經(jīng)典傳播與出版時(shí)機(jī)的選擇

楊金花

在人類文明的歷史長(zhǎng)河中，不同時(shí)代、不同國(guó)家與地區(qū)，積累和傳承下來的經(jīng)典作品可謂浩如煙海，成為出版行業(yè)取之不盡的寶藏。能稱得起是經(jīng)典作品的，不但經(jīng)受住時(shí)間與歷史的檢驗(yàn)，而且從空間的維度看，也同樣經(jīng)受住不同地域與族群的考驗(yàn)[1]。毫不擔(dān)心地說，經(jīng)典作品不論在內(nèi)容，還是表達(dá)形式方面，都是符合讀者需求的。但是，經(jīng)典思想、文化、藝術(shù)等方面的閱讀價(jià)值并不等同于出版價(jià)值。也就是說，盡管經(jīng)典作品是一本“永不會(huì)耗盡它要向讀者說的一切東西的書”，具有傳世性、普世性和耐讀性，但它要重新出版，并被讀者廣泛接受，還需要選擇好出版時(shí)機(jī)。

何謂出版時(shí)機(jī)？

目前，對(duì)經(jīng)典出版與出版時(shí)機(jī)的文獻(xiàn)研究主要集中在間接相關(guān)文獻(xiàn)和直接相關(guān)文獻(xiàn)。其中，間接相關(guān)文獻(xiàn)分兩類：一是只談經(jīng)典出版，不涉及出版時(shí)機(jī)的。如止庵《談經(jīng)典的重新出版》、韓進(jìn)《經(jīng)典出版——出版產(chǎn)業(yè)的永恒主題》、孫銘慧《我國(guó)經(jīng)典名著的出版?zhèn)鞑パ芯俊?，主要從版本選擇等內(nèi)容質(zhì)量的角度談名著的重新出版。二是涉及出版時(shí)機(jī)，但無關(guān)經(jīng)典出版的。如荊戈《把握出版與營(yíng)銷的最佳時(shí)機(jī)——建筑類考試書市場(chǎng)分析》，研究對(duì)象為建筑類考試書，將把握出版時(shí)機(jī)界定為把握出版時(shí)間。直接相關(guān)文獻(xiàn)主要有李晉悅《“經(jīng)典”系列策劃的破與立》、艾珉《我的幾點(diǎn)編輯心得》、陳昕《“黃皮書”是如何誕生的》，分別介紹了“中華經(jīng)典藏書”、巴爾扎克作品集、“當(dāng)代學(xué)術(shù)思潮譯叢”的出版過程及成功經(jīng)驗(yàn)等。由此可見，關(guān)于經(jīng)典出版與出版時(shí)機(jī)的把握，業(yè)界、學(xué)界研究不多，且多停留在經(jīng)驗(yàn)介紹層面，還缺乏理論提升。

所謂出版時(shí)機(jī)，在這里就是指有利于出版的時(shí)間性的客觀條件?；谖幕瘍r(jià)值普遍性和連續(xù)性的認(rèn)識(shí)，讀者早已知道經(jīng)典的永久性和普世性價(jià)值，因此本文擬在假定經(jīng)典價(jià)值不變的條件下，結(jié)合具體案例探討如何選擇經(jīng)典作品重新出版的時(shí)機(jī)，以擴(kuò)大其傳播范圍和傳播效果。

經(jīng)典作品暢銷源于滿足當(dāng)下的

社會(huì)需求

2012年年末至2013年年初，出版市場(chǎng)最熱的一本書非法國(guó)歷史學(xué)家托克維爾的《舊制度與大革命》莫屬，該書在學(xué)界、政界、商界引發(fā)了持續(xù)的閱讀和討論熱潮，以致各大書店斷貨。該書于2012年8月首先由商務(wù)印書館出版，其后，近30家出版機(jī)構(gòu)出版了不同的版本。商務(wù)印書館版的精裝本和平裝本更是連續(xù)1個(gè)月（2012年12月24日—2013年1月20日）榮登開卷非虛構(gòu)類暢銷書榜，并被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)評(píng)為五星圖書。截至2013年12月，該書的商務(wù)版已重印8次。

