遼寧海峰：跟著精品走

宋法冰

2013年6月LVMH集團(tuán)旗下的L Capital基金注資丸美，時(shí)隔一年中國證監(jiān)會(huì)預(yù)披露廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司招股書。丸美品牌的好事連連，讓其全國第一個(gè)代理商遼寧海峰日用精品有限公司總經(jīng)理王兵激動(dòng)不已。在為自己培育13年的品牌驕傲的同時(shí)，王兵與越來越國際化的丸美的關(guān)系也發(fā)生了微妙變化。

丸美并不是遼寧海峰公司代理的第一個(gè)品牌。成立于1998年的海峰，彼時(shí)代理一款法蘭西斯的合資進(jìn)口品，后因亞洲金融危機(jī)的后續(xù)影響，該品牌最終退出亞洲市場。這一次短暫的代理經(jīng)歷，卻讓王兵意識到中高端市場前景可佳。決定以精品之路作為未來發(fā)展方向的王兵便將公司更名為“遼寧海峰日用精品有限公司”，意在對外宣告海峰做精品代理的市場定位。

工欲善其事，必先利其器。欲走精品之路的王兵，當(dāng)務(wù)之急便是覓得“精品”品牌。其列出三條甄選“精品”的標(biāo)準(zhǔn)：觀包裝、看品質(zhì)、問價(jià)格。懷揣這三條標(biāo)準(zhǔn)，2000年5月底王兵南下廣州參與在廣州火車站附近舉辦的廣州國際美容博覽會(huì)。正是在這里，王兵相中了丸美品牌，并成為該品牌的第一個(gè)代理商。比較有意思的一個(gè)細(xì)節(jié)是，當(dāng)?shù)诙€(gè)、第三個(gè)代理商陸續(xù)在丸美展位上洽談合作時(shí)，王兵早已揣著代理合同踏上返程之路。

在品牌稀缺的2000年代，擁有高端大氣的包裝及優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)的丸美在不到半年的時(shí)間里，迅速搶占了遼寧終端市場。2007年丸美啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略，“彈彈彈，彈走魚尾紋”的丸美彈力蛋白日夜眼精華廣告一炮打響，王兵更是成為丸美第一批在代理市場為品牌打廣告的代理商。

作為丸美品牌忠實(shí)的擁護(hù)者，自2007年品牌迎來爆發(fā)增長后，王兵步步緊隨品牌的發(fā)展戰(zhàn)略?！皣?yán)守區(qū)域保護(hù)，7年來堅(jiān)持按照品牌的要求每個(gè)季度在五星酒店做單品牌會(huì)議營銷等等，只要品牌需要作為遼寧省代的海峰必是‘義無反顧”，王兵說。

2013年丸美與L基金合作之后，前者開始在全國巡回召開百貨論壇，加速自身在百貨網(wǎng)點(diǎn)的布局。丸美的這一舉動(dòng)向外界釋放出其欲在百貨渠道攻城略地的信號。王兵預(yù)感這對專注專營店領(lǐng)域的海峰并不利好。2014年年初，丸美宣布其對遼寧市場的調(diào)整計(jì)劃，海峰公司負(fù)責(zé)丸美品牌在遼南及遼西區(qū)域的運(yùn)營，遼東及遼北區(qū)域則交由百貨資源豐富的代理商運(yùn)營。

作為丸美全國第一個(gè)代理商，并以遼寧省級代理身份運(yùn)營丸美13年，海峰此番被調(diào)整，在外界看來品牌方多少有些 “不近人情 ”。不過，王兵不這么看。在品牌還沒有開口說調(diào)整之前，王兵自己先開了口?！巴杳赖浇裉斓囊?guī)模，調(diào)整市場已是不可逆的現(xiàn)實(shí)，代理商與其較勁不如換個(gè)角度看問題。更何況品牌此次市場調(diào)整是為布局百貨積極作為。在這種情況下1+1會(huì)產(chǎn)生大于2的利好效應(yīng)，”王兵說。不過他也特別補(bǔ)充道，品牌在調(diào)整市場時(shí)，應(yīng)結(jié)合市場、數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，這樣的調(diào)整才真正益于品牌的穩(wěn)健發(fā)展。

目前，海峰除擁有丸美遼南及遼西代理權(quán)之外，還以省代的身份運(yùn)營春紀(jì)、瑪麗黛佳彩妝。

因?qū)Σ蕣y運(yùn)營存在誤解，王兵遲遲未啟動(dòng)彩妝代理業(yè)務(wù)。好在終端合作伙伴、公司業(yè)務(wù)員及時(shí)諫言，這才讓王兵邁開了彩妝的步子。

在當(dāng)時(shí)，王兵有很多可以挑選的品牌，其卻鐘情于還未放開東北市場的瑪麗黛佳品牌。用王兵的話說“對品牌時(shí)尚感、色彩感有要求的他一下子與瑪麗黛佳藝術(shù)彩妝的調(diào)性對上了眼?！?/p>

2011年3月，瑪麗黛佳品牌開放東北市場，海峰這才迎來“護(hù)膚、彩妝”兩條腿走路的新高峰。等待瑪麗黛佳已久的王兵，以最隆重的方式歡迎新品牌的到來。他聯(lián)合吉林、黑龍江三省的瑪麗黛佳代理商，用半年時(shí)間籌備瑪麗黛佳在東北地區(qū)的首場發(fā)布會(huì)。這場以“海景、T臺時(shí)裝秀、焰火表演”為核心元素的品牌發(fā)布會(huì)，被品牌方收藏為上市發(fā)布會(huì)的經(jīng)典案例。

不僅是品牌方的贊譽(yù)，這場別樣的首發(fā)會(huì)也讓瑪麗黛佳敲開了A類店鋪的大門。王兵告訴《化妝品觀察》遼寧的終端門店對優(yōu)質(zhì)的彩妝資源需求很大，目前彩妝品類在遼寧終端店的平均占比不到15%?！跋噍^于接近飽和的護(hù)膚市場，彩妝的進(jìn)步空間還很大，代理商完全有可能將彩妝在終端的占比拔高到30%?！?/p>

為幫助終端店實(shí)現(xiàn)從15%到30%飛躍的海峰公司，走了一條與搞促銷拉銷量完全不同的路。

瑪麗黛佳品牌創(chuàng)始人崔曉紅提出過 “粉絲量決定銷量”的觀點(diǎn)，王兵正是這一觀點(diǎn)的忠實(shí)擁躉。在其他品牌轟轟烈烈的在終端搞動(dòng)銷時(shí)，海峰2013年在遼寧二、三線市場舉辦了8場不以銷售為目的的瑪麗黛佳沙龍會(huì)。在每場兩百至四百人參與的沙龍會(huì)上，瑪麗黛佳彩妝師現(xiàn)場傳授用瑪麗黛佳產(chǎn)品幫助女性建立自信的彩妝技術(shù)。今年，為招募更多粉絲，海峰聯(lián)合瑪麗黛佳推出了微型版的沙龍會(huì)“玩色課堂”。

相較于大規(guī)模的沙龍會(huì)，可以在店內(nèi)直接開課的玩色課堂則更為靈活。終端店只需招募10名會(huì)員，瑪麗黛佳的彩妝師即可在店內(nèi)講授當(dāng)季流行妝容的打造方法。“擺脫規(guī)模限制以后，瑪麗黛佳在遼寧省的玩色課堂可達(dá)到一星期舉辦五場的頻率?！?/p>

王兵之所以如此推崇這項(xiàng)活動(dòng)，源于他對玩色課堂的獨(dú)到理解。其認(rèn)為，玩色課堂教育了三伙人：第一伙是代理商的彩妝師，第二伙兒是參與課堂的10個(gè)會(huì)員，第三伙兒是終端店員及新進(jìn)店的陌生客戶?！八齻兠恳粋€(gè)人都可能因玩色課堂成為瑪麗黛佳的粉絲?！?/p>

王兵介紹，一場玩色課堂下來，店鋪內(nèi)駐客量和銷售量會(huì)產(chǎn)生明顯變化。“例如舉辦玩色課堂的當(dāng)日銷售比平日高出3千至5千元。

用粉絲而不是終端動(dòng)銷提升銷量，僅是王兵運(yùn)營海峰旗下三大精品的態(tài)度之一。

擁有300余家合作客戶，700余家銷售網(wǎng)點(diǎn)的海峰公司共有90多名員工。王兵介紹，海峰實(shí)行的是一個(gè)品牌一個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)。每一個(gè)品牌下設(shè)1名品牌經(jīng)理、4到5名業(yè)務(wù)員、6名督導(dǎo)、1名培訓(xùn)主管、1名市場部主管及10名品牌BA或彩妝師。

在這個(gè)組織構(gòu)架里面市場部主管主要負(fù)責(zé)店鋪活動(dòng)的排期、制定活動(dòng)主題等市場推廣有關(guān)的工作。王兵直言其對終端活動(dòng)秉持謹(jǐn)慎態(tài)度，為杜絕透支消費(fèi)海峰旗下品牌的活動(dòng)周期通常為三個(gè)月一次活動(dòng)。

近幾年，海峰舉辦活動(dòng)的形式也發(fā)生了諸多變化?！白⑷肴诵曰P(guān)懷”是王兵一直提倡的，跳出銷售思維，邀請會(huì)員看電影、定制會(huì)員專屬禮物等活動(dòng)形式常在海峰合作的店鋪上演。用人文關(guān)懷將會(huì)員變成粉絲，王兵運(yùn)用的靈活自如。

“很多店鋪會(huì)認(rèn)為自己的會(huì)員足夠多，多到足以壟斷消費(fèi)，但事實(shí)并不是這樣的，”王兵回憶起一件至今印象深刻的事情。

他的一名終端客戶，因故將原有店面搬離到同一條街的300米之外。新開業(yè)的當(dāng)天，店老板發(fā)現(xiàn)前來購物的顧客中，超過50%的人都是新面孔?！熬褪?00米的變化，盡能招攬如此多的新顧客，所以店鋪的覆蓋人群還不夠廣泛，粉絲數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！?/p>

身為代理商也是服務(wù)商，王兵知道自己的有義務(wù)幫助終端開發(fā)新的客戶。在2007年以前海峰的營業(yè)規(guī)模以每年翻倍的速度增長，在2007年企業(yè)增長趨于平穩(wěn)后，海峰每年的增長速度保持為30%。

王兵將代理商業(yè)務(wù)的增長歸結(jié)為兩個(gè)方面：一方是內(nèi)延式增長即單店產(chǎn)出的增高，這也正是他始終將幫助終端提升粉絲數(shù)量視為海峰義務(wù)的原因所在；另一方面則是合作客戶店鋪數(shù)量增長帶來外援式的增長。

其實(shí)相較于前兩者，代理商還有一種更為捷徑的增長方式就是增加品牌。多年來堅(jiān)持精品化運(yùn)作思路的海峰一直保持“金磚品牌”丸美、“藝術(shù)彩妝領(lǐng)導(dǎo)品牌”瑪麗黛佳及“食材養(yǎng)膚”春紀(jì)三大品牌的牢固結(jié)構(gòu)。

在2014年，這一三角結(jié)構(gòu)將會(huì)變?yōu)椤拔暹呅巍薄?/p>

只因一句巡店時(shí)店長、店員共同的一句“我們希望在不影響店鋪?zhàn)杂泄?jié)奏的情況下，能提升整店銷售”，王兵決定改變。2013年尋求新轉(zhuǎn)型的他，開始頻繁走市場，在與店長、店員的交談中，她們口中多次出現(xiàn)的“品類”一詞引發(fā)了王兵的思考。

最終王兵得出“品牌為王的時(shí)代，支撐不了店鋪發(fā)展；品類當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，豐富不了店鋪需求”的結(jié)論。迎合市場需求的海峰陸續(xù)引入蝶尚小鋪面膜、圣美倫香水?！耙M(jìn)本土香水品牌，在于挖掘二、三線市場需求”。以圣美倫入市，王兵要海峰扮演引導(dǎo)和教育的角色。

盡管做了14年代理商，王兵的身上仍對代理商角色保有熱情?！叭缃翊砩屉A層已被普遍唱衰，如果重頭選擇我還是會(huì)做代理商?！痹谕醣磥?，做好代理的秘訣就是以清晰的頭腦，做好品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃。