一家特立獨(dú)行的縣城老店如何日進(jìn)三萬(wàn)

馬亞斌

1994年，“下海”風(fēng)潮席卷全國(guó)，原本在百貨公司做銷售的張治國(guó)父親開(kāi)始自立門(mén)戶，開(kāi)了屬于自己的百貨商店。而后，剛剛畢業(yè)的張治國(guó)開(kāi)始與父親一起經(jīng)營(yíng)，并在2000年將小百貨批發(fā)成功轉(zhuǎn)型為化妝品專賣，成立了安徽省亳州市第一個(gè)化妝品專營(yíng)店。

經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，如今的迎春擁有6家直營(yíng)店、25家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店，成為亳州市家喻戶曉的的化妝品連鎖專營(yíng)店。尤其是位于亳州市人民路中心商圈的迎春精品，140平米的店面，日營(yíng)業(yè)額能達(dá)3萬(wàn)元。

“能為店鋪?zhàn)鲐暙I(xiàn)的品牌才是好品牌”

據(jù)張治國(guó)介紹，二十年前，亳州市并沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)商圈，并且化妝品市場(chǎng)混亂，假貨橫行。為了想辦法聚集人氣，張治國(guó)打出了“貨真價(jià)實(shí)”的口號(hào)，自己搭建舞臺(tái)做促銷，堅(jiān)持每周一場(chǎng)活動(dòng)，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。慢慢的，整條街的人氣開(kāi)始旺起來(lái)。

“客流量增加，銷量也就自然提升了”，張治國(guó)對(duì)自己自建商圈的做法頗為滿意。事實(shí)上，他的做法類似于今天司空見(jiàn)慣的商業(yè)動(dòng)銷，但對(duì)于二十年前相對(duì)封閉的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是思路超前的。

這種動(dòng)銷雛形也為迎春后期的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，如今迎春日化位置最好的那些店鋪就是當(dāng)年他自建商圈炒熱的那些街道。走進(jìn)人民路迎春精品店內(nèi)，主流品牌應(yīng)有盡有，可以看到有自然堂、珀萊雅、美膚寶、玉蘭油、韓后等。

張治國(guó)向《化妝品觀察》透露，如今迎春擁有校園店、社區(qū)店和商圈店等不同類型的商店，不同定位的店鋪，在品牌的選擇上也不盡相同。針對(duì)消費(fèi)能力不高的校園店，品牌盡量以較低單價(jià)的為主，針對(duì)社區(qū)店，則會(huì)加重日用百貨的比重，而商圈店則會(huì)盡量選擇高單價(jià)的品牌。

值得一提的是，店內(nèi)除了主流品牌以外，依然保留著迎春開(kāi)店之初引進(jìn)的T透、雅霜等品牌，在迎春店內(nèi)甚至專門(mén)開(kāi)辟陳列區(qū)放置諸如T透、雅霜、百雀羚冷霜等這些很老的品牌。對(duì)于這些在市場(chǎng)已經(jīng)幾乎邊緣化的品牌，張治國(guó)有著獨(dú)特的感情?！癟透是我最初引進(jìn)的兩個(gè)品牌，也是傾注心血最多的品牌，T透在1998年到2005年在亳州的知名度甚至超過(guò)了玉蘭油?！?/p>

張治國(guó)告訴《化妝品觀察》，并不會(huì)因?yàn)槠放七吘壔鴮⒅蕴?，一是?duì)品牌多年的感情，二是因?yàn)槠放埔廊贿€在為店鋪創(chuàng)收。“好的品牌并不是熱門(mén)品牌或者新品牌，而是真正能為店鋪發(fā)展作出貢獻(xiàn)的品牌，我對(duì)品牌的選擇從來(lái)都是根據(jù)自己的感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，不會(huì)因?yàn)閯e人做的好而去跟風(fēng)?！?/p>

