流通二代做代理

宋法冰

聞名全國的小商品批發(fā)市場沈陽五愛市場，成就過一代人的財(cái)富夢想，沈陽一求商貿(mào)總經(jīng)理賈淞博的母親正是其中一位。80后的賈淞博走上巧迪尚惠、草舍名院等品牌代理之路，全因擺在眼前的二代接班問題。

賈淞博的母親是五愛市場最早一批從事地產(chǎn)化妝品（沈陽當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，并在當(dāng)?shù)劁N售的品牌）業(yè)務(wù)的批發(fā)商，擺過地?cái)?、守過檔口甚至背著包挨家挨戶送貨，風(fēng)里來雨里去20余年。從東北大學(xué)畢業(yè)的獨(dú)子賈淞博成為接管母親事業(yè)的唯一人選。但地產(chǎn)品牌流通市場大勢已去的態(tài)勢，讓賈淞博犯起了難。在走訪市場的半個(gè)月里，他發(fā)現(xiàn)一大批本土終端品牌已將沒有任何服務(wù)性質(zhì)而言的流通市場份額蠶食殆盡。此情此景，擺在賈淞博面前的只有兩條路：要么咬牙繼續(xù)沿承母親的路往前走，要么徹底轉(zhuǎn)行、另謀出路。令人意外的是賈淞博選擇了子承母業(yè)，不過與母親的流通事業(yè)不同的是，其于2012年下半年成立的一求商貿(mào)專攻終端店領(lǐng)域。

這樣的選擇，是賈淞博深思熟慮謀劃之后的結(jié)果。在正式運(yùn)營一求之前，其對自己及一求定下幾條生存規(guī)矩：

“第一，一求以品類品牌破市?！薄安慌龈嗨钡馁Z淞博清楚地知道一求誕生的商業(yè)環(huán)境，并不樂觀。“受干燥的氣候影響，東北市場向來是膏霜品牌的必爭之地，競爭程度可用慘烈形容。強(qiáng)勢的一線品牌早已穩(wěn)坐地頭蛇的懷中，主動上門示好的二三線品牌，我可以但又不想用母親積蓄的血汗錢砸出來”賈淞博說。

對膏霜品類秉持保守態(tài)度的他，卻相當(dāng)看好品類品牌。在其看來，“船小好調(diào)頭的品類品牌入市容易，收益見效也快。受此思想影響下的一求陸續(xù)接下小彩妝品牌伊絲諾、草舍名院面膜、巧迪尚惠彩妝、唇部護(hù)理品牌小蜜坊、嬰童品牌加菲貓。

盡管賈淞博首涉日化市場，但這并不妨礙他甄選品牌的判斷力?！捌放埔袑?shí)力，這個(gè)實(shí)力包括產(chǎn)品研發(fā)、資金、團(tuán)隊(duì)等多方面的綜合實(shí)力，更重要的是品牌團(tuán)隊(duì)與代理商的配合度要高，廠家的市場策略具備執(zhí)行性和復(fù)制性?！辟Z淞博特別強(qiáng)調(diào)品牌思路的重要性，因?yàn)樗钪放扑悸放c一求的市場操作策略休戚相關(guān)。

在順利邁出斬獲品牌代理權(quán)的第一步之后，賈淞博面臨的挑戰(zhàn)開始了。

對遼寧日化終端店店主而言，一求和80后的毛頭小伙賈淞博都是“陌生的”，“除非我報(bào)上我媽的名字，大家才會說原來你是他的兒子啊，”賈淞博打趣道。因陌生，而被拒絕的境遇早已在他的意料之中。

“所以，一求選擇以動銷和服務(wù)入市。”生于經(jīng)商之家的耳濡目染，讓賈淞博迅速找到迎合市場需求的入市策略?！拔液头蛉死罱鸱止f(xié)作，我?guī)I(yè)務(wù)下市場，她帶美導(dǎo)下市場?！眱扇藬y帶各自的團(tuán)隊(duì)，通過地級市招商會的形式迅速地將遼寧省14個(gè)地級市的終端店捋了一遍。掌握第一手資源后，賈淞博選取了5個(gè)優(yōu)質(zhì)的地級市，以人海戰(zhàn)術(shù)制造樣板效應(yīng)。這里的人海戰(zhàn)術(shù)是一求6個(gè)業(yè)務(wù)員、1個(gè)品牌經(jīng)理、12個(gè)美導(dǎo)加上賈淞博夫妻2人全員參與到動銷之中。

