市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下新聞傳媒的管理分析

上海出版印刷高等專科學(xué)校 都薇

無論政治體制有無差別，世界各國(guó)都以自己獨(dú)特的方式管理其新聞傳媒事業(yè)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立和完善，對(duì)于在輿論監(jiān)督和言論自由方面有著突出作用的新聞媒體的管理就顯得尤為重要。就當(dāng)前的中國(guó)來說，新聞傳媒是重要的思想文化戰(zhàn)線，一切新聞活動(dòng)都要以人民和社會(huì)的利益為出發(fā)點(diǎn)。傳媒活動(dòng)作為一種社會(huì)精神活動(dòng)，屬于意識(shí)形態(tài)的范圍，因此不可能完全受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)因素決定，新聞傳媒活動(dòng)有其自身的特點(diǎn)。

一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下新聞傳媒管理的特點(diǎn)

首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得新聞傳媒管理的難度加大了。與我國(guó)前幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)不同，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的新聞媒介顯然受到的影響因素更多。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，新聞傳媒在資金方面已經(jīng)得不到政府的支持與幫助，各大新聞傳媒必要通過自身努力從市場(chǎng)上獲取支撐業(yè)界運(yùn)行與發(fā)展的資金。但是許多新聞傳媒的管理者還未在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的角色轉(zhuǎn)換出來，對(duì)很多現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)律還不熟悉。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞傳媒將同時(shí)具備意識(shí)形態(tài)與產(chǎn)業(yè)兩種屬性，管理者要做的就是在這兩者之間尋求一個(gè)最佳平衡點(diǎn)，要確保兩種屬性在發(fā)揮功能時(shí)不得與彼此任何一方的屬相相違背。只有這樣，才能促進(jìn)新聞傳媒業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件更快更好的發(fā)展。

其次，經(jīng)濟(jì)全球化是新聞傳媒管理變得更加復(fù)雜化。由于經(jīng)濟(jì)與文化的封閉性特征，傳統(tǒng)的新聞傳媒管理具有單一性，只需制定相應(yīng)的管理方法和制度便可實(shí)現(xiàn)新聞傳媒的規(guī)范化管理。但是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我國(guó)與其他各國(guó)之間的聯(lián)系更加密切，這也就意味著越來越多的外國(guó)文化、思想、政治觀念隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐涌入我國(guó)。尤其是在近幾年，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)我國(guó)的我文化滲透現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，這不僅在很大程度上影響了我國(guó)人民的文化理念，而且對(duì)我國(guó)人民的思想價(jià)值觀也產(chǎn)生了重大的影響?，F(xiàn)今社會(huì)，國(guó)民的價(jià)值觀日趨向于個(gè)性化、多元化復(fù)雜化發(fā)展，這都將直接或者間接的影響著我國(guó)新聞傳媒。為此，國(guó)民社會(huì)價(jià)值觀的改變使得國(guó)內(nèi)的新聞傳媒管理變得更加復(fù)雜化。

最后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下新聞傳媒技術(shù)含量的增加也給新聞傳媒管理帶來新的挑戰(zhàn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)也得以不斷進(jìn)步，為此，新聞傳媒的技術(shù)含量也就隨之提高了。相比于傳統(tǒng)的新聞傳媒的發(fā)展，高新技術(shù)的催生下，現(xiàn)代新聞傳媒的新聞傳播速度越來越快，傳播效果也越來越顯著。在上世紀(jì)末，我國(guó)的新聞傳媒界誕生了第四媒體，作為一支新生隊(duì)伍，其不但功能齊全、影響力巨大，而且對(duì)傳統(tǒng)三大媒體的功能進(jìn)一步延伸。因此，現(xiàn)代化的新聞傳媒管理既要對(duì)傳統(tǒng)的三大媒體進(jìn)行管理，也要對(duì)新興的第四媒體加以管理。對(duì)于第四媒體的管理，極具針對(duì)性就是工作就是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播信息的鑒別與篩選，在此過程中，出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)問題、網(wǎng)絡(luò)安全問題以及避免網(wǎng)絡(luò)犯罪問題等等都是傳統(tǒng)新聞傳媒管理中所不曾遇到的。

二、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下新聞傳媒管理的內(nèi)容

一方面，要根據(jù)輿論機(jī)構(gòu)的屬性特征進(jìn)行管理。新聞傳媒屬于輿論機(jī)構(gòu)，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，新聞傳媒總是會(huì)形成一種社會(huì)輿論，其中既有積極輿論，又包括消極輿論。所以，在新聞傳媒的管理過程中要主要其輿論作用的管理。新聞傳媒通過大眾傳媒的渠道向廣大人民群眾傳播新聞信息，并在此過程中形成一定的社會(huì)輿論，有著社會(huì)其他組織或機(jī)構(gòu)所具備的功能。憑借大眾傳媒這一手段傳播新聞信息，傳播的速度越快，傳播的范圍就廣，產(chǎn)生的影響就越大。新聞傳媒對(duì)積極的社會(huì)輿論便是這樣；而對(duì)于消極社會(huì)輿論，新聞傳媒應(yīng)該起到一定的分散作用，要積極引導(dǎo)正確社會(huì)輿論的形成。

另一方面，要遵循傳媒自身發(fā)展規(guī)律進(jìn)行管理。新聞傳媒得以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)是具備一定受眾群體，雖說新聞傳媒的傳播內(nèi)容是由其擁有者所決定，但是其傳播價(jià)值卻是由受眾所決定，因此，新聞傳媒及其管理者應(yīng)該將受眾至于重要位置上。另外，新聞傳播人員的工作目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)新聞?dòng)行鞑サ那疤?，這既是傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)又是傳播活動(dòng)的立足點(diǎn)。欠缺時(shí)效性的傳播，新聞傳媒變得毫無意義可言。新聞傳媒進(jìn)行正確社會(huì)輿論引導(dǎo)的基本條件就在于傳播的時(shí)效性。所以，在新形勢(shì)下，新聞傳媒及其管理者必須要報(bào)道方式和業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，提高新聞傳播的質(zhì)量和效率，要切實(shí)滿足廣大受眾群體的需求。

除此之外，要結(jié)合市場(chǎng)運(yùn)作的要義進(jìn)行管理。新聞傳媒已經(jīng)逐漸被納入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，為此，對(duì)新聞傳媒的管理也就必須要按照一定的市場(chǎng)要義進(jìn)行操作。同行競(jìng)爭(zhēng)、占領(lǐng)市場(chǎng)以及獲取利潤(rùn)是市場(chǎng)要義的三大組成部分，對(duì)新聞傳媒而言，市場(chǎng)運(yùn)行的根本要義是傳媒產(chǎn)品迎合受眾的需求，只要做到這一點(diǎn)，前文所述的三大部分才會(huì)更有實(shí)際意義。因?yàn)椋懈?jìng)爭(zhēng)是建立在迎合市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)之上；占領(lǐng)市場(chǎng)，主要取決于產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上立足；而新聞傳媒所獲取的利潤(rùn)就是在產(chǎn)品迎合市場(chǎng)需求后所獲得相應(yīng)利益。所以，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新聞傳媒只能在迎合大部分受眾群體的積極的、健康的精神需求的條件下進(jìn)行操作。同時(shí)，新聞傳媒要想取得更大的經(jīng)濟(jì)效益，就必須要先進(jìn)行資本投入，做好傳媒的廣告效應(yīng)，為此，新聞傳媒的管理者必須要加強(qiáng)對(duì)傳媒廣告的管理，嚴(yán)禁一切不良廣告投放市場(chǎng)。

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