從《來(lái)自星星的你》營(yíng)銷(xiāo)模式看新媒體的互動(dòng)與融合

程胤懿

【摘 要】隨著全球媒介科技的發(fā)展，越來(lái)越多的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)參與其中并從媒介科技的創(chuàng)新與融合中獲得前所未有的發(fā)展契機(jī)。2013年底韓國(guó)偶像劇《來(lái)自星星的你》漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)，帶來(lái)的不僅是炸雞啤酒和錦衣華服，也帶來(lái)了傳統(tǒng)媒體對(duì)于新媒介的探索和跨媒介營(yíng)銷(xiāo)的先鋒理念。本文以《來(lái)自星星的你》營(yíng)銷(xiāo)模式為例分析新媒體的互動(dòng)與融合。

【關(guān)鍵詞】韓劇 《來(lái)自星星的你》 營(yíng)銷(xiāo) 新媒體 融合 互動(dòng)

一、韓劇快速且繁榮發(fā)展的背景

在上個(gè)世紀(jì)末期，韓國(guó)遭遇了亞洲金融危機(jī)的重創(chuàng)之后，韓國(guó)政府認(rèn)為，在本土資源有限的情況下，唯有大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，才能推動(dòng)本國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。1998年，韓國(guó)正式提出了“文化立國(guó)”的發(fā)展方針，力圖使文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。而影視劇行業(yè)，成為踐行這一戰(zhàn)略的急先鋒，一系列宏觀發(fā)展計(jì)劃和法律法規(guī)相繼出臺(tái)，包括進(jìn)一步加強(qiáng)文化觀光部下設(shè)的文化產(chǎn)業(yè)局職能，專(zhuān)門(mén)針對(duì)本國(guó)影視劇等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的專(zhuān)項(xiàng)管理和保護(hù)扶持。一方面對(duì)國(guó)產(chǎn)電視劇的播放時(shí)間不設(shè)下限，另一方面對(duì)進(jìn)口電影的播放設(shè)置上限，令其在國(guó)內(nèi)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。進(jìn)而，韓國(guó)還積極地拓展海外市場(chǎng)，除了出售版權(quán)，發(fā)行DVD之外，通過(guò)電視劇包裝青春偶像，植入品牌廣告，都為其帶來(lái)了持續(xù)不斷的商業(yè)利益和文化影響力。

在此種環(huán)境之下，韓劇的發(fā)展如火如荼，對(duì)外尤其是在中國(guó)大陸地區(qū)，韓劇席卷了各個(gè)年齡層次的受眾。

2013年底到2014年初，最火爆的電視劇集大概要數(shù)韓國(guó)偶像劇《來(lái)自星星的你》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《星》?。┝?，該劇以其新穎的劇情和主演的魅力為基礎(chǔ)，以絢麗的造型和出人意料的結(jié)局為輔，結(jié)合了當(dāng)下最新的媒介平臺(tái)與營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，創(chuàng)造了電視劇營(yíng)銷(xiāo)的傳奇。

二、傳統(tǒng)電視劇與新媒介科技的結(jié)合

隨著媒介科技的發(fā)展，尤其是在當(dāng)今新媒介科技的發(fā)展和媒介融合的環(huán)境之下，將傳統(tǒng)的電視劇行業(yè)與新媒介相結(jié)合，進(jìn)行更為廣泛的傳播，可以說(shuō)，在媒介科技的帶領(lǐng)下，韓劇的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了名利雙收的好成績(jī)。

那么，傳統(tǒng)的韓劇是怎樣利用媒介融合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與傳播的呢？現(xiàn)以《來(lái)自星星的你》為例進(jìn)行分析。

首先，媒介融合是產(chǎn)業(yè)上的融合。實(shí)現(xiàn)媒介融合的初期，電視媒體是以“視頻+網(wǎng)站+手機(jī)”的形式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)展到現(xiàn)在，以新媒體為核心的數(shù)字化平臺(tái)是推動(dòng)媒體發(fā)展的革命性力量，它會(huì)逐漸消除廣播電視業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)以及家電制造業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)壁壘，使得眾多的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同融合發(fā)展。

就《星》劇而言，它直接與中國(guó)視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝合作，授予獨(dú)家播映版權(quán)，做到幾乎同步直播，搭配獨(dú)家花絮與演員訪(fǎng)談。而愛(ài)奇藝也在四個(gè)月內(nèi)因此劇獲得了近十億的點(diǎn)擊率，在中國(guó)視頻網(wǎng)站激戰(zhàn)中贏得了勝利，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

《星》劇“可隨時(shí)搭車(chē)”的產(chǎn)制模式也是最大的利器，利用網(wǎng)友對(duì)置入商品的討論與回應(yīng)，作為吸引新廣告商的手段，持續(xù)制造商機(jī)。例如，戲中演員一開(kāi)始使用手機(jī)自帶短信功能進(jìn)行溝通，但從第十集開(kāi)始全部換成即時(shí)通訊軟件Line，男女主角使用的手機(jī)等產(chǎn)品開(kāi)始時(shí)全部被膠帶蒙住，隨著收視率的提高，這些膠帶被一一揭開(kāi)。