一求的樣板動銷主以體驗(yàn)為主，輔以舞臺車、搭帳篷等形式營造活動氛圍。賈淞博介紹，當(dāng)時(shí)的彩妝、面膜的動銷活動多采取與膏霜品類聯(lián)合動銷的形式。這樣的連帶銷售，既不占有店鋪資源又能提升終端利潤，深得終端店主的認(rèn)可。與同行喜歡全面開花的動銷形式不同的是，賈淞博采取的是攻堡壘的形式，即在一個(gè)地級市制造出樣板效應(yīng)后，一求隨即將此模式復(fù)制到其他地級市。談到這種形似堡壘戰(zhàn)的動銷策略，賈淞博補(bǔ)充這就是一求看重品牌思路及雙方配合度的原因所在，“沒有品牌的支持與協(xié)助，單靠一求的一己之力是難以成氣候的?！?/p>

“做活動，就要像拳頭一樣出擊，”從一求成立開始賈淞博的這一信念并不因一求的羽翼逐漸豐滿而發(fā)生改變。他鄙視也拒絕使用“沒有技術(shù)含量”的美導(dǎo)貼柜的銷售方式。

賈淞博把代理商喻為“奶媽”，其認(rèn)為品牌將孩子生下來后，孩子未來的成長則由奶媽來主導(dǎo)?！皼]有技術(shù)含量的哺育，孩子是難以健康成長的?！币磺蟀缪莸哪虌尳巧褪且曰顒雍蛯I(yè)服務(wù)來把“孩子”養(yǎng)大。

目前一求在專業(yè)服務(wù)方面，主要交由李金負(fù)責(zé)。在走訪市場的過程中，李金發(fā)現(xiàn)遼寧大部分縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端店還是以自然動銷為主，缺乏配套的服務(wù)營銷。“每到訪一個(gè)店鋪，我們會分析其店鋪坪效是多少，結(jié)果很多店鋪的坪效是難以支撐店鋪的運(yùn)營。終端店要想突破這一運(yùn)營瓶頸，需要借助代理商的“授人以漁”。

李金說，一求通常根據(jù)品類的屬性授以不同的銷售技能?！懊婺?、唇部護(hù)理品類，我們鼓勵(lì)店主進(jìn)行體驗(yàn)營銷，并教會店主抓機(jī)會施行連帶銷售?！迸c面膜品類相比，李金認(rèn)為彩妝的銷售和服務(wù)更加細(xì)膩?！安蕣y的銷量在一定程度上取決于BA的化妝技術(shù)，這就需要代理商加強(qiáng)彩妝師下店指導(dǎo)和組織彩妝技能培訓(xùn)的力度。在一求授道解惑下，真正掌握化妝技術(shù)的BA和店老板由以前的自然動銷變?yōu)橹鲃映鰮??！耙郧安蕣y在部分店鋪的日均自然銷售僅為3000余元，終端BA的主觀能動性被調(diào)動起來后，銷售業(yè)績呈翻番趨勢上揚(yáng)，”李金補(bǔ)充道。

以動銷和做服務(wù)為一求贏得一席之地的賈淞博夫婦，也以80后的勇于擔(dān)當(dāng)贏得市場口碑。在2013年5月接下草舍名院遼寧省級代理權(quán)時(shí)，擺在賈淞博面前的現(xiàn)實(shí)是：市場出貨的不規(guī)范。盡管這已是品牌代理權(quán)更替時(shí)司空見慣的現(xiàn)象，但對日化新兵賈淞博來說尚屬首次。

“不問，埋頭做服務(wù)”成為賈淞博面對市場上“來路不明”草舍名院產(chǎn)品的態(tài)度?！爸灰遣萆崦旱木W(wǎng)點(diǎn)，一求照舊做好品牌形象維護(hù)，不計(jì)得失的拿出有限的人力物力幫助終端店動銷，消化庫存。許多終端店主早已將一求做好分內(nèi)事的無形付出，看在眼中。在今年4月10日草舍名院的省級營銷會議上，出乎賈淞博意料的500多家終端店到場支持，力證了一求的口碑力。

然而僅擁有口碑力的一求，絕不是賈淞博想要的。從企業(yè)誕生第一天起，賈淞博即懷有塑“一求”品牌的雄心。

在其走市場初期，很多終端客戶會好奇得詢問“一求”名字的由來。信佛的賈淞博解釋，“一求”兩字分別取自《道德經(jīng)》中的“道生一，一生二，二生三，三生萬物”和屈原《離騷》當(dāng)中的名句 “路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”。在賈淞博看來，“一”和“求”字分別代表了其對企業(yè)的發(fā)展愿景及營商態(tài)度。

與其他同行以品牌為經(jīng)營特色不同的是，賈淞博致力于將“一求”打造成客戶認(rèn)可的品牌。他舉例說，“一求的業(yè)務(wù)及美導(dǎo)從第一天下市場即養(yǎng)成了‘我是來自一求商貿(mào)的業(yè)務(wù)經(jīng)理、美導(dǎo)而不是我是某某品牌的業(yè)務(wù)經(jīng)理、美導(dǎo)的表達(dá)習(xí)慣”。強(qiáng)化“一求”的市場策略，源自賈淞博對客戶的心理洞察?！翱蛻粲肋h(yuǎn)都是跟品牌走，而不是跟代理商走，現(xiàn)在的‘一求是要把自己做成合作客戶認(rèn)可品牌，當(dāng)一求的品牌力建立之后，諸如與強(qiáng)勢品牌合作及與客戶建立深度合作的難題都會迎刃而解。待到那個(gè)時(shí)候，我的機(jī)會就不僅僅局限于品類品牌?！憋@然，賈淞博想要玩得更大。

但在現(xiàn)階段，逐步完成品類入市、動銷服務(wù)破市及塑一求品牌力三步走的進(jìn)程中，賈淞博遇到的“市場突變”比預(yù)想的要多。

這個(gè)變化首先來自，因活動占用資源、精力等多方因素影響，終端店主對動銷的熱情不再如先前般高漲。出現(xiàn)終端店主有排斥的苗頭，賈淞博通常采取目標(biāo)分解與擔(dān)保兩種雙向作為的處理方式?！耙砸粓?0萬的活動為例，我們會告訴店主如果做一場動銷活動，10萬銷售額可以在活動期間輕松消化，并且一場活動積累起的顧客資源能為店鋪帶來持續(xù)性的盈利?！辟Z淞博說，講清楚道理后我們把“一場活動做10萬銷售還是一年做10萬銷售”的選擇權(quán)交給終端店主。

為給終端店主吃上一顆定心丸，賈淞博會在活動之前做下“一場動銷100%消化庫存”的承諾。在前不久行業(yè)稱之為淡季的6月，草舍名院剛剛完成了一場8萬余元的動銷。

動銷市場的疲軟及部分終端店主對活動熱情的降低，帶給賈淞博新的思考。“過去，我們一直在研究終端客戶，研究什么樣的產(chǎn)品他們感興趣以及如何做好客情維護(hù)，忽略了真正左右市場的消費(fèi)者?，F(xiàn)在的一求可以‘將研究消費(fèi)者的市場策略大聲喊出來，”賈淞博說現(xiàn)在他會走進(jìn)消費(fèi)者甚至把自己當(dāng)成一名時(shí)尚達(dá)人，去研究和尋找真正吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品。

“一旦認(rèn)定它是受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，一求定會將其收入麾下。我希望一求的‘奶媽角色給旗下每一個(gè)品牌增加30%的正能量。”賈淞博解釋這里的正能量包括品牌的影響力、銷售業(yè)績、良性的庫存等方面。今年巧迪尚惠給一求制定8個(gè)地區(qū)300萬的目標(biāo)，但有著更高追求的賈淞博對一求有著比300萬更高的目標(biāo)?！傲魍ㄉ馐菬诲侀_水，待沸點(diǎn)達(dá)到即可飲用，但服務(wù)終端，就像熬湯，需要好的食材、掌握好火候并具備熬制的耐心?！北M管熬湯比燒水要復(fù)雜太多，但賈淞博相信湯汁出鍋那一刻的榮耀感遠(yuǎn)比燒水來得猛烈。