旅游電子商務(wù)的趨勢與展望

閆德利 唐俊

自1997年首個旅游網(wǎng)站上線，我國旅游電子商務(wù)已走過17年的歷程，并保持了持續(xù)快速發(fā)展的勢頭。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2013年我國旅游電子商務(wù)市場交易規(guī)模達到2205億元，同比增長29%。隨著新一代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展和大眾旅游時代的來臨，我國旅游電子商務(wù)將加速變革，呈現(xiàn)出以下六大發(fā)展趨勢。

一、從預(yù)訂產(chǎn)品角度，酒店是OTA當前的競爭焦點，景區(qū)門票和租車成為戰(zhàn)略增長點

自上世紀90年代末以來，“機+酒”一直是我國OTA的兩大預(yù)訂產(chǎn)品，它們占據(jù)了絕大部分的旅行預(yù)訂份額。隨著航空公司不斷加大直銷力度、降低傭金率，機票預(yù)訂在OTA業(yè)務(wù)中的比例呈不斷下降趨勢。以攜程為例，其機票預(yù)訂收入占總營收的比例由2008年的42%逐步下降至當前的不足38%[1]。

與民航市場不同，我國酒店的市場集中度非常低，全國住宿網(wǎng)點有28.2萬家[2]。酒店行業(yè)面臨著較大的客房空置壓力，而數(shù)量眾多的單體酒店缺乏網(wǎng)絡(luò)直銷的條件，大量零散的線下資源亟需整合。目前各大OTA正在加大對酒店市場的爭奪，酒店預(yù)訂成為OTA當前的競爭焦點，其市場占有率成為衡量市場地位的最重要指標之一。例如藝龍在2007年底就確定了在線酒店戰(zhàn)略，2013年其酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)營收占總營收的比例提高到85%[3]。

由于市場機制等多方面的原因，我國景區(qū)門票在線預(yù)訂比例只有約2%[4]，在線預(yù)訂處于起步階段。旅游景區(qū)迫切需要加快轉(zhuǎn)型升級，加大在線預(yù)訂系統(tǒng)建設(shè)。與此同時，OTA也開始加快市場布局，門票預(yù)訂成為旅游電子商務(wù)市場的戰(zhàn)略增長點。2013年12月，攜程正式成立以門票為核心的地面服務(wù)事業(yè)部，全面推進與國內(nèi)景區(qū)的合作，并計劃投入2億元擴張門票市場，目標是“兩年內(nèi)成為國內(nèi)銷量最大的景區(qū)門票電商平臺”。

隨著人們生活水平的提高和自駕游的普及，近幾年租車市場快速發(fā)展。O2O模式的興起和打車軟件的應(yīng)用，使在線租車的認知度日益提升，并成為新的“藍?！薄?013年12月，攜程先后領(lǐng)投易到用車和一嗨租車，在線租車將成為旅游電子商務(wù)的戰(zhàn)略增長點。

二、從預(yù)訂方式角度，全程電子商務(wù)將加快實現(xiàn)

相較于歐美國家，我國旅游電商尚不能稱之為真正意義上的電子商務(wù)，這突出體現(xiàn)在預(yù)訂平臺和支付方式兩個方面。隨著市場的成熟和技術(shù)的進步，人們的預(yù)訂方式和支付方式正在發(fā)生深刻變化，全程電子商務(wù)將加快實現(xiàn)。

1、從預(yù)訂平臺角度，由呼叫中心加速向互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)移

呼叫中心是我國旅游電子商務(wù)發(fā)展早期的最重要渠道，在旅游咨詢、旅游預(yù)訂中發(fā)揮著重要作用，是我國旅游電子商務(wù)的典型特色。目前，呼叫中心仍占有重要地位。攜程呼叫中心員工數(shù)有1萬多人，占員工總數(shù)的一半以上；號百商旅也是以語音接入為主。

隨著人力成本的提高和互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，呼叫中心正加速向互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)移。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)，已成為各大公司當前的核心戰(zhàn)略，并將成為最重要的預(yù)訂渠道。

2010年10月，攜程正式對外發(fā)布無線戰(zhàn)略，推出“一網(wǎng)三客戶端”，大規(guī)模進入移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。2013年4月，攜程正式啟動“大拇指+水泥”的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。9月，宣布將從OTA轉(zhuǎn)型為MTA(mobile travel agency，移動旅游服務(wù)商)。截至2013年底，攜程移動應(yīng)用累計下載量突破1億，高峰期約50%的酒店和30%的機票交易來自于手機預(yù)訂。

截至2013年年中，去哪兒旅行移動客戶端下載量超過1億。2013年，無線端搜索請求總數(shù)高達7.822億，增長303.4%；無線總收入為1.271億元，增長558.4%。在四季度高峰時期，去哪兒36%的機票搜索請求和76%的酒店搜索請求都是在移動端完成的。

2013年8月，藝龍把在線酒店戰(zhàn)略調(diào)整為移動酒店戰(zhàn)略。號百商旅、芒果網(wǎng)、途牛網(wǎng)等企業(yè)也都在加大移動互聯(lián)網(wǎng)的投入。一大批基于移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)公司紛紛成立，酒店達人、今夜酒店特價等APP應(yīng)用深受用戶喜愛。

