進口品店的非典型運營

楊曉峰

如今國內(nèi)的化妝品專營店數(shù)量有多少？相信很多人都非常清楚。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，應(yīng)該在16.5萬家左右。

而說到國內(nèi)的進口品化妝品專營店數(shù)量，恐怕答案就不太明了。 只有一樣可以肯定，在大眾日化店遍地開花的終端市場，進口品并不難找，但專注于進口品銷售的專營店，數(shù)量卻相對稀微，蹤跡難覓。

對此，山西省太原市愛惠貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理李林平表示：“相比大眾日化店，進口品店各方面要求更高，困難更多，不是有錢就可以去嘗試的?！睘榇?，他拒絕了很多要求加盟旗下愛惠化妝品連鎖的來訪者。因而，盡管做了20多年進口品，愛惠化妝品連鎖的加盟店仍只有5家，且經(jīng)營者都是思路和觀念一致的朋友。

那么，開一家像愛惠這樣的進口品專營店，究竟會遇到哪些困難呢？

困難一：進貨渠道窄

對于進口化妝品店來說，在發(fā)展的前期，貨源是最大的問題。

實際上，1990年剛進入行業(yè)時，愛惠也是從普通的日化做起的，經(jīng)營的都是香皂、牙膏、洗衣粉、毛巾等生活用品。1993年，愛惠引進了進入中國不久的雅芳。彼時，高絲單品價格在20多元，而雅芳1瓶油零售價便達到200到300元。剛開始銷售雅芳，還會搭配大寶、高絲等品牌及香皂、牙膏、摩絲等洗護用品，后來形勢見好，愛惠便開始漸漸轉(zhuǎn)型，逐漸摒棄掉其他商品，專注于雅芳銷售。最輝煌時，雅芳銷售額排到了全國第三。據(jù)李林平介紹，當時整個山西省的雅芳市場都是由愛惠開發(fā)的。借助雅芳，愛惠培養(yǎng)了一大批高端顧客，也積攢了一定的行業(yè)基礎(chǔ)。

然而，1996年，雅芳改變經(jīng)營策略，轉(zhuǎn)入直銷模式，使得愛惠不得不舍棄與雅芳的合作，走向了第二次轉(zhuǎn)型。李林平表示，考慮到國家有關(guān)直銷的相關(guān)政策及愛惠長遠的發(fā)展，最終決定在雅芳的生意如火如荼之際，選擇了激流勇退。

鑒于在經(jīng)營雅芳期間培養(yǎng)了不少高端顧客，1996年創(chuàng)建第一家直營店開始，愛惠便依據(jù)顧客群體的需求，確定了專做進口品的方向。然而，由于當時太原還是三線城市，蘭蔻、迪奧、倩碧、SK-II、雅詩蘭黛等國際名品根本不會進入，即便是在太原最好的百貨華宇購物中心，也沒有這些品牌的專柜。貨品從哪里來？一時成為愛惠面臨的最大難題。

為解決燃眉之急，愛惠從北京一家關(guān)系不錯的百貨店調(diào)了一批進口品過來，顯然，這并非長久之計。隨后，李林平又去了當時進口品相對豐富的香港，在莎莎，他看到了不少價格不貴、形象也不錯的進口品牌，于是產(chǎn)生了從莎莎進貨的想法。與莎莎接觸之后，愛惠引進了部分品質(zhì)不錯的品牌，其中也包括SK-II、蘭蔻、雅詩蘭黛等。

誠然，無論是臨時從百貨店調(diào)貨，還是從香港進貨，由于折扣及關(guān)稅等問題，愛惠并無多少利潤空間。但在當時進口品稀缺的年代，能夠緊跟時尚潮流，在商品豐富度上領(lǐng)先于當?shù)貙I店，甚至商超、百貨，無疑對愛惠店面品牌的打造具有積極意義。