高端洗護(hù)撐起半邊天

近年來(lái)，高端洗護(hù)品類成為熱門(mén)，迎春對(duì)這一品類十分受重視。記者在店內(nèi)看到有所望、宮品、水之密語(yǔ)等眾多品牌。據(jù)張治國(guó)透露，早在五六年前看到高端洗護(hù)在發(fā)廊售賣，而普通的化妝品店基本上沒(méi)有這樣高單價(jià)的洗護(hù)產(chǎn)品?！鞍l(fā)廊以5倍成本的價(jià)格出售，我賣1倍的成本價(jià)，這樣無(wú)論如何都能賣的過(guò)他們”，張治國(guó)決心將高端洗護(hù)引入店內(nèi)，并選擇了所望、歐芭等幾個(gè)品牌。

由于2008年就開(kāi)始涉足高端洗護(hù)，如今已經(jīng)擁有穩(wěn)定的高端洗護(hù)消費(fèi)群體，逐步與其他店鋪或者商超的流通洗護(hù)消費(fèi)群區(qū)分開(kāi)來(lái)。張治國(guó)說(shuō)，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)店鋪怎么搞促銷、壓低價(jià)格，都不會(huì)影響到迎春的洗護(hù)銷量。

如今高端洗護(hù)在店內(nèi)的銷量占據(jù)日化用品銷量的一半以上，年銷量達(dá)到40萬(wàn)元。對(duì)此他表示，“對(duì)于產(chǎn)品而言，我并不會(huì)因?yàn)闊衢T(mén)而刻意去做，只要品質(zhì)好，有市場(chǎng)需求，我都愿意去嘗試。”

迎春店內(nèi)還有一個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的亮點(diǎn)，就是貨品陳列的與眾不同。其他店鋪為了吸引客流，往往會(huì)在中島區(qū)擺放品類豐富，價(jià)位較低的產(chǎn)品，在背柜陳列名品。而在迎春店內(nèi)，所有的利潤(rùn)品牌和名品都在中島區(qū)。

究其原因，張治國(guó)回憶說(shuō)，他也曾試圖改變，順應(yīng)潮流，將中島區(qū)改為小品類，但是收效甚微?！斑@可能是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)積攢的店鋪影響力，亳州本地的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了我店內(nèi)的陳列規(guī)則，對(duì)于外面流行的這種陳列方式也并不買(mǎi)賬?！?/p>

并且，迎春作為亳州市最具影響力的化妝品店，多年經(jīng)營(yíng)收獲了穩(wěn)定的客源，這讓迎春不必依靠店鋪陳列刻意去吸引人氣?！皼](méi)有絕對(duì)正確的店鋪陳列規(guī)則，所有的營(yíng)銷策略最終都是為了提高銷量。只有結(jié)合自身的特點(diǎn)，足夠深入了解消費(fèi)者的需求，才能贏得消費(fèi)者，最終提高產(chǎn)品銷量?！睆堉螄?guó)有著自己的營(yíng)銷理念，從不盲目跟風(fēng)。

然而，雄霸一方的迎春也有著“阿喀琉斯之踵”——彩妝。雖然店內(nèi)擁有蜜絲佛陀、凱芙蘭、烙色、蘭瑟、悠雅等多個(gè)品牌，但是銷售份額卻只占到的7%到8%。這也是目前張治國(guó)最頭疼的問(wèn)題?！斑@跟亳州地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，超過(guò)35歲的女性，很少有購(gòu)買(mǎi)彩妝的習(xí)慣?！睂?duì)于培養(yǎng)彩妝消費(fèi)習(xí)慣，是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間迎春所必須做出的努力。

類似于亳州這種并不發(fā)達(dá)的縣級(jí)市，涌現(xiàn)出日產(chǎn)三萬(wàn)、單店年銷量超過(guò)千萬(wàn)的店鋪，這在廣袤的中國(guó)大地上并不少見(jiàn)。但正如業(yè)內(nèi)人士對(duì)迎春的評(píng)價(jià)，這種“太過(guò)滋潤(rùn)”店鋪正在逐漸失去危機(jī)感，一旦屈臣氏下沉到縣級(jí)市，遭遇到規(guī)范化連鎖體系的沖擊，將會(huì)很快失去抵御能力。因此在未來(lái)，迎春也需要在規(guī)范化的道路上加速做出調(diào)整。