2、從支付方式角度，在線預(yù)付成為必然趨勢

在電子商務(wù)發(fā)展早期，我國酒店行業(yè)的信息化水平普遍不高，OTA創(chuàng)新推出了“前臺現(xiàn)付”的方式，大大推動了電子商務(wù)的發(fā)展，“前臺現(xiàn)付”也成為我國主流的支付方式。隨著用戶在線支付習(xí)慣的養(yǎng)成，特別是團購、模糊預(yù)訂、逆向拍賣和Last Minute等“預(yù)付制”的出現(xiàn)，前臺現(xiàn)付的模式已有不適應(yīng)之處，在線預(yù)付成為必然趨勢。

在預(yù)付模式下，入住成功率可得到很大提升，酒店可以合理安排房源，旅游電商可以拿到更高的價格折扣和傭金。同時也提高了效率，節(jié)省了成本，實現(xiàn)了酒店、旅游電商和用戶的三方共贏。在線預(yù)付符合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展方向，青芒果旅行網(wǎng)、蘇寧云商等電商已經(jīng)上線預(yù)付業(yè)務(wù)，效果良好。

三、從企業(yè)角度，并購整合頻起，初步形成了寡頭競爭格局

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國旅游電子商務(wù)市場競爭日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉足在線預(yù)訂領(lǐng)域，并購事件頻起。近日，坊間盛傳百度將控股攜程，并推動攜程和去哪兒的合并。如交易達成，我國將誕生一家百億美元市值的互聯(lián)網(wǎng)公司。屆時，中國OTA市場將形成百度系、阿里系和騰訊系三大派系。如下表所示。

表1 中國旅游電子商務(wù)三大派系的業(yè)務(wù)分布

除BAT外，Expedia系（藝龍網(wǎng)、酷訊網(wǎng)、到到網(wǎng)）、中國電信系（號百商旅）和途牛網(wǎng)的影響力也較大，成為我國旅游電商的三小派系。京東、奇虎360、蘇寧云商等大型互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛進軍在線旅游領(lǐng)域，成為未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要變量。中國OTA已初步形成寡頭競爭格局，且有愈演愈烈之勢。

四、從產(chǎn)業(yè)鏈角度，上下游企業(yè)間不斷加大合作協(xié)同力度

當前旅游電子商務(wù)的競爭已不再是企業(yè)與企業(yè)的競爭，而是產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。隨著電子商務(wù)競爭日益激烈，通過加強產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，實現(xiàn)更深層次的合作成為必然選擇。

1、從信息協(xié)同角度，實時庫存信息和即時確認成為迫切要求

目前，我國OTA與上游供應(yīng)商的信息協(xié)同主要采用E-Booking模式。由于各家OTA都有自己的E-Booking，酒店需要面對多個平臺，而且還得把從E-Booking上下載的訂房信息通過酒店人工二次錄入到PMS中。因此，E-Booking是一種半自動的方式，信息不同步的現(xiàn)象仍時有發(fā)生。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，人們的預(yù)訂行為發(fā)生了很大變化，目前有30%的用戶是預(yù)訂3公里內(nèi)的酒店，60%的用戶是當天入住[5]。這對旅游電商的響應(yīng)速度提出了更高的要求，信息交互速度要提高到實時庫存信息和即時確認水平，系統(tǒng)直連應(yīng)運而生。

Switch（系統(tǒng)直連）是信息協(xié)同的新階段。簡單而言，就是在酒店P(guān)MS、CRS系統(tǒng)與旅游電商預(yù)訂系統(tǒng)（GDS、ADS/IDS、TMC等）的中間架設(shè)一條“管道”，使雙方的數(shù)據(jù)能通過這條“管道”實現(xiàn)實時直連，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動化和實時性，如酒店的自動變價、實時房態(tài)、訂單實時確認等。Switch的出現(xiàn)將打通酒店預(yù)訂的“最后一公里”。

目前，Switch技術(shù)在國外已經(jīng)十分成熟，我國Switch技術(shù)還處于起步階段，僅有樂宿客等少數(shù)電商實現(xiàn)了系統(tǒng)直連。移動互聯(lián)網(wǎng)將促進Switch技術(shù)普及應(yīng)用。

2、從商業(yè)合作角度，Merchant成為提升競爭力的有效途徑

從全球來看，Agency（代理模式）和Merchant（商人模式）是旅游電商的兩種基本模式。

Agency模式下，旅游電商為旅游供應(yīng)商代為銷售產(chǎn)品，交易成功后，按事先約定的比例，旅游電商向供應(yīng)商收取一定的傭金（Commission）。旅游電商不承擔庫存風險，對旅游產(chǎn)品不具定價權(quán)。

Merchant模式下，旅游電商向供應(yīng)商承諾每月銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品，并按事先約定的價格向供應(yīng)商做預(yù)付。旅游電商承擔一定的庫存風險和資金風險，但是對產(chǎn)品擁有定價權(quán)，可以將不同的產(chǎn)品任意打包、組裝。該模式下，旅游電商通過低買高賣賺取中間差價。