除了蘭蔻、倩碧、雅詩蘭黛等國際名品，愛惠后來又引進了迪奧、香奈兒、伊麗莎白·雅頓等各種品牌的香水。而隨著當?shù)亟?jīng)濟的增長，太原由三線城市步入二線城市，相應(yīng)地，進駐的國際品牌越來越多。為了簡化并規(guī)范進貨環(huán)節(jié)，并提升利潤空間，愛惠代理了一部分瑞士品牌，如科麗妍、里海之謎、姍娜菲等，還獨家代理了法國凝詩，接下了韓國茵葩蘭、奈碧的山西代理權(quán)。此外，愛惠也是德國媚詩林、法國妙巴黎的經(jīng)銷商。

然而，由于彩妝的變化實在太快，愛惠的彩妝代理做得并不成功，用李林平的話說：“沒賺到錢，賺的都是庫存?！焙髞?，愛惠不再做彩妝代理，妙巴黎、媚詩林、瑪麗黛佳等彩妝品牌都是跟當?shù)卮頇?quán)合作，如此一來，彩妝的整體銷售額反而提高了。究其原因，李林平認為，這樣一不用分散精力，二可讓更為專業(yè)的彩妝公司為我們做服務(wù)、培訓員工，由此才可能對彩妝銷售造成較大的拉動。

鑒于此，愛惠在香水方面也開始模仿彩妝，后來引進的Gucci、巴寶莉、阿瑪尼等香水品牌，也都是跟品牌公司合作。如今，愛惠店內(nèi)90%的商品都是進口品，而香水的占比達到了百分之十幾，成為除了護膚品之外最為重要的品類之一。

而為了拓寬進貨渠道，徹底解決進口品貨源的問題，2014年5月，愛惠在美國注冊了分公司，以更方便快捷地引進一些品質(zhì)不錯的國際二線品牌。據(jù)李林平介紹，如無意外，分公司9月份即可正常運作。

困難二：培養(yǎng)顧客難

規(guī)模最大時，愛惠化妝品連鎖在太原市區(qū)門店數(shù)量曾達到10家，只可惜遭遇老城改建，許多店面被拆，而今僅留下50平米的廟前街店、70多平的平陽路新康隆商城店、300多平的漪汾街店及2家100多平的美容院。常年處于拆建狀態(tài)的太原，不僅給愛惠，也給其他很多大眾日化店造成了一定的困擾。

當然，與大眾日化店相比，愛惠更大的困擾還在于顧客的培養(yǎng)。

其實在選址上，愛惠已經(jīng)充分考慮到了自己所要面向的顧客群體，所開門店皆位于太原市黃金地段。不過，這樣也導(dǎo)致房租比較昂貴，單其50平米的門店，一年租金就在30萬元，面積更大的店面自不必說。

而進口品店要想獲得顧客的信任也并不容易，畢竟進口品價位較高，顧客消費時更為謹慎。曾經(jīng)也發(fā)生過多次顧客質(zhì)疑愛惠店內(nèi)商品真?zhèn)蔚氖录?，后來通過試用及口碑傳播，這樣的情況才少有發(fā)生。

另外，不良的行業(yè)競爭，對愛惠顧客的培養(yǎng)也造成過一定的阻礙。在愛惠的大多數(shù)門店還未拆掉之前，也曾與資生堂合作，彼時，愛惠的7家店全部都導(dǎo)入了資生堂的4S店形象柜。從銷售情況來看，資生堂在愛惠店內(nèi)其實做得不錯，比如一個化妝棉的觸摸肌膚的活動，其銷量愛惠便做到了全國第一。然而，由于當時資生堂選擇客戶門檻并不高，愛惠附近的一家小店也做了這個品牌，進價七五折，八折出售，在價位上明顯低于愛惠的價格。而愛惠的店面從租金、人工到裝修都很昂貴，如果同樣以八折出售，基本沒什么利潤，因而只能維持原價。而這，直接導(dǎo)致了老顧客的大量流失。無奈之下，愛惠最終只能放棄與資生堂的合作。