一本150多年前出版的歷史類經(jīng)典作品何以在此時(shí)暢銷？按照“渠道為王”的理論，現(xiàn)代很多出版企業(yè)把重點(diǎn)和主要精力放在渠道建設(shè)和營(yíng)銷宣傳上。據(jù)此，很多人根據(jù)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家華生的一條微博，將其歸因于國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人王岐山2012年11月30日在一次專家座談會(huì)上的推薦，以及出版社的借勢(shì)營(yíng)銷宣傳。在各大網(wǎng)絡(luò)書店及實(shí)體店的推介中，我們確實(shí)可以看到“王岐山頻繁推薦，北京高層熱讀用書”的字樣。但據(jù)鳳凰網(wǎng)的報(bào)道，“其實(shí)在更早的時(shí)候，這本書已經(jīng)在高校中、民間研究人士的言談中成為時(shí)尚”。研究后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)出版社，尤其是商務(wù)印書館早在1992年就出版過此書，2012年8月只是再版。再版后，商務(wù)印書館也并未過多宣傳。查看2013年以來有關(guān)該書的媒體報(bào)道和評(píng)論，也多為媒體和學(xué)者的自發(fā)行為，看不出出版社的參與跡象。況且，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人推薦書目并不罕見，只能起到引起話題的作用，并不一定能保證圖書暢銷。丹尼斯·麥奎爾的受眾研究也早已證明這一點(diǎn)，由于受眾形成的復(fù)雜性和多樣性，媒體“是很難通過操控或宣傳來達(dá)到的”。因此我們要分析《舊制度與大革命》暢銷的原因，不妨仍從最基本的傳播理論入手，即從丹尼斯·麥奎爾提出的“來自自然的社會(huì)需求”入手來探討原因。

《舊制度與大革命》滿足了什么樣的社會(huì)需求呢？我們有必要從國(guó)家當(dāng)前所處的社會(huì)階段著眼進(jìn)行考察。我國(guó)經(jīng)過三十多年的改革開放，社會(huì)經(jīng)濟(jì)有了長(zhǎng)足發(fā)展，改革已進(jìn)入深水區(qū)，改革風(fēng)險(xiǎn)很大，但不改革風(fēng)險(xiǎn)更大。2012年年末，又恰逢黨的十八大召開，領(lǐng)導(dǎo)層換屆，中國(guó)社會(huì)如何轉(zhuǎn)型，中國(guó)向何處走以及如何走，不只世界關(guān)注，國(guó)人更是關(guān)心。《舊制度與大革命》在此時(shí)重版，內(nèi)容雖然探討的是法國(guó)大革命的前因后果，但因其與當(dāng)下中國(guó)的社會(huì)情況具有某種程度上的“關(guān)聯(lián)性”，即“中國(guó)與法國(guó)都是通過革命走向現(xiàn)代性的國(guó)家，在‘后革命時(shí)期所遭遇的政治社會(huì)困境上，也具有很大的相似性，閱讀《舊制度與大革命》可以幫助我們理解歷史上的法國(guó)與當(dāng)下中國(guó)的關(guān)聯(lián)性，從而為走出這一困境提供啟迪”。很多人正是懷著“讀史使人明智”的心理，期待從中得到某種啟示。因此，該書受到學(xué)界、政界、商界精英人士的特別關(guān)注也就不足為奇。

可以說，《舊制度與大革命》一書的暢銷，不是市場(chǎng)營(yíng)銷的勝利，而是社會(huì)順應(yīng)的勝利。真正偉大的營(yíng)銷不是市場(chǎng)推動(dòng)的技巧運(yùn)用，而是對(duì)社會(huì)思潮脈搏的把握與適應(yīng)，科特勒稱之為“社會(huì)營(yíng)銷”，它的威力遠(yuǎn)在“市場(chǎng)營(yíng)銷”之上。因?yàn)閲?guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的推薦、媒體的評(píng)論只是外因，更根本的原因還是該書的內(nèi)容契合了當(dāng)下社會(huì)的心理需求，促進(jìn)了國(guó)人對(duì)改革問題的認(rèn)識(shí)和思考，在某種程度上緩解了當(dāng)下社會(huì)心理的焦慮。

