全媒體戰(zhàn)略下的報業(yè)資本運(yùn)營路徑

程燁

【摘 要】近年來隨著文化體制改革的不斷推進(jìn)，我國傳媒業(yè)迎來了資本運(yùn)營的春天。在此背景下，浙報傳媒積極上市，借助于上市公司這個平臺，實(shí)施“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的發(fā)展理念，充分利用資本市場配置資源的功能，開展對內(nèi)整合，對外聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)“全媒體，全國化”的戰(zhàn)略目標(biāo)，近幾年來運(yùn)營成效明顯，分析其路徑對我國傳媒業(yè)具有較高的參考價值。

【關(guān)鍵詞】資本運(yùn)營 產(chǎn)業(yè)鏈 全媒體

傳媒產(chǎn)業(yè)具有意識形態(tài)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性，在我國現(xiàn)行的傳媒體制下更具特色。中國傳媒業(yè)長期以來存在著產(chǎn)業(yè)資本積累低、投資能力弱、產(chǎn)業(yè)資本積累和融資能力脫節(jié)，導(dǎo)致發(fā)展后勁不足。在這樣的背景下研究我國傳媒業(yè)的資本運(yùn)營路徑就顯得尤為重要。2011年，浙報傳媒借殼上市成功，率先完成了傳媒類經(jīng)營性資產(chǎn)的整體上市。上市之后的浙報集團(tuán)更是通過資本市場平臺進(jìn)行一系列的并購重組和資源整合，近幾年來運(yùn)營成效明顯，其資本運(yùn)營道路對中國傳媒業(yè)具有很強(qiáng)的參考價值。

一、資本運(yùn)營的條件

資本運(yùn)營，是指對企業(yè)可以支配的各種資源和生產(chǎn)性要素進(jìn)行運(yùn)籌謀劃和優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)最大限度的資本增值的目標(biāo)。中國傳媒產(chǎn)業(yè)普遍存在著規(guī)模較小、地域性強(qiáng)、缺乏競爭力的問題。要實(shí)現(xiàn)突破必須借助資本運(yùn)營。此次浙報集團(tuán)資本運(yùn)營的背景有：

1、政策支持

2009年新聞出版總署做出了新聞出版業(yè)向出版強(qiáng)國邁進(jìn)的10年規(guī)劃，力圖打造中國出版業(yè)的“航空母艦”，表示對有能力的傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營給予更過政策和資源的支持。2011年黨的十七屆六中全會更是以“繁榮和推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)”為主題。這對于報業(yè)集團(tuán)而言是一項難得的政策支持。

2、資金基礎(chǔ)

報業(yè)集團(tuán)要突破地域界限，拓展全國市場，實(shí)現(xiàn)在新媒體領(lǐng)域的攻城略地，需要巨額資金的注入。報業(yè)集團(tuán)的主要產(chǎn)品是報紙，其現(xiàn)有資產(chǎn)需用于維持正常的編輯、印刷、出版等經(jīng)營性活動支出，因而資金成本壓力巨大。浙報集團(tuán)在上市前就通過一系列融資、投資行為為上市打下了資金基礎(chǔ)。

3、渠道許可

上市公司在資本市場角逐必須擁有慎重對待關(guān)系的建立和合作方的選擇。自身具備強(qiáng)大的渠道資源能夠幫助挑選在其他領(lǐng)域和渠道中具有領(lǐng)軍地位和品牌資源的合作對象。戰(zhàn)略合作作為市場化的手段，在合作中集中各自優(yōu)勢，往往可以形成雙贏。

4、科學(xué)管控

資本的市場化運(yùn)作終究是要靠人來完成。浙報集團(tuán)在上市之前就注重從三個方面實(shí)現(xiàn)資本的科學(xué)管理：①組建團(tuán)隊；②嚴(yán)密程序；③行業(yè)判斷。

二、資本運(yùn)作的實(shí)踐

1、借殼上市，搭建資本運(yùn)營平臺

由于政策性原因和行業(yè)的特殊性，我國傳媒行業(yè)的上市需遵循采編和經(jīng)營分離的原則，而且大多數(shù)是采取借殼上市的形式。浙報傳媒采取一次性置換的方法，將置出的資產(chǎn)直接換取股權(quán)。

2010年10月，浙江日報報業(yè)集團(tuán)借殼*ST白貓，加快上市步伐，后經(jīng)資產(chǎn)重組更名為“浙報傳媒”，控股股東變?yōu)檎銏髠髅娇毓杉瘓F(tuán)。上市公司主營業(yè)務(wù)包括報刊雜志業(yè)、新媒體業(yè)務(wù)和印刷業(yè)務(wù)。前后歷時不到一年，浙報集團(tuán)率先完成了傳媒類經(jīng)營性資產(chǎn)的整體上市，為集團(tuán)規(guī)模的擴(kuò)張和資本運(yùn)營提供了極為廣闊的平臺。

