運(yùn)營(yíng)商如何走出OTT“囚徒困境”？

本刊記者 | 于光媚

運(yùn)營(yíng)商如何走出OTT“囚徒困境”？

本刊記者 | 于光媚

程德杰

吳純勇

田穎

過(guò)去的2013年，面對(duì)OTT的沖擊，運(yùn)營(yíng)商似乎只有招架之功，并無(wú)還手之力。此種形勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商或采取直接競(jìng)爭(zhēng)的方式發(fā)布自己的OTT產(chǎn)品，或選擇與OTT廠商合作的方式，但效果均不明顯。2014年，運(yùn)營(yíng)商又將何去何從？

《通信世界》2013年，OTT業(yè)務(wù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的沖擊主要表現(xiàn)在哪些方面？

程德杰：OTT對(duì)傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的沖擊主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)的語(yǔ)音和SMS業(yè)務(wù)上，尤其是SMS業(yè)務(wù)。OTT業(yè)務(wù)在用戶(hù)中的廣泛應(yīng)用，對(duì)于提升用戶(hù)粘度，培養(yǎng)用戶(hù)數(shù)據(jù)消費(fèi)行為，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)，起到了很大的作用。但從當(dāng)前來(lái)看，OTT對(duì)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)收影響，挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。

吳純勇：OTT業(yè)務(wù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的沖擊可以從兩個(gè)層面來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商層面主要沖擊的是傳統(tǒng)的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，如傳統(tǒng)語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)；廣電運(yùn)營(yíng)商層面主要沖擊的是有線數(shù)字電視業(yè)務(wù)及小部分增值型業(yè)務(wù)。

《通信世界》您如何評(píng)價(jià)運(yùn)營(yíng)商在2013年應(yīng)對(duì)OTT沖擊時(shí)的表現(xiàn)？

程德杰：目前傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商在應(yīng)對(duì)OTT的沖擊和挑戰(zhàn)時(shí)，既沒(méi)有一套完整系統(tǒng)的戰(zhàn)略，也沒(méi)有一套行之有效的對(duì)策。雖然有的電信運(yùn)營(yíng)商提出了一些思路和做法，但整體上來(lái)說(shuō)，仍處于單純的應(yīng)對(duì)層面。

吳純勇：運(yùn)營(yíng)商在面臨OTT沖擊時(shí)，自身存在著反應(yīng)遲鈍、形成不了合力、被動(dòng)的被OTT企業(yè)引領(lǐng)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，尤其是廣電運(yùn)營(yíng)商在自身市場(chǎng)化程度很差、產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈很單一的舊背景下就匆忙擁抱OTT，這樣的做法會(huì)斷了運(yùn)營(yíng)商自己的后路。

《通信世界》為減緩“被管道化”的危險(xiǎn)，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商曾經(jīng)不約而同地推出了自己的OTT產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品被認(rèn)為是用運(yùn)營(yíng)商思維做產(chǎn)品，注定會(huì)失敗。對(duì)此您如何看待這一說(shuō)法，原因?yàn)楹危?/p>

程德杰：這個(gè)說(shuō)法基本上是正確的。其根源在于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的體制、機(jī)制，以及根深蒂固的國(guó)企思想。也正是如此，一些電信運(yùn)營(yíng)商才提出了“一去兩化”（去電信化、差異化和市場(chǎng)化）和“新三者”的工作思路。

吳純勇：認(rèn)同這一說(shuō)法。2013年上半年，電信運(yùn)營(yíng)商推出來(lái)的諸如飛信、飛聊等業(yè)務(wù)和產(chǎn)品根本不被市場(chǎng)、用戶(hù)所接受，而廣電運(yùn)營(yíng)商只是簡(jiǎn)單地把OTT引入到自身平臺(tái)上。運(yùn)營(yíng)商這種最為原始的運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)新思維，只會(huì)讓運(yùn)營(yíng)商離用戶(hù)的需求越來(lái)越遠(yuǎn)，創(chuàng)新能力及速度永遠(yuǎn)跟不上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2013年下半年，電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始有針對(duì)性地與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作，最終市場(chǎng)規(guī)模還要等到2014年再看。

《通信世界》您認(rèn)為，2014年運(yùn)營(yíng)商與OTT之間的關(guān)系是否會(huì)發(fā)生改變，將呈現(xiàn)怎么樣的發(fā)展趨勢(shì)？

程德杰：2014年，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商和OTT之間目前的競(jìng)合關(guān)系不會(huì)發(fā)生大的改變。從電信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的語(yǔ)音和SMS層面來(lái)看，OTT的替代性會(huì)進(jìn)一步加劇，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)語(yǔ)音和SMS業(yè)務(wù)上的營(yíng)收占比會(huì)進(jìn)一步下降，運(yùn)營(yíng)商會(huì)更加依賴(lài)于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。而運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)能力將決定了運(yùn)營(yíng)商的未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)地位。

另一方面，預(yù)計(jì)運(yùn)營(yíng)商會(huì)更加依賴(lài)于OTT所帶來(lái)的流量收入，運(yùn)營(yíng)商也會(huì)進(jìn)一步加大自有OTT業(yè)務(wù)的培養(yǎng)，以及和互聯(lián)網(wǎng)OTT運(yùn)營(yíng)商之間的合作。但總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是培養(yǎng)自有OTT業(yè)務(wù)，還是和互聯(lián)網(wǎng)OTT運(yùn)營(yíng)商合作，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商短期內(nèi)仍將處于劣勢(shì)。

此外，新的虛擬運(yùn)營(yíng)商的加入，在侵蝕電信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)低端話音業(yè)務(wù)和SMS業(yè)務(wù)營(yíng)收的同時(shí)，有可能會(huì)為傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商如何運(yùn)營(yíng)OTT業(yè)務(wù)、應(yīng)對(duì)OTT挑戰(zhàn)帶來(lái)新的啟示和借鑒，激活傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新能力。但是否能挽回傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的頹勢(shì)，仍有待觀察。

田穎：2014年，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于OTT服務(wù)提供商依舊會(huì)采取或打或扶，或自創(chuàng)或合作的招式。在與OTT關(guān)系這個(gè)話題上，永遠(yuǎn)沒(méi)有最好的模式，只有某個(gè)時(shí)間段對(duì)于某個(gè)運(yùn)營(yíng)商最合適的方法。

當(dāng)然所有的模式都要遵守一定的基本原則，比如不要推出和自己當(dāng)前核心業(yè)務(wù)相抵觸的OTT服務(wù)，特別是單純的即時(shí)通信類(lèi)業(yè)務(wù)；未來(lái)的通信服務(wù)是具有娛樂(lè)和媒體性質(zhì)的，運(yùn)營(yíng)商需要充分補(bǔ)充自己在這方面的不足，用更娛樂(lè)化和媒體化的眼光看未來(lái)的通信服務(wù)；用強(qiáng)大的后臺(tái)能力支撐前臺(tái)五花八門(mén)的策略等。

《通信世界》如今速率更快的4G來(lái)了，面對(duì)更加洶涌的OTT大潮，運(yùn)營(yíng)商何去何從？運(yùn)營(yíng)商要采取何種策略將這種挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)換為機(jī)遇？

程德杰：從網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)層面來(lái)看，LTE的規(guī)模化部署會(huì)進(jìn)一步加劇傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的“管道化”趨勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商被動(dòng)地成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)發(fā)展的推手。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，電信運(yùn)營(yíng)商正陷入一種“囚徒困境”。

為了走出這種“囚徒困境”，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商只有堅(jiān)定地走流量經(jīng)營(yíng)的道路。從去除自身根深蒂固的電信運(yùn)營(yíng)商思維做起，在體制上、思想上向互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商看齊，以互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)做流量經(jīng)營(yíng)，以及電信業(yè)務(wù)。運(yùn)營(yíng)商還要擁抱OTT而非排斥OTT，逐步推進(jìn)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的OTT化，為客戶(hù)推出更多、更有價(jià)值和吸引力的OTT業(yè)務(wù)。也許只有這樣，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商才有可能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存下來(lái)。

吳純勇：傳統(tǒng)固網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已是白熱化，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在建設(shè)4G網(wǎng)絡(luò)、搭建4G業(yè)務(wù)平臺(tái)時(shí)，充分考慮到未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，以多種形式激發(fā)運(yùn)營(yíng)商體系在諸如技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)等方面的創(chuàng)新。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商還要進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)、業(yè)務(wù)、人才等各方面的儲(chǔ)備。

田穎：中國(guó)運(yùn)營(yíng)商就其自身特質(zhì)來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)玩轉(zhuǎn)OTT服務(wù)實(shí)非易事。所以運(yùn)營(yíng)商們或通過(guò)內(nèi)部培養(yǎng)和招募必要的專(zhuān)業(yè)人員來(lái)完成業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，或通過(guò)直接收購(gòu)或者投資具有此類(lèi)開(kāi)發(fā)能力的公司來(lái)完成業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)能力。在國(guó)外還有通過(guò)外包方式把自有品牌OTT服務(wù)外包給第三方來(lái)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。這些都是有意義的嘗試，因?yàn)槲磥?lái)，OTT服務(wù)商與運(yùn)營(yíng)商之間的清晰界線終將消失，準(zhǔn)備專(zhuān)業(yè)人才和知識(shí)才能找準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)商未來(lái)在市場(chǎng)的定位。