閱讀文化嬗變中報紙的突圍策略

歐陽宏宇

【摘 要】本文借助閱讀文化理論結合新聞消費主義，研究新媒體環(huán)境中，閱讀文化嬗變對新聞消費產生的影響。在新聞消費影響下，新聞生產隨著閱讀文化的變化得以重構，而目的是生產出適于新聞消費者的產品。傳統(tǒng)紙媒應通過在處理好與新媒體關系的基礎上，汲取新的生產方式，發(fā)揮自身優(yōu)勢來促進自身良好發(fā)展。

【關鍵詞】紙媒體 新媒體 新聞消費 閱讀文化

面對數字技術和網絡技術沖擊，報紙所處媒介環(huán)境中的信息傳播手段發(fā)生了深刻變革。由于媒介環(huán)境影響，受眾對報紙的閱讀重心也在改變：他們閱讀的不僅是文本，也是媒介；文本也因媒介不同而變換。針對讀者的閱讀文化改變的事實，研究該變化如何在新聞實踐中得到闡述成為媒介融合時代，深入分析報紙困境，尋找報紙出路，預測發(fā)展趨勢的關鍵。因此，本文旨在考察報紙數字化變革對新聞消費的影響，及其在受眾閱讀文化中引起的變化，這些變化呈現的特征與趨勢均關系到報紙應對此變革的方略。

一、閱讀文化的環(huán)境變遷

閱讀文化是建立在一定的技術形態(tài)和物質形態(tài)基礎上， 受社會意識和環(huán)境制度制約而形成的閱讀價值觀念和閱讀文化活動。①在報業(yè)中，受眾閱讀文化發(fā)展的物質基礎需要報社、發(fā)行渠道等支撐。因此，消費新聞的環(huán)境是受眾潛在的消費需求的激發(fā)者和倡導者。隨著媒介數字化深入，環(huán)境受消費主義制衡的程度逐漸加深，受眾也因此受新聞消費主義思想涵化。

1、媒介生態(tài)消費化

在大眾傳播中，受眾迫切需要的真相信息、重要信息，因其資源比較匱乏、生產成本比較高，而往往成為影響傳播效果的微量營養(yǎng)元素②：作為產品的信息已非常充裕，但作為宣傳品刺激、滿足消費的信息卻有待補充。若這兩類信息共同繁榮，當前的大眾傳播就能取得生態(tài)上的平衡。

在波德里亞看來，物需轉化為符號后才能被消費，消費也由符號體系所決定，因而數字媒介產生的新文化將衍生一套新的符號體系，并能刺激受眾新的符號意義消費需求。所以，國家領導人消費“包子”因微博而具有符號意義，刺激和滿足受眾心中具有重要符號意義的消費需求——體會國家領導人的生活。

2、受眾環(huán)境消費化

消費主義呈現為一種價值觀念和生活方式，刺激人們的購買欲望。他不僅在于滿足“需要”，更在于不斷追求難以徹底滿足的“欲望”。

隨著媒介數字化加深，其主要受眾群的特點正呈現出媒介素養(yǎng)高、消費能力強和年齡偏低的趨勢。受眾對技術進步的渴求為媒介的發(fā)展指明了方向：傳統(tǒng)媒介逐漸遭到棄用，受眾更愿意在報紙上消費接近自己的新聞。同時，從營養(yǎng)生態(tài)位的角度分析，受眾資源與廣告資源是當代新聞媒介的基礎營養(yǎng)生態(tài)位；擁有巨大受眾群的新媒體自然可以在生態(tài)中自如地轉型。

二、新聞消費的轉型

由于技術革新，以網絡傳播為代表的新媒體打破了傳統(tǒng)的逐級傳播，使“泛傳播”③模式應運而生；消解中心主義則為受眾帶來去中心化的思維意識。因而，專業(yè)主義已逐漸失去市場，雖然客觀、中立等特性得到保留，但嚴肅、深刻的新聞觀已不被受眾所喜好。

1、新聞消費的心態(tài)

受眾觀念由社會主流意識和媒體關注點塑造，其閱讀文化的觀念和思想集中體現在數字媒介的閱讀精神文化中，即閱讀的精神成果所體現出的精神內核和本質特征。這涉及了新聞消費的目的和深層文化心態(tài)。

