培育和提高顧客體育品牌忠誠(chéng)度的策略

【摘要】本文通過對(duì)品牌忠誠(chéng)度定義以及對(duì)顧客體育品牌忠誠(chéng)度影響因素的研究分析，從而提出培育和提高顧客體育品牌忠誠(chéng)度的策略。

【關(guān)鍵詞】品牌忠誠(chéng)度；消費(fèi)者心理及行為；顧客體育品牌忠誠(chéng)度

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大體育品牌企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸上升到體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)，然而這種體育品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)最主要的取決于顧客體育品牌忠誠(chéng)度上。因此從某種程度上來講，體育品牌企業(yè)建立和維護(hù)好顧客的品牌忠誠(chéng)度對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有深遠(yuǎn)意義。

一、品牌忠誠(chéng)度的定義

品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。行為忠誠(chéng)度是指顧客在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能是源于顧客對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動(dòng)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與顧客的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，顧客對(duì)該品牌已經(jīng)產(chǎn)生了感情，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。本文筆者認(rèn)為顧客體育品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)于某一體育品牌感情的量度，是指消費(fèi)者不受外界任何因素的干擾，能夠?qū)δ骋惑w育品牌始終保持強(qiáng)烈的喜好，并且在這種情感的驅(qū)使下能夠?qū)w育品牌形成持續(xù)性的購買行為。

二、顧客體育品牌忠誠(chéng)度的影響因素

顧客體育品牌忠誠(chéng)度受很多因素的影響，研究分析這些影響因素對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)更好地把握體育品牌消費(fèi)者的心理及行為，滿足消費(fèi)者的需求，管理企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，建立、維持顧客體育品牌忠誠(chéng)度具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.顧客滿意

顧客滿意與顧客體育品牌忠誠(chéng)度有著正相關(guān)關(guān)系。營(yíng)銷學(xué)界的大師菲利普·科特勒指出：顧客滿意是“顧客購買某種產(chǎn)品，通過對(duì)產(chǎn)品的使用感知后與使用前自己的期望相對(duì)比，形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同或失望的感覺”。顧客對(duì)體育品牌產(chǎn)品的滿意度是通過將自己對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、體驗(yàn)質(zhì)量和對(duì)體育品牌已經(jīng)形成的期望質(zhì)量相比之后所形成的。

2.顧客服務(wù)

顧客服務(wù)質(zhì)量是顧客體育品牌忠誠(chéng)度的又一重要因素。顧客對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品印象的好壞也受產(chǎn)品眾多因素的影響，其中顧客服務(wù)質(zhì)量因素就有著重要作用，不管作為什么企業(yè)，擁有一個(gè)好的顧客服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)顧客形成好的產(chǎn)品印象有著直接作用。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量因素感到滿意時(shí)會(huì)在對(duì)產(chǎn)品購買時(shí)有著比較積極的態(tài)度，雖然不一定會(huì)形成品牌忠誠(chéng)，但是這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)度的形成奠定一定的基礎(chǔ)。

3.品牌形象

隨著當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，人們的生活需求也有較大的變化。消費(fèi)者面對(duì)市場(chǎng)上各種激烈競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品，在進(jìn)行體育品牌選擇時(shí)往往習(xí)慣于購買已經(jīng)在自己心目中形成較好品牌形象的產(chǎn)品品牌。體育品牌產(chǎn)品擁有良好的品牌形象會(huì)使顧客對(duì)體育品牌從心理和精神上都產(chǎn)生強(qiáng)烈的滿足感，從而也就促使顧客對(duì)體育品牌產(chǎn)品形成忠誠(chéng)。

4.產(chǎn)品價(jià)格

消費(fèi)者無論在購買何種產(chǎn)品，他們最為關(guān)注的就是自己的經(jīng)濟(jì)利益。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮購買風(fēng)險(xiǎn)，他們會(huì)將產(chǎn)品的價(jià)格與花費(fèi)相比較，確保自己的經(jīng)濟(jì)利益沒有受到損害。所以體育品牌產(chǎn)品在擁有好的質(zhì)量和服務(wù)的基礎(chǔ)上，如果能依據(jù)顧客的需求提供合理的價(jià)格，會(huì)形成更多的品牌忠誠(chéng)者。

5.顧客情感因素

顧客的情感因素大部分原因可能來源于服務(wù)員的服務(wù)質(zhì)量，大部分的公司企業(yè)都不會(huì)在意服務(wù)員的一些服務(wù)細(xì)節(jié)問題。吸引一名顧客不容易，運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)想要提高自己的品牌忠誠(chéng)度，必須要仔細(xì)了解顧客的情感因素，盡量避免使顧客對(duì)自身體育品牌產(chǎn)品產(chǎn)生不好的感覺，為建立品牌忠誠(chéng)者做好一切。

三、顧客體育品牌忠誠(chéng)度的培育和提高

針對(duì)以上對(duì)顧客體育品牌忠誠(chéng)度影響因素的分析，筆者有針對(duì)性的對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)度的培育和提高提出了相應(yīng)的策略。