經(jīng)典選擇的難題在于經(jīng)典作品

當(dāng)下性的發(fā)掘

經(jīng)典作品要想重新進(jìn)入公眾視野，最重要的是滿足讀者當(dāng)下的心理需求。如果說早期的書荒時(shí)代，編輯出版人員需要做的只是判斷哪些是當(dāng)下讀者最需要的，也最應(yīng)該知道的，從而確定出版經(jīng)典作品的輕重緩急。那么隨著出版業(yè)的發(fā)展，在可供出版的選擇越來越多和讀者可供閱讀的選擇越來越多的情況下，經(jīng)典選擇的艱難就成了突出問題。

解決這一難題的答案，就在于對(duì)經(jīng)典作品當(dāng)下性的發(fā)掘。

何謂經(jīng)典的當(dāng)下性？簡(jiǎn)單地說，經(jīng)典的當(dāng)下性就是經(jīng)典和我們的關(guān)聯(lián)性。只有經(jīng)典的內(nèi)容與我們自己的思考發(fā)生聯(lián)系時(shí)，它才會(huì)與我們的生活發(fā)生聯(lián)系，否則經(jīng)典只是一種“客觀”的存在。我們讀經(jīng)典，雖然是必要的修養(yǎng)課，但經(jīng)典著作里面的內(nèi)容和當(dāng)下社會(huì)問題的聯(lián)系較少，很多時(shí)候經(jīng)典大多解決不了我們當(dāng)下關(guān)注的問題。因?yàn)榻?jīng)典大多是為了解決作者所處時(shí)代的當(dāng)下問題而作，這一點(diǎn)，托克維爾本人在醞釀寫作《舊制度與大革命》時(shí)就已指出：“我只考慮當(dāng)代主題。實(shí)際上，公眾感興趣我也感興趣的只有我們時(shí)代的事”。

《舊制度與大革命》雖然是一部150多年前探討法國(guó)大革命前因后果的書，但法國(guó)當(dāng)時(shí)所暴露出的社會(huì)矛盾與問題，與我們當(dāng)下社會(huì)轉(zhuǎn)型中所面臨的問題有類似之處，作者對(duì)問題的認(rèn)識(shí)和分析也與我們心有戚戚?？梢哉f，這部書里提出的問題以及對(duì)問題的認(rèn)識(shí)和分析，不但使我們把現(xiàn)實(shí)問題看得更清楚、更透徹，而且為我們提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)，高度契合了當(dāng)下國(guó)人的心理需求，尤其是政界、商界、學(xué)界精英人士重新燃起的政治熱情。

如果說單單一本《舊制度與大革命》還不足以讓我們確信這一點(diǎn)，那么在2011年、2012年社科類實(shí)體書店紛紛倒閉的情況下，2013年“在細(xì)分類市場(chǎng)，教輔教材類和社科類圖書成為碼洋規(guī)模最大的兩個(gè)類別，比重分別為25.2%和18.2%”（開卷《2013年度中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》），2013年社科類圖書的銷售能夠逆勢(shì)上揚(yáng)，成為繼教輔教材類圖書之后碼洋最大的類別，則絕非偶然。再有，查看2013年開卷非虛構(gòu)類暢銷書榜，《舊制度與大革命》也不是唯一一本上榜的社科類圖書，尤其是兩部美國(guó)人撰寫的以學(xué)術(shù)研究為根基的傳記和政治外交類圖書的暢銷，就更不能簡(jiǎn)單地歸因于偶然?；粮竦摹墩撝袊?guó)》與傅高義的《鄧小平時(shí)代》登上開卷非虛構(gòu)類暢銷書榜，而且《鄧小平時(shí)代》連續(xù)5個(gè)月雄踞該榜，絕非偶然。正如《鄧小平時(shí)代》的內(nèi)容簡(jiǎn)介所言，“鄧小平深刻影響了中國(guó)歷史和世界歷史的走向，也改變了每一個(gè)當(dāng)代中國(guó)人的命運(yùn)。解讀鄧小平的政治生涯及其行為邏輯，就是解讀當(dāng)代中國(guó)，解讀個(gè)人命運(yùn)背后的歷史變局”。這些歷史、政治、外交類圖書的暢銷，正是契合了當(dāng)下國(guó)人對(duì)國(guó)家與社會(huì)轉(zhuǎn)型的焦慮和思考。