（1）新聞消費的終極目的——從精神享受到物質消費。從“使用與滿足”模式來看，讀者消費新聞的目的在于其獲得新聞訊息的欲望心態(tài)。在報業(yè)數字化來臨前，H.赫卓格等傳播學者認為媒介包含獲取新知、娛樂等多種功能，但這些功能均集中在精神層面。

新媒體及其蘊含的新文明在促進消費中起到了巨大作用，讀者需求的個性被激發(fā)，閱讀彈性被社會環(huán)境放大，對傳統(tǒng)紙媒的內容和載體已相對滿足。數字報紙利用讀者在需求中所具備的關聯(lián)性和多指向性誘導讀者進行從新聞訊息到社會各方面的消費：以國家領導人親民為主旨的“習近平吃包子”新聞被消費成廣告，店家適時推出的“習大大套餐”也在新聞報道后一度脫銷。

（2）新聞消費的文化心態(tài)——從閱讀文化到視覺文化。因數字化影響，受眾對文本有了新的要求，即由文字轉變?yōu)閳D像。人們對信息的消費集中到對視覺文化的消費。國家領導人在包子鋪里坐過的位置已成為“寶地”：消費者們在買好套餐后不惜排隊幾十分鐘，就是為了選用圖片報道中的角度和姿勢在那個位置上拍照。同時，文字退居為圖片的輔助。因而在完成對非洲國家訪問后，《新京報》對主席夫人展示國家形象的報道主要是通過照片解讀其服飾來進行，而文字幾乎只作為圖注存在。

2、新聞消費的社會意識

社會層面的閱讀文化集中體現為網絡閱讀制度文化，展示出閱讀主體與客體間通過網絡進行互動所產生的制度成果。消費新聞被包括政治意識、群體意識等各種成文或非成文的社會制度影響和制約。

（1）政治化。新聞消費并非只解構新聞生產者精英的文化。政治一直都是新聞的熱點議題，但非政治化的、娛樂的、游戲的閱讀曾作為主流存在：對報紙尤其是都市報的目標受眾——普通大眾來說，關乎政治的新聞不及怪誕化、狂歡化的娛樂訊息有吸引力。隨著數字化變革，該觀念逐漸被弱化。

新媒介文化讓只可意會的政治語言解構：網絡閱讀文化主體用專屬方式理解政治，“學習粉絲團”就是其中的翹楚。政治意識對消費的影響再次凸顯：政治對閱讀需求的關聯(lián)作用在數字化報紙中展現出“沉默的螺旋”，誘使讀者“從眾”。無論是國家領導人吃過的食品，還是主席夫人的服飾，平常的事物因政治因素的加入而在受眾中引發(fā)熱議，并讓讀者趨之若鶩。

（2）群體化。讀者的信息需求因個體差異而具有鮮明個性，但讀者相似的文化背景使需求又有共性。數字化報紙超時空特性滿足了讀者在文本上的共同需求，其大數據又為讀者獲取個性化訊息提供支持。

由于一些數字化報紙須專用硬件，因而購買特定載體便成為消費這些新聞的前提。自此，消費新聞已從內容擴展到載體，由文本內化成的受眾群被外化為持有某種特定電子報紙的群體：讀屏因此成為“時尚”。endprint

（3）娛樂化。傳統(tǒng)媒介生產的娛樂訊息沒有全媒體特性，常以娛樂的文本供受眾消費。而現在，新媒體讓保羅·萊文森“一切媒介都是‘補償性媒介，能補救過去媒介的不足”的觀念在業(yè)界生根發(fā)芽。所以，娛樂訊息不再只依靠內容，更追求新聞報道的形式：權威媒體網站能刊文“贊頌”霧霾帶來的“五大收獲”；傳統(tǒng)媒體則難以刊登頗具反諷修辭的“吐槽”。但吐槽類新聞專欄卻成為發(fā)展趨勢：因語言風格、傳播渠道都易于讓年輕網民感受到娛樂精神，網民當然愿意消費這些訊息。

三、新聞消費轉型背景中的新聞報道策略

新媒體的發(fā)展推動新聞消費主義取得一席之地，傳統(tǒng)媒體在全媒體生態(tài)中的地位因此受到沖擊。紙媒唯有秉承自身特色，利用消費主義指導閱讀文化，強化內容生產和載體重建，迎合合理的新聞消費，重構新聞閱讀，方能促進傳統(tǒng)報業(yè)數字化轉型。

1、拓寬傳播渠道——加強報網互動

媒體應選用適應當前受眾新聞消費需求的媒介，進一步實現報網互動。當前，采用二維碼報道新聞的《人民日報》就是其中先行先試的典范。

（1）拓寬報網互動的層次，實現全媒體新聞消費。報網互動既是內容互動，也是生產方式融合?！度嗣袢請蟆吩诩埫街新氏仁褂玫亩S碼技術就能承擔起橋梁的作用：其承載的不僅是紙媒版面上的文本，也囊括與文字報道相關的音視頻，拓寬了新聞消費的選擇面。這是報紙所承載的內容更加豐富和生動的體現。

（2）推進新媒介新聞報道內容質量的提高。報網融合下傳播形態(tài)創(chuàng)新是將文字內容的改編和再創(chuàng)造為音視頻。在《人民日報》創(chuàng)刊65周年首次使用二維碼新聞時，除在報紙版面用文字報道，也通過二維碼技術鏈接了介紹《人民日報》歷史的紀錄片。該片并非文本的重現，而是更全面、直觀的“新聞”：受眾可以從中消費到文字以外的訊息。

（3）提升新聞采編人員的媒介素養(yǎng)。《人民日報》順應趨勢依照消費模式生產新聞，培養(yǎng)一專多能的采編人員，形成了適應數字化報紙生產的工作流程。同時對編輯、記者進行以音視頻制作為重點的專業(yè)培訓，從生產規(guī)范和媒介素養(yǎng)兩方面提升新聞生產水平。

2、創(chuàng)新新聞內容——適度滿足消費欲望

紙媒的勢弱并非意味在報道新聞中無亮點可尋。既有的優(yōu)勢是其在數字化轉型中的重要砝碼，應得到強化。

（1）持續(xù)做好內容創(chuàng)新工作。紙媒在內容挖掘上仍具備巨大優(yōu)勢，其勝過新媒體的方面主要體現在內容上。在習主席與夫人出訪非洲國家后，《新京報》迎合受眾喜歡讀圖的心理，制作了解讀主席夫人服飾中國家形象的專題，不僅頗受好評還帶動了相關服飾的銷售。沒有內容生產經驗的新媒體則很難如此別出心裁。

（2）強化并充分利用品牌優(yōu)勢。紙媒應強化自身在新聞真實性、價值觀判斷等方面的優(yōu)勢。其作為“把關人”篩選數據并以新聞的形式呈現，是受眾選擇報紙進行消費的重要原因。同樣是對主席夫人服飾進行解密的報道，如果是刊載在新媒體則很有可能被認為是廣告從而引起反感，唯有出現在紙媒中可以被受眾認同并激發(fā)起消費的欲望。

結語

隨著媒體數字化轉型的深入，新聞消費因閱讀文化變化而變遷，社會媒介環(huán)境在消費中取得平衡，新聞產品也藉此放大了受眾對消費的需求。一方面，新聞消費者的閱讀目的已轉向現實中的消費和感官享受，而這是由于新媒體轉化、改編議題所導致；另一方面，在娛樂性的主導下，除重要的議題外，新興的媒介也成為新聞消費的客體。在數字化轉型中，報紙應充分利用新媒體的優(yōu)勢拓寬傳播渠道，并一如既往地發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足受眾需求，創(chuàng)新新聞內容，贏回媒體生存的命脈，才能推動傳統(tǒng)紙媒的良性發(fā)展。□

參考文獻

①王余光、汪琴，《關于閱讀文化研究的幾個問題》[J].《圖書情報知識》，2004（5）：3-7

②邵培仁，《傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略》[J].《新聞界》，2001（5）：26-29

③冉華、張金海、程明、李小曼：《報業(yè)數字化生存與轉型研究：基于產業(yè)發(fā)展的視角》[M].武漢大學出版社，2010：66

（作者：四川大學新聞與傳播學碩士研究生）

責編：姚少寶endprint