美麗淘：超市店中店生存法則

陳藝群

租金、人流量是店鋪選址必定會(huì)考慮到的兩大因素。在這兩大因素的綜合影響下，很多化妝品專營(yíng)店選擇以“店中店”的形式進(jìn)入超市或KA賣場(chǎng)，合肥的美麗淘就是超市店中店的典型代表。

從2009年開(kāi)店伊始，美麗淘到目前為止已經(jīng)有6家與超市合作的店中店?！暗曛械甑淖饨鹣鄬?duì)于同地段街邊店貴30%-40%，但是街邊店對(duì)我們來(lái)說(shuō)吸客壓力比較大。而跟市中心比，店中店租金也不算貴?！泵利愄蕴灾魉螁⒆鹛寡?，因?yàn)橐劳谐?，大部分店中店的人流量很大，但同時(shí)也避免不了和超市內(nèi)部日化區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)以及超市對(duì)于店中店品牌經(jīng)營(yíng)的限制等等。因此，怎樣利用好超市這把雙刃劍成為了美麗淘生存的關(guān)鍵。

根據(jù)超市定位架構(gòu)店鋪商品結(jié)構(gòu)

考慮到沃爾瑪、家樂(lè)福等KA賣場(chǎng)的消費(fèi)人群主要是二十歲至五六十歲的工薪階層，宋啟尊針對(duì)這其中的化妝品消費(fèi)主力——20-40歲的女性，引入相對(duì)大眾化但是在市面上有一定知名度、產(chǎn)品質(zhì)量有保證的品牌，其中國(guó)產(chǎn)一線品牌占絕對(duì)的比重。

美麗淘的店鋪面積多在30-40平米之間，由于空間局限，經(jīng)營(yíng)的品牌僅有十來(lái)個(gè)，其中護(hù)膚品占到50%，主要有自然堂、珀萊雅、歐詩(shī)漫等國(guó)產(chǎn)一線品牌；彩妝占到25%，主要是卡姿蘭、瑪麗黛佳；剩下的則是面膜、香水、洗護(hù)等小品類。據(jù)宋啟尊介紹，美麗淘每家分店的品牌重合度只有60%，一方面是局限于品牌的區(qū)域保護(hù)，另一方面則是避免與超市的日化區(qū)品牌產(chǎn)生重合。

做店中店，不可避免要和超市過(guò)招，美麗淘首先選擇用小品類來(lái)突破?！叭绻^(guò)度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，有時(shí)候反而會(huì)迷失自己，錯(cuò)過(guò)了自己可以提升的東西?！彼螁⒆鹫J(rèn)為，化妝品店如果想在洗護(hù)品類上超過(guò)超市幾乎不可能。鑒于此，美麗淘寄望于以面膜來(lái)突圍。他稱，今年美麗淘在以往的基礎(chǔ)上增加了極上和仟佰草2個(gè)面膜品牌，從下半年開(kāi)始，美麗淘會(huì)選擇價(jià)位在5-19元之間的面膜品牌來(lái)補(bǔ)充現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

超市有政策，美麗淘有對(duì)策

店中店與街邊店相比，有一個(gè)非常明顯的劣勢(shì)。由于超市對(duì)場(chǎng)地布置有限制，店門外的活動(dòng)物料布置甚至宣傳單頁(yè)的派發(fā)都是不被允許的，所以對(duì)于店中店來(lái)說(shuō)，做一場(chǎng)動(dòng)銷活動(dòng)，基本上是奢望。

因此，宋啟尊另辟蹊徑把之前在美容院積累的一些經(jīng)驗(yàn)即會(huì)議營(yíng)銷搬進(jìn)了美麗淘，會(huì)議營(yíng)銷模式被美麗淘借鑒過(guò)來(lái)后發(fā)展為沙龍會(huì)。美麗淘舉辦的沙龍會(huì)主要分為兩種形式：第一種是單品牌沙龍會(huì)，邀請(qǐng)會(huì)員參加，增強(qiáng)客戶粘性。這種沙龍會(huì)一般會(huì)得到廠家的贊助。而第二種是年終答謝會(huì)，以店鋪的名義舉辦，邀請(qǐng)所有店內(nèi)品牌參與到品牌展示中。宋啟尊表示，這兩種沙龍會(huì)的銷售模式已經(jīng)在美麗淘延續(xù)了幾年，反應(yīng)效果較為良好。

除了做沙龍會(huì)，宋啟尊意識(shí)到細(xì)致的服務(wù)也能制勝，而這一點(diǎn)是超市遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能及的。“像我們這樣的店鋪，單純靠賣產(chǎn)品肯定賣不過(guò)屈層氏這樣的大店。我們只能從服務(wù)和細(xì)節(jié)上出彩?！庇纱?，美麗淘盡量把售后服務(wù)做得更貼心，除了幫會(huì)員免費(fèi)修眉化妝外，還增加了一些面部及身體護(hù)理的項(xiàng)目。比如凡是購(gòu)買了面膜的顧客，可以在后期把面膜帶到店里，由店員幫其敷貼，并增加一些面部按摩等服務(wù)。

在線上，美麗淘主要通過(guò)短信及微信公眾平臺(tái)發(fā)布與會(huì)員建立連接。記者注意到，美麗淘的微信公眾號(hào)，除了會(huì)推送店鋪活動(dòng)預(yù)告、品牌宣傳信息外，還會(huì)涉及到一些皮膚保養(yǎng)，生活小貼士等內(nèi)容。具體問(wèn)到會(huì)員維護(hù)的秘訣，宋啟尊表示美麗淘和其他店鋪沒(méi)有太大區(qū)別，他坦言，美麗淘與會(huì)員的互動(dòng)頻率還比較低，這塊將是美麗淘在日后經(jīng)營(yíng)中亟需改善的一個(gè)版塊。

當(dāng)然，與超市相比，美麗淘店中店也有先天的優(yōu)勢(shì)，比如制定促銷活動(dòng)方案更加靈活。在宋啟尊看來(lái)，美麗淘能在一天之內(nèi)做出快速反應(yīng)并為暢銷單品制定爆品打法，是非常有利的一面，而這更加堅(jiān)定了他開(kāi)店中店的信念。

狠抓團(tuán)隊(duì)與后臺(tái)，以備擴(kuò)張

美麗淘下一步的合作對(duì)象是樂(lè)購(gòu)和華潤(rùn)萬(wàn)家。宋啟尊預(yù)估，按照目前超市的開(kāi)店速度，合肥應(yīng)該能容納20家美麗淘這樣的店鋪，為此，他正打算狠抓團(tuán)隊(duì)與后臺(tái)管理。

在美麗淘，員工除去參加代理商的品牌培訓(xùn)外，每周都要參加內(nèi)部組織的培訓(xùn)，內(nèi)訓(xùn)以及日常的帶新工作，宋啟尊都交由店長(zhǎng)處理。不得不說(shuō)，店長(zhǎng)在美麗淘是除老板以外最重要的角色，宋啟尊也確實(shí)懂得向店長(zhǎng)放權(quán)。他透露，平時(shí)美麗淘的店員招聘、店內(nèi)促銷等大小事務(wù)全由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)執(zhí)行，甚至對(duì)品牌的選擇、現(xiàn)有品牌的調(diào)整，宋啟尊也會(huì)跟每家店長(zhǎng)溝通。

“下半年要著手統(tǒng)一美麗淘的后臺(tái)管理?！彼螁⒆鸶嬖V記者，目前美麗淘新開(kāi)的店鋪已經(jīng)使用新的管理系統(tǒng)軟件，但部分老店還在沿用之前的管理系統(tǒng)，由于各個(gè)店鋪情況不一，導(dǎo)致目前后臺(tái)管理無(wú)法短時(shí)間內(nèi)統(tǒng)一起來(lái)。待后臺(tái)完善后，這將會(huì)對(duì)人員管理、店鋪品牌管理以及會(huì)員管理帶來(lái)較大的提升。

坐落在合肥市瑤海區(qū)寶業(yè)東城廣場(chǎng)負(fù)一樓電梯口的美麗淘，是顧客進(jìn)入家樂(lè)福超市的必經(jīng)之地。雖然周邊沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這家店的生意并沒(méi)有想象中好。宋啟尊坦言，這家店由于去年10月才開(kāi)業(yè)，市場(chǎng)培育不夠，月銷額僅有十幾萬(wàn)元。不過(guò)這絲毫不影響宋啟尊的信心，他計(jì)劃今年再開(kāi)2到3家店中店。