其次，媒介融合是內(nèi)容上的融合。數(shù)字化使得各媒體產(chǎn)品有了共同的平臺(tái)基礎(chǔ)，這無(wú)疑給媒體產(chǎn)品的整合帶來(lái)了便利，各個(gè)媒體的內(nèi)容可以更加方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各個(gè)媒體的傳播特點(diǎn)和受眾需求進(jìn)行重組和分裝，市場(chǎng)中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容，以滿(mǎn)足受眾個(gè)性化的需求。

《星》劇的制作團(tuán)隊(duì)通過(guò)即時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)友對(duì)劇情變化的反應(yīng)、客戶(hù)的需求以及收視率的變化為觀眾量身打造故事。據(jù)新浪網(wǎng)分析，編劇將網(wǎng)站目標(biāo)群體設(shè)定在80、90后年輕群體，以及都市女性群體。例如，劇中女主角千頌伊身為明星，卻和家人不相往來(lái)，回家只能一個(gè)人看網(wǎng)友批評(píng)而受傷落淚，什么都不懂卻喜歡在社交網(wǎng)站扮演可愛(ài)知性的樣子等情節(jié)被認(rèn)為和80、90后的成長(zhǎng)背景類(lèi)似，這類(lèi)群體在經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)的環(huán)境下長(zhǎng)大，容易產(chǎn)生空虛心理，更容易對(duì)劇中人物間的人際關(guān)系等感同身受。換言之，針對(duì)中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程引發(fā)的群體后遺癥，《星》劇對(duì)癥下藥是取得最大共鳴的原因。

由上可以看出，在《星》劇進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與傳播時(shí)，準(zhǔn)確地把握了新媒介的特質(zhì)，利用了媒介融合的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，從內(nèi)容和產(chǎn)制等方面將該劇的效應(yīng)發(fā)揮到了最大化。其實(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，媒介融合更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式等方面進(jìn)行全方面的融合，媒介之間通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)功能省的融合與滲透。這種多層次、多向度的媒介融合態(tài)勢(shì)，為傳統(tǒng)電視媒體改變自我，尋求新發(fā)展提供了機(jī)遇，它們紛紛拋棄既有的基于單一產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)始探索新的盈利模式和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以期獲取更大的市場(chǎng)空間。

三、新媒介科技時(shí)代電視劇產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新

第一，在新媒介科技的帶動(dòng)下，傳統(tǒng)的電視劇行業(yè)已經(jīng)逐漸改革和創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的制播、盈利等模式走向跨媒體播出，跨媒介營(yíng)銷(xiāo)的多元結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，并且隨之而來(lái)的是與電視劇相關(guān)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。伴隨著新媒體電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視等終端的創(chuàng)新發(fā)展，傳播效率日益加快，相關(guān)的版權(quán)與產(chǎn)品的保護(hù)需要國(guó)家法律與政策的扶持，當(dāng)然也需要節(jié)目商、電視臺(tái)、新媒體企業(yè)等多方的互相協(xié)調(diào)與配合。

第二，新媒介科技時(shí)代，從“首播劇”到“獨(dú)播劇”，從“自制劇”到“定制劇”，電視劇的制作方式加快了創(chuàng)新的步伐，同時(shí)也滿(mǎn)足了受眾的需求。從以前的電視臺(tái)獨(dú)大，收視率獨(dú)霸的時(shí)代過(guò)渡到了越來(lái)越多的受眾開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收看電視劇，視頻網(wǎng)站、手機(jī)客戶(hù)端等受到越來(lái)越受到受眾的追捧，日漸成為一種新的生活方式。與此同時(shí)，較大的電視劇制作公司、電視臺(tái)開(kāi)始與視頻網(wǎng)站、手機(jī)客戶(hù)端公司等聯(lián)合開(kāi)發(fā)新媒體電視劇，電視劇制作公司提供專(zhuān)業(yè)技術(shù)和人員，視頻網(wǎng)站提供播出的平臺(tái)與通路，再加上看好新媒體電視劇的商家的投資，電視劇的跨媒體傳播，品牌的跨媒介營(yíng)銷(xiāo)一蹴而成，多方實(shí)現(xiàn)多贏的局面。

第三，新媒介與電視劇產(chǎn)業(yè)的融合還將為電視劇營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的機(jī)遇。傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)的贏利模式是以銷(xiāo)售電視劇本身為主，整個(gè)流程缺乏產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與傳播。但是在新媒體的幫助下，電視劇產(chǎn)業(yè)將會(huì)形成新的營(yíng)銷(xiāo)與傳播模式，電視劇前期在利用新媒體擴(kuò)大發(fā)行，中期可以依托網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告，擴(kuò)大收入的來(lái)源，在后期可以進(jìn)行電視劇周邊產(chǎn)品的研發(fā)，例如玩偶、漫畫(huà)、小說(shuō)等。endprint

