)品的成功推出，2013年公司市值在4000億美元上下浮動，位居全球市值第一。其成功秘訣之一就是蘋果公司以App Store平臺為核心構(gòu)建了一個互動良好的創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng):蘋果公司作為創(chuàng)意企業(yè)主導了核心產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)發(fā)售，同時其開發(fā)的App Store平臺吸引了大量的第三方軟件開發(fā)者作為創(chuàng)意階層為消費者提供應(yīng)用程序的下載更新消費，App Store不僅為創(chuàng)意階層、創(chuàng)意企業(yè)創(chuàng)造了利潤，而且吸引了更多的消費者并增加了消費者的忠誠度，從而反過來進一步加強了蘋果產(chǎn)品的消費。同時各種類型營銷中介通過參與核心產(chǎn)品銷售和軟件下載進一步促進產(chǎn)品銷售并獲取價值。蘋果公司借助媒體樹立了高端、時尚、創(chuàng)意的品牌形象，衍生出了一批忠實的品牌擁護者，同時媒體又汲取消費者的評價和反響為蘋果產(chǎn)品的進一步設(shè)計和App Store軟件設(shè)計提供了豐富的信息。這樣以創(chuàng)意企業(yè)蘋果公司為核心，以App Store進一步聯(lián)結(jié)第三方創(chuàng)意階層和消費者，加之營銷方運營中介服務(wù)力量和媒體的宣傳和反饋力量，構(gòu)建成蘋果獨特的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)(圖2)。

圖2 蘋果公司創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈

結(jié)合前文對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部關(guān)系的研究，進一步分析蘋果公司的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn):

首先，蘋果公司和其產(chǎn)品購買者相互依存共生。蘋果公司不斷推出的系列創(chuàng)意產(chǎn)品是其吸引消費者的源泉，也正是有了大量“果粉”及欣賞蘋果產(chǎn)品的消費者存在，才促使蘋果公司由一家一度瀕臨破產(chǎn)的公司成長為今天全球市值第一的公司。

其次，媒體和蘋果公司及蘋果消費者休戚相關(guān)，但各自擁有獨立的發(fā)展空間。蘋果公司借助媒體樹立了高端、時尚、創(chuàng)意的品牌形象使大眾將擁有蘋果產(chǎn)品作為一種時尚標志的潮流。根據(jù)General Sentiment公司發(fā)布的媒體價值報告顯示，蘋果公司在2010年共產(chǎn)生了45億美元的“媒體價值”1按照企業(yè)過去三個月內(nèi)，在新聞、社交媒體以及Twitter中被提及的次數(shù)，依據(jù)每條信息的影響和價值逐一評分得出。。消費者對蘋果產(chǎn)品的評價在網(wǎng)絡(luò)、軟件評價等媒體介質(zhì)上的反饋正是促使蘋果產(chǎn)品不斷推陳出新的動力。同時，媒體對蘋果產(chǎn)品及其消費者的評論仍是相對獨立公正的，例如近年來針對其創(chuàng)新力下降、產(chǎn)品服務(wù)限制等問題的報道頻頻出現(xiàn)。正是兩者的獨立共生關(guān)系促使蘋果公司不斷向前和購買者的理性消費，使兩者均獲得最大收益。

再次，蘋果產(chǎn)品利用營銷中介促銷但不完全依賴于營銷中介的銷售模式效果顯著。蘋果的營銷中介主要包括運營商訂制和開放渠道兩種。開放渠道一般會自上而下根據(jù)銷售歷史、市場覆蓋率和iPhone產(chǎn)品特點篩選獨立的分銷商、大規(guī)模零售店和普通零售店;運營商訂制主要選擇區(qū)域中3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟、具備互聯(lián)網(wǎng)通道控制權(quán)的運營商捆綁銷售。這些營銷中介均以蘋果公司的產(chǎn)品供給、售后維修為基礎(chǔ)，為促進蘋果產(chǎn)品銷售提供了多樣化和直觀的途徑。但蘋果產(chǎn)品并不完全依賴營銷中介，自身也有直接銷售途徑，如支持網(wǎng)站直接訂購或定制，并專門設(shè)立了“蘋果專賣店”，不僅能夠擺脫對營銷中介依賴，并能更大程度增加顧客的體驗和展示產(chǎn)品。