那么，如何抵住各種壓力，培養(yǎng)并留住高端客流呢？愛惠選擇了服務(wù)。

早在做雅芳時，愛惠在服務(wù)上便有嘗試。當時雅芳新推出了粉底液，而在太原甚至整個北方，都流行用粉底，消費者對粉底液完全沒有概念。其實就氣候特點及北方人膚質(zhì)來說，更適宜用粉底液，于是愛惠率先推出試妝服務(wù)，只要顧客來到店內(nèi)，不了解如何使用粉底液，便會為其試妝。通過口碑式傳播，由此積累了很多有條件的顧客。鑒于此，試妝服務(wù)在愛惠店內(nèi)一直延續(xù)了下來。

而為了加強服務(wù)力度，自建立直營店開始，愛惠便走的是“前店后院”的模式，雖然50平米及70平米的門店面積不大，也在附近的寫字樓里各配了100多平米的美容院。據(jù)悉，雅芳后來推行美容院，也是在參觀愛惠后得到的靈感。

李林平表示，愛惠的服務(wù)以實用為主，顧客進店，會告訴她洗面奶怎么用、水怎么用、為什么要卸妝、什么樣的季節(jié)應(yīng)該用什么樣的產(chǎn)品等。包括香水也一樣，為什么一個女人要配三四瓶不同的香水？一是根據(jù)不同的場合，二是根據(jù)季節(jié)的變化，所用的香水也要有所不同?！拔覀円矎娬{(diào)，把類似于化妝技巧、服務(wù)性的概念，包括一些時尚的產(chǎn)品知識灌輸給顧客，這么做后對我們銷售帶動特別大?！崩盍制竭€指出，愛惠有專門的美容卡，專業(yè)的美容導(dǎo)師一對一地做服務(wù)，由于服務(wù)專業(yè)、到位，好多顧客都愿意來愛惠消費。

困難三：形象要求高

顯然，高端顧客是進口品店的主要消費群體，她們除了對服務(wù)有要求外，對購物環(huán)境也相當挑剔。因而，愛惠在打造店面形象方面也不遺余力。

其實乍一看愛惠店面的門頭，如果沒有“Aittui 愛惠”下面的ED顯示屏的滾動字幕，很難看出這是一家化妝品店，反而更像是時尚潮品店及服裝店。如此簡單別致的設(shè)計，除了時尚新穎，也不失大氣。據(jù)李林平介紹，這種設(shè)計，確實是找了為知名服裝店設(shè)計門頭的設(shè)計師，一是與其進口品店的高檔定位相匹配，二是追求時尚與新潮，三是獨具一格，與大眾專營店區(qū)別開。

而陳列上，李林平則表示還欠缺很多，由于沒有庫房，所有的商品都擺放在店面，再加上原來撤掉的店面的所有貨品都分配到現(xiàn)有的3家門店，所以看上去會稍顯擁擠。這種倉儲式的陳列，其實源于莎莎。愛惠此前有庫房，也是跟商場一樣，做一些點綴式的陳列，后來發(fā)現(xiàn)并不合適。而在參觀了莎莎位于銅鑼灣的最好的店面之后，那種濃郁的氛圍對李林平觸動很大。而今，除了借鑒莎莎的倉儲式陳列，還會對產(chǎn)品的擺放位置定期進行調(diào)整。

“店面陳列長期不變的話，顧客會比你還清楚什么產(chǎn)品擺在什么位置。而經(jīng)常做一些調(diào)整，制造一種新鮮感，顧客進來以后，會有一種淘寶的感覺?！崩盍制浇忉尩?。他還透露，原來，愛惠是按照產(chǎn)品功效進行陳列，如洗面奶、爽膚水、粉底類、清潔類等，然而效果并不明顯，后來又回到按品牌陳列，并專門設(shè)立一些淘寶區(qū)。當然，護膚仍然占主導(dǎo)，其次是香水，大眾化的洗護沐浴類的占比則相對低一些。