第四，在新媒介科技的大環(huán)境中，電視劇營(yíng)銷(xiāo)要學(xué)會(huì)善用新媒體宣傳與擴(kuò)大電視劇的影響力。在電視劇的宣傳期，可以創(chuàng)建主題網(wǎng)頁(yè)發(fā)布新聞，利用論壇、博客、微博、QQ、搜索引擎等方式推廣電視劇，并吸引受眾參與討論，提升電視劇的曝光率與效力。在電視劇的播放期，還可邀請(qǐng)受眾參與式觀看，對(duì)劇中人物的造型、演技、場(chǎng)景、劇情等進(jìn)行實(shí)時(shí)的點(diǎn)評(píng)，既增強(qiáng)了受眾的參與感，又強(qiáng)化了電視劇的感染力和影響力。

四、《星》劇跨媒介營(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)內(nèi)電視劇行業(yè)的啟發(fā)

在新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展之下，大眾傳播已經(jīng)從相對(duì)單一的媒介消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡到了相對(duì)復(fù)雜的多媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。面對(duì)新的媒介生態(tài)環(huán)境，作為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的電視劇產(chǎn)業(yè)，在傳播渠道、傳播受眾、傳播內(nèi)容等方面都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。一方面，電視劇的傳播平臺(tái)更加多樣化，傳統(tǒng)電視臺(tái)不再是電視劇播放的唯一媒介平臺(tái)，電視劇與新媒體融合產(chǎn)生的付費(fèi)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視等紛紛涌現(xiàn)并逐漸分流受眾，促使我國(guó)電視劇收視市場(chǎng)進(jìn)入了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。另一方面，新媒體引起傳播模式的改革與創(chuàng)新，在一定程度上繁榮了電視劇市場(chǎng)。電視劇傳播一改往日單向同步的傳播模式，網(wǎng)絡(luò)等新媒體以其獨(dú)特的互動(dòng)性、便攜性、高效性和低收視成本的特點(diǎn)，不僅可以獲得更多的電視劇資源，還受到年輕網(wǎng)民的青睞。

首先，對(duì)于國(guó)內(nèi)電視劇的產(chǎn)制行業(yè)而言，需要更多的加入互動(dòng)性，利用新媒體互動(dòng)的便利性讓受眾盡可能的投入進(jìn)來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)“受眾生產(chǎn)內(nèi)容”，產(chǎn)制方與受眾方共同建構(gòu)全新的意義空間。新媒介科技時(shí)代的體驗(yàn)是強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，當(dāng)電視劇有了與受眾直接的互動(dòng)可能性，在作品中適當(dāng)加入互動(dòng)傳播元素將會(huì)成為未來(lái)傳播主導(dǎo)性的方向。例如有些電視劇已經(jīng)開(kāi)始嘗試這一種方式，在網(wǎng)上征集網(wǎng)友意見(jiàn)，順應(yīng)受眾訴求修改劇情走向，并拍出不同版本的結(jié)局以滿(mǎn)足不同需求的受眾。

其次，在碎片化的傳播背景之下，傳播渠道也越來(lái)越多樣化，與此同時(shí)收視媒介的使用行為也逐漸的出現(xiàn)分眾化，收視個(gè)性化和差異化較以往更加明顯。傳統(tǒng)電視媒體平臺(tái)上的受眾忠誠(chéng)度較高，但是部分受眾隨著收視渠道的改變而逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)移。相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)上的電視劇觀眾比較年輕化，忠誠(chéng)度也相對(duì)較低。應(yīng)對(duì)傳播渠道資源的日益擴(kuò)張與受眾注意力的不斷分化，走分眾化傳播的道路，用不同媒介形態(tài)滿(mǎn)足不同電視劇受眾是新媒體多元化共存的時(shí)代要求。

第三，新媒介的飛速發(fā)展與媒介之間的快速融合，使得信息呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)趨勢(shì)，電視劇想要在受眾注意力有限的情況下脫穎而出，除了擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容之外，跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)也是一條集品牌與效率于一體的路徑。因?yàn)樵谛旅浇榭萍紩r(shí)代，跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)能夠較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式更好地開(kāi)辟電視劇傳播市場(chǎng)，不斷以創(chuàng)新的方式凝聚受眾的注意力。

電視劇的傳播前景在新媒介科技的引領(lǐng)下有著無(wú)限生機(jī)，不論是作為電視劇營(yíng)銷(xiāo)黑馬的韓劇，還是作為起步階段的國(guó)內(nèi)電視劇，只要認(rèn)清格局，在傳播中把握受眾需求，勇于在新媒介領(lǐng)域進(jìn)行傳播創(chuàng)新，不斷開(kāi)辟新的發(fā)展空間，增強(qiáng)媒體之間的通力合作，發(fā)揮跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，延伸電視劇產(chǎn)業(yè)的影響力，在這個(gè)全球一體化的新媒介科技時(shí)代，電視劇產(chǎn)業(yè)將會(huì)創(chuàng)造出新的亮點(diǎn)。□

參考文獻(xiàn)

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（作者：湖北大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint