三大運(yùn)營商4G第一戰(zhàn)如何打？

賽立信通信研究部 | 邱歡歡

4G第一輪牌照落地，表面看起來三家運(yùn)營商起跑線都一樣，實(shí)際上由于各家運(yùn)營商對4G牌照期待的態(tài)度不同，4G時(shí)代依然會像3G時(shí)期剛開始那樣，呈現(xiàn)“錯(cuò)落發(fā)展”的局面。

中國聯(lián)通和中國電信3G時(shí)代獲得的發(fā)展優(yōu)勢實(shí)屬不易，而且前期建設(shè)投入的大量資金還未收回，盈利拐點(diǎn)才剛到來；另一方面，3G依然會是兩家運(yùn)營商經(jīng)營的重點(diǎn)。這樣，3G 和4G的錯(cuò)位競爭便成為不可避免的結(jié)果。

移動(dòng)：3G 勢即將改變

移動(dòng)發(fā)展4G的決心大概在拿到3G牌照之后便有了，雖然今年移動(dòng)的3G用戶規(guī)模突然得到爆炸式增長，甚至超過了聯(lián)通和電信的3G規(guī)模，這也是因?yàn)橐苿?dòng)在為發(fā)展4G做準(zhǔn)備，通過發(fā)展終端、加大補(bǔ)貼、引導(dǎo)遷移等方式為4G奠定用戶基礎(chǔ)。

去年9月底，廣東移動(dòng)公布4G統(tǒng)一套餐、4G手機(jī)上網(wǎng)流量包、MIFI流量包等資費(fèi)內(nèi)容，同時(shí)啟動(dòng)4G預(yù)約辦理活動(dòng)，以“不換號一步到4G”加大了高調(diào)宣傳力度。

目前由廣東地區(qū)領(lǐng)軍，多個(gè)大城市4G進(jìn)入實(shí)質(zhì)性經(jīng)營階段?？梢钥闯鲋袊苿?dòng)發(fā)展4G以重點(diǎn)客戶和平滑遷移為特征。

1. 運(yùn)營初期以重要客戶為主。包括數(shù)據(jù)流量高的客戶、影響力高的客戶比如黨政軍客戶，以及內(nèi)部體驗(yàn)客戶。廣東移動(dòng)為套餐設(shè)置了比較高的門檻，就是要將目標(biāo)客戶鎖定的一定范圍內(nèi)。畢竟運(yùn)營初期還存在網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定、終端類型相當(dāng)局限的情況，太多用戶入網(wǎng)反而是負(fù)擔(dān)。

2. 將2G、3G客戶平滑遷移到4G是主要的發(fā)展手段。4G套餐內(nèi)流量為2G、3G、4G共用流量，用戶可在有4G網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域使用4G流量，無4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域則切換到2G、3G網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，不換號的方式也使得龐大的2G用戶規(guī)模以及目前迅速增長的3G用戶都成為4G業(yè)務(wù)的潛在客戶。

3. 拿到牌照后，仍會以4G宣傳為主，銷售反而不是現(xiàn)階段最重要的。廣東移動(dòng)首先得在輿論上制造優(yōu)勢，通過體驗(yàn)客戶、重要客戶的口碑宣傳，為明年的大量上市打好基礎(chǔ)。

4. 不用換號但必須換手機(jī)。目前廣東移動(dòng)4G手機(jī)型號還是有限，初期主推三星和華為兩款支持4G網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)，售價(jià)分別為三千元級別和一千元級別，主要通過辦理套餐優(yōu)惠購機(jī)的方式推廣MIFI業(yè)務(wù)則以“辦理套餐預(yù)存話費(fèi)送終端”的方式推廣。

移動(dòng)在3G時(shí)代的窘勢看起來很快就要消除，但4G時(shí)代的經(jīng)營思路與3G時(shí)代其實(shí)高度相似，“終端引領(lǐng)、渠道為王”這個(gè)道理放到4G時(shí)期依然適用。這點(diǎn)可多借鑒3G時(shí)代聯(lián)電信的運(yùn)營思路和做法。

聯(lián)通：3G依然大有可為

聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入盈利回報(bào)期，與移動(dòng)積極推進(jìn)4G的態(tài)度不同，聯(lián)通目前更愿意在3G上繼續(xù)加力。除了網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢還在、資金尚未回收的原因外，聯(lián)通青睞的4G制式是FDD LTE，從原有的WCDMA網(wǎng)絡(luò)升級至FDD LTE對聯(lián)通來說是最好的選擇。首發(fā)的TD-LTE牌照更大的可能是作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)熱點(diǎn)補(bǔ)充，真正的動(dòng)作還得等FDD LTE牌照明朗以后。

賽立信通信研究認(rèn)為，聯(lián)通只要充分發(fā)揮自己的3G優(yōu)勢，在短期內(nèi)照樣可以跟移動(dòng)的4G相抗衡。

1. 3G網(wǎng)絡(luò)還有提速空間。以廣東為例，聯(lián)通目前3G網(wǎng)絡(luò)最高下行速率已經(jīng)提升至42Mbit/s，其后續(xù)演進(jìn)速率可最終達(dá)到128Mbit/s，與LTE網(wǎng)絡(luò)的峰值下行速率基本相當(dāng)。也意味著，在移動(dòng)4G極力宣傳的高速網(wǎng)絡(luò)面前，聯(lián)通也可以將3G網(wǎng)速塑造成自己的優(yōu)勢。當(dāng)網(wǎng)速到達(dá)一定程度后，用戶感知已接近成長曲線的成熟區(qū)域，變化不會太明顯。加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢宣傳對于聯(lián)通來說仍是必不可少的策略。

2. 3G覆蓋有待完善。有了高網(wǎng)速，還必須有穩(wěn)定的信號作為支撐。聯(lián)通目前雖然擁有最快速的3G網(wǎng)絡(luò)，但覆蓋性仍不及競爭對手們，這也是包括廣東地區(qū)在內(nèi)的聯(lián)通發(fā)展3G的短板。如能加以重視，將網(wǎng)絡(luò)覆蓋及網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提升起來，對現(xiàn)有2G轉(zhuǎn)3G也好，對以后3G平滑升級至4G也好，都是非常重要的基礎(chǔ)。

3. 客戶流量粘性必須再提升。在過去的幾年，流量一直是聯(lián)通3G經(jīng)營的重點(diǎn)，從推出3G隨意玩等各種流量產(chǎn)品，到近期推出微信沃卡，都是聯(lián)通在流量經(jīng)營上的不斷嘗新。無論是資費(fèi)還是具體應(yīng)用，流量經(jīng)營一直是運(yùn)營商轉(zhuǎn)型的重要課題。除了微信沃卡外，聯(lián)通還計(jì)劃從定向流量、定制產(chǎn)品等方向嘗試更多創(chuàng)新舉動(dòng)，用流量產(chǎn)品來培養(yǎng)客戶的使用感知和品牌粘性，這對于聯(lián)通穩(wěn)定規(guī)模是較好幫助。

電信：捆綁拉動(dòng)或有大作用

電信在獲得TD-LTE牌照之前就已明確加快了4G進(jìn)程，在多個(gè)城市加快了TD-LTE網(wǎng)絡(luò)以及FDD LTE的布局。同時(shí)，電信還計(jì)劃在手機(jī)上推出FDD LTE制式的模式，同時(shí)部署CDMA+WCDMA+GSM+FDD LTE四模手機(jī)。

即便如此，賽立信通信研究認(rèn)為，電信應(yīng)對移動(dòng)4G的最好辦法仍然是利用已有的固網(wǎng)優(yōu)勢。

1.綁拉動(dòng)依然是最好的辦法。仍東為例，在移動(dòng)熱火朝天布局G的同時(shí)，廣東電信也在忙著為自己的光纖寬帶提速。光纖寬帶是電信獨(dú)有的資源優(yōu)勢，從3G時(shí)代開始便是電信拉動(dòng)3G客戶入網(wǎng)的重要利器。增強(qiáng)寬帶勢，對電信本身的3G業(yè)務(wù)發(fā)展起到錦上添花的作用。目前廣東電信已將光纖普遍提速到100Mbit/s，然后通過價(jià)格引導(dǎo)客戶提速，如捆綁3G后光纖資費(fèi)降至70元/月。這樣，提升客戶感知的同時(shí)，也讓原有的客戶價(jià)值得到提高。而有了固網(wǎng)這個(gè)基礎(chǔ)優(yōu)勢在，電信在向客戶推薦3G的時(shí)候便有了更足的底氣。

2. Wi-Fi的有效利用。根據(jù)目前的用戶使用習(xí)慣，在具備條件的情況下，免費(fèi)或低資費(fèi)的Wi-Fi比直接使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)更能讓客戶接受。一方面Wi-Fi使用不限流量，用戶使用起來更加隨心所欲；另一方面，在移動(dòng)范圍不大的情況下Wi-Fi信號穩(wěn)定性比較好。電信可利用這點(diǎn)，提高在公眾場所如街鋪店面、校園等的Wi-Fi普及率，將Wi-Fi作為抵抗對手3G/4G的武器。