1.更好地提高產(chǎn)品質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品質(zhì)量是建立顧客體育品牌忠誠(chéng)的前提條件和根本保證。優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品質(zhì)量并不僅僅是指產(chǎn)品能夠達(dá)到生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，更多的是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)要滿足廣大體育品牌消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)心理和需求，生產(chǎn)出顧客需要和滿意的產(chǎn)品。運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)該以顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，以使顧客滿意為目標(biāo)，體育品牌產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣只有產(chǎn)品使用者———顧客才是真正的評(píng)判者，生產(chǎn)商并沒有發(fā)言權(quán)。

2.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以通過很多方面來體現(xiàn)，其中運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)為顧客提供好的售后服務(wù)、保修等服務(wù)保證就是為了向消費(fèi)者提供信用，加強(qiáng)自身體育品牌形象的手段之一。優(yōu)質(zhì)服務(wù)中的又一重要體現(xiàn)是企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題方面所采取的補(bǔ)救措施，沒有百分百不出錯(cuò)誤或者問題的產(chǎn)品，在面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題的情況下，企業(yè)唯一能夠做的就是盡可能彌補(bǔ)產(chǎn)品所出現(xiàn)的問題，這對(duì)于企業(yè)與顧客之間關(guān)系的建立有著至關(guān)重要的作用，通過與顧客建立的長(zhǎng)久關(guān)系，可以幫助運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.降低顧客成本

顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等，體育品牌企業(yè)要降低顧客成本可以從多方面入手，在產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳方面，企業(yè)可以通過發(fā)達(dá)的電視、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者通過更多的渠道及時(shí)獲得產(chǎn)品信息，從而降低消費(fèi)者搜索成本，企業(yè)還可以通過制定合理的產(chǎn)品價(jià)格使顧客達(dá)到滿意，而不必讓顧客為了爭(zhēng)論價(jià)格而浪費(fèi)時(shí)間，從而更好的降低了顧客的時(shí)間成本，使顧客價(jià)值大大提升。

4.降低、消除顧客不滿

體育品牌企業(yè)要想建立和維持顧客體育品牌忠誠(chéng)度，那就要與顧客建立長(zhǎng)期的親密、信任的關(guān)系，尤其是當(dāng)顧客對(duì)于體育品牌產(chǎn)品產(chǎn)生不滿情緒時(shí)，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)采取有效的措施來降低并盡可能地消除顧客的不滿。面對(duì)顧客的不滿時(shí)首先應(yīng)該采取的措施就是積極鼓勵(lì)顧客針對(duì)自己的產(chǎn)品提出珍貴的意見，這樣既可以發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品存在的問題，又可以降低顧客的不滿情緒。不管采取何種方式解決顧客的投訴和不滿情緒，都一定要保證徹底消除消費(fèi)者的不良情緒。

5.提高顧客退出障礙

顧客的這種退出實(shí)際就是顧客因?yàn)槟撤N原因而停止對(duì)某種體育品牌產(chǎn)品的購買，從而也終止了與產(chǎn)品企業(yè)的伙伴關(guān)系。為了提高顧客退出障礙，企業(yè)可以通過多種方式策略來提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，比如：企業(yè)可以根據(jù)顧客購買體育產(chǎn)品數(shù)量和頻率來對(duì)顧客進(jìn)行一些適當(dāng)?shù)拇蛘鄞黉N等價(jià)格方面的優(yōu)惠，也可以在消費(fèi)者購買體育產(chǎn)品的時(shí)候贈(zèng)送一定價(jià)值的其他產(chǎn)品等。另外企業(yè)也可以通過努力與顧客建立長(zhǎng)久的合作伙伴關(guān)系，借助于有效的溝通方式建立關(guān)于顧客的個(gè)人資料信息庫，與顧客經(jīng)常不定期的聯(lián)系，及時(shí)做好各種關(guān)于體育品牌產(chǎn)品的購買回訪工作。

6.樹立良好的品牌形象

在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，隨著人們生活水平的不斷提高，越來越多的消費(fèi)者愿意花更多的錢在各種名牌物質(zhì)上，如名牌電子產(chǎn)品、名牌化妝品等，很多時(shí)候消費(fèi)者選擇產(chǎn)品并不一定是因?yàn)樗麄儞碛卸嗝磧?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，更多的是因?yàn)樗麄兪且环N文化和身份地位的象征。顧客體育品牌忠誠(chéng)度的形成并不是僅僅由于運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和服務(wù)，作為高級(jí)的情感動(dòng)物，人們?cè)谙M(fèi)購物時(shí)也會(huì)伴隨著強(qiáng)烈的感情因素，所以說體育品牌只有樹立起自身良好的品牌形象，才能在顧客心中扎根留下良好的形象，更好的形成顧客體育品牌忠誠(chéng)。

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作者簡(jiǎn)介：

解萍（1988- ），山東招遠(yuǎn)，山東師范大學(xué)在校碩士，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)