2、股權(quán)投資：打造對外投資平臺

2012年5月，浙報傳媒宣布以現(xiàn)金2.6億元收購浙報控股持有的東方星空創(chuàng)業(yè)投資有限公司44%的股權(quán)，打造文化產(chǎn)業(yè)投資平臺。該收購項目亮點(diǎn)在于：1）收購價格相對較低；2）股權(quán)收益相對較高；3）打造對外投資平臺。收購項目符合浙報傳媒全媒體戰(zhàn)略。

3、內(nèi)部轉(zhuǎn)型：推出全媒體新產(chǎn)品

浙報傳媒上市后，借助于上市公司這個平臺，實(shí)施“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的發(fā)展理念。

2013年，浙報傳媒成立數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)部。通過對現(xiàn)有傳統(tǒng)報紙、期刊的讀者數(shù)據(jù)庫建設(shè)和挖掘，分析客戶的行為特征，構(gòu)建對客戶精準(zhǔn)營銷和整合營銷的指標(biāo)體系及模型。同時，浙報傳媒推出全媒體新產(chǎn)品，提供基于互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的分眾化信息。2012年6月，由浙商傳媒負(fù)責(zé)整體運(yùn)營的世界浙商網(wǎng)全新上線，定位為“天下浙商的唯一門戶網(wǎng)站、世界浙商大會官方網(wǎng)站”，以鮮明的特色與同類網(wǎng)站相區(qū)別；錢江晚報《鋒尚·娛悅》雜志正式出街，定位“最年輕的雜志”，將深度閱讀的渠道拓展到了時代院線VIP客戶群中；2012年12月，浙江在線開通浙江簽證網(wǎng)，在線提供全球50多個國家123類因私簽證的最新申請要求查詢、登記及部分簽證類型的快速受理。

4、外部擴(kuò)張：延伸產(chǎn)業(yè)鏈

外部擴(kuò)張，重在聯(lián)合戰(zhàn)略伙伴，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，布局全國化，進(jìn)行橫向與縱向一體化的擴(kuò)張。在橫向方面，浙報傳媒積極介入網(wǎng)游、電影、電視、動漫等領(lǐng)域，進(jìn)行并購、參股、合資，將現(xiàn)有的媒體資源進(jìn)行整合與共享，完善集團(tuán)全媒體布局。在縱向方面，將資金投入到新媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和技術(shù)支撐環(huán)節(jié)的潛力型項目，搶占行業(yè)制高點(diǎn)。

（1）進(jìn)軍網(wǎng)游業(yè)。2011年4月，浙報傳媒公告斥資32億元收購杭州邊鋒和上海浩方兩大電子游戲平臺，切入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，力圖拓展新媒體業(yè)務(wù)。該收購項目亮點(diǎn)：1）浙報公告中顯示2011年邊鋒凈利潤1.44億元，浩方為1539億元，照此計算，浙報傳媒分別給出了22倍和20倍的市盈率。雖低于A股互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2011年39倍平均估值，但該價格也并不低。2）公告顯示，盛大旗下核心休閑娛樂互動平臺月均活躍規(guī)模已接近2000萬，此次收購平穩(wěn)過渡將為浙報傳媒新增大量高黏性、高互動性的用戶資源，有利于浙報傳媒整合自身和標(biāo)的公司在用戶、渠道、廣告客戶等方面的優(yōu)勢，拓展海外市場。3）以此次交易為橋梁，浙報傳媒同時將與盛大網(wǎng)絡(luò)建立全面的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方未來還將在編劇基地、盛大文學(xué)數(shù)字閱讀和版權(quán)開發(fā)與電子雜志分銷平臺領(lǐng)域、盛付通第三方支付、盛大在線互動媒體（廣告）海量數(shù)據(jù)與技術(shù)平臺以及雙方客戶資源共享、組建合資公司、成立戰(zhàn)略聯(lián)盟等方面開展全方位的合作。endprint

（2）涉足影視動漫業(yè)。東方星空業(yè)務(wù)涉及影視劇、動漫領(lǐng)域。2012年，東方星空投資持有的華數(shù)傳媒實(shí)現(xiàn)借殼上市。資料顯示，此次注入上市公司的資產(chǎn)除杭州市的有線網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)外，還有華數(shù)傳媒的新媒體業(yè)務(wù)，包括全國最大的數(shù)字互動電視業(yè)務(wù)，以及互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV和手機(jī)電視業(yè)務(wù)。其中數(shù)字互動和手機(jī)電視是公司主要收入和利潤來源，而互聯(lián)網(wǎng)電視和IPTV將與全國范圍內(nèi)的電信和廣電運(yùn)營商合作來推廣，是公司未來重要的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

（3）推進(jìn)跨媒體合作。2012年9月，浙報傳媒與南北湖旅游投資集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，浙報傳媒將憑借豐富的傳播資源、完善的傳播平臺、垂直的傳播體系以及創(chuàng)新的傳播理念，為南北湖旅游發(fā)展提供全媒體傳播服務(wù)，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。2012年8月，浙報傳媒與中國體育報業(yè)總社簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，將在體育專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、媒體合作運(yùn)營、組建體育產(chǎn)業(yè)基金三個方面展開合作。2012年11月浙報傳媒和騰訊集團(tuán)正式簽署合作協(xié)議，旨在打造浙江第一城市生活門戶網(wǎng)站的騰訊·大浙網(wǎng)。以上跨媒體合作的實(shí)現(xiàn)都是浙報傳媒發(fā)展全媒體戰(zhàn)略的重要組成部分，為實(shí)現(xiàn)以新媒體為核心的全媒體轉(zhuǎn)型。