記者曾先后進到愛惠50平米、300多平米的店內(nèi)參觀，沒有想象中的擁擠，相比大眾日化店，反而顯得非常寬松。以300多平米的店為例，其一樓的零售區(qū)實際上是100多平，偌大的面積，除了左右兩邊的背柜，只有兩列中島，一列是長條島柜，另一列則由4個小中島組成。目測背柜與島柜間、中島與中島間的間距達到了1.2m～1.5m，這在大眾日化店是極其少見的。再加上拱門、吊燈等歐式裝潢，整個店面給人一種十分雅致的感覺。

困難四：活動力度小

顧客群體、產(chǎn)品定位的差異，決定了愛惠的促銷活動不能像大眾日化店一樣頻繁，而且，與本土品牌公司相比，進口品的品牌公司也提供不了很多物料上的支持，折扣、利潤空間也比較小。這就使得愛惠的活動力度不可能太大。

當然，愛惠也有自己的辦法。沒有物料，便自己去進一些過來。記者通過現(xiàn)場觀察發(fā)現(xiàn)，愛惠的贈品頗有特色，不是品牌的小樣，而是各式各樣十分實用的生活用品。有市面上最好的、淘寶價可達200多元的噴霧器，有女士皮包，有水杯，甚至還有充電寶和進口絲襪等。這些贈品與商品交叉擺放，以此吸引顧客消費。

此外，進口的洗護沐浴類、手霜等快速消耗品也常被拿來作為帶動銷售的工具。其實如韓國進口的洗衣液、洗發(fā)水、沐浴露、牙膏等，在韓妝店、高超賣的價格都不低，在愛惠店內(nèi)同時也可作為商品出售，用來做買贈，顧客自然會覺得物超所值。

當然，也有一些國產(chǎn)的爆品，如玫瑰手霜等，加上澳大利亞的一些手霜，降到二三十塊錢去賣，以此來引流入店。

而愛惠最具特色的促銷方式，應(yīng)該是其一直在做的“異業(yè)聯(lián)盟”。“異業(yè)聯(lián)盟”其實是很多大眾日化店都嘗試過的營銷手段，但鮮有成功者，而且主要是跟與化妝品行業(yè)相對比較接近的領(lǐng)域合作，如美容美發(fā)、服裝等。愛惠的“異業(yè)聯(lián)盟”，除了發(fā)廊之外，則主要選擇洗車行、銀行等作為合作對象，為其提供免費體驗卡。此前，愛惠與光大銀行、興業(yè)銀行、交通銀行等都有過合作，目前合作較多的是興業(yè)、中興銀行。這些銀行的標牌會立在愛惠店面，顧客進店后，如果刷這些銀行的卡進行消費，則會在常規(guī)優(yōu)惠的基礎(chǔ)上再給一個折扣。如此，自然能吸引不少銀行的客流。

李林平表示，針對洗車行、銀行等也是有原因的，畢竟出入這些場所的消費人群收入高，具備消費進口品的能力。這些高端客戶進店后即便不買東西，在其相應(yīng)群體的口碑宣傳上，也能起到一定的作用。

進貨源渠道窄、培養(yǎng)顧客難、形象要求高、活動力度小等諸方面，是進口化妝品店在具體經(jīng)營過程中難以避免的困難。事實上，對于愛惠來說，困難并不僅限于此，李林平表示，專業(yè)人才匱乏、合適店面難尋等都是亟待解決的問題。而今，愛惠平均單店產(chǎn)可達2萬左右，如何穩(wěn)定并提升業(yè)績水平，也需要多加思考與踐行。正因如此，除了在一類地區(qū)拓展銷售型直營店，在二類地區(qū)拓展服務(wù)型直營店，愛惠并無開設(shè)加盟店的打算?！澳壳耙龅?，就是把現(xiàn)有店面客情做好，服務(wù)做好?！崩盍制奖硎?。