及時(shí)把握出版時(shí)機(jī)，

尋找適合的呈現(xiàn)形式

出版時(shí)機(jī)中的時(shí)間性既不是有起點(diǎn)和終點(diǎn)的一段時(shí)間，也不是時(shí)間里的某一個(gè)點(diǎn)，而是社會(huì)文化心理需求運(yùn)動(dòng)變化的持續(xù)性、順序性的表現(xiàn)。所謂的有利于出版時(shí)間性的客觀條件，就是當(dāng)下社會(huì)文化心理需求的表現(xiàn)；所謂出版時(shí)機(jī)的選擇，就是編輯出版人員及時(shí)捕捉到這種表現(xiàn)并推出相應(yīng)的作品。

出版時(shí)機(jī)稍縱即逝，要想及時(shí)把握，現(xiàn)成的經(jīng)典作品是最好的選擇之一。當(dāng)然，并不是所有的經(jīng)典都能滿足任何時(shí)間、任何族群和地域的需求。對(duì)編輯出版人員來說，要找到那些能滿足當(dāng)下社會(huì)心理需求的經(jīng)典；而對(duì)經(jīng)典本身來說，也只有其中的內(nèi)容重新與當(dāng)下社會(huì)的需求發(fā)生關(guān)聯(lián)，才能再次獲得廣泛的傳播。因此，經(jīng)典作品出版時(shí)機(jī)的選擇，就是找到與當(dāng)下社會(huì)需求的關(guān)聯(lián)性，而不是執(zhí)拗于具體的哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)或時(shí)間段。這一點(diǎn)，我們還可以從最近的中小學(xué)課外閱讀書目的出版中得到驗(yàn)證。

2012年1月，教育部制定并頒布了《語文課程標(biāo)準(zhǔn)》，規(guī)定中小學(xué)生的課外閱讀要“培養(yǎng)廣泛的閱讀興趣，擴(kuò)大閱讀面，增加閱讀量；要少做題，多讀書，讀好書，讀整本書”，要求中小學(xué)生大量閱讀童話、寓言、故事、神話、詩(shī)歌、散文、科普科幻、中外長(zhǎng)篇名著等。附錄2《關(guān)于課外讀物的建議》還為中小學(xué)生建議了部分課外閱讀的篇目，并納入教學(xué)考試的范疇，規(guī)定此標(biāo)準(zhǔn)2012年秋開始執(zhí)行。此標(biāo)準(zhǔn)一出，對(duì)各出版機(jī)構(gòu)來說，無疑是一大利好消息，出版機(jī)構(gòu)紛紛聘請(qǐng)專家根據(jù)《語文課程標(biāo)準(zhǔn)》開列書目，編輯出版配套讀物。在版本眾多的“新課標(biāo)中小學(xué)名著必讀書目”中，在中小學(xué)課堂上被推薦最多、在市場(chǎng)上大受歡迎的，當(dāng)屬2012年8月推出的《最新課標(biāo)必讀名著·勵(lì)志版》。

在大家?guī)缀醵纪瑫r(shí)知道這個(gè)利好消息，而且準(zhǔn)備時(shí)間也差不多的情況下，在眾多所選篇目大同小異的經(jīng)典名著版本中，這個(gè)版本何以脫穎而出？筆者認(rèn)為最主要的是其在內(nèi)容和形式編排上的創(chuàng)新抓住并迎合了中小學(xué)教師及家長(zhǎng)的心理。這套叢書在內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，首先體現(xiàn)在“勵(lì)志版”的叢書名上。在當(dāng)下中小學(xué)學(xué)生的學(xué)習(xí)中，尤其是城市的中小學(xué)生，拋開個(gè)人智力因素，通過公立和民營(yíng)教育機(jī)構(gòu)等不同的途徑，學(xué)生接觸的教育資源、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等都差不多，能夠拉開學(xué)生成績(jī)的，主要是學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)動(dòng)力。很多學(xué)生在巨大的課業(yè)壓力面前，因?yàn)闆]有學(xué)習(xí)目標(biāo)，學(xué)習(xí)動(dòng)力不足或?qū)W習(xí)態(tài)度不端正，所以學(xué)習(xí)成績(jī)提高不快。勵(lì)志版經(jīng)典名著，關(guān)注學(xué)生的素質(zhì)成長(zhǎng)，符合開啟民智、昌明教育的宗旨，使名著回歸人生成長(zhǎng)導(dǎo)師的本意。通過所選閱讀篇目，激發(fā)中小學(xué)生內(nèi)在的生命能量和學(xué)習(xí)熱情，在提高自身整體素質(zhì)的基礎(chǔ)上提高成績(jī)，這既符合學(xué)生成長(zhǎng)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也符合教師和家長(zhǎng)的短期目的，被家長(zhǎng)購(gòu)買也就不足為奇。在具體的編排內(nèi)容和形式上，該書也多有創(chuàng)新之處。除了緊貼考試的指揮棒，每本書后有延伸閱讀、知識(shí)考點(diǎn)和參考答案，書前還設(shè)有“名著閱讀專項(xiàng)規(guī)劃方案”、“勵(lì)志版名著結(jié)構(gòu)體例圖”、“名著讀什么”，不但兼顧學(xué)生當(dāng)下學(xué)習(xí)的現(xiàn)實(shí)需求，重要的是教會(huì)學(xué)生讀什么和如何讀，使名著“回歸它人生成長(zhǎng)導(dǎo)師的根本功能”，使學(xué)生終身受益。

選準(zhǔn)了經(jīng)典作品，也不等于就可以重印了，還要思考如何呈現(xiàn)經(jīng)典作品與當(dāng)下的關(guān)聯(lián)性。實(shí)踐證明，經(jīng)典重版時(shí)的序、前言、導(dǎo)讀、譯者的話成為關(guān)鍵，需要編譯者在“評(píng)價(jià)”上下功夫，揭示和評(píng)價(jià)經(jīng)典中的價(jià)值與問題，從而與我們當(dāng)下關(guān)注的問題發(fā)生關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生類比和聯(lián)想，啟發(fā)我們的思考。當(dāng)然，內(nèi)容和形式的編排有所創(chuàng)新也必不可少?！蹲钚抡n標(biāo)必讀名著·勵(lì)志版》叢書之所以成功，最重要的是它真正抓住了當(dāng)下中小學(xué)教師和學(xué)生家長(zhǎng)的需求心理——激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力，改變學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度?！皠?lì)志”的主題緊緊抓住了教師和學(xué)生家長(zhǎng)的心理需求，使得所選經(jīng)典名著重新與受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這才是其出版成功的根本原因。

綜上所述，經(jīng)典作品要想重新進(jìn)入公眾視野，最重要的是滿足當(dāng)下讀者的心理需求；經(jīng)典作品出版時(shí)機(jī)的選擇，就是如何找到經(jīng)典作品與當(dāng)下社會(huì)需求的關(guān)聯(lián)性，并以適當(dāng)?shù)男问匠尸F(xiàn)和傳播出去。這是對(duì)編輯出版人員出版時(shí)機(jī)把握的一大考驗(yàn)，需要其具備較高的素質(zhì)與能力，即要對(duì)所處的社會(huì)現(xiàn)狀與思潮有深刻的理解和把握，這樣才能在瞬息萬變的出版市場(chǎng)上捕捉到社會(huì)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。也要求編輯出版人員對(duì)本專業(yè)古今中外的經(jīng)典了如指掌，這樣才能創(chuàng)造性地在經(jīng)典內(nèi)容與當(dāng)下社會(huì)需求之間找到關(guān)聯(lián)性，抓住出版時(shí)機(jī)，以適當(dāng)?shù)男问匠尸F(xiàn)和傳播出去。

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）