最后，創(chuàng)意階層和蘋果公司通過App Store軟件銷售模式共同獲得收益。蘋果公司通過內(nèi)置的App Store軟件銷售模式，鏈接的大量的第三方軟件設(shè)計開發(fā)創(chuàng)意階層作為其強大的創(chuàng)意源泉，實現(xiàn)了創(chuàng)意養(yǎng)分的最大化汲取。任何具有創(chuàng)意想法的人只需交99美元，就可以成為蘋果App Store的開發(fā)者，并可以無限量的把自己的軟件作品放到該商店中自行定價，每賣出一份下載，蘋果公司會得到利潤的30%，開發(fā)者得到70%。這最大限度地挖掘了存在于大眾中的創(chuàng)意和靈感，使每個人都有機會成為創(chuàng)意階層并有一個展示創(chuàng)意的平臺，有機會直接獲得消費者的信息反饋和收益，形成良性的創(chuàng)意循環(huán)。

五、結(jié)論與啟示

本文從生態(tài)學視角出發(fā)，結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈特性，構(gòu)建了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈模型，并在此基礎(chǔ)上給出了四組文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈主體互動關(guān)系假設(shè)，討論了各組關(guān)系的穩(wěn)定條件，最后結(jié)合蘋果公司案例對本文的主要結(jié)論進行了驗證:

結(jié)論一:創(chuàng)意企業(yè)和消費者依存共生。一方獲利，則另一方必將隨之獲利。反之，一方獲損，另一方必然獲損。

結(jié)論二:創(chuàng)意企業(yè)和媒體、消費者和媒體獨立共生。如果想要達到最優(yōu)收益，兩兩之間需保持自身獨立性。

結(jié)論三:創(chuàng)意企業(yè)和營銷中介、消費者和營銷中介非完全獨立共生。如果創(chuàng)意企業(yè)和消費者能積極利用但不過分依賴營銷中介來進行經(jīng)濟活動，各方收益將達到最優(yōu)。

結(jié)論四:創(chuàng)意企業(yè)通過捕食創(chuàng)意階層提供創(chuàng)意資源而存活，且只要創(chuàng)意階層能夠獲取合理收益，兩者將趨向共同繁榮。

通過以上結(jié)論可得出以下啟示:

第一，一個成功的文化創(chuàng)意企業(yè)需要忠誠消費者的認可、獨立的媒體行業(yè)支持、無依賴性的營銷中介輔助以及豐富的創(chuàng)意階層資源儲備，且五者之間相輔相成。創(chuàng)意產(chǎn)品能夠在市場上實現(xiàn)價值首先要求產(chǎn)品本身具備創(chuàng)新性和獨特性，這需要有活躍的創(chuàng)意階層為其提供豐富的創(chuàng)意靈感;其次要求存在適合的消費者，而目標消費者不僅可以依靠營銷中介的各種營銷手段來吸引，更重要的是創(chuàng)意產(chǎn)品本身所蘊含的文化價值能夠獲得認可和共鳴從而吸引更忠實的消費者，媒體對這種文化價值渲染和引導將起到重要的推動作用。

第二，創(chuàng)意階層作為文化創(chuàng)意資源的源泉，保證其能最大程度的被創(chuàng)意企業(yè)所用并獲取合理收益非常重要。任何專門從事創(chuàng)意工作的專業(yè)團隊、個人(藝術(shù)家、畫家、設(shè)計人員等)，甚至偶然擁有靈感或點子的普通大眾都可以看作創(chuàng)意階層，他們可能相對分散或難以識別。為了有效地捕捉這些創(chuàng)意資源企業(yè)必須設(shè)計有效的合作機制，如蘋果公司采用的第三方開發(fā)者平臺模式、思科(Cisco)等公司建立的創(chuàng)意管理網(wǎng)絡(luò)平臺，即“眾包”模式⑩。這些模式之所以成功還離不開其合作機制有效地保障了創(chuàng)意階層獲得應(yīng)有的收益，從而最大程度地激發(fā)了任何有好點子的大眾積極參與創(chuàng)意開發(fā)的熱情。另外，創(chuàng)意階層合理收益的獲取還離不開知識產(chǎn)權(quán)保護力度的加強。