通常來說，Merchant模式的“傭金率”[6]要遠高于Agency模式。以Priceline Inc.為例，2013年Agency模式和 Merchant模式創(chuàng)造的“傭金率”分別為13.5%和34.0%。如下表所示。Merchant成為旅游電商提升競爭力的有效途徑。

表2 2013年P(guān)riceline Inc.不同商業(yè)模式的業(yè)績

在我國，由于航空公司、酒店、景區(qū)等旅游供應(yīng)商的信息化水平較低，旅游電商與上游供應(yīng)商的協(xié)同水平還不強，多采用Agency模式。Switch的走向普及，為Merchant模式提供了技術(shù)條件；市場競爭的日趨激烈，客觀推動了Merchant模式的發(fā)展。未來，我國旅游電子商務(wù)必將迎來Merchant和Agency兩種模式齊頭并進的市場格局。

五、從市場范圍角度，將加快渠道下沉和國際化步伐

攜程、去哪兒等公司的營收規(guī)模已位居全球前列，但是它們的產(chǎn)品形態(tài)有限，市場覆蓋范圍不足，在國內(nèi)三線以下城市和國際化方面尚待突破。

在國內(nèi)，我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展很不平衡，滲透率較低，用戶覆蓋面不廣。旅游電商的絕大多數(shù)用戶分布在一線和二線城市，這些城市的市場競爭已十分激烈。而三線以下城市的用戶數(shù)偏少，為我國旅游電商提供了新的市場空間，成為決定企業(yè)未來市場地位的重要方面。未來，旅游電商將加快渠道下沉步伐，著力布局三線以下城市，使電子商務(wù)發(fā)展成果惠及更廣大群眾。

在國際，歐美國家的旅游電子商務(wù)呈集團化發(fā)展勢態(tài)，海外戰(zhàn)略成效顯著，全球化市場加速形成，國際收入占半壁江山。2013年，Priceline和Expedia分別有85%和44%的預(yù)訂量來自國際業(yè)務(wù)；2013年第四季度，TripAdvisor有51%的收入來自國際市場。[7]

我國龍頭企業(yè)在國際化方面已開始布局，中青旅于2007年年底上線英語網(wǎng)站；國旅總社于2009年成立入境游總部電子商務(wù)區(qū)；攜程網(wǎng)于2008年上線英文網(wǎng)站，并開始收購國外網(wǎng)站；藝龍2010年收購入境旅游網(wǎng)站遠方旅行網(wǎng)。但是，總體來說，我國旅游電子商務(wù)還主要面向國內(nèi)市場，國際收入的規(guī)模還非常小，國際化戰(zhàn)略尚未有效突破。未來，將進一步加快國際化步伐。

六、從試點示范角度，“智慧旅游”建設(shè)如火如荼

隨著智慧城市建設(shè)的快速推進，智慧旅游作為其中一個重要應(yīng)用領(lǐng)域，發(fā)展如火如荼。2013年1月，國家旅游局發(fā)布《關(guān)于確定天津等15個城市為第二批國家智慧旅游試點城市的通知》，天津市、廣州市、杭州市、青島市等15個城市被列入“第二批國家智慧旅游試點城市”。加上2012年首批18個城市，中國智慧旅游試點城市數(shù)量達到33個。為進一步推進智慧旅游發(fā)展，國家旅游局將2014年確定為“智慧旅游年”。

智慧旅游也成為各級旅游局的重點工作之一。地方政府紛紛出臺智慧旅游的發(fā)展規(guī)劃、建設(shè)規(guī)范、實施方案，智慧景區(qū)、智慧飯店、智慧旅行社等細分領(lǐng)域的規(guī)章制度也日益完善。北京市旅游委建立健全了信息化領(lǐng)導(dǎo)小組、信息化辦公室、信息化聯(lián)絡(luò)員、信息化專家咨詢委員會等組織機構(gòu)，以加強智慧旅游的組織保障。

當前，信息技術(shù)蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)旅游企業(yè)信息化水平不斷提升，旅游電子商務(wù)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，迫切需要把握發(fā)展趨勢，加快創(chuàng)新步伐，不斷增強對資源配置的控制力，打造中國旅游電子商務(wù)的升級版。

[1]數(shù)據(jù)來源：根據(jù)攜程財報整理。

[2]數(shù)據(jù)來源：國務(wù)院第二次全國經(jīng)濟普查領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，中國飯店協(xié)會《中國住宿業(yè)發(fā)展研究報告》。

[3]數(shù)據(jù)來源：藝龍財報。

[4]數(shù)據(jù)來源：攜程成立地面服務(wù)事業(yè)部全面推進門票業(yè)務(wù)，www.traveldaily.cn/article/76445.html

[5]數(shù)據(jù)來源：藝龍。

[6]Merchant模式獲得的收益不是傭金，為便于比較，在不引起混淆的前提下，用傭金率一詞。

[7]數(shù)據(jù)來源：各公司財報。