麗緣連鎖：不“新”，在深圳呆不住

呂劍

華紹勇今年33歲，他的麗緣化妝品連鎖擁有8家店，年銷達千萬，而其夢麗緣商貿(mào)的代理業(yè)務也開始起步。

如大部分來到廣東打拼的年輕人一樣，華紹勇的打工生涯曲折多彩，而豐富的經(jīng)歷已成為他如今經(jīng)營管理的巨大財富。

華紹勇曾在深圳恩斯邁電子公司當過普通的員工，工廠中三分之二是女員工，浸身其中，華紹勇發(fā)現(xiàn)中國女性對化妝品的巨大需求，他瞄準這個未飽和市場，于2005年開始創(chuàng)業(yè)。

而作為國內(nèi)早一批做品牌的專營店主，華紹勇對品牌有深刻的理解。他認為，做店就是做品牌，店內(nèi)的品牌將決定這個店的定位，但在深圳市場，想擁有更好的發(fā)展便需要引入具有新穎元素的品類產(chǎn)品。

做店就是做品牌

創(chuàng)業(yè)于2005年，突破于2008年。如《化妝品觀察》采訪過的很多專營店一樣，麗緣在化妝品行業(yè)的“黃金十年”中經(jīng)歷了從“雜貨店”到化妝品專營店的革新。

初期，麗緣的店鋪內(nèi)多為一些名氣不大的品牌，如歐碧雅和名韻等，這些品牌利潤率不錯，但在動銷方面表現(xiàn)不佳。華紹勇回憶道：“在行業(yè)高速發(fā)展階段，很多如我們這樣的‘雜貨店銷售不佳，但卻不知道問題出現(xiàn)在哪里。而我很幸運，在那時接觸了很多品牌商，從品牌入手，迅速推動了店鋪的品牌升級?！?/p>

此后，麗緣增加知名品牌比例，并看重有廠家市場服務和指導的品牌，如萊仕。而在2008年，自然堂和珀萊雅的引入幫助麗緣實現(xiàn)質的飛躍，實現(xiàn)業(yè)績翻番。其后華紹勇仍不斷調整品牌結構，注意以祛痘、祛斑等功效性產(chǎn)品充實店鋪。

如今，麗緣連鎖的整體品牌結構分為三個層次：

1.店鋪形象品牌，占整體結構的1/2。在形象品牌中，外資品牌和國內(nèi)品牌的比例為1：2。外資品牌包括歐萊雅和玉蘭油等，國內(nèi)品牌包括自然堂、珀萊雅和溫碧泉等。

2.利潤品牌，占整體結構1/3。其中多為國內(nèi)品牌，以活泉、萊仕為主。

3.大眾類品牌，占整體結構的1/6。大眾類品牌多為洗護流通貨品，如妮維雅、卡尼爾，相宜本草的部分產(chǎn)品也在其中。

作為典型的以品牌起家的化妝品專營店主，華紹勇對過去近十年的國內(nèi)市場做出總結：2005年到2007年是品牌打造自我的重要階段，2008年以后開始注重細分，如從功效上細分的補水、祛痘，而有機、植物等概念細分也開始興起。自2008年至今，細分仍然沒有結束。而華紹勇在和眾多品牌商交流后得出結論：藥妝將在眾多概念及品類中脫穎而出，“健康”是未來品牌商著力去打的一張牌。

從對顧客的觀察中，華紹勇也堅定了這一想法，因為來到店內(nèi)的多數(shù)顧客都曾對產(chǎn)品安全提出疑問。對此，華紹勇認為藥妝無論從概念到功效能都讓顧客十分認同，所以健康概念將是未來的主要趨勢之一。華紹勇的夢麗緣商貿(mào)所代理的品牌中，便有廣藥集團旗下的藥妝面膜，而最近其對果纖面膜很感興趣，“果纖”即水果纖維，以水果的纖維作為面膜材質，十分切合健康概念。

在深圳，不“新”，無發(fā)展

華紹勇表示，想在北上廣深這些一線城市的市場生存，必須以先進的經(jīng)營理念操作新穎的元素，因為，化妝品在現(xiàn)階段中國的幾乎所有的市場變化都在這幾個城市率先體現(xiàn)出來。

新穎的元素包括面膜、精油等品類。華紹勇說：“面膜是2012年嶄露頭角、2013年紅遍市場的品類，現(xiàn)在來說，面膜的概念完全談不上新穎。但如前面所說，再細分下去，新穎的元素仍然可以挖掘出來，比如打‘健康牌的藥妝面膜，以‘自然為概念的果纖面膜。深圳市場在接受這些新穎元素時幾乎沒有障礙，創(chuàng)新的產(chǎn)品在這里會迅速扎根蔓延。而哪些店沒有抓住這些新穎元素，就有可能被淘汰！所以我代理了一些‘新概念產(chǎn)品，這不僅對我的專營店有利，也是我拓展業(yè)務的大好機會?！?/p>

深圳地區(qū)的消費者同時具有“挑剔”和“開放”兩個特質，華紹勇將其稱為“大城市病”。

在北上廣深這些一線城市，化妝品消費者普遍比較開放，開放表現(xiàn)在兩個方面，其一為受廣告的概念影響較輕，更注重產(chǎn)品功效性，更能接受新產(chǎn)品，消費觀更成熟；其二為化妝品舍得投入，由于薪資較高，購買化妝品時的資金壓力較小，而即使有資金壓力，“大城市病”也會使年輕女白領們將手上不多的錢投入到化妝品上。

“挑剔”是全方面的，包括對產(chǎn)品質量、人員服務、售后服務甚至店鋪裝飾的高要求，很多消費者在看到某些店的裝飾不合胃口后就選擇避而遠之。華紹勇認為，“挑剔”是市場開放的表現(xiàn)，“挑剔”令專營店有更高的自我要求，迫使其不斷升級。

在這個開放的市場，消費者們心態(tài)開放，使專營店的營銷活動具有更大的操作空間。

2014年3月，春節(jié)剛過，在深圳工作的人群剛從家鄉(xiāng)回到此地。麗緣在深圳恩斯邁不遠處有一家店鋪，恩斯邁是一家電子工廠，在其中工作的人群工資并不很高，而在春節(jié)之后，他們的資金壓力更大。按理說，此時開展營銷活動并不明智。但考慮到在深圳工作人群一貫的開放心態(tài)，華紹勇選擇價位并不高的活泉，在和廣州活泉廠方、活泉深圳代理商廣雅貿(mào)易協(xié)商后，決定以預售的形式開展活動。

營銷活動異常成功，活動從3月1日起至3月3日，麗緣在三天內(nèi)的活泉銷量等于平時旺季兩個月的銷量總和。華紹勇回憶：“活動期間的商品折扣比較低，給了消費者很大的優(yōu)惠。90后跟80后很不同，即使身上沒那么多錢，但看到心動的商品時會咬咬牙花掉僅有的生活費，甚至透支未來的消費。將營銷活動的目標人群定位為這些已經(jīng)參加工作的90后，無疑會有很好的效果?！?/p>

但華紹勇表示，90后的消費者很容易“搞定”，但90后的員工培養(yǎng)往往令老板們頗費心思。在面試員工時，華紹勇都會問員工自己的人生規(guī)劃，如果員工規(guī)劃良好，將“開店”甚至“做代理”等當作人生目標，華紹勇將會更看重這個員工。

他談到：“90后的員工和80后的老員工們相比很不同，同是剛進公司打工，80后更吃苦耐勞，而90后因為家庭環(huán)境較好，經(jīng)濟負擔小，很以自我為中心，當工作不開心時說走就走，給公司造成很大損失。所以在面試時我會問她們的人生規(guī)劃，如果她表示開店是她的目標，我會將她留下，因為這表明在未來的兩三年內(nèi)她會在我的店內(nèi)努力學習與工作，具有較高的培養(yǎng)價值?！?