第三，媒體作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈中一個特殊的參與主體應(yīng)受到更多的重視。對于創(chuàng)意生產(chǎn)者來說，媒體是助推器。不同于傳統(tǒng)商品，社會對創(chuàng)意商品價值的認同具有更強的主觀性。在專業(yè)的評論、宣傳策略、品牌意識的建立上具有最強主導權(quán)的媒體中介，無疑將輔助創(chuàng)意生產(chǎn)者完成對創(chuàng)意產(chǎn)品的價值認定和提升。例如一部電影上映之前，大規(guī)模的媒體宣傳、首映式上專業(yè)的評論員和媒體記者等對其的評價，都無形中激起了人們?nèi)ハM電影的無限好奇，無論人們消費之后是愉悅還是失望，電影都已在消費過程中完成價值的實現(xiàn);對于消費者來說，媒體中介是信息反饋接受者。創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)的主要作用是滿足消費者的精神需求、個性化需求等，所以消費完成后，消費者對創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的反饋更多的便是其精神上的感受。媒體將最先收集此類信息，并加以提煉和總結(jié)，從而形成對下一次創(chuàng)意有價值的信息反饋。例如一些系列電影的形成，一般都是在首部電影收到媒體有利反饋后又開始籌拍下一部，以連續(xù)性獲取更大利益?？梢?，從創(chuàng)意階層進行創(chuàng)意設(shè)計、創(chuàng)意企業(yè)進行產(chǎn)品生產(chǎn)和推廣、到消費者選擇消費創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)都必須重視與媒體的合作。值得注意的是，研究結(jié)論同時指出，媒體與其它主體的關(guān)系必須相對獨立才能使整個文化創(chuàng)意市場健康繁榮，這與當前對媒體輿論保持客觀獨立性的呼聲不謀而合。

第四，營銷中介是保障創(chuàng)意產(chǎn)品與服務(wù)順暢流通的一個重要保障。成功的創(chuàng)意產(chǎn)品與服務(wù)營銷中介應(yīng)注重以下三種營銷特征:符號營銷，即以滿足消費者的獨特性和身份認同感為目的進行專業(yè)設(shè)計和品牌內(nèi)涵建設(shè);連續(xù)性營銷，例如一部暢銷小說可以衍生出一部電影或系列電影、DVD，相關(guān)實物產(chǎn)品、服務(wù);體驗營銷，由于一些創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)具有不可預(yù)知性，如電影、游戲等，它們的消費過程就是消費者的體驗過程。體驗營銷不僅成為一種營銷手段，而且已成為消費本身，并可能產(chǎn)生比一般體驗更大的消費影響。同時，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的建設(shè)不應(yīng)完全依賴營銷手段，注重創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)精神價值的順暢傳遞和實現(xiàn)才是根本發(fā)展之道。

［1］陳天乙:《生態(tài)學基礎(chǔ)教程》，天津:南開大學出版社，1995年版。

［2］楊忠直:《企業(yè)生態(tài)學引論》，北京:科學出版社，2003年版。

［3］Harman，M．T．，F(xiàn)reeman，J．H，The population ecology of organizations，American Journal of Sociology，1977(82)．

［4］郭嶺:《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織模式研究》，武漢理工大學博士論文，2004年。

［5］Pratt，A．C．Creative Clusters:Towards the Governance of the Creative Industries Production System? ［J］．Media International Australia Incorporating Culture and Policy．2004，(112)．

［6］Greg Hearn，Stuart Cunningham ，Diego Ordonez．Commercialisation of knowledge in universities:The case of the Creative Industries［J］．Prometheus，2004，(7)．

［7］張白玉:《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)組織生態(tài)研究》，北京郵電大學博士論文，2009年。

［8］譚娜，高長春:《組織生態(tài)學視角的城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)競爭力影響因素分析與應(yīng)用》，《當代財經(jīng)》，2009第6期。

［9］Brecknock．R．Creative Capital:Creative Industries in the“Creative City”［R］．Creative Capital，2004．

［10］肖嵐，高長春:《眾包——改變企業(yè)創(chuàng)新模式》，《上海經(jīng)濟研究》，2010年第3期。

［責任編輯:李然忠］

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1003－8353(2014)07－0134－09

國家自然科學基金項目:創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群價值網(wǎng)絡(luò)模塊化設(shè)計及價值創(chuàng)造模型研究(71373040);教育部人文社會科學研究青年基金項目:云經(jīng)濟視閾下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)空間塑造及空間價值提升研究(14YJCZH139);上海市教育委員會科研項目(14YS134);上海市高校青年教師培養(yǎng)自主計劃(ZZLX13009)。

譚娜(1983－)，女，管理學博士，上海立信會計學院講師。