（4）打造傳媒夢工場。浙報傳媒打造傳媒夢工場，既是推動自身全媒體轉(zhuǎn)型的需要，也為中國傳媒業(yè)搭建一個創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)孵化平臺，將浙報集團(tuán)的媒體運(yùn)作經(jīng)驗、內(nèi)容生產(chǎn)組織與傳播能力和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)、投資機(jī)制相結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)將互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新文化延伸到媒體領(lǐng)域。夢工場將借助資本運(yùn)作和傳媒運(yùn)營資源的投入，為早期創(chuàng)業(yè)者提供資金、技術(shù)、市場等方面的支持，幫助其快速成長。孵化期結(jié)束后，浙報傳媒根據(jù)產(chǎn)業(yè)布局選擇優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊，充實(shí)自身新媒體力量。

三、啟示與借鑒

在激烈的市場競爭中，浙報傳媒資本運(yùn)作方向非常明顯：從單一性產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向綜合性資本運(yùn)營。浙報傳媒在從借殼上市到增發(fā)并購的過程中呈現(xiàn)出亮點(diǎn)和啟示如下：

1、政策暖風(fēng)推動并購整合

在我國傳媒業(yè)現(xiàn)行體制下，單純依靠傳媒業(yè)自身的市場化整合是比較艱難的。浙報傳媒上市過程僅耗時1年，這當(dāng)然與企業(yè)自身的基礎(chǔ)和運(yùn)作分不開，但更為重要的是政府給予的大力支持。無論是最初的上市重組、戰(zhàn)略資源者的引入，背后都有政府的身影。近10年來，政策暖風(fēng)頻吹，報業(yè)上市步伐不斷加快，“早改制、早上市、早受益”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識。

2、資本運(yùn)營促進(jìn)全媒體轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，必然推動全媒體時代的開啟。浙報傳媒及時把握形勢，在“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”理念的指引下試水全媒體，充分借助上市的有利條件，通過外部擴(kuò)張快速實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)布局。浙報傳媒的全媒體轉(zhuǎn)型路徑非常明顯：內(nèi)部發(fā)展轉(zhuǎn)型、外部聯(lián)合擴(kuò)張和積極孵化未來。在轉(zhuǎn)型路線的指引下，雖上市僅一年多時間，但各種資本運(yùn)作，已經(jīng)令人目不暇接，為傳媒資本市場帶來生機(jī)。

3、多元化經(jīng)營探求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

浙報傳媒上市后整體經(jīng)營狀況良好，但是新媒體對報業(yè)的沖擊卻日益顯著，報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的壓力越來越大。報業(yè)亟待實(shí)現(xiàn)新媒體融合，探求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

4、“兩分開”模式下摸索完善產(chǎn)業(yè)鏈

浙報傳媒在上市時遵循采編和經(jīng)營分離的原則，上市公司經(jīng)營廣告、報刊發(fā)行、印刷、新媒體等業(yè)務(wù)，浙報集團(tuán)及9家縣市報社負(fù)責(zé)采編業(yè)務(wù)。這種“兩分開”的政策直接導(dǎo)致浙報傳媒無法形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。因此浙報傳媒有必要做好準(zhǔn)備，積極把握政策動向，在合適的時機(jī)實(shí)現(xiàn)報業(yè)核心資產(chǎn)的注入，以實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的完善，使傳媒資本運(yùn)作更為科學(xué)。

中國傳媒業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)重要一支，是具有高回報率的朝陽產(chǎn)業(yè)，也是資本密集型行業(yè)。資本運(yùn)營是傳媒業(yè)做大做強(qiáng)的必然選擇，傳媒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了資本運(yùn)營的實(shí)踐中。浙報傳媒在跟隨時代的潮流，秉承“傳媒控制資本”是為了“資本壯大傳媒”，利用好資本市場，跨地域發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，為實(shí)現(xiàn)“全媒體、全國化”的目標(biāo)而繼續(xù)前行。□

參考文獻(xiàn)

①田應(yīng)坪，《中國傳媒業(yè)的資本運(yùn)作》[J].《中國廣播電視學(xué)刊》，2010（12）

②李嵐，《電廣傳媒資本運(yùn)作途徑報告》[J].《視聽界》，2005（6）

③李睿，《知音上市后的憂慮》[J].《中國報道》，2012（5）

④孫夢詩、劉勇，《中國傳媒業(yè)資本運(yùn)營問題初探》[J].《沈陽大學(xué)學(xué)報》，2012（1）

⑤于正紅，《中國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營路徑分析》[J].《東岳論叢》，2009（8）

（作者單位：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶endprint