卡婷的產(chǎn)品優(yōu)先法則

易烊銘

上市不到3個月，卡婷2014年黃金單品——氣墊CC霜就已賣出去25萬盒，以零售價239元/盒計算，僅該款單品就將為卡婷貢獻(xiàn)至少6千萬元的零售額。對于卡婷來說，氣墊CC霜新品的推出無疑將為品牌帶來品牌聲譽和銷售業(yè)績的雙增長；而對于廣州卡婷化妝品有限公司總經(jīng)理陳僑川而言，氣墊CC霜的初步成功讓其更加確信，產(chǎn)品才是品牌最為核心的競爭力。

好產(chǎn)品不懼模仿

浸淫彩妝行業(yè)多年，陳僑川對這一市場的潛在變化時刻保持著警惕。在陳僑川的記憶中，以前一些地攤貨、流通貨都能很輕易地賣出去，但現(xiàn)在，各個批發(fā)市場基本無生意可做。在陳僑川看來，這背后深層次的原因在于，消費者的品牌意識已經(jīng)得到相當(dāng)程度的提升。

消費者之外，對于品牌廠家來說，變化同樣發(fā)生著?！扒皫啄?，中國的彩妝市場還處于概念炒作的階段，但未來肯定是要靠產(chǎn)品本身來說話?！标悆S川對《化妝品觀察》表示說。在這種思路的指引下，早在兩年前，陳僑川就對卡婷的產(chǎn)品研發(fā)體系極為重視并進(jìn)行了較早的布局。

“今年卡婷將在市場上重點培育三個黃金單品，包括卡婷氣墊CC霜、卡婷巨星翹密睫毛膏和卡婷大開眼界眼線液筆?！标悆S川告訴《化妝品觀察》。其中，于今年4月推出的卡婷氣墊CC霜更是與蘭芝同類型氣墊BB霜幾乎同期上市。

當(dāng)然，這種緊跟潮流的產(chǎn)品更迭速率與卡婷在新品研發(fā)上的大手筆投入密不可分。

陳僑川透露，早在2012年，卡婷就開始在全球范圍內(nèi)廣泛搜尋合適的包材、膏體等供應(yīng)廠商。而據(jù)《化妝品觀察》了解到的信息，卡婷現(xiàn)在推出的新品都必須精益求精，無論包材、膏體部分均為國外進(jìn)口，例如像卡婷氣墊CC霜、卡婷巨星翹密睫毛膏和卡婷大開眼界眼線液筆就包括6家韓國供應(yīng)商、3家日本供應(yīng)商、2家法國供應(yīng)商以及2家英國供應(yīng)商提供包材和內(nèi)容物。

事實上，這種高成本的產(chǎn)品研發(fā)投入一度讓卡婷在進(jìn)行新品定價時受到不少質(zhì)疑之聲。以卡婷氣墊CC霜為例，蘭芝同款產(chǎn)品市價為279元，受進(jìn)口包材、膏體等高成本制約，卡婷氣墊CC霜初期定價為239元。而這在卡婷很多代理商看來，尤為不可思議。

“當(dāng)時我們在給卡婷氣墊CC霜定出239元的零售價格時，幾乎沒有一個代理商投贊成票”，對于卡婷氣墊CC霜初期的定價場景，陳僑川向《化妝品觀察》回憶說。據(jù)了解，由于并不清楚卡婷在這些新品研發(fā)上的高成本投入，在當(dāng)時，卡婷代理商給到陳僑川的建議多是169至189元的價格區(qū)間。

令人意想不到的是，自4月20日產(chǎn)品正式上市之后，在三個月的時間里，卡婷氣墊CC霜便一舉銷售過25萬個，零售額超過6千萬元。與此同時，預(yù)計到今年底，該款產(chǎn)品銷售或?qū)⑼黄?0萬個，屆時銷售破億指日可待。

當(dāng)然，在面世后不久，卡婷氣墊CC霜還曾一度被眾多廠商模仿過，不過基本都以失敗告終。“卡婷氣墊CC霜對盒子的密閉性要求特別高，光包材我們就在國外考察過很多廠商，目前來看，國內(nèi)暫時還找不到能滿足這種密閉性要求的包材商?！闭腔诖?，陳僑川對自家新品被模仿一事并無任何擔(dān)憂。

事實上，除了對產(chǎn)品研發(fā)保持高投入之外，去年開始，在陳僑川的整體產(chǎn)品規(guī)劃中，產(chǎn)品聚焦也是不可忽視的一部分。“去年8月份開始，我們就已經(jīng)將之前的老產(chǎn)品全部下架了，包括曾經(jīng)的一些明星單品?！标悆S川介紹說。據(jù)了解，為了讓卡婷的產(chǎn)品更加聚焦，目前卡婷的SKU已由去年的210多個減少至目前的150個左右。

口碑傳播在終端

在過去幾年，卡婷都將主要精力放在產(chǎn)品研發(fā)上，對產(chǎn)品本身的宣傳并不多。不過，現(xiàn)在看來，這并沒有影響卡婷在渠道和消費者層面的良好口碑效應(yīng)。

“現(xiàn)在很多終端店老板在選擇彩妝品牌時，首先會看柜臺形象，其次觀察產(chǎn)品包材，然后就是試用體驗看產(chǎn)品質(zhì)量?！标悆S川告訴《化妝品觀察》。而這三點正是卡婷這幾年的優(yōu)勢所在。

就在去年底，卡婷開始對包括品牌形象、產(chǎn)品包裝、終端柜臺形象、終端廣告形象等多個方面進(jìn)行了全方位的升級，再加上這兩年來對新品研發(fā)的大手筆持續(xù)性投入，卡婷已經(jīng)以高性價比形象在渠道和消費者層面獲得品牌認(rèn)可。

尤其是在渠道終端，據(jù)陳僑川透露，目前卡婷在全國的有效終端網(wǎng)點數(shù)約為3700家，門店數(shù)量雖然并不多，但質(zhì)量卻比以前有明顯的提升。

“今年起，卡婷的加盟門檻已經(jīng)在適當(dāng)?shù)靥岣吡恕?，陳僑川說。在陳僑川看來，卡婷目前亟需的是網(wǎng)點質(zhì)量上的優(yōu)化而非單一追求網(wǎng)點數(shù)量上的增長，“如果卡婷網(wǎng)點數(shù)開到六七千家，但質(zhì)量參差不齊的話，這對卡婷的品牌形象來說其實是一種傷害”，陳僑川向《化妝品觀察》解釋說。

據(jù)《化妝品觀察》了解，為了讓卡婷在終端的形象更加規(guī)范化，從今年1月份開始，新開的卡婷網(wǎng)點都需要走一定的流程。“現(xiàn)在做卡婷加盟店需要店主提供店鋪的一些基本信息進(jìn)行審核，比如店內(nèi)銷售前三名的護(hù)膚品品牌或彩妝品牌，或者店鋪日均銷售額、店鋪位置等參考信息，同時還需要提供店鋪至少三張照片（包括門頭、門店整體形象圖、卡婷柜臺將要擺放的位置等信息）?！标悆S川說。

事實上，陳僑川在終端的底氣最主要還是來自于品牌在終端良好的口碑效應(yīng)。就在即將到來的十月，卡婷將要在巴厘島召開品牌千人大會，而本次會議最主要目的其實是讓卡婷的客戶與客戶之間能有良好的溝通交流機(jī)會?！坝袃?yōu)秀的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，店家與店家之間在做互動時就會對好的品牌做無形的口碑傳播，這種口碑宣傳對于卡婷來講其實是最有價值的部分。”陳僑川說。

而現(xiàn)在，在品牌良好口碑形成之后，卡婷已經(jīng)輕易進(jìn)駐到包括青島喜愛、煙臺恒美等優(yōu)質(zhì)化妝品連鎖門店中，在帶動店鋪銷量的同時也為店鋪帶來不少回頭客流。